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短時間內(nèi)紅還是不紅不重要，能夠長期紅，“那才是真的挺好?！?/span> 
作者/靈獸 李又尋歡 ID/lingshouke
▲這是靈獸第756篇原創(chuàng)文章 “我們是一個生活方式品牌，但也不介意被稱為網(wǎng)紅?！比D半咖啡創(chuàng)始人吳駿說，“你叫我們網(wǎng)紅沒有關(guān)系，但是從本質(zhì)上我們是做產(chǎn)品的?！?/span> 三頓半的確可以說得上是一個突然竄紅的品牌，盡管其在2015年就開始出現(xiàn)在淘寶上，但被更多的消費者認知并追捧，是在2018年8月31日上線天貓之后。短短幾個月里，居然在速溶咖啡這個有歷史的品類里逆流而上，成為一匹黑馬。 數(shù)據(jù)說話：2018年雙12，三頓半天貓旗艦店銷量僅次于雀巢。2019年雙11，這個新晉咖啡品牌的成交額是去年同期的10倍，當(dāng)日銷售額超過去年全年，同時成為天貓雙11咖啡品類第一，也是首個登頂咖啡銷量榜首的國貨品牌。 在幾乎所有人都認為“電商平臺紅利殆盡”，知名品牌都在尋找新增量，新品牌在2C市場更是很難突破市場空間的大環(huán)境下，三頓半的逆襲式成長，不僅讓業(yè)界耳目一新，媒體也對其充滿了好奇。12月18日在杭州舉行的阿里巴巴第二屆ONE業(yè)大會上，三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿的采訪名額瞬間爆滿。 然而，三頓半僅僅是一眾國貨逆勢崛起中的一個縮影。包括完美日記、良品鋪子、林氏木業(yè)、科沃斯、巴拉巴拉……它們?yōu)楹文茉诙虝r間內(nèi)線上線下迅速成為焦點？
▲三頓半咖啡創(chuàng)始人吳駿
早在2008年，吳駿就開始做線下的咖啡館品牌，雖然一直盈利，但他覺得很難連鎖經(jīng)營，“依托的咖啡文化是一種深度體驗式的文化，或者是跟店主本人更多關(guān)聯(lián)，不符合我們團隊和商業(yè)模式化?！?/span>他想從咖啡場景中突破。2015年，三頓半成立，以“品質(zhì)+便捷”方式切入市場，第一代產(chǎn)品是掛耳咖啡，他還給這個產(chǎn)品設(shè)計配套了一只迷你的手沖壺。“掛耳咖啡的場景更多是在家庭，仍然需要去操作化。”他說，隨即三頓半2017年推出了第二代產(chǎn)品——冷萃濾泡咖啡。這款產(chǎn)品簡化了操作的過程，用戶只需要一個冷萃咖啡包，加入水，晚上放到冰箱里，第二天一早就可以喝到一杯不輸咖啡館的冷萃咖啡。這樣的一款新產(chǎn)品引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，很多咖啡品牌開始效仿。不過，從開始到成品，雖然不需要復(fù)雜的操作步驟，但時間要8~10小時。三頓半的想法是要順著這個思路再深一層，即能否在保證品質(zhì)的情況下，時間更短，比如3秒鐘有沒有可能？三頓半研發(fā)出了一款超速溶型的產(chǎn)品，隨時隨地可以沖泡，用冷冰水、冰牛奶、燕麥奶都可以，這就完全突破了場景的限制，“在辦公室、飛機上、高鐵上，出差、旅游，都可以喝?！彼f，三頓半背后的技術(shù)叫“無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)”，這個系統(tǒng)在原有的速溶咖啡系統(tǒng)上面經(jīng)過了更精細化和更智能的調(diào)整，簡單來講是三個特征：首先是風(fēng)味更接近于現(xiàn)磨咖啡，而不是傳統(tǒng)的速溶咖啡，還原度很好。第二是超級速溶能力。吳駿表示，三頓半的速溶咖啡幾乎可以在任何溫度任何液體中溶解。你可以兌牛奶，甚至蘇打水、零度可樂都可以。第三是更好的品質(zhì)，零添加，配料是100%的阿拉比卡精品咖啡粉，品質(zhì)和健康度上都有所提升，“這個產(chǎn)品完全區(qū)別于此前是的傳統(tǒng)速溶咖啡?！眳球E說。這樣的一款產(chǎn)品，2019年讓眾多咖啡愛好者趨之若鶩。一個數(shù)據(jù)是，雙11期間，三頓半天貓官方旗艦店咖啡的購買人數(shù)是去年的將近8倍，訪客人數(shù)是去年的20倍。而90后的用戶比此前增長了15%，2019年最新的數(shù)字是，已經(jīng)占到了60%。但吳駿坦言，2015到2017年，三頓半產(chǎn)品的研發(fā)其實更多靠感覺，但是現(xiàn)在已經(jīng)初步實現(xiàn)了數(shù)字化。
