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站在懸崖邊上，是創(chuàng)業(yè)者的宿命，爬到懸崖之上，是創(chuàng)業(yè)者的使命。
采寫／陳紀英
無人愿意立于危墻之下，但站在懸崖邊上，是創(chuàng)業(yè)者的宿命。最近三年，蔚來創(chuàng)始人李斌就像在坐過山車，尚未致命，但足夠驚險——2019年最慘，2020年最猛，2021年目前來看可能有些險。2021年，蔚來上半年勢頭依然兇猛——4月，邁過10萬量產大關，連馬斯克都特意發(fā)來“官方賀電”，6月單月銷量首次突破8000大關。但下半年，蔚來似乎開局不利，7月銷量跌破8000，兩起車禍也把蔚來推到風口浪尖。2022年，則可能成為扭轉局勢的大年——蔚來將交付三款全新車型；與此同時，開始孵化新品牌，定價低于特斯拉，攻入大眾市場，試圖上下合圍，穿透中高端市場。這也意味著，與特斯拉的全面貼身肉搏即將開始，作為后來者的蔚來勝算幾何？但其實，蔚來從來不想成為另一個特斯拉。特斯拉不斷降價，其最終瞄準的是通過終端占據市場規(guī)模后，依靠軟件服務和自動駕駛賺錢；而蔚來不同，是要通過智能電動汽車，為用戶提供高品質服務與創(chuàng)新性補能方案，打造一個充滿活力的社區(qū)，并與用戶分享歡樂、共同成長?！坝脩魸M意是公司存在的目的”。這一路線，倒是與蘋果異曲同工，并且是兩家企業(yè)最為核心的相同點：立足從用戶體驗出發(fā)，無論是對產品設計的追求，還是對服務的理解。從產品路線來看，蔚來和蘋果都從高端切入，即便受到小鵬、理想的低價沖擊，面臨特斯拉的降價壓力，蔚來也并沒有跟風降價。再從營收模式來看，蘋果的最新季報顯示，硬件貢獻了其八成營收和過半利潤，蔚來則更為徹底，其服務一直在賠錢。據李斌透露，2019年，蔚來服務一個用戶平均要賠4000-5000元，而2020年也要賠2000元。即便服務不能帶來利潤，但服務于蘋果于蔚來，都是維持其高端溢價的支柱。庫克接手后，蘋果產品從手機和電腦線大幅擴容，新產品AppleWatch、ApplePencil、AirPods、HomePod等陸續(xù)上線，服務持續(xù)迭代，與蔚來的NIO Power、NIOHouse、NIO Life等用戶體驗陣營擴容頗有些相似，在豐富產品本身的同時，讓品牌更為豐滿。一個對比數據可見一斑——2010年，喬布斯執(zhí)掌的蘋果僅提供14產品，10年后，庫克操盤的蘋果產品增加到27款，SKU擴容到200個以上。
而李斌也在試圖做多——2022年，一年發(fā)布三款新車，同時，籌劃推出新品牌等等。但蔚來能否成為另一個“蘋果”，兌現高市值，證明商業(yè)模式？今年上半年，蔚來是中國造車新勢力中，當之無愧的最大贏家——最高的定價，最高的銷量。但蔚來的7月成績單，似乎讓人失望，銷量小幅微跌到7931輛，而理想和小鵬則反超而上。銷量被反超，其實基于三個因素，其一蔚來2021年大半年沒上線新車，難以撬動新增量，其二疫情之下芯片短缺影響了產能供應，再疊加因為歐洲發(fā)水造成的其他零部件供應受阻，都一定程度上也影響了總體生產的效率。其三則是，蔚來定位高端市場則意味著蛋糕的總量較少。小鵬汽車主打的是15-25萬元的中高端市場，而蔚來則是“電動車三傻”中，唯一定位于高端車企的品牌，對標BBA。“高處不勝寒”的滋味，有點不好受，為何李斌這么“想不開”？
