前言：

據(jù)三頓半官方數(shù)據(jù)，三頓半在短短兩年內(nèi)年營收從1000多萬飆升到2億左右；截止至2020年9月，三頓半累計出品6300萬+杯咖啡。

查閱第三方數(shù)據(jù)，618 購物節(jié)期間，三頓半的天貓單日最高銷售額接近 4000 萬元，活動期間總計銷售近億元。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019至2020年11月初，中國咖啡行業(yè)共發(fā)生投融資事件19起，其中僅三頓半一家企業(yè)在不到兩年的時間內(nèi)完成5次融資，平均不到3個月一次融資。

可以說，三頓半保持著“一年一融資”的步伐，每一次融資都給市場和消費(fèi)者帶來新的內(nèi)容，從以上數(shù)據(jù)更是能看出三頓半速度有增不減。

出圈，非一日之功

最近一直活躍在人們快消品熱點(diǎn)毯子里的，除了農(nóng)夫山泉，三頓半也算一個了吧，應(yīng)該說三頓半總是時不時地跳出來，引起大家的注意。

這個念起來不像咖啡名字的咖啡品牌，如果不說，估計大家會以為這是個外國品牌吧？

正好相反，三頓半是名副其實(shí)的國產(chǎn)品牌。

根據(jù)最新的資料顯示，三頓半新融資估值 45 億元，8 月將在上海開線下店。

這里不得不提三頓半創(chuàng)始人，吳峻。早在2008年，吳峻就開始做線下的咖啡館品牌，全面接觸了咖啡豆交易、烘焙和咖啡經(jīng)營等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，這是一個咖啡深度愛好者，在他看來，當(dāng)下線下經(jīng)營的方式很難實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營。

他說：“咖啡文化是一種深度體驗(yàn)式的文化，或者是跟店主本人有更多關(guān)聯(lián)，當(dāng)面對的是一個萬億級市場的時候，經(jīng)營模式就需要發(fā)生轉(zhuǎn)變?！?/span>

從這里看出，三頓半打的并不是傳統(tǒng)戰(zhàn)略模式，開辟了一條咖啡行業(yè)經(jīng)營的新模式。如此出圈的三頓半，又是如何抗衡家喻戶曉的星巴克，破局成功的秘籍在于哪里？

以線上渠道為切口，直擊用戶

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡市場的銷售額將超過115億美元。

其中，星巴克已經(jīng)在中國內(nèi)陸180多個城市開設(shè)了超過4,400家門店，中國已經(jīng)成為星巴克在全球的第二大市場；

作為最早進(jìn)入中國市場的品牌，雀巢從一開始就把中國視為長期投資市場，投資 1600萬美元在中國最有名的茶葉種植省份云南建立咖啡倉儲、培訓(xùn)、杯測和推廣基地，并在其他食品和飲料產(chǎn)品中據(jù)主導(dǎo)地位，成為和星巴克一樣的中國頂尖咖啡品牌。

可以說，在三頓半尚未出世之前，雀巢一直占據(jù)著各大電商平臺的前十大銷量寶座，講到喝咖啡都是“星爸爸”。時至今日，已然有所變化。

有別于星巴克的精致咖啡廳路線；有別于雀巢的速溶咖啡；有別于瑞興的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)略，三頓半走的是“精品+速溶”的路線，從根本上重構(gòu)了以往的消費(fèi)場景。

無論是咖啡廳或是速溶咖啡的盛行，最根本的要求是觸達(dá)用戶。隨著近幾年“咖啡文化”興起，使得“喝咖啡”更是成為了日常生活特別是職場人士的“標(biāo)配”，這點(diǎn)在以白領(lǐng)為首的年輕群體最為明顯。

盡管線下咖啡消費(fèi)越來越火熱，三頓半?yún)s選擇從線上渠道切入咖啡市場，90后、95后是線上咖啡消費(fèi)的主力軍，線上，品牌能通過不受時間、地理限制的無線端渠道廣泛觸達(dá)目標(biāo)受眾 。

最開始，三頓半并沒有急于開發(fā)天貓?zhí)詫毜赇?，而是選擇了下廚房這一社交平臺做嘗試。嘗試過程中，三頓半很快的就收獲了種子用戶并收到用戶對產(chǎn)品的建議，并根據(jù)用戶的意見不斷優(yōu)化和打磨，之后沒多久便有越來越多的用戶路轉(zhuǎn)粉了。

