面對負(fù)面新聞，蔚來該如何應(yīng)對？推出新品牌，能否促進(jìn)蔚來發(fā)展？偶遇黑天鵝事件的蔚來，是否還有未來？
 圖片來源于陸玖財(cái)經(jīng)
今年的8月，對蔚來（NYSE：NIO）來說絕對是個(gè)多事之秋，也許李斌終于徹底明白了何為黑天鵝。 8月12日，知名餐飲人林文欽（網(wǎng)名“萌劍客”），駕駛蔚來ES8汽車，在啟用自動駕駛功能時(shí)發(fā)生交通事故，不幸身亡。而這已經(jīng)是蔚來汽車一個(gè)月內(nèi)的第二起死亡事故了。 隨后，又有消息稱，蔚來技術(shù)人員因私自接觸致死事故數(shù)據(jù)被警方傳喚。若調(diào)查結(jié)果為車輛數(shù)據(jù)被人為篡改或毀滅，則涉嫌刑事犯罪，需要承擔(dān)法律責(zé)任。 8月16日，蔚來向外界發(fā)出回應(yīng)，表示不存在技術(shù)人員私自接觸事故車輛，并表示蔚來會積極配合相關(guān)部門的事故調(diào)查工作，按程序提交所需材料。 同時(shí)，林文欽親友則對外界表示，林文欽是因?yàn)槭艿搅宋祦淼恼`導(dǎo)宣傳，導(dǎo)致其過于依賴蔚來的自動駕駛輔助功能（NOP），才導(dǎo)致了悲劇的發(fā)生。 消息傳出，蔚來股價(jià)大跌，最低點(diǎn)到達(dá)36.83美元，跌幅累計(jì)超過10%。 一時(shí)間，關(guān)于蔚來汽車，關(guān)于自動駕駛的討論，在互聯(lián)網(wǎng)上熱火朝天。新能源車企蔚來，遭遇了一次黑天鵝事件。那么，蔚來該如何應(yīng)對這次危機(jī)呢？遭遇此次事件的蔚來，還能有未來嗎？ 蔚來車主，成了一個(gè)階級？
8月18日，隨著林文欽事件的不斷發(fā)酵，一則蔚來車主的聯(lián)合聲明在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。在這份聲明中，有超過500名蔚來車主力挺蔚來，稱蔚來對自動駕駛介紹宣傳未構(gòu)成混淆與誤導(dǎo)。同時(shí)還呼吁媒體、自媒體在報(bào)道和評論前，對基本的事實(shí)、概念進(jìn)行了解查證，做到理性客觀。而隨后，事情又發(fā)生了兩級反轉(zhuǎn)，有超過5000名蔚來車主反對這一聯(lián)合聲明。聲稱這則頗有“飯圈”味道的聯(lián)合聲明給車企蔚來添亂，給所有蔚來車主蒙羞。并紛紛表示自己“反對聯(lián)合聲明”，“反對被代表”，稱一小部分車主不能代表所有人。一時(shí)間，蔚來車主，似乎成了一個(gè)特殊的人群，成了一個(gè)階級，和所有人有了次元壁。蔚來車主賽博漢堡表示，自己明確反對這則聲明。他表示，車就是車，搞這種類似飯圈文化的方式很令人反感。對于這種自發(fā)維護(hù)蔚來汽車的行為，他認(rèn)為沒有什么必要。“耐心等待相關(guān)部門出調(diào)查報(bào)告，企業(yè)再做好善后工作，沒必要搞出現(xiàn)在這些，這樣反而令人反感?！彼f。8月18日晚間，聯(lián)合聲明的發(fā)起者，林蔚律師向外界表示，聲明只是向大家普及常識，發(fā)布之前并沒有和蔚來官方有任何溝通。晚些時(shí)候，蔚來官方也宣稱與該聲明無任何關(guān)聯(lián)。而另一位蔚來車主，資深汽車達(dá)人陳震則表示，自己同樣不支持林蔚律師發(fā)起的聲明，并認(rèn)為這純粹是在自黑。而對于這件事造成的影響，車主賽博漢堡說：“令我不理解的是發(fā)起這個(gè)聲明的人并不覺得自己有什么問題，造成的不良影響卻需要普通車主和他們一起承擔(dān)。這個(gè)聲明是一部分狂熱車主搞的，現(xiàn)在很多車主都對他們非常不滿?！?/span>電動星球創(chuàng)始人蟹老板則表示，聲明的發(fā)起人和蔚來官方可能確實(shí)沒有溝通過，所以并不存在蔚來以此進(jìn)行公關(guān)的說法。他認(rèn)為，發(fā)起者的初心目的可能是好的，只是采用這種發(fā)表聯(lián)合聲明的方式，引起了一些爭議，也導(dǎo)致了其他一些蔚來車主的不滿。表象內(nèi)部的深層次原因
