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我在2012年寫(xiě)《娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)》時(shí)，取的副書(shū)名叫——同質(zhì)化商品的快銷(xiāo)之道。那個(gè)時(shí)候房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)制產(chǎn)品就很厲害了，但市場(chǎng)尚不飽和，營(yíng)銷(xiāo)就是爭(zhēng)取出貨的先后順序：關(guān)注度高的先出貨回款，關(guān)注度低的后走量等待16年暴漲。 近期剛做完一個(gè)三線省會(huì)的穿透性分析，發(fā)現(xiàn)40歲以上有購(gòu)房能力的人，平均購(gòu)房3.5次，擁有房產(chǎn)2.8套。 草地上已經(jīng)來(lái)了三次，你就是打個(gè)對(duì)折，他們也已經(jīng)來(lái)不起咯。進(jìn)入賢者時(shí)間，這就不是《娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)》能解決的問(wèn)題了。 7.21的產(chǎn)品大課，取名叫《趨異》，調(diào)查了市場(chǎng)上兩大類(lèi)暢銷(xiāo)品：產(chǎn)品與別人同質(zhì)的，想要暢銷(xiāo)，價(jià)格就不能同質(zhì)（有成本優(yōu)勢(shì)得到的剪刀差優(yōu)勢(shì)）；而價(jià)格與人同質(zhì)的樓盤(pán)，暢銷(xiāo)者皆與人不同。 即便是全行業(yè)都對(duì)“品類(lèi)過(guò)?！毙纬蓱n患共識(shí)，但大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，還在流水線上不斷的出來(lái)。 Why？ 01 創(chuàng)新產(chǎn)品的特征是什么？ 這3年來(lái)，實(shí)效都在尋找關(guān)于樓盤(pán)的創(chuàng)新模式，到底什么才算創(chuàng)新？所幸經(jīng)過(guò)若干高難度樓盤(pán)的歷練，我們找到了樓盤(pán)創(chuàng)新的定義。 大量的工作辛酸不足為人道，首先是研究了開(kāi)發(fā)商（生產(chǎn)者）對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新定義，對(duì)于網(wǎng)紅盤(pán)，對(duì)于發(fā)布會(huì)上大家的自信，前面寫(xiě)過(guò)一篇文章，叫《四種產(chǎn)品觀》，好奇的可以往上翻一下舊文。但是，真正給我們關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新正確答案的，還是顧客。 所有的需求，都是強(qiáng)關(guān)系的需要。 這是研究了幾乎所有人類(lèi)行為，得到的共性，當(dāng)然，消費(fèi)行為也包含在內(nèi)。暑假天再忙也出國(guó)玩了一趟，孩子是你的強(qiáng)關(guān)系；情人節(jié)大動(dòng)干戈，女朋友是你的強(qiáng)關(guān)系；2.14號(hào)扔下老婆去加班，老板是你的強(qiáng)關(guān)系。 所以，產(chǎn)品創(chuàng)新并非形態(tài)、風(fēng)格的創(chuàng)新，而是強(qiáng)關(guān)系的改變或改善。以下列舉實(shí)效所做部分產(chǎn)品，通過(guò)IP，即便不貼戶(hù)型圖，你就能感受得，這些樓盤(pán)的顧客角色和強(qiáng)關(guān)系，與你看到的其它樓盤(pán)，不一樣。 武侯金茂府：巔峰期的生活。 40+以后，處于人生的巔峰期，角色和家庭關(guān)系，自然與30+或者非巔峰期不一樣。通過(guò)時(shí)間和空間的切割，為新階段的家庭角色打造更親密的關(guān)系。