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文章來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation）2019年雙十一，國貨新秀品牌三頓半獲得咖啡品類銷量第一、王飽飽獲得麥片品類銷量第一，高端冰淇淋品牌鐘薛高在銷售淡季，開場46分鐘破200萬，創(chuàng)下銷售佳績。我們可以看到，越來越多的國貨新品牌在用全新的思維模式顛覆行業(yè)，甚至倒逼整個行業(yè)升級。比如瑞幸咖啡，通過全新的互聯(lián)網(wǎng)式運營操作，帶動咖啡行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。今天我們來探討一下，這些新秀品牌是如何快速發(fā)展，和傳統(tǒng)品牌對抗的呢？（在此講的傳統(tǒng)品牌是指伊利、桂格、雀巢等已經(jīng)在某一品類領(lǐng)域形成國民級知名度的品牌，如雀巢咖啡、桂格燕麥、伊利冰淇淋等） 近幾年消費升級是非常明顯的趨勢，尤其是在食品領(lǐng)域。消費者在食品消費升級中更關(guān)注健康、純正、無添加。于是傳統(tǒng)香精植脂末為主的奶茶粉開始走頹路了，油炸方便面開始不吃香了；而真茶真果汁的喜茶、有大片肉和菜的拉面說被越來越多的人關(guān)注。這些新銳品牌的相同點是：關(guān)注消費者消費升級的需求，產(chǎn)品在健康度上與傳統(tǒng)品牌拉開明顯距離，顛覆人們對于行業(yè)的認(rèn)知。傳統(tǒng)品牌往往更注重當(dāng)前產(chǎn)品的發(fā)展，而對新品的重視相對偏少。首先，新的發(fā)展趨勢代表未來，但當(dāng)下銷量不盡如人意，需長期培養(yǎng)，這一點可以參考農(nóng)夫山泉的東方樹葉的逆襲。農(nóng)夫山泉在2011年就推出了具有未來發(fā)展趨勢的東方樹葉，布局無糖茶飲市場，雖然該產(chǎn)品一直銷量不佳，但由于農(nóng)夫山泉的堅持，無糖茶飲產(chǎn)品在2019年終于迎來春天，品類增速超30%，東方樹葉成為該品類的第一品牌[1]。其次，在某種意義上來說，新的升級產(chǎn)品與當(dāng)前產(chǎn)品存在內(nèi)部市場蠶食。業(yè)績壓力會導(dǎo)致品牌方高度依賴于已有品類的銷量增長，而延緩了潛在的升級需求的滿足。雀巢咖啡自進(jìn)入中國到現(xiàn)在賣的最好的依然是三合一的速溶咖啡。在二十余年的時間里，人均收入翻了幾番，雀巢為什么仍在啃老本？因為這部分產(chǎn)品銷售量太大了，新的升級速溶產(chǎn)品雖然有需求，但是相對現(xiàn)有的速溶咖啡體量太小了。再次，傳統(tǒng)品牌立足于滿足大部分人群的消費需求，因此消費群基數(shù)大、單品價格相對較低，在定價上重點考慮大部分用戶的消費水平。同時，許多傳統(tǒng)品牌發(fā)展的過程中借力了人口紅利、渠道紅利等歷史因素，這些因素成就了品牌當(dāng)前的體量，但也對品牌發(fā)展形成桎梏，難以完全跳脫出來做升級。傳統(tǒng)品牌的發(fā)展往往是漸進(jìn)式的，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上一點點迭代優(yōu)化，如雀巢速溶新產(chǎn)品集中在口味和配方調(diào)整，開發(fā)新口味、新規(guī)格，而新品如果萃系列仍含有植脂末、食用香精等用戶認(rèn)為不健康的成分；在生產(chǎn)工藝上相對普通速溶，新品并無明顯升級，仍采用高溫萃取法，風(fēng)味與口感損失較大。對三頓半咖啡來講，避開傳統(tǒng)速溶，尋求升級版替代品才有可能成功。三頓半的產(chǎn)品聚焦在90后的新消費群體，這部分人群工作壓力大，對咖啡有強依賴。年輕人見多識廣，對品質(zhì)、對味道甚至包裝有要求，雀巢已經(jīng)不能滿足需求。這部分用戶群體雖然對價格敏感度更低，愿意用適當(dāng)?shù)囊鐑r換取高品質(zhì)的需求；但消費也更理性，主要基于對咖啡功能提神的訴求，他們需要的并不是天天喝現(xiàn)磨咖啡，而是獲得更好、更便捷的咖啡產(chǎn)品，升級版速溶咖啡就是很好的選擇。因此，三頓半開拓了一個新的藍(lán)海市場。