剛過去的“雙11”，有兩個品牌正在被飲品人熟知。

一個是網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”。開場18分鐘，售出10萬支；1小時4分，整體銷售額突破300萬元。據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛透露：鐘薛高成立18個月，已經(jīng)累計賣出1500萬片雪糕，年營業(yè)額過億。

而且鐘薛高已經(jīng)不局限于在天貓、京東等線上渠道，還在上海、成都、重慶等地開設(shè)了6家線下店，不僅和奈雪的茶跨界出了“奶茶雪糕”，還賣起了“酸咖啡”。開設(shè)更多線下冰淇淋店，已在林盛明年的計劃里。

另一個是精品速溶咖啡“三頓半”，它的業(yè)績同樣令人側(cè)目。李佳琦在直播中多次安利三頓半，咖啡榜單中，三頓半成交額是去年“雙11”的十倍，當(dāng)日銷售額就超過去年全年，一舉超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌，也成為第一個登頂咖啡榜首的國貨品牌。

種草、評測、直播、短視頻......無論是鐘薛高，還是三頓半，兩者的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，在社交媒體上受到年輕人的熱捧與喜愛。

三頓半咖啡

這兩個近年來爆紅的消費品品牌，和新茶飲領(lǐng)域的喜茶，在品牌質(zhì)感、產(chǎn)品策略、甚至是品牌成長路徑上，有諸多相似之處。

作為雪糕、咖啡、茶飲三個不同賽道上的黑馬品牌，他們的爆紅路徑有什么共同點呢？

“如果產(chǎn)品不好，營銷就是騙人的?！绷牡疆a(chǎn)品，林盛開門見山。

會營銷只是表象，“產(chǎn)品極客”精神，才是這些新生代品牌的底層力量。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，三頓半的創(chuàng)始人吳駿，亦或是喜茶創(chuàng)始人聶云宸，都是產(chǎn)品極客。

以鐘薛高舉例，一款產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市，至少要經(jīng)歷5個過程：

樣品出來之后，林盛每個都要親自試吃。林盛并不愛吃冰淇淋，但為了產(chǎn)品測試，幾乎每天都要嘗許多支。

有時候上午剛進(jìn)公司，茶沒喝兩口，研發(fā)部門就捧了十幾支冰淇淋過來讓他品嘗。很多產(chǎn)品嘗一口是沒用的，他必須吃掉半根。吃完以后，他覺得自己的胃里像是塞滿了冰疙瘩。

創(chuàng)始人每天要親自嘗試多款產(chǎn)品

這個細(xì)節(jié)讓我想起來，聶云宸經(jīng)常在辦公室試喝新品，辦公桌下總是一排空杯子。

林盛對產(chǎn)品的用料極盡苛刻?！拔覀兊漠a(chǎn)品，是一口就吃出來不一樣的。會有人說，這個口味我不喜歡，但會補(bǔ)一句，用料很好。這是雞精做湯和老母雞熬湯的區(qū)別，不需要去策劃營銷，是個正常的舌頭就能吃出來。”

瓦片狀的造型、可降解的雪糕棍、0添加的工藝、90天短保、中式雪糕的定位，都是鐘薛高突破既有產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新。

消費者吃慣了甜味冰淇淋，今年他們就和三只松鼠，聯(lián)名了咸香的“大魷魚海鮮雪糕”。很多人問，和松鼠家聯(lián)名為什么不做堅果？想想，堅果雪糕不稀罕，海鮮雪糕才能勾起好奇，引發(fā)討論。

和三只松鼠聯(lián)名的大魷魚海鮮雪糕

這和喜茶推出大瓶養(yǎng)樂多、可以吸的月餅，思路異曲同工。

“66元的厄瓜多爾粉鉆，和瀘州老窖聯(lián)名的斷片雪糕。這些創(chuàng)意不是靈光一閃，而是腦子時刻在思考，平常積累了各種素材，測試了各種原料，碰到某一個契機(jī)，把之前的創(chuàng)意和素材串起來了?！?/strong>林盛說。

鐘薛高和一所高校在上海共建了300平的冰淇淋實驗室，把品牌部和研發(fā)部都放在上海。

在林盛看來，策劃思維的融入，是產(chǎn)品成功必不可少的。成功的產(chǎn)品，必須是品牌和研發(fā)等多部門協(xié)同才能實現(xiàn)。鐘薛高的新品有品牌主導(dǎo)，研發(fā)配合的；也有研發(fā)主導(dǎo)，品牌配合的。

