編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Tech星球”（ID:tech618），作者：?jiǎn)萄?6氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近期，因財(cái)務(wù)造假而退市的瑞幸咖啡有了新消息，不僅傳出要融資2.5億美元，還在美股的粉單市場(chǎng)股價(jià)暴漲60%。

原以為要“涼了”的瑞幸，還有近4000家門店，并且還在拓展新的加盟模式。

瑞幸財(cái)務(wù)造假丑聞曝出后，原本火熱的咖啡戰(zhàn)事失去了進(jìn)攻端發(fā)起者，瑞幸不再激進(jìn)，但作為戰(zhàn)事的被動(dòng)參與者們，越來(lái)越多的玩家認(rèn)識(shí)到，由瑞幸教育好的市場(chǎng)正在慢慢擴(kuò)大，他們也都能來(lái)分一杯羹。

瑞幸不再一家獨(dú)舞，咖啡市場(chǎng)依舊沸騰。

曾經(jīng)定義中國(guó)人第一杯現(xiàn)磨咖啡的星巴克，來(lái)華二十年猛然覺(jué)醒，要加入互聯(lián)網(wǎng)化和新零售的腳步，從加拿大遠(yuǎn)道來(lái)華的Tim Hortons（簡(jiǎn)稱Tims），號(hào)稱要開1500家門店，而本土的咖啡新品牌Manner、時(shí)萃、魚眼等，也用新的玩法和故事加入到這場(chǎng)新的戰(zhàn)事中；還有肯德基的K咖啡和麥當(dāng)勞的McCafe（麥咖啡）也在加大進(jìn)軍的力度。

無(wú)論是瘋狂擴(kuò)店，還是用互聯(lián)網(wǎng)打法改變傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)，都是瑞幸曾經(jīng)的經(jīng)典打法。本土第一咖啡股退市后，千億咖啡市場(chǎng)，除了泊來(lái)的星巴克，還能再殺出第二個(gè)瑞幸嗎？

瑞幸神話破滅，咖啡未冷

“Nowwa Coffee 廣東中山店首日營(yíng)業(yè)突破500杯，浙江東陽(yáng)市首家門店首日327杯?！睆陌⒗镫x職創(chuàng)業(yè)的郭星君，創(chuàng)辦的新咖啡品牌 Nowwa Coffee，最近也在四處拓展店面。

與瑞幸類似的小程序外賣下單、小店的極致坪效打法，從郭星君公布的單店面首日促銷數(shù)據(jù)看，成績(jī)依然不錯(cuò)。郭星君也認(rèn)為，“咖啡仍然是個(gè)巨大的增量市場(chǎng)?！?/p>

類似采用瑞幸互聯(lián)網(wǎng)打法的新咖啡品牌不在少數(shù)，但在營(yíng)銷端普遍沒(méi)有采用瑞幸的狂奔模式。

眾所周知，瑞幸曾經(jīng)用快速融資燒錢、瘋狂補(bǔ)貼、宣傳、開店，成為了本土最大的咖啡品牌，一度門店數(shù)量超越星巴克，但最終因財(cái)務(wù)造假而退市，這一段也被稱為“To VC創(chuàng)業(yè)”的典型故事。

2020年造假丑聞后，瑞幸的企業(yè)形象和風(fēng)評(píng)一落千丈，瑞幸神話暫時(shí)落幕后，咖啡市場(chǎng)卻并未冷卻。

咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的上游最先感知到了變化，天際咖啡是很多下游連鎖咖啡店的供應(yīng)商，公司高管告訴Tech星球，疫情過(guò)后，訂單源源不斷，但每臺(tái)機(jī)器的烘豆子的數(shù)量是有限的，因此，今年公司還要再建一座工廠，以滿足下游像瑞幸這樣客戶的需求量。

另一端能感知到市場(chǎng)火熱的是嗅覺(jué)靈敏的資本，正拿著錢躍躍欲試。

2020年1月，精品連鎖咖啡「M Stand」完成超1億元A輪融資。

5月，騰訊投資了加拿大咖啡連鎖品牌「Tim Hortons」，投資額為數(shù)億元級(jí)別，用于布局咖啡門店；同月，線上咖啡品牌「時(shí)萃secre」也完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，這是時(shí)萃成立一年內(nèi)的第三輪融資，拿到這輪融資后，開始布局線下店。