有意思的是，當年喬布斯推出iPhone時，也被“手機之父”馬丁·庫帕冷嘲熱諷，“看似樣樣精通，其實樣樣稀松，手機的第一功能就是電話，人們怎么會為無關緊要的額外功能付費呢？！”蔚來的宿命幾乎和蘋果完全一樣——業(yè)界質疑，資本看空，用戶買賬。清華大學汽車產業(yè)與技術戰(zhàn)略研究院院長趙福全曾在2016年和2021年初兩次對談李斌。他最初也對于蔚來的高端定位充滿質疑，“說實話，我作為老汽車人，很難想到均價四五十萬的中國品牌乘用車，每月銷量竟然能超過五千輛”——2021年初的二次對談5個月后，蔚來的單月銷量就破了8000輛。但其實無論是蘋果還是蔚來，走高端，并非為了掙大錢抄近路，而是基于現實狀況做出的可行選擇。蘋果如果以中低端切入，在成本壓縮、渠道布局上都被諾基亞死死碾壓，毫無出頭之機。2014年創(chuàng)業(yè)時，李斌也曾有過糾結，要不要從低端車入場。但他一盤算，要從低端殺出重圍，他起碼要翻過三座大山——吉利、長城、比亞迪，彼時，“三家公司的創(chuàng)始人都是50來歲，年富力強，經驗豐富，在過去的20多年里，已經積累了足夠的資源和規(guī)模。我一想要跟他們拼，好像有點膽怯。拼十來萬的車，還挺難的?！睋Q句話說，這個市場已是紅海。但在主流中高端汽車市場，盤踞的BBA（寶馬、奔馳、奧迪PK）都是外企，彼時的特斯拉在國內銷量寥寥，未成氣候。更重要的是，高端汽車市場銷量每年都在增長，潛力巨大。高端有高端的機會，高端也有高端的風險——更多的投入、更重的模式，更高的研發(fā)。如今來看，身為“老司機”的李斌，可能一度高估了資本市場對智能電動賽道的耐心。畢竟，蘋果都遲了，2014年涉足電動車領域，并發(fā)布多個專利，但至今，“蘋果汽車”不見蹤影；畢竟，戴森都慫了，不差錢的英國首富耗費兩年，投入45億后，卻因畏懼最終關閉了造車項目。
2019年，蔚來的年度虧損額搞到112.96億之巨，蔚來股票也一度相比發(fā)行價跌去8成有余。業(yè)內人士質疑，資本市場看空——2020年初合肥政府伸出了援助之手，但歸根結底，讓蔚來續(xù)命的是用戶。2019年Q4，外部看來很慘的蔚來，其實形勢已然好轉，當季蔚來交付8000多輛新車。因此，2019年10月，湖州放棄，到2020年，合肥政府作為白衣騎士伸出援手，歸根結底，是用戶帶來的8000輛交易大單。彼時蔚來以車、服務、數字化和生活方式構建的綜合性體驗，已經逐漸贏得了部分用戶的認可。當然，這都是后話。從這個緯度來看，蔚來雖然營收規(guī)模、產業(yè)地位、賺錢能力上，還遠遠遜于蘋果，但其崛起之路，與蘋果倒也如出一轍。蔚來的高端之路，也算初步走通。從銷量來看，不靠降價獲新客，而靠服務升級持續(xù)提升性價比，蔚來每個季度的交付量都在上升，2021年一季度交付了20060輛，二季度增加到21896輛，縱觀1-7月的整體銷量，蔚來也分別高于理想、小鵬1萬輛有余；從毛利來看，自從2020年Q2，蔚來的毛利率開始轉正，整車以及綜合毛利率雖然偶有波動，但整體上也在穩(wěn)步上升。2021年7月，理想、小鵬銷量能夠后來居上，靠的就是發(fā)新車，定價低。對蔚來而言，抓緊時間發(fā)新車的必要性自不待言，此外，定位大眾化的新品牌也提上日程。但產品拓展、品牌擴展之下，蔚來的綜合能力也將迎來大考，剛剛7歲的蔚來能否撐得??？研發(fā)、制造、供應鏈、銷售和服務體系能否跟上？李斌在財報電話會上透露，2022年，蔚來將一氣兒上線三款新車。而且，隨著電池等成本下行，李斌透露，“2022年三款車型中的一款車型會比現有的所有車型售價要低”。與此同時，新品牌的規(guī)劃也提上日程，“我們將通過新的品牌進入大眾市場，目前已建立了核心團隊”，李斌透露。而按照李斌規(guī)劃，新品牌將錨定中端市場，“蔚來品牌與大眾市場新品牌類似奧迪-大眾、雷克薩斯-豐田的關系。