證明商業(yè)邏輯之后,平臺(tái)面臨的也許是更高維度的問(wèn)題。本文來(lái)自微信公眾號(hào):極客公園(ID:geekpark),作者:趙子瀟 美團(tuán)開始發(fā)生變化。 近日,美團(tuán)與餓了么就被曝出調(diào)整抽傭規(guī)則,商家每單的抽成被拆成了技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)兩部分。其中,技術(shù)服務(wù)費(fèi)(傭金)的構(gòu)成,主要包括商家信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT 運(yùn)維等服務(wù)的費(fèi)用,按固定比例收取。而履約服務(wù)費(fèi),主要用于支付騎手的工資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等費(fèi)用。 此前,外賣行業(yè)的傭金費(fèi)率在 20%~25% 左右,但抽成比例是固定的,而此次調(diào)整內(nèi)容里,履約服務(wù)費(fèi)是動(dòng)態(tài)的,受訂單價(jià)格、配送距離、配送時(shí)段影響而實(shí)時(shí)變化。 已經(jīng)有商家摸清了這次費(fèi)率調(diào)整的目標(biāo),據(jù)了解,在費(fèi)率調(diào)整的情況下,近距離高客單價(jià)的商家抽成明顯降低。 一個(gè)例子是,更換新費(fèi)率之后,三公里之內(nèi)的傭金成本明顯減少,整體計(jì)算下來(lái),商家每月能節(jié)省不少成本。更新費(fèi)率對(duì)高質(zhì)量的商戶也很友好,一定程度上遏制了低成本、刷量起來(lái)的低端門店。整體來(lái)看,費(fèi)率的調(diào)整于商家、于平臺(tái)都是合理的。 針對(duì)抽成而被吐槽的問(wèn)題早已有之,即便美團(tuán)外賣在費(fèi)率上有了動(dòng)態(tài)調(diào)整,現(xiàn)在依然有不少商家認(rèn)為抽成有可能比之前更多,比如部分遠(yuǎn)距離低客單外賣的抽成,可能因此在提高。 美團(tuán)并沒(méi)有公開透露抽傭規(guī)則的細(xì)節(jié),但另一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之前的現(xiàn)身說(shuō)法,有利于理解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被集中質(zhì)疑的問(wèn)題到底是怎么回事。 前不久針對(duì)有人曝出滴滴出行抽成過(guò)高,抽成比例在 30%~40% 不等,甚至有訂單抽成超過(guò) 45% 的問(wèn)題,滴滴做了一次近乎“自曝型”的解釋,這成了一個(gè)研究平臺(tái)抽傭問(wèn)題的樣本。 一、平臺(tái)怎么抽成? 滴滴出行的核心業(yè)務(wù)——網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在 2020 年宣布盈利,而就在 2018 年,程維在一封寫給員工的內(nèi)部信上說(shuō):“6 年來(lái)我們還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利,合計(jì)虧損約 390 億元,其中在 2017 年主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損了 2 億多美元?!?strong>盈利的一個(gè)原因,就是傭金比例的增長(zhǎng)。 2019 年 4 月與 2021 年 5 月,滴滴分別對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的平臺(tái)抽成問(wèn)題給出了回應(yīng)。這也許是第一家非上市公司透露自己的核心商業(yè)模式,同時(shí)我們也能看出滴滴盈利的“秘密”。 2019 年,當(dāng)時(shí)任滴滴網(wǎng)約車執(zhí)行總裁的陳熙在滴滴的“有問(wèn)必答”欄目中對(duì)抽成問(wèn)題給出回應(yīng),他介紹,滴滴網(wǎng)約車業(yè)務(wù)平均抽成為 19%,用作返給司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)占總流水的 7%。 而在最近一次回應(yīng)中,滴滴公布的 2020 年網(wǎng)約車業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,滴滴網(wǎng)約車司機(jī)收入占乘客應(yīng)付總額的 79.1%,那么也就代表著,滴滴的抽成已經(jīng)漲到 20.9%。 傭金上漲,帶來(lái)的結(jié)果自然是營(yíng)收數(shù)據(jù)變得好看。滴滴并未公布具體的營(yíng)收數(shù)據(jù),但 2020 年滴滴公布的數(shù)據(jù)中,3.1% 為網(wǎng)約車業(yè)務(wù)凈利潤(rùn),這個(gè)數(shù)字在 2018 年第四季度為-2%。 那么問(wèn)題來(lái)了,一直被詬病的抽成問(wèn)題,從官方給出的數(shù)據(jù)來(lái)看,并沒(méi)有漲到夸張的地步。不到三年的時(shí)間里,抽成比例僅僅漲了不到 2%,而在抽成微漲之后,滴滴卻能扭虧為盈,由此看來(lái),抽成變高的確帶來(lái)了更高的收入,但滴滴盈利背后的原因,遠(yuǎn)沒(méi)有提高抽成這么簡(jiǎn)單。 二、核心在于成本 從下圖中不難看出,滴滴在網(wǎng)約車的收入與支出都由多重因素綁定,是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。 2018 年第四季度滴滴網(wǎng)約車平臺(tái)抽成詳情,可以看出滴當(dāng)時(shí)還處于虧損狀態(tài) | 滴滴出行