受到資本眷顧的咖啡品牌還有很多，三頓半、Manner、魚眼、Nowwa挪瓦、永璞等。

根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。到2025年，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1萬(wàn)億。萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)和暗藏潛力的龐大數(shù)據(jù)背后，伺機(jī)而動(dòng)的品牌比比皆是，競(jìng)爭(zhēng)者眾。

在資本與市場(chǎng)的雙重追捧下，咖啡賽道成了新品牌們的角逐場(chǎng)。但細(xì)細(xì)研究融資額度，相比瑞幸當(dāng)時(shí)動(dòng)輒過(guò)億美金的大手筆來(lái)看，目前的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，單筆融資不過(guò)數(shù)億元。瑞幸事件后，資本們顯得小心和謹(jǐn)慎。

學(xué)習(xí)瑞幸好榜樣，開店，還是開店

瑞幸讓資本相信中國(guó)人也能養(yǎng)成喝咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，其教育市場(chǎng)的第二計(jì)法寶，則是瘋狂開店。

在價(jià)格戰(zhàn)打的最兇的2019年，光環(huán)籠罩的星巴克選擇了防守，不下場(chǎng)直接參與價(jià)格戰(zhàn)，但平均一年開出50家店的星巴克，還是在這一年開出了100多家店。這也讓星巴克坦言，門店開拓仍是在中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。

而對(duì)于新晉的咖啡品牌，開店也仍然是首選。

「時(shí)萃SECRE」的創(chuàng)始人范若愚曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“從瑞幸的表現(xiàn)來(lái)看，過(guò)了去年的一個(gè)起伏期后，瑞幸留下來(lái)的店表現(xiàn)都是好的，這也證明了小店模式是被大家接受的?！?/p>

風(fēng)波過(guò)后，瑞幸開始關(guān)掉不盈利的店面，截止2020年11月30日，瑞幸咖啡門店從4507家減少至3898家，其中包括了894家聯(lián)營(yíng)門店，前三季度單季瑞幸咖啡分別關(guān)閉了門店數(shù)字為65家、378家和448家，新開張的門店數(shù)字為69家、134家和133家。

在從快轉(zhuǎn)慢的背后，瑞幸前期鋪墊的故事，如今已經(jīng)講成了，瑞幸憑借龐大數(shù)量的門店構(gòu)成了咖啡市場(chǎng)的重要玩家。

從線上精品速溶布局線下咖啡店的「時(shí)萃SECRE」，也加入這場(chǎng)開店游戲里，目前已有四家店進(jìn)入裝修期，6月底之前會(huì)有10家開業(yè)，預(yù)計(jì)年底會(huì)達(dá)到30家。

2015年誕生在上海弄堂的「Manner咖啡」，也堪稱小店模式的代表，不選在商場(chǎng)、商業(yè)街，而是寫字樓附近，以此讓利價(jià)格，上海早期版本的門店，最低僅2㎡大小，將效率用到極致，被稱為“性價(jià)比之王”。

擅長(zhǎng)用互聯(lián)網(wǎng)玩法主打坪效的瑞幸，大概會(huì)和Manner有一戰(zhàn)。

Manner曾經(jīng)不溫不火，創(chuàng)立前3年，門店僅3家。而在瑞幸風(fēng)波之后，Manner幸運(yùn)地被資本選為代替者，「Manner」也從2020年開始，僅1年時(shí)間內(nèi)，門店數(shù)量迅速?gòu)?家飆升到了100家。2021年2月，Manner coffee又完成A+輪融資，估值約為13億美元。

而在低線城市，也表現(xiàn)出旺盛的咖啡消費(fèi)需求，學(xué)習(xí)瑞幸開店的玩家不在少數(shù)。

被稱為“小鎮(zhèn)F4”的奶茶巨頭蜜雪冰城也盯上了這一廣闊的市場(chǎng)，開拓出平價(jià)咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，定價(jià)在3-8元。創(chuàng)始人張紅甫表示，要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，在5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版“蜜雪冰城”。

一位咖啡供應(yīng)鏈人士告訴Tech星球，豆子的成本大家都是差不多的，關(guān)鍵的成本在奶，蜜雪冰城已經(jīng)和蒙牛達(dá)成合作，提供特制奶給“幸運(yùn)咖”，大概成本在2-3元每升，相比其他品牌，成本一下就降下來(lái)了?！氨±噤N”正是蜜雪冰城最熟悉的下沉市場(chǎng)打法。

