房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)性質(zhì)并不是單純的商業(yè)行為，而應(yīng)該是種服務(wù)行業(yè)，是倡導(dǎo)生活品質(zhì)、營(yíng)造生活環(huán)境和完善服務(wù)的行業(yè)。經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)，其核心內(nèi)容應(yīng)該就是經(jīng)營(yíng)服務(wù)品牌，而一個(gè)品牌的成功塑造，直接與前期項(xiàng)目市場(chǎng)定位息息相關(guān)。本人根據(jù)多年經(jīng)歷和自身工作總結(jié)，與有志者共同研究探討房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位規(guī)律和操作方法。
    關(guān)鍵字：市場(chǎng)定位  目標(biāo)市場(chǎng)  終端指向  市場(chǎng)指向  品牌定位  公關(guān)關(guān)系
一、市場(chǎng)定位
    房地產(chǎn)市場(chǎng)目標(biāo)可以從多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行定位。本人認(rèn)為市場(chǎng)定位可分為目標(biāo)指向定位、終端指向定位和市場(chǎng)指向定位。
    1、目標(biāo)指向定位
    就房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，除了極個(gè)別地區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)外，大多數(shù)房地產(chǎn)仍屬于買方市場(chǎng)。即對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，永遠(yuǎn)處在選擇的優(yōu)勢(shì)地位。開發(fā)商的能力總是有限的，資金、管理、技術(shù)、購(gòu)買力等都會(huì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的目標(biāo)定位。房地產(chǎn)在開發(fā)前必須要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)：高、中、低三個(gè)檔次的市場(chǎng)，不是一個(gè)開發(fā)商能夠全部通吃下來(lái)的。即使是同一檔次的目標(biāo)市場(chǎng)也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的不同需求和偏好而產(chǎn)生差別化和個(gè)性化需求的目標(biāo)市場(chǎng)。
    （1）從房產(chǎn)主題上來(lái)定位的話，可以把房地產(chǎn)市場(chǎng)目標(biāo)分為健康住宅、創(chuàng)新住宅、生態(tài)住宅、家園住宅、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等。
    1）健康住宅主題定位　
    人們?cè)谖镔|(zhì)生活比較富足的情況下，就會(huì)產(chǎn)生一種追求健康的生活方式和優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境的心理動(dòng)機(jī)。開發(fā)以健康為主題定位的房地產(chǎn)，旨在激發(fā)人們內(nèi)心對(duì)高品味生活的追求欲望，倡導(dǎo)一種全新的生活方式和人文體驗(yàn)。“健康住宅”可理解為：在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，突出健康要素，應(yīng)是以人類的居住健康的、可持續(xù)發(fā)展的為理念，滿足居住者生理、心理和社會(huì)多層次的需求，為居住者營(yíng)造一處健康、安全、舒適和環(huán)保的高品質(zhì)住宅和社區(qū)。健康住宅應(yīng)該是能使居住者在身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好的狀態(tài)的住宅?？梢詽M足宅內(nèi)和住區(qū)的居住環(huán)境兩方面的要求。包括與居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，諸如溫度、濕度、通風(fēng)換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等，還包括主觀性的心理因素值：平面空間布置，私密保護(hù)、視野景觀，感官色彩、材料選擇等。
（2）創(chuàng)新住宅主題定位
開發(fā)商從滿足人們求異求新心理的角度出發(fā)，挖掘出人們對(duì)住宅追求高舒適度、高新鮮感的需求。開發(fā)以創(chuàng)新為主題定位的房地產(chǎn)，對(duì)開發(fā)商獲得高額利潤(rùn)和資金高回報(bào)率是一種有益舉措。
    （3）生態(tài)住宅主題定位
    生態(tài)是目前的一個(gè)時(shí)髦詞語(yǔ)。生態(tài)環(huán)境的需求，是人們對(duì)生活質(zhì)量有更高要求的一種體現(xiàn)。生態(tài)，是指生物在一定的自然環(huán)境下發(fā)生有序發(fā)展的狀態(tài)。生態(tài)住宅，就是滿足人們對(duì)自然環(huán)境下的綠色和環(huán)保、和諧和自由的心理需求而營(yíng)建的住宅項(xiàng)目。