 “最開始我們覺得用戶可能需要這個產(chǎn)品，比如我們開發(fā)一支咖啡壺，沖出來覺得風(fēng)味比用飲水機的熱水沖出來的好喝，我就覺得這個產(chǎn)品可以賣得好。濾泡咖啡也是，我們覺得放在冰箱里很好操作，一喝口感不差于咖啡館，我們覺得效果很好，應(yīng)該好賣?！眳球E說。 但這只能支撐早期階段，比如年銷千萬級別這樣的階段，如果想要一個更大的市場，并希望能夠?qū)τ脩舻目Х攘?xí)慣養(yǎng)成產(chǎn)生影響，就帶來一個問題：憑感覺去開發(fā)的產(chǎn)品一定賣得好嗎？ “而且早期開發(fā)一個產(chǎn)品，可能成本 10萬就可以，后期新開發(fā)一個產(chǎn)品，成本可能要幾百萬、時間上可能需要幾年?！眳球E團隊開始思考更有策略和系統(tǒng)的方式。比如，“我們希望用戶形成一個更日常、更高頻的新咖啡消費方式，那什么是日常高頻消費？速溶咖啡是一個幾百億的市場，這個市場中你要占多少份額，你要獲得多少用戶，以及他們在哪里，你怎么跟他連接起來，他會用什么方式來消費咖啡，用什么頻次來喝你的咖啡？”他說。
▲三頓半在長沙也開出了線下咖啡店
2018年4月份，三頓半在上海參加咖啡展，天貓很感興趣，并為三頓半謀劃了產(chǎn)品在天貓上的發(fā)展前景?！?018年8月前我們做的是淘寶店，在獲得初步的用戶認可度之后，我們覺得進入天貓的時機成熟了。”吳駿稱，三頓半進駐天貓之后，獲得的支持非常多，“當(dāng)天貓把市場趨勢、產(chǎn)品趨勢、消費趨勢，這些洞察呈現(xiàn)在你面前的時候，你可以靠這些清晰地找到這個品類的鏈路。“比如，我們通過天貓的消費者洞察發(fā)現(xiàn)，如果用戶在2個月內(nèi)連續(xù)消費50杯咖啡，并在90天內(nèi)復(fù)購，那么新消費方式是有可能形成的。但此前，我們認為30杯就能養(yǎng)成用戶的日常消費習(xí)慣?！?/span>阿里的這一數(shù)字“校準”，給三頓半的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了最有力的保障。吳駿舉例稱，三頓半最開始上市的是9顆裝的咖啡，因為只有9顆，就要追用戶的復(fù)購。進駐天貓后，雙方經(jīng)過交流碰撞，把產(chǎn)品改成了24顆裝，并鼓勵一次購買2盒，“這就相當(dāng)于一次購買48顆?！眳球E告訴《靈獸》。今年雙11，三頓半推出桶裝64顆的產(chǎn)品，更適合辦公室場景，一上新就成為咖啡單品銷量第一，“這也是跟天貓碰撞出來的，為什么？因為前面發(fā)現(xiàn)的那個數(shù)字，要喝掉50杯咖啡才有機會養(yǎng)成日?？Х认M習(xí)慣。所以我們是跟消費趨勢走的，不是簡單的數(shù)字，而是在消費鏈上設(shè)計的數(shù)字?！?/span>一如張勇所說，今天的商業(yè)已不需要討論線上線下，只有是否數(shù)字化之分。我們堅信所有的商業(yè)要素未來都會在新技術(shù)驅(qū)動下全面走向數(shù)字化，進而走向智能化、可運營。在吳駿看來，三頓半與阿里在合作后，通過全鏈條的消費數(shù)據(jù)匹配產(chǎn)品和營銷策略，并不斷進行調(diào)整?！斑@是阿里巴巴商業(yè)系操作統(tǒng)對我們的支持，用一種新的方式讓方向變得更清晰，目標更準?！?/span> 
三頓半在競爭白熱化的咖啡品類中快速以一個新品牌脫穎而出，新品迭代能力也是一大關(guān)鍵因素。尼爾森的數(shù)據(jù)也顯示，新品是2019年快消品銷售增長的主要驅(qū)動因素之一，每年在中國有超過20000個新品，新品對于快消品增長貢獻率達到46%。阿里ONE商業(yè)大會上，阿里巴巴集團副總裁、企業(yè)服務(wù)體系秘書長靖捷指出，企業(yè)必須建立起以消費者為中心、以數(shù)字化運營能力為支撐的新模式，通過新客、新品、新組織服務(wù)于今天的增長，贏得明天的市場。以阿里中國零售平臺7.85億移動月活躍用戶的流量，新客自然不是一個問題。而新品上，天貓已經(jīng)是全球品牌新品首發(fā)的首選平臺。最新的數(shù)據(jù)顯示，剛剛結(jié)束的天貓雙11，有超過100萬款新品亮相，成交406億元，相當(dāng)于占到總GMV的六分之一。靖捷表示， 2016年新品在天貓的成交占總銷售的23%，現(xiàn)在已經(jīng)超過30%。