編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“美股研究社”（ID：meigushe），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

年初，星巴克臨時(shí)關(guān)閉全國(guó)超半數(shù)的門店曾經(jīng)了引發(fā)大家的廣泛關(guān)注，而如今星巴克還計(jì)劃將在全球永久關(guān)閉數(shù)百家傳統(tǒng)門店。面對(duì)疫情黑天鵝，星巴克關(guān)店止損的同時(shí)其實(shí)也做了新的戰(zhàn)略布局。

近日，星巴克稱結(jié)合目前的城市復(fù)蘇情況，將加快去年新推出的“啡快”店的下沉，幾個(gè)月內(nèi)先拓展到幾個(gè)二級(jí)城市，未來(lái)將進(jìn)一步下沉，這意味著對(duì)于下沉城市的布局完成時(shí)間將大大縮短。那么，星巴克聚焦“啡快”服務(wù)及下沉背后的動(dòng)機(jī)是什么？又能對(duì)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生什么樣的影響？

一．消費(fèi)節(jié)奏悄然加快，星巴克聚焦“啡快”服務(wù)及其下沉

“啡快”即“在線點(diǎn)，到店取”的移動(dòng)點(diǎn)單服務(wù)，于去年在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店率先上線。同年，星巴克在北京開(kāi)設(shè)首家“啡快”店，其實(shí)質(zhì)上是以數(shù)字化為核心的概念店?！胺瓤臁钡険碛幸苿?dòng)點(diǎn)單功能，還能作為一定范圍內(nèi)的外賣訂單的供應(yīng)保證。它的出現(xiàn)，或許離不開(kāi)以下幾方面的原因。

首先，消費(fèi)者習(xí)慣的改變是一個(gè)很重要的推動(dòng)因素。在疫情爆發(fā)之前，星巴克在國(guó)內(nèi)移動(dòng)訂單期初只約為15%，在疫情最嚴(yán)重的2月底一度增長(zhǎng)到80%的高峰，而最新數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)訂單銷售額占比約為22%，已經(jīng)高于之前水平?？梢园l(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于咖啡的消費(fèi)習(xí)慣因?yàn)橐咔檎诩铀俎D(zhuǎn)變。

從行業(yè)來(lái)看，奈雪的茶早在2018年就開(kāi)始布局自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而喜茶的數(shù)字化步伐比奈雪邁出的更早。據(jù)喜茶去年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其中50%的訂單都來(lái)自線上，目前復(fù)購(gòu)率已達(dá)到超過(guò)3倍的增長(zhǎng)。在疫情期間，奈雪的茶線上訂單總量占比達(dá)到83%，而最新數(shù)據(jù)顯示其線上訂單量也高于疫情之前的水平?？梢园l(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)節(jié)奏的確在悄悄地加快。從這一角度來(lái)看，星巴克也不得不重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型聚焦下沉了。

再者，整體消費(fèi)節(jié)奏加快的背景下，“啡快”店逐漸下沉也能讓星巴克與中國(guó)咖啡市場(chǎng)需求的發(fā)展充分契合。我國(guó)咖啡消費(fèi)呈逐年上升趨勢(shì)，據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。2023年，預(yù)計(jì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到1806億元的規(guī)模。基于目前消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀，用“啡快”提高效率，滿足更多顧客也許是行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。

此外，雖然瑞幸咖啡的暴雷使得其面臨巨大挑戰(zhàn)，但其以數(shù)字化為核心經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)快取店的快速擴(kuò)張，倒是給星巴克帶來(lái)了一些警示。截至2017年底，星巴克在中國(guó)內(nèi)陸共開(kāi)設(shè)了2936家門店，收獲了700多萬(wàn)會(huì)員，與此同時(shí)，瑞幸咖啡僅用了兩年時(shí)間就開(kāi)設(shè)了4500多家門店，交易用戶數(shù)量超過(guò)4000萬(wàn)。拋開(kāi)其數(shù)據(jù)造假的陰暗面來(lái)看，瑞幸咖啡的確在極短的時(shí)間內(nèi)構(gòu)建了一套完整高效的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、管理和供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了飛快地?cái)U(kuò)張，在中國(guó)市場(chǎng)上給星巴克上了一堂關(guān)于建設(shè)“快取店”的課。

綜上來(lái)看，星巴克必須在數(shù)字化創(chuàng)新上補(bǔ)齊短板，而“啡快”成為了重要的一步，但“啡快”下沉可能并不是那么容易。

二. 市場(chǎng)巨大但不乏競(jìng)爭(zhēng)者，“啡快“下沉并不容易

從自身來(lái)看，雖然中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛在空間巨大，但是“啡快”店并沒(méi)有傳統(tǒng)咖啡館那樣的環(huán)境，“啡快”店沿用星巴克原本產(chǎn)品單價(jià)不一定令更多人滿意。星巴克的定位仍然是高端市場(chǎng)，在單價(jià)方面并不占優(yōu)勢(shì)，想要跑通快取店模式，不開(kāi)發(fā)出一條新的產(chǎn)品線或許難以提高競(jìng)爭(zhēng)力。