    這時(shí)，也許就應(yīng)該提出需要解決的問(wèn)題：我們應(yīng)該從哪些方面來(lái)確定是否可以從事房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的開發(fā)，也就是如何把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的定位呢？
    （1）高端目標(biāo)市場(chǎng)
    房地產(chǎn)的高端目標(biāo)市場(chǎng)是指房?jī)r(jià)在8000元/m2以上的房地產(chǎn)。
    首先，取決于這個(gè)地區(qū)的國(guó)民人均GDP。就中國(guó)市場(chǎng)而言，目前房?jī)r(jià)在8000元/ m2以上的城市，主要集中在幾個(gè)大城市，北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。據(jù)了解，國(guó)民人均年收入5萬(wàn)元以上的城市，開發(fā)高端市場(chǎng)、就不會(huì)有太大風(fēng)險(xiǎn)。其次，取決于該地區(qū)的文化背景。一般來(lái)說(shuō)，省會(huì)城市與其它非省會(huì)城市，其高端市場(chǎng)需求要多些；沿海及靠近發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的城市比非沿海地區(qū)高端市場(chǎng)需求要多些。再者，不同地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)定勢(shì)。消費(fèi)定勢(shì)，是指人們?cè)谙M(fèi)行為中形成的由來(lái)已久的固定觀點(diǎn)和思維。而運(yùn)用定位的創(chuàng)新思維方式，就可以尋找目標(biāo)市場(chǎng)中能滿足消費(fèi)者心理需求的“新大陸”。
    （2）中端目標(biāo)市場(chǎng)
    中端房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，主要是指房?jī)r(jià)在3000元—7000元/m2的房地產(chǎn)市場(chǎng)。
    中端目標(biāo)市場(chǎng)，從營(yíng)銷角度上來(lái)看，中端目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多的市場(chǎng)，是處于房地產(chǎn)金字塔目標(biāo)市場(chǎng)的中間部分。
    中端目標(biāo)市場(chǎng)的定位，取決于以下二方面：
    1）目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)區(qū)域需求總量，即該地區(qū)人均住房面積、人均收入、中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量。
    2）目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)區(qū)域的人文環(huán)境和自然條件，包括政府態(tài)度、政策層面要求和自然景觀等。中端目標(biāo)市場(chǎng)的定位最大難處，是尋找自產(chǎn)品與它產(chǎn)品的差異性從而挖掘到消費(fèi)者的心理需求。因?yàn)橹卸四繕?biāo)市場(chǎng)龐大、利潤(rùn)優(yōu)厚、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)多，至于產(chǎn)品憑什么去取得勝利，就要靠企業(yè)的營(yíng)銷整合了。
  （3）低端目標(biāo)市場(chǎng)
    低端目標(biāo)市場(chǎng)，是房地產(chǎn)最大的目標(biāo)市場(chǎng)，是大多數(shù)工薪階層所能購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，它是房地產(chǎn)這個(gè)金字塔的基礎(chǔ)，全國(guó)大、中、小城市都是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象。
    定位于低端目標(biāo)市場(chǎng)，作為開發(fā)商而言，同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)。所謂低端目標(biāo)市場(chǎng)，不是低等目標(biāo)市場(chǎng)，更不是低劣房產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。而是指面向廣大普通老百姓（工薪階層）受政府扶持的中小面積戶型的微利房。低端目標(biāo)市場(chǎng)確定后，在營(yíng)銷上，則要控制成本，價(jià)格2000元/m2以下。低端目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格定位非常重要，要適度。過(guò)于偏低，可能會(huì)讓開發(fā)商無(wú)利有圖，以至于工程出現(xiàn)“爛尾”現(xiàn)象。
    2、終端指向定位
    房地產(chǎn)不是普通的商品，是人們籍以生存發(fā)展的必需品之一。它不僅體現(xiàn)了一種物化的進(jìn)步，而且體現(xiàn)了一種文化的進(jìn)步。不同歷史時(shí)期的房地產(chǎn)，反映著不同歷史時(shí)期的政治、文化和物質(zhì)文明。作為房地產(chǎn)的最終消費(fèi)者而言，除了人之外，還是人。因此，住宅產(chǎn)品也必須以“以人為本”為根本依據(jù)。從終端指向定位上，按目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的原則，可分為個(gè)人和投資群體、企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)和社會(huì)團(tuán)體。其目標(biāo)市場(chǎng)可以分為個(gè)人市場(chǎng)、投資群體市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、社會(huì)團(tuán)體和黨政機(jī)關(guān)等。
