【原】折戟2020的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，翻身機會在哪？

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下半場，咖啡市場在其中嗅到了春天，咖啡新零售與新樣態(tài)呈現(xiàn)出了新打法，但瑞幸、連咖啡的折戟頻頻上演互聯(lián)網(wǎng)咖啡新零售的泡沫戲劇。

咖啡是阿拉伯人送給世界的一劑驚喜，巴爾扎克曾坦言：如果沒有咖啡，我就無法工作和生活。然而隨著它逐漸滲透到現(xiàn)代文明，從作為拓展社交圈圣地的第三空間，到新零售新樣態(tài)，咖啡正在不斷上演新的神話。

但在中國，咖啡的進擊之路卻是坎坷不斷。一方面是難以打開的消費需求，另一方面是玩家紛至沓來，賽道日趨狹窄。

瑞幸咖啡財務(wù)造假風波還未平息，另一家互聯(lián)網(wǎng)咖啡——連咖啡也陷入關(guān)店潮。6月，市場傳出連咖啡在連續(xù)關(guān)閉北京門店，公司資金鏈斷裂的聲音。

時代滾滾向前，掉隊者多少有些凄凄慘慘，在這一局爭奪中，以瑞幸、連咖啡為代表的新零售咖啡正在黯然退場，紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)咖啡走向終點了嗎？

《論語》有言，道不行，乘桴浮于海。囿于中國長期以來對于咖啡的消費習慣，互聯(lián)網(wǎng)時代，玩家們需要探尋出不同的商機。

進擊之戰(zhàn)

Mintel研究數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國的咖啡消費市場在1000億左右，在咖啡消費的細分市場中，速溶咖啡占比達到72%，現(xiàn)磨咖啡比例約為18%，即飲咖啡占比為10%。然而放眼全球，現(xiàn)磨咖啡占比則約為80%。

回溯國內(nèi)咖啡戰(zhàn)場，不禁要從瑞幸、連咖啡等主打新零售的咖啡品牌談起。市場?？吹揭痪湓?，幾乎所有線下咖啡都在對標星巴克，不是模仿就是顛覆，新秀們亦然。

瑞幸咖啡創(chuàng)立伊始就開始就瘋狂砸錢做線上線下全渠道布局，而對比星巴克，瑞幸在產(chǎn)品定價上更有優(yōu)勢。截至5月12日，瑞幸在中國平均每天新開10家門店，其門店總數(shù)達到6912家。此外，進軍輕食市場，堅持“致敬”星巴克。

不過，在盈利模式尚未走通的背景下，財務(wù)造假事件讓其遭遇資本撤退風波，靠砸錢進擊的瑞幸按下了暫停鍵。

無獨有偶，比瑞幸更早面世的連咖啡，盡管打法更為平穩(wěn)，但也在疫情黑天鵝洗劫后遭遇關(guān)店風波。

但咖啡市場的故事不止于此。

小而精、精而細似乎是互聯(lián)網(wǎng)咖啡新的選擇，在瑞幸、連咖啡之外，互聯(lián)網(wǎng)咖啡進入了全新的升級階段，嗅覺敏銳的資本也積極調(diào)頭轉(zhuǎn)向，重塑速溶咖啡樣態(tài)以冷萃咖啡、液咖啡模式下的垂直領(lǐng)域又迎來了新的故事。

摒棄瑞幸、連咖啡重資產(chǎn)、重資本的經(jīng)營模式之外，垂直賽道成為資本的新寵，從去年開始，三頓半、時萃、永璞紛紛引資本下注；其中三頓半一年半連續(xù)獲得四次融資，得益于資本的青睞和背靠阿里的營銷上位，時萃、永璞也在今年拿下了千萬級別的融資，以冷萃咖啡液、凍干即溶咖啡、掛耳咖啡等新的產(chǎn)品形式在賽道上獲得亮點。

價格上，便攜精品咖啡正在企圖發(fā)起中國咖啡市場的平價運動。這些新晉的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌普遍價格定位在每杯8元左右，甚至推出單價在每杯4至5元的小杯裝，滿足了用戶不同價格區(qū)間以及更日常的高頻消費需求。

再者，傳統(tǒng)咖啡品牌也動作不斷。行業(yè)老大星巴克開始與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里強強聯(lián)手，進行深度生態(tài)合作。而COSTA也不滿足于傳統(tǒng)的連鎖咖啡業(yè)務(wù)，開始布局即飲咖啡，并推出了隨享裝即飲咖啡。與九陽旗下的膠囊飲品機品牌Onecup合作，共創(chuàng)膠囊咖啡，意圖進軍家庭消費場景。

同時，傳統(tǒng)品牌之間的合縱連橫以及新秀們延長產(chǎn)品矩陣的打法也在頻繁上演。可口可樂收購COSTA、雀巢聯(lián)手星巴克打造非門店渠道，農(nóng)夫山泉、伊利、可口可樂、百事公司等推出即飲咖啡，茶飲新秀喜茶、奈雪也將目光轉(zhuǎn)向咖啡市場，入場玩家紛紛希望利用自身優(yōu)勢強強聯(lián)手，在更大的消費市場施展拳腳。