突如其來的負(fù)面輿論將蔚來推到了風(fēng)口浪尖，處置稍有不當(dāng)就有可能犯下大錯(cuò)。但是蔚來自身原本的經(jīng)營狀況，目前也并不樂觀。中國的新能源汽車市場上，人們習(xí)慣于將蔚來、理想（NASDAQ：LI）、小鵬（NYSE：XPEV）這三家企業(yè)稱為造車新勢力，經(jīng)常將這三家車企放在一起進(jìn)行比較。從今年上半年的整車交付量上來看，蔚來汽車?yán)塾?jì)交付新車41956臺。其中第二季度交付21896臺新車，比去年同期增長112%。而理想和小鵬今年上半年的新車交付數(shù)量分別是30154和30738臺，新車交付數(shù)量落后蔚來1萬臺左右。但是在剛剛過去的七月，造車新勢力的排行發(fā)生了變化。整個(gè)七月份，蔚來共交付7931臺新車，而理想和小鵬分別交付8589臺和8040臺新車。原本占據(jù)優(yōu)勢的蔚來，僅僅在一個(gè)月之后，就在與另外兩家造車新勢力的競爭中落了下風(fēng)。曾經(jīng)的“蔚小理”，成了現(xiàn)在的“理小蔚”。不僅如此，在原本深耕的高端市場上，蔚來也面臨著強(qiáng)力競爭。特斯拉（NASDAQ：TLSA）推出的Model Y，上半年在中國市場累計(jì)交付48324臺新車，其標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版上市僅2兩天，訂單就超過了15000臺。而在相同價(jià)格區(qū)間的燃油車競爭中，奧迪僅憑借A6一款車型，就在上半年的中國市場上獲得了96842的銷量，遠(yuǎn)超同等價(jià)位的蔚來汽車。與此同時(shí)，位于第二梯隊(duì)的國產(chǎn)造車新勢力，實(shí)力同樣不容小覷。在七月份，哪吒汽車共交付6011臺新車，零跑汽車交付了4404臺新車。對于靠銷量說話的新能源汽車市場來說，蔚來交出的答卷似乎不是很令人滿意。在與理想、小鵬的交鋒中，蔚來暫時(shí)落了下風(fēng)。在原本深耕的高端市場上，也沒有表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。而在其身后，還有哪吒、零跑等后起之秀步步緊逼、不斷發(fā)力?？梢韵胍姡祦泶丝堂媾R的壓力著實(shí)不小。而就在8月12日，林文欽事件發(fā)生的同一天，蔚來發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)。在財(cái)報(bào)電話會議上，創(chuàng)始人李斌表示，蔚來將通過新的品牌進(jìn)入大眾市場，相關(guān)準(zhǔn)備工作已經(jīng)提速，并已建立核心團(tuán)隊(duì)。這個(gè)新品牌，似乎暗示蔚來要做中低端車型。在這個(gè)內(nèi)憂外患的當(dāng)下，蔚來選擇切入新賽道，創(chuàng)立新品牌進(jìn)軍大眾市場，背后似乎有著些許無奈。新品牌能否破局？
根據(jù)8月12日發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來2021年第二季度總營業(yè)收入為84.5億元人民幣，與上年同期相比增長127%，與上季度相比增長5.8%。凈虧損為5.8億元人民幣，與上年同期相比收窄50%，與上季度相比擴(kuò)大30%。蔚來依然虧損是不爭的事實(shí)，而它的外國“老師”特斯拉，2021年二季度的營業(yè)收入則達(dá)到了119.5億美元，凈利潤達(dá)到了11.8億美元，早已實(shí)現(xiàn)盈利。與新能源汽車巨頭特斯拉相比，蔚來目前還處在一個(gè)“燒錢”的階段。雖然還未能扭虧為盈，但是通過其二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，蔚來目前現(xiàn)金儲備很高，已經(jīng)達(dá)到了483億元人民幣。