【原】咖啡零售在抖音：瑞幸第二、雀巢第六｜反常識(shí)數(shù)據(jù)44

明亮公司 2023-03-29 發(fā)布于上海

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作者：MD

出品：明亮公司

！抖音電商的快速崛起，眾多新消費(fèi)品牌也早已搶跑，在一級(jí)市場(chǎng)融資活躍的咖啡品牌也不例外。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年，抖音電商“沖調(diào)咖啡”品類(lèi)的GMV是天貓 “沖調(diào)咖啡”品類(lèi)GMV的1/4。而今年前兩個(gè)月GMV，抖音這一品類(lèi)GMV已達(dá)天貓GMV的1/3，品類(lèi)GMV同比增長(zhǎng)69%。

而在抖音電商“沖調(diào)咖啡”品類(lèi)的2月的GMV排名中，瑞幸咖啡（LKNCY.US）位列第一，最近一個(gè)月銷(xiāo)售增速同比增長(zhǎng)了923%，按過(guò)去12個(gè)月的GMV計(jì)算，排在前三的品牌分別為「四只貓」、「瑞幸咖啡Luckin coffee」和「連咖啡」。「四只貓」是來(lái)自云南的咖啡品牌，主打云南高山咖啡，而據(jù)「明亮公司」了解，「連咖啡」在轉(zhuǎn)型之后開(kāi)始專(zhuān)注于抖音電商。

相較以大品牌為主的天貓，抖音電商在沖調(diào)咖啡賽道的品牌相對(duì)較新，過(guò)去12個(gè)月GMV排名前十的品牌中，能看見(jiàn)「嘗布」「果燃纖巧」「暴肌獨(dú)角獸」「西貢Sagocafe」等新品牌。

值得注意的是，除了了強(qiáng)調(diào)“風(fēng)味”和“口感”，在抖音電商中排名靠前的咖啡零售品牌，多是圍繞“減脂”、“零添加”等關(guān)鍵詞作為黑咖啡的賣(mài)點(diǎn)，將黑咖啡作為“健康生活方式”的一部分，一位一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)投資人對(duì)「明亮公司」表示，在下沉市場(chǎng)，速溶和零售類(lèi)的咖啡產(chǎn)品某種程度上是“在當(dāng)作減肥產(chǎn)品來(lái)賣(mài)”。

△ 嘗布、暴肌獨(dú)角獸、果燃纖巧都在產(chǎn)品中突出零脂、零蔗糖，她練fiboo強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)健康（來(lái)源：抖音）

在增速方面，GMV靠前的品牌中，今年2月GMV同比增長(zhǎng)最快的三個(gè)抖音電商“沖調(diào)咖啡”品類(lèi)的品牌分別為瑞幸咖啡（增長(zhǎng)923%）、暴肌獨(dú)角獸（增長(zhǎng)999%）、她練Fiboo（增長(zhǎng)999%），實(shí)際上，在上文提及的多個(gè)品牌中，咖啡僅僅是其多種SKU中占少數(shù)比例的產(chǎn)品，如「暴肌獨(dú)角獸」，實(shí)際上是以銷(xiāo)售健康零食產(chǎn)品為主。

同時(shí)，「明亮公司」也發(fā)現(xiàn)，抖音和天貓沖調(diào)咖啡品牌過(guò)去12個(gè)月GMV排名前十的品牌，僅有2家重合，即雀巢和隅田川。按照抖音電商 GMV的整體增速，2023年在抖音上再跑出一個(gè)新的咖啡品牌，或許是大概率事件。