高周轉(zhuǎn)已經(jīng)落幕，標(biāo)準(zhǔn)化行之不通。萬科郁亮先生在25號南方區(qū)域新聞發(fā)布會上也說到，所有開發(fā)商回到同一條起跑線上，將來的競爭力，唯產(chǎn)品與服務(wù)。

任何樓盤，都有三種屬性：一是由指標(biāo)所構(gòu)成的貨品屬性，二是定價機(jī)制下的商品屬性，三是顧客所得的產(chǎn)品屬性。

如果錯把貨品當(dāng)產(chǎn)品，就會進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化的深坑，乃至面寬都拿來當(dāng)作競爭力。

三者有何區(qū)別呢？簡單粗暴的描述一下吧：設(shè)計院的出品，必須是貨品思維，否則無法施工；咨詢代理機(jī)構(gòu)的前期服務(wù)，多是商品思維，落點(diǎn)與調(diào)整面積配比，與周圍競品形成性價比競爭；能以產(chǎn)品思維覆蓋前兩者的，貌似中國只有我們，我們的產(chǎn)品服務(wù)價格是：

300萬/例。

產(chǎn)品經(jīng)理要思考的內(nèi)容，全面和廣泛得多，我們簡單將其歸納為7個問題。任何一塊地的7個問題思考清楚了，后期的贏面就很大。

7個問題，是環(huán)環(huán)相扣的遞進(jìn)思考：

第一個問題：土地本身可以做哪些業(yè)態(tài)？

根據(jù)土地本身的規(guī)劃指標(biāo)：大小、容積率、密度和高度等，長期做建筑的設(shè)計師，有許多口訣，比如1.5可以洋房，1.0是疊拼。所以拿到地后，有經(jīng)驗(yàn)的建筑師，就能初步推測形態(tài)可能。

在開發(fā)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)系列里，還會加上土地價值維度，比如同樣的指標(biāo)，在一級板塊的套均面積會做得更大，而在三級板塊就會做得小一點(diǎn)。

為啥高周轉(zhuǎn)的開發(fā)商能開工得那么快，連3個月的產(chǎn)品思考期都免掉，因?yàn)楦骷規(guī)缀醵加刑茁纺０?。?dāng)然，也可能鬧笑話：

某個開發(fā)商，在一個城市的相同區(qū)域里，拿了5塊地，土地屬性和指標(biāo)幾乎一樣，然后每塊地的產(chǎn)品都一樣，上市后，自己的樓盤自相殘殺。

當(dāng)然，即便對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，這一步也是免不了的，一塊地我們會假設(shè)10來種方向，重點(diǎn)推敲可能性高的3-4種。

我們將這一步，稱為“極限邊界”推敲，運(yùn)氣好的話，一塊地3-4版強(qiáng)排方案就搞定了，運(yùn)氣不好，做完7-8種也茫然。但是在這一步，我們并不會確定產(chǎn)品方向，極限指標(biāo)推敲，只是在尋找土地的上限和下限。

第二個問題：加上成本或售價預(yù)期后，能穩(wěn)贏不？

土地屬性和指標(biāo)，都是相對固化的，可以按照模板出產(chǎn)品。但行業(yè)無解的問題產(chǎn)生了：土地價格是個變量，每塊地的成本都不一樣，導(dǎo)致后期售價不一樣。

同區(qū)域里，產(chǎn)品都推出是120㎡，因?yàn)槌杀静煌?，你需要賣2萬，而對方賣1.6萬，就相當(dāng)于“送人頭”。每當(dāng)這個時候，項(xiàng)目總都想去石經(jīng)寺燒香：

要么期待對手快點(diǎn)賣完，要么期待大勢繼續(xù)上漲。

多數(shù)開發(fā)商，在這一步就確定了產(chǎn)品方向，而我們的產(chǎn)品思考，才真正開始，我們將這一步，稱之為設(shè)題，也即每塊地，都要找到它的：

超級難題。

簡單來說，無論是做了3-4稿或7-8稿產(chǎn)品方向，任何一種都拿到市場上與同類比拼一下，在沒有大勢補(bǔ)充，對手也賣得很慢的情況下，哪一種方向可以“穩(wěn)贏”。

