天下網(wǎng)商記者 王詩琪
只要說起咖啡的品質(zhì)和口感，吳駿就變得投入，肢體語言也豐富了很多。
作為精品速溶咖啡品牌“三頓半”的創(chuàng)始人兼CEO，吳駿主管產(chǎn)品研發(fā)和品牌，這也是他最癡迷的事。
“三頓半”創(chuàng)始人吳駿
創(chuàng)立于2015年的“三頓半”，是快消界的一匹“黑馬”——入駐天貓一年，就創(chuàng)下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，“三頓半”開啟預(yù)售的第一個小時就賣出60萬顆，當(dāng)天的成交額超過去年全年。
成長的驅(qū)動力，是新品。
靠著一款還原現(xiàn)磨風(fēng)味的即溶“小罐咖啡”，“三頓半”在今年的雙11、雙12接連問鼎天貓咖啡品類第一名，超過“老大哥”雀巢。
一個剛剛4歲的新品牌，憑什么打敗百年雀巢？
從痛點到拐點
2015年，在長沙開了七年咖啡館的吳駿，覺得線下連鎖競爭太激烈，將目光投向電商，“三頓半”由此誕生。
創(chuàng)立四年，“三頓半”經(jīng)歷三次產(chǎn)品迭代、一次思維拐點。
第一代產(chǎn)品，掛耳咖啡“大滿貫”套裝，咖啡搭配手沖壺、隨行杯。形式新穎，但仍是傳統(tǒng)產(chǎn)品的組合。
第二代產(chǎn)品，冷萃濾泡咖啡，不用操作也能喝上冷萃咖啡，但要等上10小時。
第三代，“超即溶咖啡”，3秒即溶于冰、熱水和牛奶，口味逼近現(xiàn)磨咖啡，一顆均價約8元。
由上至下，“三頓半”的三款產(chǎn)品
“超即溶咖啡”成為“三頓半”走紅的拐點。吳駿說，這款產(chǎn)品上市3個月就達到“三頓半”總銷售額的50%，現(xiàn)在則占到80%，其標志性的“小罐”也成了“三頓半”的品牌標識。
看不清方向時，看大數(shù)據(jù)
“超即溶咖啡”的爆紅之路，也是吳駿經(jīng)營思維的變化之路。
吳駿說，“三頓半”前兩代新品，是靠“商業(yè)感覺”研發(fā)，憑經(jīng)驗預(yù)測銷售，“我們是為了上新而創(chuàng)新?！?/p>
當(dāng)“三頓半”想進入更大的市場時，“拍腦袋”的模式就行不通了。三頓半想找到更高頻、更日常的咖啡消費場景，但“不知道用戶在哪里，他在什么場景下消費新咖啡、用什么樣的頻次、持續(xù)多長時間?！?/p>
實際上，“三頓半”的產(chǎn)品研發(fā)也會做基礎(chǔ)的消費者調(diào)研。比如，與美食大V合作測試新品，在咖啡展會上做試飲，與第三方機構(gòu)合作市場調(diào)研等。
但這些報告，并不能解決吳駿的問題。
2018年，“三頓半”進駐天貓，咖啡消費趨勢、消費者畫像、產(chǎn)品反饋……看到后臺的大數(shù)據(jù)，吳駿感覺，找到“鑰匙”了。
“亂象之中什么最真實？只有數(shù)字?！眳球E說，看不清方向時，看大數(shù)據(jù)。
剛上市時，“三頓半”超即溶咖啡只有三種，黑咖啡、冰拿鐵和綜合咖啡。但消費者大數(shù)據(jù)顯示，需求趨于個性化、多元化，于是，“三頓半”更新了產(chǎn)品線，根據(jù)烘焙深淺程度為1-6號超即溶咖啡。
現(xiàn)在，三頓半超即溶咖啡的大家族中，又加入了咖啡師聯(lián)名系列“0”號，以及即將面世的無咖啡因系列“7號”。
2018年，吳駿發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示出年輕消費者對“三頓半”產(chǎn)品的興趣點還不夠強，于是，2019年，“三頓半”的新品研發(fā)，專門針對年輕人拿出了一套方案，一系列調(diào)整后，2019年，“三頓半”“90后”用戶數(shù)量同比提升了15%，占到總體的六成以上。
三頓半的新“方法論”
“三頓半”是什么意思？
吳駿說，一天三頓正餐外，還需半頓精神食糧，就是咖啡生活方式。