具體戶(hù)型就不解讀了，有興趣的同學(xué)，可以翻之前的舊文。 東原印長(zhǎng)江：酒店式場(chǎng)景大宅。 社區(qū)場(chǎng)所升級(jí)，已經(jīng)不罕見(jiàn)，BUT，印長(zhǎng)江是對(duì)30+男人的關(guān)系改良。30+的男人，在家里的空間只有半張床。 金房云廬：明星般的生活。 項(xiàng)目尚未面市，圖紙恕不能公開(kāi)。但是通過(guò)IP，你也能想象，這是一種新的家庭關(guān)系，夫妻之間并非寄生，見(jiàn)識(shí)開(kāi)闊，相敬如賓，由此產(chǎn)生日常生活的儀式感。是的，在一二線城市，越來(lái)越多的家庭男女，模仿明星夫妻的日常。 立面效果圖 XXX項(xiàng)目：把家搬進(jìn)美術(shù)館。 這個(gè)IP夠嗨吧，難道也是一個(gè)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，非也。自2012年開(kāi)始，靠資源、關(guān)系和人脈的老錢(qián)逐漸衰落，新錢(qián)正在崛起，他們要的可不是300㎡4房5衛(wèi)。具體的場(chǎng)景，因項(xiàng)目還處于前期，恕不能奉。 新錢(qián)的代表，希望你認(rèn)識(shí)她。成都本地的就不舉例了，影響朋友們的肖像權(quán) XX項(xiàng)目：把春節(jié)聚會(huì)變?yōu)槿粘Ｆ帘！?/p> 為什么強(qiáng)調(diào)春節(jié)的場(chǎng)景呢，這個(gè)IP很奇怪，是吧？因?yàn)闃潜P(pán)誕生在獨(dú)特的城市社會(huì)中——成都北；這里沒(méi)有公司，只有企業(yè)，沒(méi)有董事長(zhǎng)只有高度社會(huì)化的老板：每天8點(diǎn)出門(mén)，9點(diǎn)回家。沒(méi)有雙休沒(méi)有年假，他們感受最好的時(shí)間是春節(jié)：一年最放松的時(shí)刻，也是享受贊美的時(shí)刻，同時(shí)是家族感最強(qiáng)的時(shí)刻。 由于項(xiàng)目尚未亮相，且創(chuàng)新的沖擊力太強(qiáng)，在你系好安全帶之前，我先不做發(fā)布會(huì)了。 XX項(xiàng)目：逍遙派。 兒女已經(jīng)成人，事業(yè)也略有成就，晚年生活有社保等基本無(wú)憂，開(kāi)始追求人生享受。沒(méi)錯(cuò)，這是大多數(shù)人期待自己50歲后的樣子。在4線城市，一群人早就實(shí)現(xiàn)了。 我們沒(méi)有再給他們做三代同堂，養(yǎng)老度假，就叫逍遙派的生活，由于項(xiàng)目尚未報(bào)建，各種社區(qū)和戶(hù)型場(chǎng)景，暫時(shí)請(qǐng)自行腦補(bǔ)。 中央公園城：可以請(qǐng)朋友到家喝茶的房子。 這是一個(gè)五線城市的項(xiàng)目，戶(hù)型之前也在公號(hào)發(fā)布。熟人社會(huì)，強(qiáng)關(guān)系和生活方式，你懂的。 -- 這些產(chǎn)品的IP，生動(dòng)得就像廣告詞一樣，因?yàn)樗苤苯訂拘涯汩啔v中的角色和關(guān)系（即便不是你本人的），但絕非同質(zhì)產(chǎn)品的廣告包裝。因?yàn)槊恳粋€(gè)戶(hù)型的空間切分，都必須得實(shí)實(shí)在在指向事前對(duì)顧客角色關(guān)系的分析。 比如，這是我們對(duì)傳統(tǒng)家庭中，兩種不健康夫妻關(guān)系的分析： 6.9離婚式家庭關(guān)系： 這種家庭中，夫妻各有自己的朋友圈，強(qiáng)關(guān)系都是各自的朋友，且圈子幾乎不交集，因?yàn)楹⒆佣蔀榧~帶。一旦6.8號(hào)高考結(jié)束，夫妻雙方感覺(jué)終于放飛，出現(xiàn)獨(dú)特的6.9離婚潮。即便不離婚，夫妻后期會(huì)拼命對(duì)孩子各自示好，爭(zhēng)奪子女的結(jié)盟權(quán)。 