多數(shù)時候運(yùn)氣都不好，因?yàn)闆]有一種方案會“穩(wěn)贏”，而我們也不會去石經(jīng)寺燒香，真實(shí)的難點(diǎn)會呈現(xiàn)出來：

要么價格高了，要么形態(tài)低級了，要么客戶基數(shù)太少，何以解憂，沒有杜康。

第三個問題：市場里，誰會接受我？

必須的承認(rèn)，也許每個產(chǎn)品方向，都可能是“歪瓜裂棗”，會被競品比較得體無完膚。一般在這個時候，我們才會啟動真正的市場研究：

咱就是這么多缺點(diǎn)，但人無完人，盤無完盤，哪種顧客能接受樓盤——迷戀它的優(yōu)點(diǎn)，包容它的缺點(diǎn)。

我們的市場研究法，稱之為“穿透性分析”。

榮幸的是，這套方法要比常規(guī)的市場研究方法高級一點(diǎn)，成交數(shù)據(jù)能告訴你，誰在買房，而穿透性分析，還可以發(fā)現(xiàn)誰能買但沒有買房。

任何市場，都可以假設(shè)客戶有兩種：一種是客戶對供應(yīng)還比較滿意，所以買了，體現(xiàn)在成交數(shù)據(jù)上；另一種是客戶有需求，但對市場供應(yīng)多不滿意，所以沒買。

穿透性分析是復(fù)雜的工具組合，是社會學(xué)的體系，而不是市場學(xué)的分析。一旦發(fā)現(xiàn)存在但沒有被滿足的需求，重新修正方案，就能激活潛在的市場，獲得定價權(quán)。

這是市場研究領(lǐng)域的“無人區(qū)”，多數(shù)人還限于成交數(shù)據(jù)的邏輯，經(jīng)常制造品類過剩，因?yàn)闆]有10年8年的社會觀察經(jīng)驗(yàn)，“穿透性分析”難以掌握。

有時候，得不到數(shù)據(jù)答案，咱們的隊伍就去“打街”，對比水果店、停車場、餐館、餐館的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以深挖當(dāng)?shù)氐碾A層。這實(shí)在是好玩又辛苦的事情。

“新芝加哥”學(xué)派，就是這么干的。

如果經(jīng)常關(guān)注本號，就會發(fā)現(xiàn)我們經(jīng)常提到一個詞語，叫“魚塘理論”。

大魚塘里有小魚，這比較好理解：在北京的國貿(mào)、深圳的后海、上海的外灘，房價邁過10萬的地方，也有出價力不到8千的客戶。

小魚塘里有大魚，這個就不好理解了：在破舊落后的街道里，在房價1萬的地方，也有人渴望住上2萬的房子。很多人，他不相信這個。

有個專門的社會學(xué)術(shù)語，叫：大混居，小聚居。指的是每個區(qū)域，都混居著不同階層，屬于不同群體，在各個社區(qū)里，人群相對純粹。

第四個問題：目標(biāo)客戶群體的生活現(xiàn)狀及沖突。

找到可能的客戶，不等于客戶就會買你。除非你打動了他。

客戶研究就上陣了，但是，我們的客戶研究，與市場同類也大不相同：

來自社會學(xué)，而不是統(tǒng)計學(xué)。

統(tǒng)計學(xué)角度，以問卷調(diào)研客戶的需求，然后按照某種口徑進(jìn)行分析。但是社會學(xué)角度，我們并不認(rèn)為客戶有需求：客戶并不知道自己需要什么，所以在任何領(lǐng)域，只有骨灰級的玩家客戶，才會尋找定制方案。小白就按照商家提供的，看誰更接近而已。

我們主要研究客戶的關(guān)系，人是社會關(guān)系的總和，痛點(diǎn)來自于關(guān)系的沖突，而需求來自于對強(qiáng)關(guān)系的取悅動機(jī)。

我們并不需要客戶說話，只需要了解他的居住現(xiàn)狀，和他的各種關(guān)系之間，是否存在沖突。如果有，就是市場機(jī)會點(diǎn)。

不騙你，當(dāng)你做了父親，邁過爸爸的心態(tài)，會對學(xué)區(qū)房產(chǎn)生變態(tài)式的需求。前幾天去淮安看了，房價不到1萬的地方，修建于90年代的破房子，居然賣到了4萬，就因?yàn)閷W(xué)區(qū)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，清華北大的畢業(yè)生都在街道辦找工作，學(xué)區(qū)房實(shí)在是不劃算的買賣。因?yàn)椋@些現(xiàn)象，只能通過“角色和關(guān)系”的社會學(xué)維度來解讀，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)。