三頓半產(chǎn)品鎖定消費升級概念，采用冷萃手法提取咖啡粉，更好的保留咖啡的口感與風(fēng)味物質(zhì)，三秒即溶，可溶于冷水中，還原度更高。配方中只有咖啡粉，無蔗糖、植脂末及香精等成分，比傳統(tǒng)速溶咖啡更健康。這種升級的方向包括：（1）配方升級，引入健康的原料，如用赤蘚糖醇替代白砂糖，用天然提取物代替人工香精調(diào)味等等；（2）包裝形式升級，從大包裝向定時定量升級；（3）加工工藝升級，降低加工中的營養(yǎng)及風(fēng)味損失，如咖啡加工中用冷萃代替熱提取，用NFC代替濃縮還原果汁等等。產(chǎn)品升級帶給用戶更多的健康、自然選擇，才能與大品牌形成差異化競爭。 大品牌往往背負(fù)比較重的銷售任務(wù)。在KPI考核下，產(chǎn)品經(jīng)理更寄希望于在大體量用戶群體的基礎(chǔ)上去做產(chǎn)品開發(fā)，從而犧牲一些相對小的市場的痛點需求。而新創(chuàng)品牌開發(fā)背景就是基于某一群體的某一強烈痛點需求進(jìn)行的。因此，這批產(chǎn)品人群雖然當(dāng)前基數(shù)相對較小，但因為痛點足夠痛，對新產(chǎn)品的迫切性需求也更強，是一個未來空間較大的市場。新創(chuàng)品牌需要在這樣的小市場里做出大份額，而不是和大品牌在紅海里廝殺。比如近兩年爆火的簡愛酸奶。消費者定位是85后高知媽媽，這部分用戶消費能力強，對產(chǎn)品的要求也更高，希望能給家人更好的關(guān)愛，其痛點就是普通酸奶中復(fù)雜的添加劑讓用戶不安心。但常規(guī)酸奶品牌基于成本和價格考慮，并沒有推出合適的產(chǎn)品。簡愛抓住這種洞察，推出0添加的酸奶。以“生牛乳、糖、乳酸菌，其它沒了”，建立了簡愛品牌在零添加這個細(xì)分市場的護(hù)城河。后期拓展的產(chǎn)品嚴(yán)格遵循此規(guī)則，甚至去掉了糖，但仍能保持好的口感，鞏固了品牌的產(chǎn)品壁壘，建立了自己獨特的競爭力。常規(guī)酸奶主攻傳統(tǒng)渠道KA，品牌眾多，產(chǎn)品差異化低，競爭激烈。而簡愛在目標(biāo)人群的集中渠道去拓展，優(yōu)先布局高端的便利店、精品超市和電商渠道。如果簡愛去和伊利、蒙牛等拼誰的價格更低、渠道更好，相信肯定會頭破血流，鎩羽而歸。 
新秀企業(yè)在小市場里做大做強，搶占先機，相當(dāng)于在原來的賽道旁邊開了一條新賽道，從而在用戶心智中實現(xiàn)品牌=品類，集中資源死磕一個縱深領(lǐng)域，才有可能在紅海中開辟出藍(lán)海資源，快速增長。新賽道的選擇，可以是新場景的選擇，比如鐘薛高主打家庭消費，拉面說主打廚房面消費；也可以是新價格段選擇，用更高品質(zhì)的價格，避開常規(guī)品的價格戰(zhàn)，有更大的價格把控力。新秀品牌能夠結(jié)合資源做產(chǎn)品開發(fā)，合理安排長青款產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品的數(shù)量，控制產(chǎn)品上線節(jié)奏。而大公司受制于內(nèi)部的繁瑣流程，在產(chǎn)品靈活機動的調(diào)整上，仍有差距。在這里，我們用鐘薛高來做例子。經(jīng)過一年多發(fā)展，鐘薛高在高端冰淇淋市場打出了名頭。在19年夏季，伊利也推出了競爭品牌“須盡歡”，產(chǎn)品定位與渠道布局有很多相似之處。經(jīng)過半年左右的發(fā)展，鐘薛高聲量越來越高，須盡歡卻并未獲得量級的關(guān)注。誠然，銷售額受營銷手段、費用投入等多方面的影響，但從產(chǎn)品端來看，兩者的差距也非常明顯。鐘薛高的產(chǎn)品是營銷的起點。CEO林盛表示：鐘薛高要克制新品開發(fā)數(shù)量，不會盲目拓展產(chǎn)品。所以鐘薛高每一款產(chǎn)品的開發(fā)都賦予了特定的功能。我們仔細(xì)研究了鐘薛高的產(chǎn)品線，其產(chǎn)品主要分為三種：常規(guī)走量產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品和爆款營銷性產(chǎn)品。常規(guī)走量型產(chǎn)品保證基礎(chǔ)銷量，這些常規(guī)的產(chǎn)品給用戶熟悉的感覺；季節(jié)性產(chǎn)品如金桂紅小豆系列，有一定的季節(jié)特色；爆款營銷型產(chǎn)品，以極致新奇或極致高端的原料與概念，給品牌提供傳播話題。