略畫(huà)了一下強(qiáng)關(guān)系示意，草圖太草，不要見(jiàn)笑。 矛盾型家庭關(guān)系： 這種家庭關(guān)系中，夫妻都在孩子成長(zhǎng)期時(shí)強(qiáng)付出，心思都在孩子上，所謂工作，不過(guò)是為了將在老板那里得到的錢(qián)，轉(zhuǎn)手交給“老師”而已。然后耽誤了社交，直到子女畢業(yè)后依然不懂得調(diào)節(jié)自己的角色和關(guān)系，讀大學(xué)經(jīng)常打電話，畢業(yè)了催婚，結(jié)婚了催子。也是啃老族、婆媳矛盾族、隔代親現(xiàn)象的主要締造關(guān)系。 和兒媳爭(zhēng)奪兒子，和女婿爭(zhēng)寵女兒，總之這種夫妻關(guān)系導(dǎo)致的現(xiàn)象級(jí)問(wèn)題，一言難盡，也畫(huà)了個(gè)強(qiáng)關(guān)系的草圖。 這兩種夫妻關(guān)系，都是不正常的，需要被改變和改善的，只是當(dāng)局者受其害而無(wú)法主動(dòng)從漩渦里跳出來(lái)：6.9離婚的夫妻，也知道找不到更好的幸福；強(qiáng)行進(jìn)入兒女生活的父母，也小心翼翼并不完全快樂(lè)。 這時(shí)就需要好的產(chǎn)品，來(lái)改善他們的關(guān)系，如果能讓老夫妻的關(guān)系更好，他們必定愿意付出相應(yīng)的代價(jià)。嗯，這是我們最近正在做的一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)顧客角色的分析，至于給到他們新的生活方式和空間場(chǎng)景，到底是什么，還是恕不能劇透。 只能透露四個(gè)字：神仙伴侶。 沒(méi)錯(cuò)，空間就是關(guān)系的產(chǎn)物；反過(guò)來(lái)，好的空間場(chǎng)景，能帶來(lái)關(guān)系的改良；而差的場(chǎng)景，可以讓夫妻離婚的。 02 做不出這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，只因流程限制了你 半個(gè)月前寫(xiě)了一篇文章《房企最大的BUG，是把老板的競(jìng)爭(zhēng)力直接銷(xiāo)售》，看懂的同學(xué)并不多。 意思很明白，老板的能力就是拿地和融資，多數(shù)樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，就是土地優(yōu)勢(shì)，你能賣(mài)面包，是老板有錢(qián)買(mǎi)面粉。如果面粉貴過(guò)面包，只能雙手一攤無(wú)可奈何了。 我就奇怪了，老板買(mǎi)了貴面粉，那么面包師呢？不該有個(gè)手藝人，給面粉重新賦能么？并非業(yè)內(nèi)人士手藝差，我找到問(wèn)題的根源，是產(chǎn)品流程問(wèn)題。 大多數(shù)公司的產(chǎn)品流程，把每個(gè)盤(pán)做成一個(gè)樣；產(chǎn)生嚴(yán)重的同質(zhì)化，最終陷入“品類(lèi)過(guò)?！钡膬r(jià)格戰(zhàn)泥潭。 而實(shí)效的產(chǎn)品流程，可以把每個(gè)盤(pán)做成不一樣。根據(jù)顧客角色的不同強(qiáng)關(guān)系，得出不同的場(chǎng)景，然后讓顧客根據(jù)關(guān)系的重要性而計(jì)算代價(jià)。 全中國(guó)，目前只有實(shí)效，根據(jù)顧客的角色關(guān)系，設(shè)計(jì)產(chǎn)品。和傳統(tǒng)的產(chǎn)品流程，幾乎每一步要點(diǎn)都不一樣： 市場(chǎng)研究流程，兩者的差異: 每個(gè)公司都設(shè)置了市場(chǎng)部，甚至是一級(jí)部門(mén)。但是他們其實(shí)研究的是市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)：哪種總價(jià)和套型的房子，去年賣(mài)了多少套，從而指引下一個(gè)樓盤(pán)的方向，這從一開(kāi)始就注定了什么好賣(mài)做什么，大家一起做的品類(lèi)過(guò)剩根源。 