    （1）人是房地產(chǎn)消費(fèi)的主要群體和終極群體。任何一棟房屋，任何一種類型房產(chǎn)，不管價(jià)高價(jià)低、不管位居鬧市、僻巷，最后使用和呵護(hù)的都是人這個(gè)主體。但是不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目在操作前，是要考慮不同個(gè)人的不同心理需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。不同的個(gè)人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的區(qū)域條件，對(duì)房產(chǎn)就會(huì)持有不同的認(rèn)識(shí)，不同的觀點(diǎn)，不同的態(tài)度、及不同的決策。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位，就是要求開發(fā)商充分研究上述不同，確定如何建造不同的房產(chǎn)來(lái)滿足這些不同的需求。
    （2）投資群體
    投資群體的定位，是房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該要深刻分析和深入研究的一個(gè)重要課題。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)需要龐大資金的準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，是非純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，受國(guó)家政策層面的影響較大，與當(dāng)?shù)卣恼邔用嬗兄鴺O大的利害關(guān)系。當(dāng)一個(gè)地方國(guó)家有些特優(yōu)政策出臺(tái)，那一個(gè)地方便會(huì)成為投資熱點(diǎn)，該地房地產(chǎn)亦會(huì)火爆，成為熱點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)商要充分利用這個(gè)特點(diǎn)，作好對(duì)投資群體定位分析，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
    投資群體是房產(chǎn)開發(fā)商在策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)必須重視的群體，是使房地產(chǎn)增值、俏銷的主體。缺少了投資群體參與的房地產(chǎn)，是難以有快速的資金回收、高效的經(jīng)濟(jì)利益的。而且投資群體是房地產(chǎn)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，它預(yù)示著該物業(yè)的未來(lái)與增值。但從哪些方面來(lái)確定投資群體參與同房產(chǎn)增值的關(guān)系呢？主要有如下三個(gè)方面：1）政府層面；2）人口和經(jīng)濟(jì)層面；房地產(chǎn)的發(fā)展，離不開人口的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人口增長(zhǎng)快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，房產(chǎn)需求大于供，投資群體就會(huì)接踵而至，房地產(chǎn)市場(chǎng)就會(huì)發(fā)展迅速；3）未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)層面。
    （3）企業(yè)
企業(yè)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)中一分子，屬于特殊的目標(biāo)群體。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)作為房地產(chǎn)消費(fèi)者，是為了解決企業(yè)員工住房問(wèn)題而形成的。作為開發(fā)商而言，這個(gè)定位過(guò)程，其實(shí)就是與企業(yè)相關(guān)部門簽約合作的過(guò)程。
    （4）社會(huì)團(tuán)體　
    主要指的是學(xué)校、醫(yī)院等社會(huì)公益事業(yè)單位。開發(fā)商把房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位于社會(huì)團(tuán)體，要充分考慮其特殊性。當(dāng)前有不少房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入到學(xué)校，做學(xué)校學(xué)生公寓房地產(chǎn)的開發(fā)。有幾點(diǎn)要明確：1）是合作建房還是單建房，土地手續(xù)是否完善。2）是建了賣、還是建了租，自有資金是否充足。3）價(jià)格低、利潤(rùn)薄，材料不能以次充好，特別要注意社會(huì)效益。
    （5）黨政機(jī)關(guān)
    黨政機(jī)關(guān)作為房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)中利潤(rùn)比較豐厚的一塊。
