前兩天在雪球提出觀點(diǎn)：“如無(wú)深刻洞見(jiàn)，遠(yuǎn)離快消品，包括調(diào)味品。”。實(shí)際上這種想法由來(lái)已久，一直對(duì)高端白酒之外的快消品公司，抱以十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。而近期出現(xiàn)的一些變化，進(jìn)一步加強(qiáng)了這一觀點(diǎn)。對(duì)于快消品公司投資的風(fēng)險(xiǎn)正在加劇，甚至包括市場(chǎng)過(guò)去一致認(rèn)為的好賽道，調(diào)味品行業(yè)。

作者：非完全進(jìn)化體

來(lái)源：雪球

一、快消品龍頭競(jìng)爭(zhēng)壁壘的喪失

過(guò)去快消品行業(yè)成長(zhǎng)出了不少行業(yè)巨頭與長(zhǎng)牛股，全球有寶潔、雀巢、亨氏、達(dá)能、可口可樂(lè)等國(guó)際巨頭，在A股眾所周知的有海天味業(yè)、伊利股份、雙匯發(fā)展、涪陵榨菜、洽洽食品等快消品企業(yè)。

通過(guò)歷史復(fù)盤，上述快消品公司的成長(zhǎng)路徑與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以歸結(jié)為：1、建立在規(guī)模制造與研發(fā)投入的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；2、建立在傳統(tǒng)大媒體時(shí)代的品牌優(yōu)勢(shì)；3、建立在傳統(tǒng)線下銷售模式的渠道優(yōu)勢(shì)。行業(yè)龍頭公司基于“品質(zhì)稀缺、信息稀缺、便利稀缺”，對(duì)稀缺資源進(jìn)行壟斷，建立起很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而如今，上述稀缺正在被一一打破：

1、隨著科學(xué)技術(shù)水平的持續(xù)進(jìn)步，對(duì)于大多數(shù)商品，全社會(huì)制造水平逐步趨于成熟，生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)鏈分工高效。在資本的助力下，生產(chǎn)與制造的進(jìn)入門檻越來(lái)越低。比如，某公司調(diào)研紀(jì)要中談到，原先紙尿褲生產(chǎn)線投資規(guī)模數(shù)億，現(xiàn)在已降至千萬(wàn)級(jí)。再比如，為元?dú)馍执さ氖且恍┪覀兪熘钠放骑嬃瞎尽?/p>

2、在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，信息傳播以傳統(tǒng)電視媒體為核心，一些行業(yè)龍頭可以通過(guò)壟斷核心衛(wèi)視廣告資源實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的品牌傳播與心智壟斷。如今，基于互聯(lián)網(wǎng)的各類信息載體層出不窮，流量與用戶注意力高度分散。即便流量成本在不斷上升，但已變成了更小單位的同質(zhì)化“產(chǎn)品”，對(duì)于任何一家公司都不再稀缺。

3、如今，通過(guò)電商、社交平臺(tái)或關(guān)系、小食品、直播等方式，基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品展示越來(lái)越高效，物流配送體系趨于完善，大部分商品的線下銷售模式不同程度受到線上模式的替代。半年之前，我還認(rèn)為部分深度分銷、相對(duì)高頻即時(shí)消費(fèi)、能夠享有一定品牌溢價(jià)的品類，在電商沖擊下仍能夠保持其壟斷力，最典型如調(diào)味品。近半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的迅猛發(fā)展可能正在沖擊上述壁壘，近期某華東快消品經(jīng)銷商的調(diào)研顯示，區(qū)域傳統(tǒng)賣場(chǎng)的流量及上述產(chǎn)品的銷量正在受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的直接沖擊（據(jù)稱下滑30%）。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中，品牌調(diào)味品被迫參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即便是作為調(diào)味品龍頭的海天味業(yè)，也不得不參與其中。對(duì)于其他更加同質(zhì)化的大眾快消品其影響可想而知。

二、消費(fèi)升級(jí)的“多樣化”風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)觀點(diǎn)一直認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)對(duì)于龍頭公司是長(zhǎng)期正面因素。事實(shí)并非完全如此：生產(chǎn)能力與消費(fèi)能力的提升，信息與渠道的高效，讓很多產(chǎn)品有了向更多樣化、個(gè)性化發(fā)展的空間。從白奶到各種休閑酸奶，從傳統(tǒng)茶飲、碳酸飲料到各種新式茶飲、無(wú)糖飲料、功能性飲料，從瓜子到各種堅(jiān)果，從核桃和棗到棗夾核桃，從辣條鴨脖到數(shù)十上百種休閑零食，從調(diào)味品到零添加調(diào)味品、復(fù)合調(diào)味品…… 從三只松鼠、王飽飽、三頓半、蕉內(nèi)等互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起，我們不難感知這一過(guò)程。