以 2018 年 Q4 為例,滴滴的網(wǎng)約車訂單以乘客實(shí)際支付車費(fèi)總額為參照,其中平均服務(wù)費(fèi)率(即抽成)占比 19%,用作返給司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)占總流水的 7%;業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本達(dá)到 10%,納稅、在線支付手續(xù)費(fèi)等剛性成本,約占 4%。計(jì)算下來(lái),滴滴網(wǎng)約車業(yè)務(wù)各項(xiàng)成本費(fèi)用總和還要高于平均服務(wù)費(fèi)率,導(dǎo)致其虧損 2%。 其中,司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)指的是對(duì)司機(jī)進(jìn)行的補(bǔ)貼,在出行高峰時(shí)段或者需求旺盛的區(qū)域激勵(lì)司機(jī)多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)得。業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本則包含了安全保障、技術(shù)研發(fā)、客服、人力、線下運(yùn)營(yíng)等等。當(dāng)然,虧損的 2% 由滴滴網(wǎng)約車業(yè)務(wù)來(lái)承擔(dān),需要從之前融資的資金拿出一部分來(lái)彌補(bǔ)。 滴滴方面也提到,這種狀態(tài)無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù),否則總有一天會(huì)因?yàn)橘Y金消耗完而不能繼續(xù)正常運(yùn)營(yíng)。所以在近兩年后,我們看到了轉(zhuǎn)機(jī)。 相比 2018 年 Q4,今年滴滴公布的數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)口徑上有些許差異,計(jì)算的是司機(jī)收入占比。79.1% 的司機(jī)收入包括司機(jī)補(bǔ)貼與司機(jī)分成兩部分,在 20.9% 的抽成里,給到乘客的補(bǔ)貼占 10.9%,經(jīng)營(yíng)成本、支付手續(xù)費(fèi)、代墊費(fèi)用等成本占 6.9%,最后 3.1% 則是網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),平臺(tái)最終拼的是低利潤(rùn)率上的“大規(guī)模”,其真正的利潤(rùn)率并不高。 2020 年滴滴網(wǎng)約車“抽成”達(dá)到 20.9% | 滴滴出行
對(duì)比下來(lái)很容易發(fā)現(xiàn),在保證增長(zhǎng)的情況下,滴滴能盈利是靠補(bǔ)貼減少與成本降低兩點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 其中,司機(jī)補(bǔ)貼進(jìn)一步降低,符合如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不再燒錢換增長(zhǎng)的策略。2018 年滴滴創(chuàng)始人兼 CEO 程維曾在內(nèi)部信中提到,滴滴出行業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng) GMV 的平均 TakeRate(抽成)約為 16%,全部返還給司機(jī)與消費(fèi)者;現(xiàn)在補(bǔ)貼正在逐漸收窄,恰說(shuō)明滴滴的出行業(yè)務(wù)回歸到比較正常的商業(yè)當(dāng)中來(lái)。 成本降低則是實(shí)現(xiàn)盈利的一招“殺手锏”??梢钥吹?,在 2018 年 Q4,滴滴的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本與支付手續(xù)費(fèi)等剛性成本共占據(jù)總流水的 14%,2021 年已經(jīng)壓縮到 6.9%,降低超過(guò) 50%。 成本壓縮的背后,一定程度代表著效率的提升。但需要注意的是,滴滴官方給出的數(shù)據(jù)為平均值,每筆訂單抽成會(huì)因多種因素而發(fā)生變化。 滴滴方面稱,當(dāng)一個(gè)訂單成功匹配后,司機(jī)和乘客根據(jù)單獨(dú)的計(jì)價(jià)規(guī)則分別計(jì)算車費(fèi)。由于受不同城市、訂單距離長(zhǎng)短、時(shí)間長(zhǎng)短、路況擁堵等因素影響,司機(jī)收入占乘客應(yīng)付車費(fèi)的比例也不一致。 司機(jī)端與用戶端的計(jì)價(jià)規(guī)則不同,導(dǎo)致抽成的計(jì)算方式也會(huì)發(fā)生變化 | 滴滴出行