    3、市場(chǎng)指向定位
    在當(dāng)今傳播過(guò)度的社會(huì)里，獲得成功的唯一法則，就是市場(chǎng)指向定位要明確。
    （1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類及定位
    市場(chǎng)指向定位拒絕在廣告中宣傳愿望，拒絕貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拒絕自捧產(chǎn)品。房地產(chǎn)的終端指向定位亦然。在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，各競(jìng)爭(zhēng)者之間的目標(biāo)和資源情況都不相同，策略也各有不同。房地產(chǎn)公司規(guī)模大小不等，資源條件相差很多，因此各公司在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)位置。按照營(yíng)銷理論來(lái)分析，不同開發(fā)商在市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位有六種姿態(tài)：
    1）支配者?？梢砸龑?dǎo)和控制其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，可以在一個(gè)地區(qū)成片、成區(qū)域地大范圍選擇其開發(fā)策略，這類公司一般與當(dāng)?shù)卣^好關(guān)系。
    2）優(yōu)勢(shì)者。這類開發(fā)商有比較雄厚的資本作為后援，可以獨(dú)立操作一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，不論競(jìng)爭(zhēng)者如何行動(dòng)，可以相對(duì)保持獨(dú)立的位置。
    3）有利者。這類開發(fā)商有著優(yōu)厚的屬地親緣關(guān)系、有著特殊的政府政策傾向的扶持，并且有許多改善其市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。
    4）守住者。這類開發(fā)商有驕人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，足以保證其能在房地產(chǎn)業(yè)有立足之地。但是優(yōu)勢(shì)在許多公司介入市場(chǎng)的情況下，在逐漸消失，傳統(tǒng)的管理方式已使得其在市場(chǎng)勝出的機(jī)率越來(lái)越小。
    5）弱小者。這類公司經(jīng)營(yíng)狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺，將逐漸被淘汰。
6）無(wú)法生存者。這類公司管理混亂，資金短缺，工程幾成“爛尾”，已經(jīng)沒(méi)有改善機(jī)會(huì)。
綜述上述六種分類，在房產(chǎn)市場(chǎng)中從企業(yè)角色來(lái)看，可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為：
1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
是指在房地產(chǎn)行業(yè)被公眾確認(rèn)具有引導(dǎo)一段時(shí)間內(nèi)、一定區(qū)域范圍內(nèi)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)或集團(tuán)，其開發(fā)的房地項(xiàng)目在當(dāng)?shù)鼐哂械湫托?、指?dǎo)性、范例意義，房產(chǎn)盤面大、資金實(shí)力強(qiáng)，有充分地位。是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的眾矢之的，競(jìng)爭(zhēng)者或者向其挑戰(zhàn)、或者模仿，或者避免與之競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了確保其領(lǐng)導(dǎo)地位，在策略上多合采用點(diǎn)上進(jìn)攻、面上防御，點(diǎn)面進(jìn)退結(jié)合的方法。
    2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
    處于這一角色的開發(fā)商，是房地產(chǎn)市場(chǎng)最有威脅和震憾力的。以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的同行公司或采取吞并或兼并方式，攻擊當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的、小型的、經(jīng)營(yíng)不善、管理落后、資金不足的公司。
3.市場(chǎng)追隨者
目前房地產(chǎn)市場(chǎng)處于市場(chǎng)追隨者角色定位的開發(fā)商還是主流。作為市場(chǎng)追隨者其市場(chǎng)策略可分為三類：1）跟著市場(chǎng)走，按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)操作；2）距離性追隨；3）選擇性追隨。
4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者
這是初涉入房地產(chǎn)行業(yè)中小型公司角色定位選擇。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類及其定位，僅是在進(jìn)入某一地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行的一種現(xiàn)狀分析和研究，實(shí)際操作過(guò)程中尚有許多其它的選擇與方法。從定位的角度上講，這是在尋找產(chǎn)品差異性和是否合乎消費(fèi)者潛在心理需求。
