現(xiàn)在的控銷市場的現(xiàn)狀可以用一個字概括，那就是“難”。

企業(yè)增長難，很多企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了滯漲的局面。

市場開發(fā)難。終端客戶不再輕易進(jìn)產(chǎn)品了，特別是連鎖客戶，對產(chǎn)品更加的挑剔。

動銷難。無論是第三終端市場，還是連鎖藥店市場，都出現(xiàn)了動銷難的現(xiàn)象。

招人難。招人信息沒少發(fā)，但是來的人少，能談成的人更少。企業(yè)感覺招不到好省總，省總感覺招不到好地總，地總感覺招不到好縣總。

要錢難。連鎖欠錢，藥店欠錢，診所欠錢，貨款越壓越多，一線銷售人員不堪負(fù)重。

……

很多人認(rèn)為市場難做了是因為受疫情的影響，以為疫情控制住了，市場就會恢復(fù)。然而，“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，疫情是控制住了，市場雖然有所恢復(fù)，但是，卻回不到從前了。

為什么？

因為市場難做了，并不單單是疫情的影響，而是市場發(fā)展的必然。

董老師早在2019年就意識到控銷的發(fā)展即將進(jìn)入“冬天”（參見本人原創(chuàng)文章《控銷的冬天即將來臨！你準(zhǔn)備好了嗎？》），而疫情只不過是加速了這個進(jìn)程而已。

那么，市場是真的難做了嗎？

董老師認(rèn)為，不是市場難做了，而是原先市場太好做了（參加本人原創(chuàng)文章《不是現(xiàn)在業(yè)務(wù)難做了，而是以前太容易了！》），所以，現(xiàn)在稍微有點競爭，稍微有點難度，就感覺市場難做了。

董老師告訴你，現(xiàn)在只是市場難做的開始，往后會越來越難。

從現(xiàn)狀看，“控銷難”已經(jīng)成為不爭的事實，控銷模式遇到了發(fā)展的瓶頸，具體表現(xiàn)為以下六大方面：

一、動銷瓶頸

這兩年，做第三終端的，感覺壓貨不好壓，傳統(tǒng)的促銷式壓貨模式的效力明顯在下降，而做連鎖的，感覺產(chǎn)品不動銷，促銷活動沒少做，但感覺效果不明顯。

那么，出現(xiàn)這種狀況的原因何在？

主要原因是缺少系統(tǒng)化的打法。

原先的動銷，無論是第三終端的壓貨活動也好，還是連鎖的促銷活動也好，都不是系統(tǒng)化的打法，而是今天想個辦法，搞個買贈，明天想個辦法，搞個旅游等等，缺乏系統(tǒng)性，缺乏一套有效的套路。

比如，一個產(chǎn)品進(jìn)了連鎖，應(yīng)該怎么實現(xiàn)快速上量？我們原先由于缺乏系統(tǒng)化的套路，大部分只能依靠一線的銷售人員來想辦法，于是很多銷售人員的想法就是給紅包，搞客情，如果這樣還不行，就搞個培訓(xùn)，再不行才想到搞個促銷活動吧！活動搞什么？那就搞個買贈吧！

這些銷售動作對不對，對，但是，為什么效果不行了？就是這些銷售動作都是單個的、不連貫的銷售動作，缺乏主動性，是屬于“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的打法，沒有形成“致命一擊”，因而缺乏“勢能”，效果不好。

即便是有些企業(yè)給一線提供了一些促銷活動方案，但是，這些活動方案都是單個的方案，并沒有形成系統(tǒng)的打法。

系統(tǒng)的打法是有“勢能”的打法，是有主動性的打法。

比如產(chǎn)品進(jìn)連鎖后，怎么快速啟動？先做什么？后做什么？

產(chǎn)品快速啟動的系統(tǒng)化打法應(yīng)該是這樣：

而要想做好這兩步，起碼需要有幾個系統(tǒng)化的打法方案：

而對于企業(yè)來說，一套系統(tǒng)的打法起碼應(yīng)該由以下幾套打法組成：

如果有了這些打法，銷售人員就知道怎么開發(fā)客戶，產(chǎn)品進(jìn)場后怎么快速啟動起來，啟動之后又怎么讓產(chǎn)品持續(xù)動銷了。

要想把這幾套打法落地，就需要做到讓每套打法都有具體的方案，要落實到流程、落實到話術(shù)、落實到實物上。

即便是有了這套打法，也不意味著產(chǎn)品就能夠動銷了。

要想動銷，還要讓銷售人員了解打法，所以要進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)后要進(jìn)行演練，演練后要進(jìn)行考核，否則你怎么知道他們是掌握還是沒掌握呢？

要想動銷，還要讓銷售人員把打法落實到計劃中，而不是盲目地使用打法。

要想動銷，還要進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。監(jiān)督打法的落實情況，在落實過程中給予適時地指導(dǎo)。