鐘薛高長青產(chǎn)品保持在8個SKU左右，既可以給用戶比較多的選擇，也可以避免SKU過多導(dǎo)致成本及庫存壓力。長青產(chǎn)品主要是建立品牌的基礎(chǔ)利益點，原料純正、無添加，口味以冰淇淋的傳統(tǒng)top口味為主，價格更低，降低用戶嘗試門檻。爆款產(chǎn)品以打造話題為主。如2018年雙十一上線的厄瓜多爾粉鉆雪糕，以高達(dá)66元/片的價格，刷新了用戶對于雪糕的認(rèn)知，助力鐘薛高打響了高端冰淇淋的名號。由于產(chǎn)品的原料稀缺，不適合作為長期的固定品，這款產(chǎn)品主要是起到話題營銷、品牌快速傳播的作用。2019年品牌跨界搭配三只松鼠、瀘州老窖、小仙燉等品牌，每一款都具有高強辨識度與極致差異化，為品牌造足了話題、搶占了用戶眼球。與三只松鼠的大魷魚雪糕，一款十足的黑暗料理，卻能激發(fā)年輕用戶的興趣；而和小仙燉的燕窩雪糕，可以給女性用戶帶來滋補、高價值感的概念?？缃绠a(chǎn)品不是簡單的LOGO并列，而是從產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)意融合。因此，大家在購買中可以發(fā)現(xiàn)，鐘薛高有不變的經(jīng)典和經(jīng)常變化的新奇產(chǎn)品。在變與不變的有效結(jié)合中，給了用戶豐富的選擇空間和驚喜感，從而產(chǎn)生復(fù)購。驚喜有多重要？驚喜決定了用戶有沒有發(fā)朋友圈炫耀的欲望，驚喜決定了用戶是否會向朋友安利這款產(chǎn)品。而反觀須盡歡，一次性上線6款產(chǎn)品后并無新拓展，沒有流動、沒有變化。加之在營銷造勢、新鮮度上不及鐘薛高，因此，銷量產(chǎn)生差距是必然的。另外，新秀品牌要么有自己的工廠，要么有深度合作的OEM工廠，甚至可以在合作工廠中安排自己的生產(chǎn)線。生產(chǎn)排期安排更靈活，大品牌旺季中尤其會受到產(chǎn)能影響而著重生產(chǎn)高銷量的產(chǎn)品，而不能為小批量、復(fù)雜工藝產(chǎn)品留足產(chǎn)能。所以，大家經(jīng)常會以為網(wǎng)絡(luò)品牌之所以成功是營銷做的好，其實不盡然。好的產(chǎn)品是營銷的根基，只有架構(gòu)在好產(chǎn)品上的營銷才能獲得高分。否則就是網(wǎng)紅產(chǎn)品，曇花一現(xiàn)。 在傳播手段上，我們引入兩個概念：陣地戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)。陣地戰(zhàn)可以理解為堅固陣地或者野戰(zhàn)陣地上進(jìn)行的防御作戰(zhàn)或進(jìn)攻作戰(zhàn)，在營銷學(xué)中體現(xiàn)在企業(yè)全面出擊、全線擴張、全國招商、全渠道鋪貨地面推廣、線上線下整合營銷，全面高舉高打。游擊戰(zhàn)是一種分散、機動的作戰(zhàn)，以襲擊為主，具有高強度的主動性、靈活性和快速性，以弱勝強，在營銷學(xué)上體現(xiàn)為奇襲為主、速戰(zhàn)速決、建根據(jù)地、槍法精準(zhǔn)。傳統(tǒng)品牌更習(xí)慣在新品類的競賽中打陣地戰(zhàn)，比如桂格燕麥片。桂格燕麥隸屬百事集團(tuán)。隨著燕麥零食化的發(fā)展，桂格也推出了子品牌麥果脆，主打果味燕麥片。但在推廣中，仍然采用傳統(tǒng)的傳播方式，簽約代言人何穗、楊紫，拍廣告、做線下活動，全國鋪貨，但果味燕麥的主力人群以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主，這類人群的消費與媒體接觸習(xí)慣更多的是網(wǎng)絡(luò)。新品牌由于費用有限，往往借助新媒體，以內(nèi)容為主要傳播手段來進(jìn)行傳播推廣，渠道上選擇用戶集中的幾個重點渠道，這更符合游擊戰(zhàn)的打法。比如，王飽飽麥片，產(chǎn)品以線上為主銷售渠道，集中資源主攻官方旗艦店。在傳播上，利用各種種草APP做深度內(nèi)容營銷，深挖內(nèi)容傳播策略。
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