每個家庭都有病，這是我們研究客戶很多年的結(jié)論?？?，你不贊同。

第五個問題：迭代的生活方式是什么？

《生活方式》這本書賣得實(shí)在太貴了，因?yàn)?，這本來就是行業(yè)的“無人區(qū)”。

大多數(shù)人還停留于關(guān)系的表面，而不是里面。比如，他們享受著媽媽的關(guān)心和愛，認(rèn)為媽媽天然愛，很難認(rèn)知到，母子關(guān)系的社會約定，因?yàn)檫@樣深挖，就顯得母愛不純粹了。

所以，理解生活方式難度就更大了，再給客戶的生活方式設(shè)定迭代邏輯，難以上青天。

難也不難，假設(shè)一個家庭，有父母子三個人，他有N種關(guān)系表達(dá)：

1）爸爸更愛孩子，不愛媽媽；2）爸爸愛孩子，也愛媽媽；3）媽媽愛孩子，不愛爸爸；4）爸爸愛媽媽，不愛孩子；5）媽媽愛爸爸，不愛孩子；6）孩子愛媽媽，不愛爸爸；7）孩子愛爸爸，不愛媽媽。

以上“不愛”，只是程度的表達(dá)，并非關(guān)系破裂的那種。

看上去枯燥無味，其實(shí)每個家庭，都是其中一種，它發(fā)生在家庭不同周期的關(guān)系里。生活方式迭代，產(chǎn)生于關(guān)系的變化中：

比如，媽媽從愛孩子，轉(zhuǎn)移到愛爸爸。

是不是違背母性？NO，這種關(guān)系，發(fā)生在孩子離家階段之后。一般在孩子念大學(xué)時，家庭關(guān)系會發(fā)生巨變：要么夫妻兩個離婚了，要么老夫妻的關(guān)系得到修補(bǔ)。

關(guān)系一變，微觀世界就變化了，生活方式就變了。對空間、配套的需求大大改變。

樓盤是靠什么賺錢的：“裂變”

適應(yīng)客戶新的關(guān)系居住解決方案，就是生活方式的迭代。

第六個問題：空間關(guān)系場設(shè)計。

許多人不明白我們?yōu)樯兑衅附ㄖ?，或者把產(chǎn)品經(jīng)理的工作，與設(shè)計院的工作混淆。設(shè)計院有設(shè)計院的價值，我們無法取代。

建筑師，要多少年才能成長為產(chǎn)品經(jīng)理？

之所以組建我們的建筑師隊伍，是因?yàn)闊o法把第五步的成果，直接轉(zhuǎn)給設(shè)計院出品。除非我們把1-5步再對設(shè)計院講一遍，并且普及關(guān)系場的若干知識：

和設(shè)計師溝通到這種深度，與在我們團(tuán)隊工作，有何區(qū)別呢？

這也是很艱難的巨量工作，有些時候，立面就是產(chǎn)品；有些時候，院落即產(chǎn)品；有時候，我們很重視衣帽間，有些時候，我們會把衣帽間取消掉；有時候，浴缸要擺在床邊，有些時候，干掉浴缸；干掉客廳的事情，我們也想試試。

任何關(guān)系，都需要空間來滿足。滿足關(guān)系的空間即場景。當(dāng)然，它也不會全部滿足，迭代即可，因?yàn)橐惨紤]顧客付出的代價。

我們會給到設(shè)計院一套草稿，省去了轉(zhuǎn)譯的過程。臟活和累活，需要產(chǎn)品經(jīng)理獨(dú)自承擔(dān)，這等于把之前第一步的事情，重新再干一遍。

第七個問題：競爭力評估。

樓盤的產(chǎn)品化思考，最終是取悅顧客，獲得市場競爭力。有了草稿，得到了生活方式和單價總價的數(shù)據(jù)，開發(fā)商在做決策時，可以穩(wěn)穩(wěn)的評估競爭力了：

產(chǎn)品競爭力的評估體系，在前面文章里專門談到。