而反觀我們大部分企業(yè)，能夠給個促銷活動方案就好像是一個不錯的企業(yè)了，根本提不到還有什么成套的打法，至于說計劃、監(jiān)督和指導(dǎo)那就更談不上了。

所以，你就知道為什么會有動銷瓶頸了。

原先動銷主要是單兵作戰(zhàn)，銷售人員各自為戰(zhàn)，八仙過海各顯其能，“小米加步槍”照樣打勝仗。

而現(xiàn)在這種方式已經(jīng)開始不靈了。

動銷需要從企業(yè)進(jìn)行頂層設(shè)計，需要企業(yè)給一線銷售人員提供炮火的支持，要以系統(tǒng)戰(zhàn)為主，圍繞系統(tǒng)戰(zhàn)發(fā)揮單兵作戰(zhàn)的能力。這才是今后的動銷之路。

二、市場支撐瓶頸

從以上的分析來看，要想動銷，需要系統(tǒng)化的打法，而系統(tǒng)化的打法需要一系列的配套方案的支撐。

那么，誰來設(shè)計動銷所需要的方案？誰來做方案的培訓(xùn)？誰來做這些物料？誰來做這些活動的監(jiān)督、指導(dǎo)和配合？

答案只有一個，就是“市場部”。

所以，要想突破控銷的瓶頸，企業(yè)必須有一個功能強(qiáng)大的市場部。

而這可能是現(xiàn)在很多企業(yè)的短板。

我們很多企業(yè)還沒有市場部，有的企業(yè)有市場部之名，而無市場部之實。

有些處方藥轉(zhuǎn)型控銷的企業(yè)的市場部是從處方藥市場部轉(zhuǎn)型過來的，市場部的人偏重于處方藥，比較專業(yè)，適合專業(yè)能力較高的醫(yī)院醫(yī)生。而OTC和第三終端的客戶專業(yè)化水平并不高，特別是藥店的店員，大部分都不是專業(yè)人員，因而市場部必須要會把專業(yè)化的東西通俗化，這樣才能被客戶了解，接受，記住。

即便是有市場部的企業(yè)，這些企業(yè)中，很多市場部人員的水平也是參差不齊，導(dǎo)致市場支撐能力的差異。

控銷市場部人才市場上本就不多，而現(xiàn)在進(jìn)入控銷市場的企業(yè)越來越多了，這方面的人才自然處于緊缺狀態(tài)，這就造成了現(xiàn)在很多企業(yè)缺乏市場人才，導(dǎo)致市場部不強(qiáng)，市場部不強(qiáng)又導(dǎo)致缺乏系統(tǒng)性的打法，產(chǎn)生了動銷瓶頸。

市場部缺人怎么辦？

一是招人。不過現(xiàn)在各個企業(yè)都缺乏市場人才，都在招市場人才，市場部人才屬于稀缺人才，不容易招，所以，企業(yè)如果真想快速找到市場人才，靠招聘廣告恐怕很難，必須是到市場上去找。

二是自己培養(yǎng)。自己培養(yǎng)不是任其自己有發(fā)展，而是要有意識、有目的、有計劃地對市場人員進(jìn)行培訓(xùn)。不培養(yǎng)就希望能夠自己出人才，豈不是希望“天上掉餡餅”一樣。

三、隊伍瓶頸

無論是自營，還是招商，企業(yè)都需要一支有戰(zhàn)斗力的銷售隊伍。

從近兩年銷售增長滯漲的情況看，銷售隊伍的能力也成為控銷發(fā)展的瓶頸。

銷售隊伍瓶頸主要體現(xiàn)在銷售人員的專業(yè)化能力不高上。

一說到“專業(yè)化”，大家往往會理解成為產(chǎn)品知識的專業(yè)化，甚至理解成為是用專業(yè)術(shù)語來講產(chǎn)品就是專業(yè)化，這是對“專業(yè)化”的極大誤解。

“專業(yè)化”是對你所從事的事情的深度了解和透徹理解，不但要知道是什么，還要知道是為什么，也就是不僅僅要知道“然”，還要知道“所以然”。因為，只有如此，你才能掌握和自如地運用。比如，講產(chǎn)品，該用術(shù)語的時候用術(shù)語，該用通俗易懂的大白話的時候用大白話，但是，不論還是用術(shù)語，還是用大白話，你都能夠把它講明白，讓人能夠聽明白，這就是專業(yè)。