我們的新品牌不會進入五菱宏光的細分市場。我們希望以比特斯拉更低的價格提供更好的產品和服務?！?/span>由此，將對特斯拉形成上下合圍之勢，雙方進入全面開戰(zhàn)階段。產品從1到3，品牌從1到2，一石激起千層浪，初來乍到的新能源汽車行業(yè)，一年一款新車，基本上是默認行規(guī)，也是新企業(yè)體系能力的天花板——蔚來作為新勢力一哥，也只是7歲的“小學生”，靠什么突破結界？李斌底氣從何而來。在新能源汽車行業(yè)，生產制造基本上采取兩種方式。保守派代表如特斯拉、理想，選擇了自建（有）工廠，但蔚來卻走上了“合作制造”的模式——不難理解，從時機上來看，蔚來產品上線之時，新能源汽車已經風生水起，合作代工企業(yè)愿意嘗試；同時老牌制造企業(yè)有足夠的生產經驗，能夠實現產品快速投產。時間就是金錢。合作制造的難點在于質量控制——蔚來的對策是通過管理過程的方式管理結果，包括賦能培訓、制定規(guī)則等，依靠幾百人的質量團隊把關成品質量，同時對上游的T2（二級供應商）、T3（三級供應商）進行賦能培訓。
而從長期來看，蔚來手里其實還有一副大牌——位于合肥新橋智能電動汽車產業(yè)園區(qū)的首座工廠，將于2022年第三季度正式投產。上述產業(yè)園區(qū)謀劃了新能源汽車完整且高度聚集的產業(yè)鏈，規(guī)劃整車產能100萬輛/年，留足了增長的空間。不妨橫向類比下，假如理想能夠成功接手北京現代第一工廠，再加上理想常州工廠的產能，總產能也剛到50萬輛，而小鵬汽車的肇慶、武漢、廣州三座工廠，總計規(guī)劃年產能為30萬輛。新橋模式下，供應鏈成本也大幅壓縮，李斌曾算過一筆賬，“通過產業(yè)集群的模式，一輛車涉及到的零部件的物流費用可以節(jié)省約3000元，如果是100萬輛車則可以節(jié)約30億元的物流成本。再從研發(fā)上來看，目前蔚來獨立研發(fā)的三電和智能化六項核心技術，也得到了市場驗證和用戶認可；前瞻性的220kW永磁雙電驅動系統(tǒng)、碳纖維殼體電池、全新液冷恒溫電池系統(tǒng)，也能支持快速充電換電體系的落地；而且，三部新車全部基于NT2.0平臺，搭載了內部全棧自研的自動駕駛技術NAD，體驗和技術的大幅提升，才有機會拉新獲客——總之，2019年的百億之虧，已經落地為技術紅利。
新產品缺位的大半年，蔚來的發(fā)力在后端——完善補能體系。在制造環(huán)節(jié)合作，但在銷售網絡、補能體系、售后服務建設上，蔚來咬定“直營”不放松。在銷售渠道搭建上，目前新能源行業(yè)的玩法不同，而且路數也不斷變化。第一種模式是“直營+經銷商”，以特斯拉為例，其過去是直營模式，不過近日有消息稱，特斯拉正打算減少一線城市直營店，開始打造類似傳統(tǒng)4S店形態(tài)的經銷商網點。2019年下半年到2020年上半年，為了拓展銷售網絡，蔚來NIO Space曾引進部分第三方合作伙伴，但李斌坦言，此舉對于“我們的管理帶來了很多挑戰(zhàn)”，言下之意，服務質量可能或多或少受到影響。為此，從2020年Q3開始，NIO Space陸續(xù)全部轉成直營，新開業(yè)的NIO House和NIO Space，則是All in 直營。第三種模式，則是“直營+代理”，小鵬汽車從2019年開始放棄純直營，轉為直營+代理。哪吒汽車2020年則從傳統(tǒng)經銷商模式轉為直營+代理，而大眾、福特則選擇了All in代理模式。銷量不斷上行，堅守直營模式，其實是“自找麻煩”。