下沉的道路上也有著很多的競(jìng)爭(zhēng)者。以新晉加拿大品牌Tims為例，其價(jià)格比星巴克低，同瑞幸咖啡補(bǔ)貼后的價(jià)格相近。在門店布局上，Tims選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，首輪擴(kuò)張的選址幾乎都在咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)平淡的二三線城市。發(fā)展至今，Tims在中國(guó)擁有接近100萬(wàn)的會(huì)員人數(shù)，其中高達(dá)80%以上的銷售額都來(lái)自會(huì)員，日前還獲得了騰訊數(shù)億級(jí)別的投資。按照以往騰訊投資喜茶的慣例，Tims或許是騰訊在現(xiàn)磨咖啡賽道上的唯一布局，可見(jiàn)其在咖啡品牌中的實(shí)力不俗。獲得投資后的Tims將迅速開(kāi)設(shè)更多門店，這無(wú)疑對(duì)星巴克未來(lái)的拓展帶來(lái)更大的威脅。

而咖啡種類的多樣化，使得消費(fèi)者對(duì)品類的選擇同樣具有多樣性。在咖啡賽道上，除了之前說(shuō)的主打現(xiàn)磨咖啡的品牌，速溶咖啡品牌仍是國(guó)人目前咖啡消費(fèi)的主要選擇。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，速溶咖啡占據(jù)著84%的份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%，而且這一比例在多年內(nèi)變動(dòng)不大。主打速溶的咖啡品牌一直在提高著產(chǎn)品的質(zhì)量，實(shí)力還在進(jìn)一步壯大。今年2月以來(lái)，共4家精品速溶咖啡品牌完成新一輪的融資，速溶咖啡進(jìn)入融資潮。其中，新晉網(wǎng)紅咖啡三頓半于今年3月25日獲得紅杉資本的最新一輪投資，融資完成后整體估值超過(guò)8億人民幣，這些品牌的實(shí)力同樣不容小覷，加上速溶咖啡仍占據(jù)主要咖啡消費(fèi)量的情況，這并不利于以現(xiàn)磨咖啡為主的星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)開(kāi)展。

三．多渠道豐富數(shù)字化轉(zhuǎn)型，星巴克的“下沉”之路能否一帆風(fēng)順？

從星巴克下沉的舉動(dòng)來(lái)看，是希望通過(guò)實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的全面互聯(lián)，提升運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的智能化程度?！胺瓤臁钡甑恼Q生則源于數(shù)字化重構(gòu)了零售，而加速拓展“啡快”業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上只是全面數(shù)字化戰(zhàn)略的一步。繼“啡快”之后，“專星送”、新會(huì)員制的出現(xiàn)助星巴克發(fā)力數(shù)字化升級(jí)。去年9月，口碑餓了么透露，星巴克中國(guó)銷售額的6%來(lái)自于“專星送”。重要的是，根據(jù)最新季報(bào)顯示，外賣這一新的用戶觸點(diǎn)，使星巴克在面對(duì)眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌圍剿之余還實(shí)現(xiàn)了會(huì)員增長(zhǎng)。這實(shí)際上，驗(yàn)證了星巴克這一舉動(dòng)的正確性。

今年5月，星巴克推出了全新的微信的小程序，這一舉措或成為帶動(dòng)星巴克未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力。實(shí)際上，2017年2月，星巴克便與微信聯(lián)袂打造推出了“用星說(shuō)”，推出的三個(gè)月后，便獲得了百萬(wàn)用戶?？系禄苍谖⑿诺暮献髦蝎@益，去年4月，其線上用戶達(dá)到4230萬(wàn)，而其中微信用戶占比達(dá)7成。騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，截至2020年3月31日，微信月活達(dá)到12.03億，小程序日活躍賬戶數(shù)超過(guò)4億。這樣看來(lái)，星巴克是可以有機(jī)會(huì)借助微信這個(gè)巨大流量池打開(kāi)更大增量空間的。

星巴克在數(shù)字化方面開(kāi)展的合作還有很多。比如今年2月，星巴克任命Brady Brewer為新任CMO，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一是星巴克的數(shù)字化體驗(yàn)，以及如何將實(shí)體店與數(shù)字化更好地結(jié)合。4月27日，星巴克中國(guó)宣布與紅杉中國(guó)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在“新生代餐飲”和“零售科技”方面進(jìn)行商業(yè)合作，合力加速星巴克中國(guó)的數(shù)字化創(chuàng)新步伐。

上述的這些因素對(duì)星巴克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到了很大的推動(dòng)作用，但星巴克能否講好數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)故事仍有待于觀察。

畢竟，星巴克誕生便定位于高端市場(chǎng)，多年主打“第三空間”場(chǎng)景，大部分用戶依然習(xí)慣于到店消費(fèi)，避開(kāi)傳統(tǒng)咖啡館模式，以數(shù)字化為核心，并不一定契合星巴克既有消費(fèi)者的風(fēng)格，想讓大部分用戶的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變并不見(jiàn)得會(huì)很容易。瑞幸爆雷之后不少門店面臨關(guān)閉，曾經(jīng)倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)化咖啡的連咖啡近日也被媒體報(bào)道出現(xiàn)了關(guān)門潮。從瑞幸到連咖啡關(guān)門的現(xiàn)象，似乎在向業(yè)內(nèi)說(shuō)明這種互聯(lián)網(wǎng)模式或許根本不能解決咖啡的問(wèn)題。那么，于咖啡行業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造的想象空間或者并沒(méi)有那么大。

不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然是大勢(shì)所趨，于星巴克而言，關(guān)鍵在于其能否兼顧好數(shù)字化業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，真正與用戶的消費(fèi)習(xí)慣相融合。未來(lái)，也許還會(huì)經(jīng)歷一些試錯(cuò)的過(guò)程。但如果順利，這或許是星巴克進(jìn)一步撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的支點(diǎn)。當(dāng)然，時(shí)間會(huì)為我們揭曉這一切的答案。

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