1）一款超級新品帶來的銷售額，同樣可以占到店鋪整體銷售額的30%。2）截至2019年9月，商家在天貓上發(fā)布9000萬款新品，2000個淘品牌在淘寶上誕生。C2M產(chǎn)業(yè)帶動定制新品同比增長7倍。品牌商每月通過阿里媽媽營銷推廣200多萬件新品。3）新組織方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在包括品牌、零售等10大行業(yè)成為“一把手工程”，500個天貓商家成立了“互聯(lián)網(wǎng)新品部”。200家商家建立了智能客服新組織。4）過去半年，品牌在天貓官方旗艦店總計收獲超9億新增粉絲。商家通過淘寶觸達超4.5億下沉市場消費者。淘寶直播帶來近1億粉絲增量。這些數(shù)據(jù)，也正是阿里巴巴集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇強調(diào)的，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)不僅是產(chǎn)品和工具，它首先是理念和方法論。阿里巴巴希望能夠輸出一種能力，而這種能力要跟企業(yè)內(nèi)部的能力互相貫穿，互相融合，才能真正產(chǎn)生真正的化學(xué)反應(yīng)。吳駿認為，三頓半與阿里的契合正在于此?！昂苤匾囊稽c是你看問題的方式。阿里的系統(tǒng)對三頓半的影響，最大、最核心的點是，你看問題的方式不再是一個單一的感覺?！?br>吳駿提到，三頓半有一個基于產(chǎn)品、品牌、交付的系統(tǒng)，而與之所對應(yīng)的，阿里有一個更為完整覆蓋的商業(yè)操作系統(tǒng)，“我們都有十幾個模塊，雖然三頓半是很小很小的模塊，但其實思路上面是一致的，所以能夠契合，阿里的系統(tǒng)我們能夠用得上?！彼f，如果從產(chǎn)品到系統(tǒng)這個過程能夠建立起來，不管是什么企業(yè)，它的品牌競爭力、產(chǎn)品的競爭力、市場的競爭力會更強，“這個操作系統(tǒng)會幫助我們成長得更快。”因為他知道，現(xiàn)在年輕人對一個產(chǎn)品產(chǎn)生好感并不難，但對一個產(chǎn)品失去好感可能也很快。所以三頓半不太主張網(wǎng)紅爆品的開發(fā)方式，“我們的產(chǎn)品一開始就是用系統(tǒng)化的方式來做的，一個產(chǎn)品會連帶上多個產(chǎn)品，很多網(wǎng)紅品牌并不是這種開發(fā)思路?！彼?~7系列的三頓半產(chǎn)品舉例稱，1~6是從淺烘焙到深烘焙含咖啡因的，0號是合作款，7號是不含咖啡因，這是一個數(shù)字系統(tǒng)。然后大杯、小杯，又是一個規(guī)格系統(tǒng)模塊。再加上配備的周邊模塊和用戶體驗?zāi)K等等，都是系統(tǒng)的一個部分。
所以，一個產(chǎn)品不僅僅是品質(zhì)好，不是只要好喝、好吃，這只是基本要求，它還要能好玩、社交、跨界，還要能夠延展到生活方式，這才是一個產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)的思路。這種系統(tǒng)性的開發(fā)思路，就需要系統(tǒng)性的支持。吳駿進一步解釋說，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)模塊的組成和三頓半的模塊組成，兩者是兼容的，這很重要，“包括產(chǎn)品界面，產(chǎn)品開發(fā)、組織系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、商業(yè)信息、數(shù)字用戶等等，當(dāng)這個操作系統(tǒng)擺在你的面前，思維方式完全不一樣，適配了這個方式，你會發(fā)現(xiàn)打開了另一扇窗。”因此，“叫我們網(wǎng)紅沒有關(guān)系，但是從本質(zhì)上我們是做產(chǎn)品、做品牌的，我們做的是生活方式。把新咖啡消費文化培養(yǎng)起來才是我們的目標?！眳球E說，短時間內(nèi)紅還是不紅不重要，能夠長期紅，“那才是真的挺好?！?/span>（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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