悶頭在研發(fā)室做產(chǎn)品的階段，已經(jīng)滿足不了被慣壞了的消費者。

林盛追求產(chǎn)品極致，卻不追求爆品，甚至點單率超過20%的產(chǎn)品，就會面臨被下架的風(fēng)險，為什么？

“我們對每一個產(chǎn)品都有銷售預(yù)估，不允許哪一個產(chǎn)品過高，不追求爆品。因為大家會為某一個口味蜂擁而來，一定會因為另一個口味蜂擁而去。我們希望大家，記住的是鐘薛高，而不是某一支口味的雪糕?！?/p>

2018年6月，上海氣溫已經(jīng)達(dá)到30度以上，林盛的團(tuán)隊推著一輛冰淇淋車，來到位于上海新天地的小紅書總部。車上放著“輕牛乳、手煮茉莉、愛爾蘭干酪、絲絨可可”4個口味的雪糕，給小紅薯們現(xiàn)場試吃。

“一口就能吃出不同”，是林盛對自己產(chǎn)品的信心。但在現(xiàn)場，他們還是認(rèn)真記錄了每一位小紅薯的意見，并反饋到研發(fā)部門。

這批KOL成為了鐘薛高的首批種子用戶。打開小紅書搜鐘薛高，“超級無敵好吃”“值得無限回購”“承包整個夏天”等推薦語層出不窮。

小紅書推薦截圖

這批種子用戶，不僅在小紅書上被廣為種草，還反饋產(chǎn)品意見。鐘薛高通過種子用戶完成產(chǎn)品的打磨，實現(xiàn)最初的裂變。

2018年“雙11”當(dāng)天，鐘薛高以日銷460萬成為天貓冰品類目銷售的第一名，店鋪粉絲增長了10萬。今年“雙11”，一次聯(lián)名6個品牌，組建的跨界矩陣，鐘薛高獲得了超4億次的曝光。

同樣在2018年，三頓半的第一批迷你杯裝即溶咖啡上線，創(chuàng)始人吳駿在下廚房和微博找到一批KOL，把產(chǎn)品寄給他們做樣本測試。僅在下廚房的口味研究室，第一批產(chǎn)品就被駁回了三次。

駁回多次才打磨出產(chǎn)品

測試的問題，也很詳盡。比如“10包產(chǎn)品中最喜歡的是哪個？哪些是有問題的？整體沖泡的比例是多少？包裝的形式？你會送禮還是自己喝？”。后續(xù)三頓半的每一次產(chǎn)品問世，都是集合了KOL、專業(yè)機(jī)構(gòu)、展會調(diào)查問卷、第三方機(jī)構(gòu)、線下店、產(chǎn)品領(lǐng)航員等六個方面的綜合意見。

喜茶的聶云宸，也很喜歡從微博上了解顧客喜好，不斷精進(jìn)研發(fā)。

一個雪糕、一個咖啡、一個茶飲，在不同的賽道上，他們用了同樣的“笨方法：通過社交平臺的交互，積累種子用戶，完成初期產(chǎn)品的打磨和傳播。

后續(xù)組建營銷團(tuán)隊之后，也許會采用系統(tǒng)化的策略做營銷。但在品牌的草創(chuàng)期，測試即傳播，改進(jìn)即交互。在一次又一次迭代、用戶交互中，彼此加深了羈絆。

當(dāng)你有一天產(chǎn)品問世，用戶看到自己的意見得以呈現(xiàn)，這種成就感會讓人忍不住瘋狂安利。這100個或1000個非常愛你的用戶，就是品牌播撒在社交平臺上的原子彈，每一個都裂變力驚人。

“網(wǎng)紅是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，如今網(wǎng)紅化和20年前在央視打廣告的行為沒有本質(zhì)區(qū)別，只是不同的流量獲取方式。隨著渠道的碎片化，需要先做網(wǎng)紅，再由網(wǎng)紅通向品牌。紅了以后，支撐產(chǎn)品的永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈。”林盛說。

三頓半?yún)球E曾有8年咖啡館經(jīng)驗，對咖啡供應(yīng)的上下游無比熟悉，助力他在產(chǎn)品上做革新。喜茶也同樣重視供應(yīng)鏈，不僅與來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶葉供應(yīng)商合作，還擁有自己的茶園。

供應(yīng)鏈才是品牌壁壘

相比于這兩個品牌，鐘薛高供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪氐摹?/strong>“我要生產(chǎn)的東西，是目前冰淇淋領(lǐng)域里，相對比較少的，零添加，盡量不添加，用料更好。區(qū)別于傳統(tǒng)的冰淇淋領(lǐng)域，想達(dá)到這樣的要求，對供應(yīng)鏈必須重塑?！绷质⒄f。

鐘薛高雖然沒有自己開工廠，但投資設(shè)備、生產(chǎn)線，親自組建采購、生產(chǎn)團(tuán)隊，相當(dāng)于斥資開了一個“廠中廠”。林盛甚至把鐘薛高前六個月的投入，一半的錢都砸到了供應(yīng)鏈上，截至目前，供應(yīng)鏈上的投入已經(jīng)近千萬。