專業(yè)化的目的是使用專業(yè)化來解決問題，因而，產(chǎn)品知識的專業(yè)化不是學(xué)術(shù)研究，而是會應(yīng)用你對產(chǎn)品知識的了解來應(yīng)對各種銷售場景，所以，當(dāng)你面對連鎖采購時有面對采購的介紹產(chǎn)品話術(shù)，而當(dāng)你面對連鎖老板時就應(yīng)該有面對連鎖老板的產(chǎn)品介紹話術(shù)，如果是給店員介紹產(chǎn)品就應(yīng)該用給店員介紹產(chǎn)品的話術(shù)，你不能用同一套話術(shù)面對所用的場景，否則就不能稱為“專業(yè)化”。

董老師在《為什么普藥控銷玩不動了？原來是因為它！》中指出，現(xiàn)在是特色產(chǎn)品控銷時代。在普藥控銷時代，控銷以普藥為主，普藥客戶都比較熟悉，所以，我們不需要深度了解產(chǎn)品，只要想辦法讓客戶拿貨就行。而在特色產(chǎn)品時代，特色產(chǎn)品大行其道。如果你的產(chǎn)品是特色產(chǎn)品，客戶也不熟悉你的產(chǎn)品，客戶不熟悉，我們銷售人員就必須要熟悉，這樣銷售人員才能教客戶怎么賣，否則你把貨賣給了客戶，客戶也不知道怎么賣，最后還是不能動銷，所以，會壓貨，關(guān)系好只是基礎(chǔ)而已，還需要在基礎(chǔ)上進(jìn)一步努力，提高銷售人員的專業(yè)化推廣能力。

專業(yè)化推廣就是要讓客戶知道怎么賣你的產(chǎn)品，讓客戶會賣你的產(chǎn)品。

讓客戶會賣產(chǎn)品這件事，銷售人員往往寄希望于培訓(xùn)，希望市場部來個厲害的人給客戶講產(chǎn)品，但是，這種集中式培訓(xùn)只能是做一、兩次而已，你覺得一兩次培訓(xùn)能夠讓客戶完全掌握賣產(chǎn)品的方法嗎？不可能。

所以，我們必須通過多種手段和方法來不斷給客戶以刺激，就是進(jìn)行產(chǎn)品推廣，讓客戶不斷通過各種渠道了解你的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品的賣法，最終養(yǎng)成推薦你的產(chǎn)品的習(xí)慣。

這些產(chǎn)品推廣方法，包括直接一對一、面對面的產(chǎn)品培訓(xùn)，利用各種資料的產(chǎn)品宣傳，利用語音、視頻的微培訓(xùn)，以及產(chǎn)品研討會、經(jīng)驗交流會等等多種活動和方法。而這些活動需要銷售人員來組織，這些方法需要銷售人員來實施，這些產(chǎn)品培訓(xùn)和宣傳需要銷售人員來操作，這些都是專業(yè)化的方法和技能，需要銷售人員掌握。

銷售技能同樣需要專業(yè)化，比如對于一個OTC代表來說，專業(yè)化技能就包括：

可以這么說，未來的競爭拼的就是哪個企業(yè)做的系統(tǒng)更好，哪個企業(yè)的銷售隊伍更專業(yè)化。

四、管理瓶頸

管理是什么？

管理不是管人，不是控制。

管理是管理者的一系列行為，管理者通過這些行為來達(dá)到帶領(lǐng)團(tuán)隊完成任務(wù)的目的。

簡單地說，管理就是帶領(lǐng)團(tuán)隊打勝仗。

而現(xiàn)在很多企業(yè)都感覺到銷售存在管理瓶頸，感覺到各級銷售主管們，主要是中層銷售管理者（省總）和基層銷售管理者（地總）的業(yè)務(wù)能力都比較強(qiáng)，但是，管理能力比較弱，因而在帶隊伍打勝仗方面發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。

管理的成果一個是能夠完成銷售任務(wù)，取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，一個是造就一支能征善戰(zhàn)、不斷打勝仗的銷售隊伍。

有業(yè)績隊伍不強(qiáng)，業(yè)績不可持續(xù)。因而，從長期發(fā)展看，能否打造一支有戰(zhàn)斗力的銷售隊伍是檢驗銷售管理者管理能力的重要標(biāo)尺。

我們看看那些成功的企業(yè)，哪一個不是有一支，或者多支能征善戰(zhàn)的銷售隊伍？

而對于一個銷售主管來說，同樣需要打造一支有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊。

打造有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊需要的是管理。

一談到管理，很多人就會想到規(guī)章制度、考核獎懲、各種報表，匯報總結(jié)等等，但這些只是管理的一部分，確切地說是管理的手段。

管理是一種行為，通過這些行為導(dǎo)致你想要的結(jié)果。

那么，管理主要有哪些行為呢？

董老師在前面說了，“管理就是帶領(lǐng)團(tuán)隊打勝仗”。

哪些行為可以讓銷售管理者能夠管帶領(lǐng)團(tuán)隊打勝仗呢？

這些行為主要包括：

從現(xiàn)在的情況看，這6項管理內(nèi)容是銷售管理者必須掌握的管理內(nèi)容，也是當(dāng)前管理的瓶頸，在這里就拿“目標(biāo)計劃管理”說一下，其他的就不一一說了。