    定位的法則在于：不怕競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)須競(jìng)爭(zhēng)，不要競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槎ㄎ婚_發(fā)的產(chǎn)品，就是消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。

二、開發(fā)商自身優(yōu)劣及其定位
    房產(chǎn)作為產(chǎn)品或商品，經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)代。首先是短缺經(jīng)濟(jì)年代的產(chǎn)品時(shí)代，只要是房子上就會(huì)有人買，會(huì)有人搶著買。那時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)商為國(guó)有企業(yè)，隸屬于房產(chǎn)局和建設(shè)局等。其次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形象時(shí)代。這段時(shí)間，房子起個(gè)好聽的名字或有個(gè)叫得響開發(fā)商來(lái)開發(fā)，就可以賣得好、賣得快。再者，理性回歸和定位的時(shí)代，開發(fā)商建造的房產(chǎn)不僅是自然人夜眠的窩，更是社會(huì)人甜息的家園。房產(chǎn)的自然屬性在逐漸淡化，賦予它的社會(huì)屬性在逐漸擴(kuò)散蔓延。
    作為開發(fā)商而言，如何確定自身的優(yōu)劣和長(zhǎng)短元素，定位進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的角色地位呢？
    1、資源定位
    在經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)之前，先要從選地著手。不同區(qū)域的土地，其開發(fā)的商業(yè)價(jià)值是完全不同的。從定位的角度上來(lái)說(shuō)，任何區(qū)域的土地，都是有其必需和必然的目標(biāo)消費(fèi)群的。問(wèn)題在于是否挖掘到了符合目標(biāo)消費(fèi)群潛在心理需求的內(nèi)涵和主題。
    2、資金定位
    開發(fā)商自身資金多少，決定著其房地產(chǎn)項(xiàng)目廣度和深度。近幾年來(lái)，房地產(chǎn)越來(lái)越驟積著越來(lái)越龐大的資金，動(dòng)輒上億、十幾億、甚至幾十億資金。作為開發(fā)商而言，在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，就要評(píng)估自身的資金實(shí)力，按照自身資金實(shí)力來(lái)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行定位。當(dāng)今中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，大體可以分為五級(jí)。一級(jí)市場(chǎng)為其開發(fā)潛力大，購(gòu)買力高，有錢階層多，人均收入高的直轄和省會(huì)城市；二級(jí)市場(chǎng)為東部較發(fā)達(dá)省會(huì)城市，西部部分城市和非省會(huì)發(fā)達(dá)城市；三級(jí)市場(chǎng)是西部一些落后省會(huì)城市和各省所屬地級(jí)市；四級(jí)市場(chǎng)是一些新設(shè)立縣級(jí)市和縣；五級(jí)市場(chǎng)是一些經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊。房地產(chǎn)資金的多少與市場(chǎng)的級(jí)數(shù)的高低有直接的關(guān)系，與獲取利潤(rùn)的空間關(guān)系緊密，與目標(biāo)消費(fèi)群體沒(méi)有直接關(guān)系。開發(fā)商在準(zhǔn)備房地產(chǎn)市場(chǎng)前，就要明確目標(biāo)市場(chǎng)，不要盲目上馬，傾其所有，投標(biāo)競(jìng)地，草率開發(fā)。一旦后續(xù)資金跟不上，就可能造成血本無(wú)歸。
3、品牌定位
房地產(chǎn)不同于其它產(chǎn)品，具有不動(dòng)性，恒久性，是與人們共始終，而富有極濃社會(huì)化色彩的產(chǎn)品。開發(fā)商銷售樓房時(shí)，大部分都是在賣“物”，當(dāng)“物”賣完以后，房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后另辟一個(gè)新的樓盤，起一個(gè)好的名字，再來(lái)重復(fù)賣“物”。許多開發(fā)商，至今都沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。