而資本巨頭顯然也不想錯過這波紅利，在阿里與星巴克合作不久，騰訊就攜手瑞幸，但造假風波后，瑞幸自身難保，無疑將成為騰訊棄子。事實也正是如此，騰訊已經(jīng)將視野轉(zhuǎn)向了加拿大國民級咖啡品牌Tims。進入國內(nèi)初期，“Tims中國”就呈現(xiàn)了諸多數(shù)字化動作，如入駐微信小程序、構(gòu)建會員體系，以及手機點單功能等，不難想象有對標阿里與星巴克之嫌。

瘋狂背后，避坑是關(guān)鍵

資本瘋狂、賽道擁擠的互聯(lián)網(wǎng)咖啡背后，是國人咖啡消費習慣和咖啡新零售模式難跑通的窘境。

一方面，作為舶來品的咖啡，在國內(nèi)市場的發(fā)展相對西方國家來說還有很大差距，國內(nèi)的咖啡消費習慣尚未教育成熟。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020年中國咖啡市場銷售規(guī)模將達3000億元人民幣。另據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，我國咖啡消費總量每年有15%-20%的增速，而全球平均增速只有2%。說明，我國咖啡消費市場仍處于初級發(fā)展階段。同時，國人對咖啡的消費動機還普遍停留在功能性需求，主要集中在利用咖啡提神醒腦和緩解疲勞。

這意味著，國內(nèi)咖啡新玩法還需要更加精準的刻畫用戶畫像。一直以來，茶飲在國內(nèi)有著悠久的歷史文化，形塑著國人的消費習慣，而咖啡作為舶來品，如何廣泛培養(yǎng)這一消費場景，尚沒有企業(yè)給出答案。

另一方面，依靠瘋狂擴張、不斷補貼、以及拼團、分銷等互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法，來搶占咖啡市場的發(fā)展模式，難以穩(wěn)住腳跟。

早期，連咖啡為星巴克、太平洋咖啡、COSTA用戶提供跑腿代購服務(wù)，一度風生水起。但在線下場景打開之后，卻越走越偏。

面世初期，連咖啡重點布局線上咖啡，主要外送咖啡訂單，希望通過低成本運作的方式轉(zhuǎn)向線下。這一打法初期成效顯然，2017年底，連咖啡擴張出的100多家站點全面實現(xiàn)盈利。不過遺憾的是，次年連咖啡就因門店擴張?zhí)崴?，引發(fā)成本高企等一系列問題。

盡管模式不同，但與另一互聯(lián)網(wǎng)咖啡新零售代表——瑞幸的燒錢、復制、擴張、補貼之路相比，資金鏈斷裂，關(guān)門閉店的命運卻極為相似。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡的誕生，是現(xiàn)磨咖啡在國內(nèi)從社交終端產(chǎn)品走向大眾消費品的必然，初期這一互聯(lián)網(wǎng)搶占市場的慣用打法往往會吸引眾多眼光，但要想真正沉淀用戶還需要更多有品質(zhì)的東西?？Х仁袌鲆嗳唬罄颂陨持?，產(chǎn)品本身的價值點在哪里或是留存住用戶的關(guān)鍵點。

翻身機會在哪？

顯然，瑞幸、連咖啡的結(jié)局不是互聯(lián)網(wǎng)咖啡的終局。

中國咖啡市場正在蓄勢待發(fā)，咖啡的新一輪機會，正從便利與品質(zhì)崛起，并將是實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

在以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡館打造的社交場景之余，辦公室、便利店、家庭以及校園等新的咖啡消費場景不斷被開拓。在購買一杯咖啡這件事上，人們有了更多的選擇空間。

就線上場景而言，擺脫傳統(tǒng)速溶時代的口感差，實現(xiàn)消費升級成為關(guān)鍵打法。構(gòu)筑咖啡領(lǐng)域的技術(shù)壁壘是玩家的必經(jīng)之路，如優(yōu)化制造工藝，生產(chǎn)口感更佳的冷萃液咖啡，或是多元開發(fā)契合小眾人群的產(chǎn)品，如以代餐減脂為主旨的防彈咖啡，不斷升級迭代，研發(fā)咖啡新形式，打造新亮點。

就線下場景而言，縱觀終端市場，消費者對于咖啡的消費需求已逐漸向更高便利、高品質(zhì)、高性價比方面提升。新零售玩家的入局，壓力顯而易見，但同時從國內(nèi)咖啡消費現(xiàn)狀來看，未來還有極大地增長空間。如何基于國內(nèi)用戶消費習慣，探尋出一個健康的發(fā)展模式，甚至是形塑國內(nèi)咖啡消費習慣，相信不久，將有玩家能夠給出答案。

再者，還有一個解決方案在悄然突起，以咖啡＋簡餐為早午餐解決方案的全家、7-11之類的便利店正在憑借其完整的物流供應(yīng)鏈配送體系，極高的性價比分食部分咖啡市場。

不可否認，伴隨著各個領(lǐng)域的玩家入局，未來互聯(lián)網(wǎng)咖啡賽道只會更加擁擠，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，也在不斷加速行業(yè)洗牌時期的來臨。在此背景下，不管是老牌玩家還是新秀們還需遵循咖啡作為食品的本質(zhì)邏輯，在追趕營銷思路、流量打法之外，探索出更多、更為適用的消費場景和產(chǎn)品。