充足的資金儲備，似乎給了蔚來信心，使其敢于在其他方向上進(jìn)行嘗試。蟹老板認(rèn)為，對于創(chuàng)立一個(gè)汽車新品牌來說，400多億的現(xiàn)金儲備顯然已經(jīng)夠用了。制造汽車的底層技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、配套服務(wù)等等，都是可以通用的，并不需要重新投資。而蔚來賬面上充足的資金儲備，足以支撐其建立一個(gè)新的大眾品牌。《火星人馬斯克》作者、公路飛行創(chuàng)始人一苒也認(rèn)為不能只看數(shù)據(jù)，還要考慮品牌存在的時(shí)間。他表示：“現(xiàn)在蔚來能造血，銷量不錯(cuò)，賬戶里現(xiàn)金空前的多，虧損空前的少，當(dāng)然有實(shí)力投入新品牌和新技術(shù)研發(fā)?！?/span>一苒認(rèn)為，作為新能源車企，找到獨(dú)特路線的關(guān)鍵，是深刻理解中國本地用戶和環(huán)境，而蔚來的企業(yè)基因，決定了他們確實(shí)非常擅長這一點(diǎn)。對于新品牌的定位，蔚來創(chuàng)始人李斌表示：“雖然是大眾市場，但我們也不會進(jìn)入五菱宏光的市場，蔚來汽車和新品牌的關(guān)系，類似于雷克薩斯與豐田、奧迪與大眾的關(guān)系?！?/span>與此同時(shí)，李斌還表示，蔚來汽車推出的新品牌希望在價(jià)格上比特斯拉更低，但是體驗(yàn)會超越后者。蔚來4S店的工作人員向陸玖財(cái)經(jīng)透露，蔚來的新品牌汽車將于明年面世，價(jià)格將低于目前NIO品牌的售價(jià)，對標(biāo)大眾市場。而對于新品牌所享受的服務(wù)，工作人員表示目前雖然還不清楚過多細(xì)節(jié)，但是諸如免費(fèi)換電池等一些基礎(chǔ)服務(wù)，未來依舊會用在新品牌車主身上。蟹老板認(rèn)為，蔚來汽車在這個(gè)時(shí)候選擇進(jìn)入大眾市場，其實(shí)更多的是一種順勢而為。汽車消費(fèi)目前仍然呈現(xiàn)出高度的分化，而蔚來想要擴(kuò)大銷量、擴(kuò)大市場占有率，就必須像它的外國“老師”特斯拉一樣，在大眾市場上有所表現(xiàn)。良好的經(jīng)營狀況，充足的現(xiàn)金流，以及對于大眾消費(fèi)市場的渴望。目前的這一切似乎給了蔚來信心，使其敢于在未能吃透高端市場的情況下，重新打鼓另開張，創(chuàng)造一個(gè)新的大眾品牌出來。蔚來的未來該如何？
一直以來，蔚來汽車的營銷及售后模式都獨(dú)樹一幟，在以樸素著稱的汽車行業(yè)里顯得別具一格。對于很多車企而言，購買意味著服務(wù)的結(jié)束，而對于蔚來，購買則是服務(wù)的開始。蔚來4S店的工作人員向陸玖財(cái)經(jīng)表示，蔚來不僅為車主提供終身免費(fèi)更換電池的服務(wù)，還在全國范圍內(nèi)布局了換電站網(wǎng)絡(luò)，使車主能夠在高速和城市內(nèi)享受到快速換電服務(wù)，而這一點(diǎn)，是除特斯拉之外的其他新能源車企所未能做到的。蔚來車主賽博漢堡表示，雖然沒有好到傳說中海底撈的那個(gè)級別，但是蔚來的服務(wù)相對傳統(tǒng)車企還是強(qiáng)不少。他認(rèn)為：“蔚來的優(yōu)勢是對于補(bǔ)能的基建做得比較好，買別的牌子的新能源汽車，還要和別人去搶第三方充電樁，這個(gè)體驗(yàn)就很差了。而蔚來的換電站一直在推進(jìn)，這是他們做得好的地方，值得肯定?！?/span>依靠極具特點(diǎn)的服務(wù)水平，蔚來成功籠絡(luò)了一批高端客戶。而其相對優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也讓不少車主倍感自豪，進(jìn)而推動了車主社群的活躍度，拓展了蔚來的良好口碑。但是，聯(lián)合聲明發(fā)出后，蔚來車主原本對品牌的“忠誠”開始變味，不少人甚至開始稱之為“邪教”。