基于生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的升級(jí)與多樣化為傳統(tǒng)品牌企業(yè)帶來(lái)了均價(jià)及品類擴(kuò)張的紅利，可以不斷擴(kuò)大營(yíng)收模式。在高效的電商與新零售時(shí)代，品牌與渠道已不再成為障礙，上述升級(jí)與創(chuàng)新空間均成為了新興品牌的突破窗口。相比而言，傳統(tǒng)線下渠道模式產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)反饋周期更長(zhǎng)、信息傳遞容易失真，也很難滿足長(zhǎng)尾需求。消費(fèi)升級(jí)后的產(chǎn)品“多樣化”正在成為一些傳統(tǒng)品牌消費(fèi)品的威脅。

三、有哪些例外？

“若無(wú)深刻洞見(jiàn)，慎投快消品”，既然這樣表述，并不是說(shuō)所有快消品公司都不能去投資。對(duì)于一些快消品公司，如果能夠回避上述風(fēng)險(xiǎn)，仍能保持某種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與壁壘，也可以成為優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的。主要分為以下情形：

1、具備持久品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，如高端白酒、高端化妝品、高端奶粉與嬰幼用品等；

2、生產(chǎn)較重或存在運(yùn)輸半徑的產(chǎn)品，典型如啤酒、糧油、低溫肉制品等；

3、創(chuàng)新空間有限、難以被替代的品類，如酵母、榨菜等；品牌礦泉/天然飲用水同時(shí)具備1、2、3三種特征。

4、免受電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式?jīng)_擊的品類，如滿足即時(shí)性需求的快消大單品可樂(lè)、面包、鴨脖、瓜子等。

上文所列舉的品類，從長(zhǎng)期看，并非一定不會(huì)被沖擊。比如，喝可樂(lè)的人越來(lái)越少，瓜子和鴨脖需求被其他休閑零食部分替代，傳統(tǒng)啤酒被精釀啤酒產(chǎn)品所替代。即便是老巴“護(hù)城河”的經(jīng)典案例，吉列公司也正受到性價(jià)比更高、服務(wù)更好的Dollar Shave Club、Harry’s的沖擊，高端品牌也并非牢不可破。

下圖清晰的展示了在美國(guó)市場(chǎng)，寶潔在42個(gè)細(xì)分領(lǐng)域同時(shí)遭遇到了DTC品牌的集體阻擊，活生生就是“最醒目的活靶”。

四、“高估值”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)

本節(jié)內(nèi)容我在《高估值的模型風(fēng)險(xiǎn)與現(xiàn)實(shí)悖論》一文中曾經(jīng)闡述過(guò)，摘錄如下：

“給予某個(gè)行業(yè)過(guò)高的估值，意味著對(duì)于公司股東而言，每多創(chuàng)造一單位的利潤(rùn)，可以獲得數(shù)十倍的股票價(jià)值回報(bào)。這與實(shí)業(yè)只能獲取即期的現(xiàn)金流回報(bào)所帶來(lái)的激勵(lì)是完全不同的。

在高估值的激勵(lì)下，各種產(chǎn)業(yè)資本會(huì)大舉進(jìn)入，不論是原有行業(yè)內(nèi)公司的融資擴(kuò)張、相鄰行業(yè)的橫向多元化，還是新資本創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)入。如果二級(jí)市場(chǎng)預(yù)期回報(bào)越來(lái)越低，那么資金必然會(huì)選擇直接進(jìn)入市場(chǎng)仍然愿意給高估值的實(shí)業(yè)領(lǐng)域，直至這個(gè)領(lǐng)域?qū)崢I(yè)資本回報(bào)降低到足夠低的水平。

原先在合理估值下行業(yè)有序的競(jìng)爭(zhēng)局面，有可能被高估值激勵(lì)和破壞。這反過(guò)來(lái)會(huì)導(dǎo)致高估值不再那么容易站住腳。”

一個(gè)近期在調(diào)研中獲知的現(xiàn)實(shí)案例是：“在四川，但凡有點(diǎn)名氣的調(diào)味品公司，投資機(jī)構(gòu)都談過(guò)幾十家。”