目標(biāo)計劃管理咋一聽好像我們都在做，但是，實際上你會發(fā)現(xiàn)我們做的并不到位。

目標(biāo)不是銷售指標(biāo)，銷售指標(biāo)是具體的銷售數(shù)字，而目標(biāo)是完成銷售指標(biāo)的方向指針，比如完成指標(biāo)需要市場開發(fā)，需要產(chǎn)品推廣，需要做促銷活動，那么，你就應(yīng)該有市場開發(fā)目標(biāo)、市場推廣目標(biāo)、促銷活動目標(biāo)等等。

計劃是說完成指標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)需要做哪些事，比如為了保證市場開發(fā)目標(biāo)達(dá)成，我們今年要做8件事，這8件事都是什么什么。那么，這8件事才是計劃。

當(dāng)前銷售的問題的是很多銷售管理者是有目標(biāo)無計劃，把目標(biāo)分解當(dāng)做計劃。

沒計劃就沒法跟進(jìn)，沒法跟進(jìn)怎么保證目標(biāo)達(dá)成。

我們做管理不能等待結(jié)果，而是要主動推進(jìn)過程，從而拿到想要的結(jié)果。推進(jìn)過程就是要推動計劃執(zhí)行的過程，可如果沒計劃，你推進(jìn)什么呢？

五、人才瓶頸

人才是企業(yè)發(fā)展的根本。

目前控銷企業(yè)的人才瓶頸主要體現(xiàn)在缺少三大人才——營銷領(lǐng)軍人才、市場人才和既懂業(yè)務(wù)、又懂管理的復(fù)合型中層銷售管理人才（優(yōu)秀的省總）。

營銷領(lǐng)軍人才與普通人才的區(qū)別不在業(yè)務(wù)能力上和管理能力上，而在于領(lǐng)軍人才需要有戰(zhàn)略能力。

業(yè)務(wù)能力和管理能力能夠保證短期銷售業(yè)績的實現(xiàn)。而具有戰(zhàn)略能力才能對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行整體布局，對營銷組織進(jìn)行設(shè)計，對營銷人才進(jìn)行培養(yǎng)，從而保證企業(yè)營銷的長期可持續(xù)發(fā)展。

領(lǐng)軍人才是稀缺人才，所以，對于大部分企業(yè)來說，如果沒有培養(yǎng)出營銷領(lǐng)軍人才的話，營銷戰(zhàn)略的工作需要由企業(yè)老板級的人來親自主持。

缺少市場人才，導(dǎo)致缺乏市場支持能力，缺少系統(tǒng)化的動銷方案，缺少系統(tǒng)化的產(chǎn)品推廣方案，一線缺少炮火的支援，最終導(dǎo)致動銷難。

缺少優(yōu)秀的省總，難以帶出優(yōu)秀的基層銷售管理者（地總、銷售主管），難以打造出優(yōu)秀的一線銷售團(tuán)隊，導(dǎo)致一線銷售團(tuán)隊缺乏戰(zhàn)斗力。

人才瓶頸的根本原因是企業(yè)沒有認(rèn)識到人才培養(yǎng)的重要性，缺乏人才梯隊建設(shè)機(jī)制，缺乏人才培養(yǎng)機(jī)制，總是習(xí)慣于“臨時抱佛腳”，“沒人就招唄！”。但是，人才誰都想要，企業(yè)選擇人才，人才也在選擇企業(yè)，所以人才也不好招，這就導(dǎo)致需要人才的時候，招不來想要的人才，阻礙了業(yè)務(wù)的發(fā)展。

人才培養(yǎng)需要未雨綢繆，建立人才梯隊建設(shè)機(jī)制才是解決人才瓶頸的根本。

六、認(rèn)知瓶頸

以上五大瓶頸的根本是認(rèn)知瓶頸，對控銷市場發(fā)展的趨勢認(rèn)知不深刻是根本原因。

控銷模式發(fā)展到現(xiàn)在正在發(fā)生變化：

這些發(fā)展趨勢要求企業(yè)必須運用戰(zhàn)略思維，打造系統(tǒng)作戰(zhàn)能力，打造控銷爆品，建立營銷賦能平臺（參加本人原創(chuàng)文章《競爭白熱化態(tài)勢下，控銷企業(yè)生存與發(fā)展之道》），提高銷售管理者的能力，提高銷售隊伍的能力，建立人才梯隊建設(shè)機(jī)制，建立人才培養(yǎng)機(jī)制。也唯有如此，才能保證你的企業(yè)在市場上生存下來，在競爭中獲得勝利，從而實現(xiàn)長期的可持續(xù)的發(fā)展。