    品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活中最為常見。品牌就是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一類商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征和設(shè)計(jì)等，還包括品牌名稱、品牌商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以使用語(yǔ)言稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能語(yǔ)言稱呼的部分。品牌商標(biāo)是企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)。這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律的保護(hù)，其它任何企業(yè)不得效仿使用。商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。
    房地產(chǎn)品牌不同于普通生活用品的品牌，是房地產(chǎn)開發(fā)商及其產(chǎn)品、服務(wù)社會(huì)的認(rèn)知度等各種信息綜合的結(jié)果。這些結(jié)果不僅包括構(gòu)成品牌的一些表層因素——品名、商標(biāo)、圖案、色彩等，更包括那些隱藏在后面的深層因素，如房產(chǎn)的品質(zhì)、價(jià)格、創(chuàng)新主題，總經(jīng)理及法人的社會(huì)影響力，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等等。房地產(chǎn)品牌，可以是某一個(gè)樓盤，可以是某一個(gè)企業(yè)，也可以是某個(gè)項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活方式，同時(shí)還可以三者的綜合體。當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)主要是以樓盤來(lái)塑造品牌的。在推介房產(chǎn)時(shí)，多是樓盤品牌張揚(yáng)為主，房產(chǎn)公司名稱退隱其后。大多數(shù)公司是以樓盤項(xiàng)目來(lái)命名的，即樓盤名為企業(yè)名，企業(yè)名亦是樓盤名。品牌出了名, 得到顧客認(rèn)同，就是名牌。成了名牌，產(chǎn)品在市場(chǎng)就不愁賣不出去。品牌一旦成了名牌，就具有了價(jià)值，即所謂的無(wú)形資產(chǎn)。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最核心的內(nèi)容，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在其品牌的核心價(jià)值上，而品牌核心價(jià)值也是品牌的精髓所在。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)而言，一個(gè)項(xiàng)目并不就是代表一個(gè)品牌，品牌的背后是蘊(yùn)藏著企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理精髓的，而且具有延續(xù)性和可發(fā)展性的。
如何讓房地產(chǎn)品牌成為房地產(chǎn)名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下幾點(diǎn)：
1）要有準(zhǔn)確的定位訴求。
2）有好的名稱——中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。
3）要有好的圖案、標(biāo)志、圖形、色彩。
4）要有與品牌表達(dá)的含義相一致的質(zhì)量保證，服務(wù)保證。
5）要有足夠的資金，能保障企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的，多方位的信息溝通。
6）企業(yè)經(jīng)常參與大型公益活動(dòng)、富有親民親善的愛心行為。
7）有一個(gè)凝聚企業(yè)的向心力，有引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論的領(lǐng)袖人物。
那么又如何對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行品牌定位呢？建議以下策略：
1）首度定位。追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位，或者是市場(chǎng)占有率第一，或者是銷售量第一。
2）加強(qiáng)定位。在顧客心目中加強(qiáng)現(xiàn)有的地位。
3）尋求空擋定位。尋找為顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。
4）對(duì)比定位。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，確立自己的市場(chǎng)地位。
5）高級(jí)俱樂(lè)部定位——強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。
以上這些策略可以相互補(bǔ)充使用，以便達(dá)到理想的效果。運(yùn)用上述策略時(shí)，應(yīng)該注意：
1）房地產(chǎn)確立品牌定位的訴求點(diǎn)包括：
2）顧客對(duì)該房地產(chǎn)的重視程度。
3）能滿足顧客的實(shí)際利益（身體的、心理的）嗎？
4）實(shí)現(xiàn)滿足顧客實(shí)際利益在品牌構(gòu)成方面有什么特色？
而圍繞房地產(chǎn)定位訴求的品牌設(shè)計(jì)包括：命名；發(fā)音、文字（中文、外文）及簡(jiǎn)略語(yǔ)；含義、聯(lián)想及其適應(yīng)性；名字與產(chǎn)品屬性的關(guān)系。圖案：構(gòu)圖、標(biāo)志及其適應(yīng)性；顏色及其象征意義；文字的形狀；圖案的聯(lián)想意義；顧客接受程度的試驗(yàn)。