正如吳峻所說的，這些社交平臺上的媒體使用者是天然的種子用戶與口碑傳播者，也在產(chǎn)品風(fēng)格、方向、風(fēng)味上提出很多寶貴建議。

從孵化種子用戶入手，經(jīng)由種子用戶的裂變，三頓半在短時間成功破圈，并很好地抓住了用戶的需求點(diǎn)，以需求點(diǎn)為核心和出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步調(diào)整和牢固了自己的定位。

除此之外，在用戶參與打磨產(chǎn)品的過程中，不僅加強(qiáng)了品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠度，這同時也是一個小規(guī)模試錯的過程，能讓產(chǎn)品價值不斷得到驗(yàn)證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險。

以用戶為本位，這無疑是很好觸達(dá)終端用戶的制勝法寶，三頓半做到了。

初步的觸達(dá)，僅是三頓半跨出的第一步。創(chuàng)始人吳峻表示自己更看重用戶長期價值，如果要量化，用戶增長以及每年消費(fèi)者愿意在三頓半消費(fèi)多少咖啡、是不是在不斷提高消費(fèi)的頻次。以及最重要的是消費(fèi)者會如何推薦三頓半給他們的朋友們。

對此，三頓半特定推出了“返航計劃”。其最根本的目的是為了通過用戶，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的新模式。

消費(fèi)者攜帶用過的小瓶子到三頓半指定地點(diǎn)進(jìn)行回收，即可獲得三頓半積分用以兌換相關(guān)周邊或是品牌產(chǎn)品。該計劃以用戶為主體，尊重其是否參與回收行動的主觀選擇，并設(shè)立獎勵兌換機(jī)制，鼓勵用戶自發(fā)參與，在傳遞咖啡文化和環(huán)保理念的同時也宣揚(yáng)品牌價值觀，形成三頓半獨(dú)有的返航文化。

實(shí)際上就是線上觸達(dá)，線下進(jìn)一步經(jīng)營以及在用戶參與過程中，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶的品牌印記，提升品牌在用戶內(nèi)心的價值。讓咖啡僅僅只是喝咖啡而已，更多的是“三頓半”這個品牌給用戶帶來的是什么，以此來加強(qiáng)用戶與品牌之間的粘性反應(yīng)，以此來打通線上與線下的壁壘，并以此來重構(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)場景，不再是單一的、乏味的與割裂的，取而代之的是多樣的、有趣的與聯(lián)動的，更是無限增長的。

三頓半帶給我們的是什么？

在選擇這個議題之前，一再認(rèn)為“三頓半”只是和雀巢并駕齊驅(qū)的速溶咖啡品牌，但是深入了解并非如此簡單。三頓半從線下到線上，是因?yàn)榭吹搅耸袌龅淖兓?，?jīng)營模式不能一成不變；從線上到線下，是因?yàn)楦赜脩舻挠|達(dá)，通過多樣化的嘗試和探索多方位、不同形態(tài)到達(dá)用戶觸點(diǎn)，再將觸點(diǎn)編制成巨大的用戶網(wǎng)。

三頓半創(chuàng)始人吳峻同樣認(rèn)為，繼星巴克“第三空間”之后，咖啡消費(fèi)市場孕育新格局。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能商業(yè)發(fā)達(dá)，咖啡產(chǎn)品將趨于便利、健康化，用戶消費(fèi)更加高頻，場景趨于碎片化，重數(shù)字化交付體驗(yàn)。“我們認(rèn)為，整個咖啡業(yè)態(tài)會變得更新和更快，新帶來更多價值，快帶來更高效能，由此會加速關(guān)聯(lián)商業(yè)體之間的連接與融合?！?/span>

在數(shù)字化盛行并已蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，重建“人--貨--場”的關(guān)鍵已不言而喻。三頓半利用線上KOC研發(fā)、升級、宣發(fā)產(chǎn)品，通過線下實(shí)現(xiàn)人與場的多形態(tài)，打通線上線下渠道以實(shí)現(xiàn)全域動銷，實(shí)際上也是為了更好地沉淀用戶市場。

互聯(lián)網(wǎng)的到來更是顯示了，品牌商擁有鏈接越多用戶的能力，并通過用戶發(fā)揮產(chǎn)品的價值，則擁有進(jìn)一步增長的能力，同時決定其能否在市場站穩(wěn)。