吳駿說，現(xiàn)在，“三頓半”在“商業(yè)感覺”的基礎(chǔ)上，依靠大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，不斷的“調(diào)教”用戶，一步步靠近他們定下的策略目標——日常、便捷的咖啡生活方式，“讓咖啡變得觸手可及”。
一開始，“三頓半”一盒賣9顆，一顆一杯、強調(diào)復(fù)購。進駐天貓后，幾經(jīng)調(diào)整，“三頓半”推出了“桶裝”，24顆，并且通過滿減優(yōu)惠券，讓消費者一次買兩桶最劃算。
“三頓半”的包裝隱藏了怎樣的小心思？
吳駿解釋說，通過天貓大數(shù)據(jù)，他們總結(jié)出一個基本的判斷：當(dāng)用戶在兩個月內(nèi)連續(xù)消費50杯咖啡，并且90天內(nèi)形成40%的復(fù)購時，基本就形成了咖啡消費習(xí)慣。
兩桶48杯，剛好接近50杯。
“當(dāng)這些數(shù)字能夠形成的時候，說明你的策略基本面建立起來了。”這里的“策略”，正是“三頓半”所推崇的“日常、便捷的咖啡生活方式”。當(dāng)然，隨著公司的不斷發(fā)展，上述“KPI”還會不斷發(fā)生變化。
通過大數(shù)據(jù)，“三頓半”把企業(yè)的方向，轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的量化目標。
“整個新品的研發(fā)、節(jié)奏調(diào)整、用戶體驗，我們根據(jù)大數(shù)據(jù)對這些指標進行不斷地調(diào)整和優(yōu)化，這其實是一個方向的問題。”吳駿說。
吳駿把它變成了“三頓半”的方法論。在準備切入線下的消費場景時，“三頓半”首先在長沙的中心街區(qū)開了個“Demo店”，每天調(diào)整飲品，積累數(shù)據(jù)，注入模型，預(yù)測結(jié)果，
“三頓半”長沙Demo店
吳駿透露，明年，“三頓半”將在上海開出第一家旗艦店，樣板店積累下的經(jīng)驗，將是重要指導(dǎo)。
新品研發(fā)要“穩(wěn)、準、狠”
“三頓半”的投資人、峰瑞資本董事黃海說，在消費升級年代，新品牌如果還在拼流量、拼投放能力強，“很沒有意思”，要“回歸到產(chǎn)品本身，和基于產(chǎn)品的內(nèi)容能力”。
吳駿說，新品是“三頓半”的核心策略，公司的組織架構(gòu)也是圍繞產(chǎn)品開發(fā)形成的。其中，12個團隊各自負責(zé)咖啡風(fēng)味、材料、包裝、周邊產(chǎn)品等，它們最重要的事，就是給出創(chuàng)新的可能選項。接著，決策團隊根據(jù)大數(shù)據(jù)，將創(chuàng)意“捏合”成具體的產(chǎn)品。
新品，讓“三頓半”這樣一個初創(chuàng)品牌迅速脫穎而出。
怎樣的新品策略能成功？
阿里巴巴集團CMO董本洪總結(jié)，阿里平臺上，通過新品致勝的品牌，共同點可以總結(jié)為三個字：穩(wěn)、準、狠。
穩(wěn)。這些公司中，新品研發(fā)有著穩(wěn)定而長期的規(guī)劃，“新品不是主要的策劃，而是最重要的策劃。”
準。能利用阿里平臺上的數(shù)字化技術(shù)能力，精準洞察消費者需求。
狠?！拔铱吹胶芏喑晒Φ钠放?，就是把新品的差異化、區(qū)隔化打法，作為競爭致勝的關(guān)鍵。”
新品也是天貓極為重要的戰(zhàn)略。天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡透露，今年天貓雙11，2684億的GMV中，超過400億由新品貢獻，“新品成為驅(qū)動天貓增長的核心動力，整個新品銷售的增速均值去年達到77%。”
蔣凡稱，未來天貓還會加強對新品的投入，從消費者需求洞察、研發(fā)、產(chǎn)品迭代、上市營銷等，為商家提供更多工具。
編輯｜杜博奇