名牌的背后是文化，文化承載量越大的項(xiàng)目其效益釋放量越大，效益的增長(zhǎng)不是算術(shù)級(jí)數(shù)，也不是幾何級(jí)數(shù)，而是原子裂變級(jí)數(shù)。
    4、公共關(guān)系定位：
    公共關(guān)系定位就是指從處理全方位的社會(huì)關(guān)系中來(lái)尋求企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者共同利益點(diǎn)。而作為一種促銷手段的公共關(guān)系應(yīng)該是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件等。也就是說(shuō)，公共關(guān)系工作就是發(fā)展一種企業(yè)賴以生存的良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)積極的溝通，處理好公司與其內(nèi)部的全體員工、外部的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、政府部門、新聞界、相關(guān)社會(huì)群體、所在社區(qū)等之間的社會(huì)關(guān)系，推動(dòng)特定形象的樹立，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。公共關(guān)系的基本方針是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，通過(guò)平時(shí)的努力和持續(xù)不懈的公關(guān)活動(dòng)，潛移默化地達(dá)到目的，而不能急功近利、零敲碎打。公共關(guān)系活動(dòng)主要是利用信息溝通的原理和方法。與廣告相比，它的成本要低得多，而其效果往往會(huì)比廣告好。公關(guān)的本質(zhì)定位在于：有效地與相關(guān)的人、團(tuán)體溝通，進(jìn)而將企業(yè)的信息傳達(dá)給企業(yè)以外的世界。公共關(guān)系是溝通的手段，房產(chǎn)公司或房地產(chǎn)的定位可以通過(guò)公關(guān)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
    房產(chǎn)公司主要有幾下幾種公關(guān)方式：
    1）新聞報(bào)道：把有價(jià)值的信息傳遞給新聞媒體，用以吸引公眾對(duì)房產(chǎn)或公司服務(wù)的注意力。
    2）宣傳報(bào)道：宣傳報(bào)道房產(chǎn)的社會(huì)意義和人文屬性。
    3）信息溝通：開展內(nèi)部和外部的信息交流，以促進(jìn)本企業(yè)與其他企業(yè)之間的理解。
    4）游說(shuō)：通過(guò)游說(shuō)處理好企業(yè)與政府之間的關(guān)系，以促進(jìn)政府能通過(guò)對(duì)企業(yè)有利和優(yōu)惠的政策及條款。
    5）咨詢：提供有關(guān)公眾事務(wù)及企業(yè)定位和形象方面的咨詢。
    6）列出本公司相關(guān)的各種社會(huì)群體名稱、性質(zhì)、價(jià)值、作用。
    7）收集各大新聞機(jī)構(gòu)及其記者的資料：地址、電話、傳真、地址、E-MAIL等。
    在明確公關(guān)定位要達(dá)到的目標(biāo)的前提下，建議選擇公關(guān)的方式：
    1）創(chuàng)造和利用新聞——由公關(guān)部門編寫有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、優(yōu)秀員工等的新聞，或舉行公司活動(dòng)，以創(chuàng)造吸引新聞界和公眾的注意力的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大影響，提高知名度。
2）舉行演講、報(bào)告會(huì)、紀(jì)念會(huì)、發(fā)布會(huì)、樣板房技術(shù)方面的展覽會(huì)或研討會(huì)等。
3）開展各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，引起公眾的興趣，提高房產(chǎn)的聲譽(yù)。
4）撰寫書面材料，宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色。
5）提供實(shí)證或間接證明。
6）對(duì)房產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)論證。
7）房產(chǎn)所在地的風(fēng)水、人文、景觀、土質(zhì)等進(jìn)行鑒定或推薦等。
8）編制音像材料用于公司內(nèi)部培訓(xùn)、顧客購(gòu)房時(shí)附送顧客、贈(zèng)與新聞機(jī)構(gòu)、公眾展示等場(chǎng)合。
其他公關(guān)方式：
1）創(chuàng)意鮮明、富有感***彩、易記且具代表性的房產(chǎn)名稱；
2）印制企業(yè)專用的信箋，設(shè)計(jì)企業(yè)的標(biāo)志、名片；
3）建造或裝修有特色的辦公樓、樣板房、統(tǒng)一并創(chuàng)意員工制服；
4）設(shè)置帶有企業(yè)標(biāo)志的班車，每天穿梭大街小巷，起潛移默化的宣傳作用。
5）收集新聞事件資料；
6）提供新聞線索和素材，包括：公司的各種活動(dòng)；開業(yè)和周年慶典；重要領(lǐng)導(dǎo)人、名人參觀；企業(yè)家和優(yōu)秀員工事跡；企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)；撰寫新聞稿件；保持與新聞界不間斷的聯(lián)系；預(yù)防負(fù)面新聞的播出；減少負(fù)面新聞的影響；邀請(qǐng)記者前來(lái)采訪等。