三、從解決商業(yè)問(wèn)題到解決社會(huì)問(wèn)題,是大平臺(tái)的宿命 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起,說(shuō)明了他們切入的是個(gè)巨大的市場(chǎng),但不意味著這門生意好做。 說(shuō)白了,無(wú)論是滴滴還是美團(tuán),平臺(tái)做的是大生意,也是“苦”生意。今天最難的是在保全各方利益的情況下,還要保證生意做得下去。 截至 2018 年底,滴滴累計(jì)虧損 390 億元,尚未盈利;近期公布的 3.1% 凈利潤(rùn),也僅能代表滴滴在核心業(yè)務(wù)上的一個(gè)拐點(diǎn),離全面盈利還有很長(zhǎng)的路要走。 根據(jù)時(shí)長(zhǎng)與出行距離而決定的交易金額是基本固定的,平臺(tái)可以對(duì)傭金比例進(jìn)行深入挖掘,但它存在天花板,比如超過(guò) 30% 的抽成,就成為了網(wǎng)約車司機(jī)與滴滴平臺(tái)的矛盾所在。此外,對(duì)于乘客和司機(jī)端的補(bǔ)貼,也需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)。 而通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等手段,平臺(tái)證明了自己能夠進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本,進(jìn)而控制傭金收入,保證平臺(tái)發(fā)展、用戶與客戶三方體驗(yàn)的平衡。2020 年核心業(yè)務(wù)賺了一點(diǎn)小錢的滴滴,和 2019 年才實(shí)現(xiàn)全年盈利的美團(tuán)都詮釋了商業(yè)上成立的邏輯。 但如今平臺(tái)需要關(guān)注的問(wèn)題,商業(yè)或許已經(jīng)沒(méi)有辦法能夠解釋。局部的抽成問(wèn)題今天之所以引起如此多的關(guān)注,與輿論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不信任感增加,是有密切聯(lián)系的。 滴滴出行網(wǎng)約車公司 CEO、司機(jī)生態(tài)發(fā)展委員會(huì)主任孫樞在公布 2020 年的司機(jī)收入時(shí)也提到,確實(shí)存在一部分司機(jī)收入占比較低的訂單,如順路單;其中,抽成高于 30% 的訂單占總訂單的 2.7%。以 2019 年晚點(diǎn) LatePost 獲悉的滴滴網(wǎng)約車 2400 萬(wàn)日單量來(lái)計(jì)算,影響到的司機(jī)很可能在數(shù)十萬(wàn)量級(jí)。由此可見,占比極小的特殊訂單,在輿論中也會(huì)被無(wú)限放大,變成人們質(zhì)疑的有力證據(jù)。 商業(yè)層面上的小系統(tǒng),是平臺(tái)建立了與消費(fèi)者的雙邊價(jià)值關(guān)系。但是當(dāng)平臺(tái)的體量變大之后,它們其實(shí)需要面對(duì)的是極其復(fù)雜而多邊的社會(huì)問(wèn)題,是一個(gè)更大的系統(tǒng)。 當(dāng)進(jìn)入到大系統(tǒng)里,任何一個(gè)商業(yè)上看未來(lái)的“小問(wèn)題”,都有可能被社會(huì)無(wú)限放大。即便平臺(tái)解決了 99% 的問(wèn)題,剩下的 1% 的問(wèn)題依然能夠影響成千上萬(wàn)人,而后者的不滿,則有可能讓之前的 99% 問(wèn)題解決功虧一簣。 很顯然,所有對(duì)大平臺(tái)的質(zhì)疑中,都很難證明大平臺(tái)是“破壞性”甚至“無(wú)良”的。 真正的真相是,大平臺(tái)還沒(méi)能意識(shí)到,也還缺乏能力,在面對(duì)商業(yè)的“小系統(tǒng)問(wèn)題”轉(zhuǎn)移到社會(huì)的“大系統(tǒng)問(wèn)題”之時(shí),可以迅速地思維視角切換,與“解題算法”迭代。 比如對(duì)于商業(yè)問(wèn)題視角下可以忽略的那些“局部”“特例”“小問(wèn)題”,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們,越來(lái)越需要站到社會(huì)問(wèn)題的視角去較真地解決。這是大平臺(tái)的宿命,是對(duì)每個(gè)平臺(tái)的必然考驗(yàn)。 本文來(lái)自微信公眾號(hào):極客公園(ID:geekpark),作者:趙子瀟
本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表虎嗅立場(chǎng)。授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系hezuo@huxiu.com 如對(duì)本稿件有異議或投訴,請(qǐng)聯(lián)系tougao@huxiu.com
|