對此，全國工商聯(lián)汽車經銷商商會常務會長兼新能源汽車委員會會長李金勇就認為，如果汽車年銷量30萬臺以上之后，依然沒有經銷商分擔庫存和資金壓力，主機廠的經營風險將大增。經銷商模式下，汽車只賣車，而把服務推諉給第三方，直營模式下，蔚來是希望和用戶建立長期關系，為其提供終身服務。因此，雖然直營模式更重，投入更大，成本更高，但蔚來可以通過服務溢價帶來的品牌溢價去消化掉，此模式就能跑通，這是蔚來維持高端定位的基本盤，一旦用戶體驗失守，則蔚來的中高端定位難以立足。而且，蔚來對售后服務的界定也不同——在經銷商和代理模式下，售后服務是營收利潤來源，但在蔚來，服務則是成本單元。2019年，蔚來服務一個用戶平均要賠4000-5000元，2020年賠錢2000元了，賠錢越來越少，但李斌不準備從這一塊賺錢，“最終的目標是持平”。那么，在產品擴容、品牌擴展后，蔚來的售后服務還能撐得住嗎？蔚來的答案是，一方面線下服務網絡會持續(xù)布局完善，另一方面，蔚來的售后不依賴于線下網點，用戶可以在APP上下單，“和點外賣一樣能一鍵下單，一鍵呼叫”。隨著用戶數量的不斷增加，蔚來服務的規(guī)模效應日趨顯現。而據一位曾在寶馬，現供職于新能源車企的銷售透露，純電動車型必須在店內進行的維護保養(yǎng)項目的業(yè)務總量，僅是傳統(tǒng)燃油車的10%——這意味著大多數的服務可以上門完成。不過，李斌目前對于蔚來的服務并不滿意，“如果用戶服務以100分為滿分，那蔚來現在可以得50分，還沒有達到及格線，但是不少企業(yè)得分更低，甚至可能是負分”。而在補能體系建設上，蔚來也是“老頑固”，投入最重，場景最全，用力最猛。橫向對比來看，特斯拉補能體系的主旋律是快速擴張超級充電站。小鵬也以擴張超充站為主要策略，但更傾向于尋求第三方合作，而理想則在產品層面解決了補能難題，短途用電，長途用油。
不同于以上三家的“妥協(xié)”或者“漸進”模式，蔚來的自營補能體系最為多元，換電站、超級充電站并舉，其獨創(chuàng)的換電體系又是重中之重，此外，還有被戲稱為“奶車”的移動充電車等等，以此實現“可充可換可升級”的全場景服務。而多元模式，也是蔚來穩(wěn)守高端的底氣，據李斌透露，蔚來BaaS7月份選裝率已經超過了60%。自營為主的補能模式下，蔚來如何支撐2022年的大擴容？蔚來總裁秦力洪在7月9日拋出了答案：2021年換電站建成目標總數將由500座提升為700座以上；從2022年至2025年，在中國市場每年新增600座換電站；到2025年底，蔚來換電站全球總數將超4000座，其中還將包括中國以外市場的換電站約1000座。
如此高額的投入，如何回本？蔚來找到了另一種賺錢的門道——售賣加電服務，“向行業(yè)全面開放NIOPower充換電體系及BaaS服務，與行業(yè)及智能電動汽車用戶分享NIO Power建設成果”。
如此一來，沒有自建補能體系的新能源玩家的用戶，都是蔚來加電體系的潛在客戶。當然，盡管蔚來雄心勃勃，但目前來看，其補能體系離完善還差距甚遠，在被問到“給NIO Power打多少分”時，蔚來副總裁沈斐只給了“29分”——目前全國住在距離換電站3公里以內的用戶占比是29%（數據截至2021年7月9日）。歸根結底，定位中高端、全直營模式等等，并非新能源行業(yè)的完美答案和唯一選擇，更多是蔚來審時度勢的主動為之。創(chuàng)業(yè)七年，蔚來一度徘徊在生死線，而李斌也自稱善于“從懸崖邊上把自己撈回來”，但能不能攀上新能源的高峰，仍要跨過一道道溝、要翻過一座座山。商務合作／轉載聯(lián)系：微信號bjayahaha
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