由此，營銷數(shù)字化已然是不二的選擇。作為互聯(lián)網(wǎng)的萬物抓手--一物一碼，一方面品牌企業(yè)通過在產(chǎn)品上標(biāo)注二維碼，賦能產(chǎn)品并將其與用戶進(jìn)行鏈接，每一份產(chǎn)品被銷售、售賣出去之后，都將與消費(fèi)者產(chǎn)生交互的行為；

一方面，產(chǎn)品與消費(fèi)者鏈接的瞬間并非終止，而是品牌觸達(dá)用戶的新起點(diǎn)，通過多效與多效率的觸達(dá)，可以使品牌對用戶有更深刻、更清晰的認(rèn)識，并產(chǎn)生更加精準(zhǔn)與個性化的營銷方案。不光是提升消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知，更是促使這些被觸達(dá)的用戶進(jìn)入自己的私域流量池，得以進(jìn)一步的經(jīng)營和裂變。

基于線下渠道的云店也是品牌商在BC一體化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化的一種在線化營銷技術(shù)。看似只是簡單的品牌線上虛擬店鋪小程序，實(shí)際上“云店”是線下深度分銷渠道內(nèi)“人、貨、場”體系中的營銷“場”，核心是“BC一體化”，重點(diǎn)是“直連C端、賦能B/b端”；基于LBS賦能b 端“線上創(chuàng)造增量、線下激活存量”，立足于社群基于b端的C端私域流量賦能品牌“識別KOC、反哺C2M”。

也是我們一直在強(qiáng)調(diào)的重構(gòu)“人--貨--場”三者關(guān)系，通過這一全新的“場”，品牌商不僅可以建構(gòu)多樣化的營銷環(huán)節(jié)，還能將線上的流量引至線下，形成營銷閉環(huán)，而非單向的。

正如三頓半所做的一樣，打造“返航計劃”，設(shè)計“領(lǐng)航員”的角色，不僅是為了抓住線上流量而已，更重要的是如何將線上流量轉(zhuǎn)化到線下，給予用戶全新的體驗(yàn)，并完成裂變動作。

經(jīng)過一物一碼與云店之后，企業(yè)所獲得的是全渠道的用戶賬戶體系，促成的是企業(yè)的“在線化”能力，從管理、經(jīng)營、銷售到交易，達(dá)成最后的“動銷化”，而不是單一的變化或換湯不換藥的治理體系。從根源上賦能全新的品牌，做的不是“糾正”動作，而是為企業(yè)大換新血。

思考與總結(jié)

品牌企業(yè)學(xué)會經(jīng)營C端，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代不變的命題?；ヂ?lián)網(wǎng)就像是社會變化的加速器，今日之新已是明日之舊。

現(xiàn)今一再強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化”的重要，根源在于數(shù)字化的轉(zhuǎn)型要求品牌企業(yè)轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)思維。以用戶為核心，以數(shù)據(jù)為能力，實(shí)現(xiàn)全渠道、全要素、全鏈路的運(yùn)營，鏈接用戶而非割裂用戶，經(jīng)營用戶而非脫離用戶，增長用戶而非被用戶淘汰。

#首席增長官研習(xí)社159期

隨著網(wǎng)絡(luò)信息的到來，線上銷售讓傳統(tǒng)終端的業(yè)績直線下滑，隨之“新零售”崛起。作為搞市場份額競爭的快消品領(lǐng)域也必需與時俱進(jìn)，快速將終端運(yùn)營用數(shù)字化武裝起來，整體效率提高起來。在終端數(shù)字化過程中，擁有哪8個力的相互配合？7月1日晚上八點(diǎn)【北京漢信信息科技有限公司首席管理咨詢專家；原上海聯(lián)縱智達(dá)、金蝶管理咨詢事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)；北京大學(xué)、吉林大學(xué)等高校EMBA特聘律德啟老師 】將帶來《銷售起量，核心是打造數(shù)字化“終端營業(yè)力”》。

如何打造新代數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)？如何構(gòu)筑營銷的數(shù)字化底層？由米多、彎弓、數(shù)字化星球、首席增長官研習(xí)社共同舉辦的《2021第三屆中國酒業(yè)營銷數(shù)字化峰會》將于7月31日在廣州隆重召開。本屆大會為您揭曉營銷數(shù)字化的奧秘?。。?/span>

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