在切入大眾市場后，面對不斷涌入的大眾客戶群體，蔚來如果想要繼續(xù)維持目前的這種保姆式服務(wù)水平，似乎將會面臨著一些挑戰(zhàn)。資深汽車行業(yè)分析師梅松林博士認(rèn)為：“低端品牌的加入某種程度上會稀釋現(xiàn)有的高端品牌形象、優(yōu)越感、獨(dú)特性，進(jìn)而影響車主的忠誠、口碑和自豪感?！?/span>對于類似的擔(dān)憂，蟹老板則表示，蔚來在創(chuàng)立新品牌后，可能會采用兩套獨(dú)立的服務(wù)體系，原有的NIO品牌中的那種營銷模式，可能并不會出現(xiàn)在新品牌的客戶身上。而對于蔚來汽車推出的新品牌，蟹老板覺得可以期待一下。“蔚來的大眾新品牌，并不會影響到目前NIO品牌的銷量，這是兩個(gè)完全不同類型的產(chǎn)品。就像是華為和榮耀，小米和紅米一樣。”他說，對于蔚來今后的發(fā)展，他表示這兩個(gè)品牌可能會齊頭并進(jìn)，并不會出現(xiàn)專門側(cè)重某個(gè)品牌的情況發(fā)生。雖然有些人對蔚來的未來表示看好，但是在當(dāng)下，蔚來汽車確確實(shí)實(shí)面臨著很多競爭。在新能源汽車市場上，內(nèi)有國產(chǎn)造車新勢力的環(huán)伺，外有海外巨頭的打擊。而其他傳統(tǒng)的燃油車制造商，也在接連轉(zhuǎn)型，不斷加入到新能源汽車的競爭中來。與此同時(shí)，最近由林文欽發(fā)生事故，而引發(fā)的一系列鬧劇，也給蔚來的聲譽(yù)帶來了一定影響。蔚來今后想要在市場上擴(kuò)大銷量，其遭遇的挑戰(zhàn)和困難，顯然多于機(jī)會。陸玖評論跑得快未必跑得好
由林文欽事故所引發(fā)的黑天鵝，給了蔚來沉重的打擊。截至發(fā)稿，蔚來股價(jià)來到了38.86美元，較事故發(fā)生前的44.35美元，跌去了5.49美元，市值蒸發(fā)了超過10%?？梢钥闯觯Y本市場對于蔚來在這次事件中的表現(xiàn)很不滿意。但是，我們也能夠看到，蔚來依然有著無可比擬的優(yōu)勢。其在高端市場形成的先發(fā)優(yōu)勢，以及推出新品牌、推出大眾車型后可能擴(kuò)大的銷量，還有其獨(dú)特的服務(wù)體系。種種表象，似乎都證明著這家造車新勢力深厚的內(nèi)功。然而，做企業(yè)并非只拼科技，只講戰(zhàn)略，還要看運(yùn)營和管理能力是否與企業(yè)發(fā)展配套。蔚來成立6年多，按汽車行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，還屬于“創(chuàng)業(yè)型公司”。林文欽事故發(fā)生后，蔚來方面的行動體現(xiàn)了其危機(jī)管理體系的不成熟。而整件事情接下來的走向，更是讓普通人對蔚來的印象一落千丈。如果一家企業(yè)在處理如此重要的事件時(shí)，都無法做到快速、規(guī)范，這家企業(yè)如何面對快速擴(kuò)張中遇到的各種問題？如果一家企業(yè)在面對突如其來的危機(jī)時(shí)，始終被動應(yīng)對，任由事態(tài)發(fā)展，那么這家企業(yè)又如何做大做強(qiáng)呢？蔚來此次處理危機(jī)事件，可謂敗筆不少。對于蔚來而言，當(dāng)前面臨的問題依舊是如何提高品牌影響力，提高市場占比，提高產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)品力，以期達(dá)到和傳統(tǒng)車企同樣的市場競爭力；與此同時(shí)，蔚來還要具有應(yīng)對負(fù)面事件、應(yīng)對突發(fā)危機(jī)的能力。在蔚來的管理和運(yùn)營體系成熟之前，太快的擴(kuò)張速度，未必是好事。跑得太快的蔚來，未必能跑得太好。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 潘辰 編輯 : 麗雅 排版 : 忠瑞 出品｜陸玖財(cái)經(jīng)·北京辦公室
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