而實(shí)效堅(jiān)信，市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)，只是整個(gè)城市社會(huì)一部分人的需求體現(xiàn)，只能幫助找到誰(shuí)買(mǎi)了，而不能看到那些有實(shí)力，但因?yàn)椴粷M意于產(chǎn)品而沒(méi)賣(mài)的群體。 所以我們做的是《城市社會(huì)穿透性研究》，從城市的產(chǎn)業(yè)分工去盤(pán)每一種潛在買(mǎi)房人，經(jīng)常在高度劇烈的市場(chǎng)中，找到沉默客戶(hù)，比如前面做的那個(gè)美術(shù)館戶(hù)型，我們找到了新錢(qián)，他們不滿意老錢(qián)的樓盤(pán)，而在市場(chǎng)上體現(xiàn)得少。 客戶(hù)定位流程，兩者差異。 傳統(tǒng)產(chǎn)品流程，是根據(jù)成本和速度，去選擇總價(jià)段和戶(hù)型段，通常的表達(dá)，就是高端首置，或者豪宅。 而我們會(huì)把城市里每個(gè)階層，都強(qiáng)排一次。盡管很多客戶(hù)顯得多余，但不試一下，怎么能確定問(wèn)題具體在哪里。最終找到真正的總平方案，以及貨值。 客戶(hù)研究的流程差異。 傳統(tǒng)流程在確定了產(chǎn)品路線后，會(huì)去深訪顧客，看她們需要什么，從而根據(jù)成本去增減配置。 而實(shí)效的流程，深訪只是手段，我們會(huì)找到典型顧客，進(jìn)行解剖式的關(guān)系分析。顧客自己并不知道自己的強(qiáng)關(guān)系哪里出了問(wèn)題，更想象不出來(lái)，關(guān)系還可以變得更好，否則她們就已經(jīng)解決了。 這就不是房地產(chǎn)市場(chǎng)知識(shí)，能解決的了，我們的觸覺(jué)，早就是社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)的積累了。 產(chǎn)品的研究 傳統(tǒng)的流程，是在限定戶(hù)型指標(biāo)之下，找優(yōu)化可能，通常是面寬、動(dòng)線和得房率的優(yōu)化，比別人做的同面積更好，但其實(shí)在顧客眼中，再好都同面積。 而實(shí)效能確定對(duì)顧客的震撼，是根據(jù)新的角色關(guān)系，切分面積，并且變成場(chǎng)景。我們有感受到，客戶(hù)在樣板間腿軟走不動(dòng)路的時(shí)候，或者開(kāi)心得飛起來(lái)，和銷(xiāo)售人員距離一下子拉近，忽然從高冷的撲克臉，變得柔和了。 附加值的研究： 傳統(tǒng)的流程，在確定戶(hù)型調(diào)整好總平后，精力就用在立面、景觀、材料、裝修標(biāo)準(zhǔn)上了。 而我們除此之外，還需要對(duì)客戶(hù)生活方式進(jìn)行匯總梳理，涉及城市空間再定位，小區(qū)配套，群體空間。讓客戶(hù)得到生活方式的整體。 兩種工作模式的差別匯總： 全新的地產(chǎn)年代開(kāi)始了，到新的市場(chǎng)時(shí)空，行業(yè)可能會(huì)忘記今天大家都在比實(shí)力和速度；而轉(zhuǎn)而羨慕比各自的產(chǎn)品能力。這篇文章應(yīng)該講我們的產(chǎn)品觀講得很清楚了，希望對(duì)你有用。 感謝咨詢(xún)我們產(chǎn)品經(jīng)理服務(wù)的朋友，謝謝你們的信任。但是，請(qǐng)別拿著8天做市場(chǎng)報(bào)告的習(xí)慣和我們聊合作，大家的工作模型不一樣。 我們的產(chǎn)品服務(wù)，是5個(gè)階段整合完成的，收費(fèi)是300-500萬(wàn)。不是30-50萬(wàn)，那是市場(chǎng)報(bào)告公司的工作。 【end】 |
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來(lái)自： JOJO寶 > 《地產(chǎn)》