“一開始，大量的資金就應(yīng)該在供應(yīng)鏈上，拿品質(zhì)留老用戶。讓消費者從好奇到長情，表面上看是品牌，骨子里是品質(zhì)和創(chuàng)新的事情。流量花錢可以買到，但最終拼的是把東西做好的能力?！绷质⒄f。

針對中國高端產(chǎn)能稀缺的問題，鐘薛高也提出了解決方案：找到有意愿進(jìn)行產(chǎn)能升級的工廠合作，輸出自己的管理方案。

比如，鐘薛高一直堅持用秸稈棒來制作雪糕棍。但目前中國能夠生產(chǎn)這種雪糕棍的工廠數(shù)量少、產(chǎn)量低，管理方式也相對初級。為了保證秸稈棒的品控和生產(chǎn)安全，鐘薛高特意派出品控駐廠，幫助工廠改進(jìn)SOP ( Standard Operation Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)。

用供應(yīng)鏈和管理方案打造支撐品牌

和新茶飲普遍的供應(yīng)鏈推動行業(yè)不同，林盛認(rèn)為：“并不是先有了中國制造，才會有中國品牌，而是大家先要去想未來的中國品牌是怎么樣的，我們才能倒逼出來一個好的中國制造。”

品牌為供應(yīng)鏈輸出管理和改革方案，從而實現(xiàn)共贏，也是新茶飲值得思考的問題。

在商業(yè)史上，小成靠機(jī)會和技巧，大成靠趨勢和周期。

不得不承認(rèn)，今天寫的三個品牌，都是踩在了趨勢和周期的節(jié)點上，才能快速躥紅。但成功的機(jī)會，也不完全和紅利有關(guān)。

從宏觀經(jīng)濟(jì)來看，大家對產(chǎn)品的消暑解渴需求，變成了享受型需求，對產(chǎn)品品質(zhì)要求會更高，這是大趨勢給的機(jī)會。不管是針對冰淇淋、飲品，還是衣食住行，所有的升級，追求美好是沒有上限的，這是本能。

細(xì)分來看，喜茶在2017年茶飲向上的周期下，以“真茶真奶真水果”升級了曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶；三頓半在2018年咖啡激蕩的趨勢下，以三秒即溶的精品速溶，與傳統(tǒng)速溶展開競爭；而鐘薛高，伴隨著生鮮產(chǎn)業(yè)大規(guī)模投入冷鏈，冷鏈成本下降的背景，才能用0添加、短保的中式雪糕占領(lǐng)心智。

冷鏈成本的下降是雪糕發(fā)展的“借勢”

梁寧曾說：生意人活在當(dāng)下的機(jī)會里，而頂級企業(yè)活在歷史周期里。頂級企業(yè)一直在觀察周期，一直在琢磨著如何利用周期，一直為跨越周期作準(zhǔn)備。

林盛算過一筆賬：如果現(xiàn)在放棄產(chǎn)品“不添加”的標(biāo)準(zhǔn)，開放便利店、超市的渠道，鐘薛高可以瞬間達(dá)到過億元的營收。不過，為了堅守品質(zhì)，做一個長久的品牌，他暫時放棄了這一想法。

對喜茶來說，如果開放加盟，很可能在一年時間就能把店開遍全國，總部也能賺的盆滿缽滿。

但很明顯，他們對在當(dāng)下已經(jīng)成熟的周期里，如何在這塊地里多收三五斗沒興趣。他們關(guān)注的是，在下一個大趨勢里，如何穿越周期，借勢而起，成為超級體量超級品牌，而不是被周期消滅。

借勢而起，而不是被周期消滅

做生意只關(guān)心當(dāng)下的問題怎么解決，關(guān)注技巧和方法論。而干事業(yè)關(guān)注的是趨勢、范式和周期。

比如暴風(fēng)、迅雷、獵豹都是一個產(chǎn)業(yè)周期的贏家，創(chuàng)始人彪悍無比，能把一個機(jī)會吃干凈。但是當(dāng)這個產(chǎn)業(yè)周期開始衰落，卻未能為下一個周期作好準(zhǔn)備。

對如今的鐘薛高、三頓半、喜茶來說，他們趕上了這一波產(chǎn)業(yè)周期、用戶周期、市場周期。但周期無始無終，永遠(yuǎn)波動震蕩。

對所有想復(fù)制他們成功路徑的品牌來說，關(guān)注長期價值，才能像阿里或者華為一樣，跨越3-4次周期，真正煉成領(lǐng)域中的“BAT”。