咖啡行業(yè)有句“店不過(guò)三”的魔咒，能從幾家店拓展到幾十家，甚至上百家，是本土咖啡市場(chǎng)邁出的一大步。打造用戶心智，或許不需要太多的市場(chǎng)教育，方圓幾百米就能買到才是更實(shí)在的事。

不過(guò)，相比瑞幸的狂奔，用18個(gè)月就開出IPO前的2370家門店，其他新晉本土咖啡品牌走得更為小心和謹(jǐn)慎。

號(hào)稱要再造一個(gè)萬(wàn)店蜜雪冰城的“幸運(yùn)咖”，3年時(shí)間，也只開出百家店。其他新品牌如Seesaw只有28家門店，M Stand 10余家，魚眼咖啡17家，鷹集咖啡僅4家。玩家紛紛入場(chǎng)，但大都放棄速戰(zhàn)主義，選擇慢跑式持久戰(zhàn)。

就目前來(lái)看，瑞幸在18個(gè)月創(chuàng)造的神話，在短期內(nèi)本土新咖啡品牌沒(méi)想、也沒(méi)能力復(fù)制。

誰(shuí)在覬覦瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)故事？

瑞幸真正的競(jìng)爭(zhēng)者，或許是來(lái)自加拿大的國(guó)民咖啡品牌Tims，這是瑞幸的老師，據(jù)說(shuō)，陸正耀就是學(xué)習(xí)了Tims后才創(chuàng)立了瑞幸。

Tims在2020年11月表示，所開門店已實(shí)現(xiàn)整體盈利，并計(jì)劃在未來(lái)在中國(guó)開設(shè)超過(guò)1500家門店。但目前Tims只開在北京、上海等一線城市，畢竟一杯30元左右的價(jià)格，早就圈定好了消費(fèi)人群。

接近Tims的業(yè)內(nèi)人士透露，Tims內(nèi)部也有兩派聲音，一派希望快一點(diǎn)搶占市場(chǎng)，而另一些高層希望還是走得穩(wěn)一些。但很快，就接受了騰訊的億元戰(zhàn)略投資。

或許，背靠漢堡王集團(tuán)的老牌加拿大咖啡不缺真金白銀，而是看中了騰訊在互聯(lián)網(wǎng)呼風(fēng)喚雨的能力。

上述人士告訴Tech星球，“Tims希望借助騰訊的互聯(lián)網(wǎng)基因，玩出一點(diǎn)比瑞幸還花的花樣，但目前按照Tims每年開200家左右的速度，想在中國(guó)開到1500家店，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間，到時(shí)候咖啡市場(chǎng)是怎樣的，還真不好說(shuō)?！?/p>

牽手騰訊，讓Tims從入場(chǎng)就像瑞幸一樣，重視私域流量的布局與運(yùn)營(yíng)。每位到店顧客都有專人引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員、通過(guò)微信小程序領(lǐng)取卡券，但卡券力度遠(yuǎn)沒(méi)有瑞幸大，只有新店開業(yè)才有活動(dòng)。如今進(jìn)入中國(guó)兩年的Tims，微信小程序已有近300萬(wàn)名會(huì)員，還開設(shè)有騰訊電競(jìng)場(chǎng)景主題店。

目前來(lái)看，外國(guó)品牌本土化才是Tims現(xiàn)階段的關(guān)鍵，畢竟不是每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者都習(xí)慣double-double的齁甜味覺(jué)，而相比在加拿大2-5加元一杯的價(jià)格，30元的價(jià)格也不那么本土。

Tims想借助騰訊講述瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)故事，餐飲品牌則更為積極地自主推進(jìn)。

百勝中國(guó)2019年投資者會(huì)議上，宣布將進(jìn)一步加碼咖啡業(yè)務(wù)。作為中國(guó)最大的連鎖餐飲企業(yè)之一，在1200多個(gè)城市擁有5900家肯德基與2200多家必勝客。

目前，百勝中國(guó)旗下的咖啡品牌“K咖啡”，已進(jìn)駐了約6000家門店。雖然很多門店只是在肯德基開設(shè)一個(gè)窗口，但從數(shù)量來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是所有咖啡品牌不可比擬的數(shù)量。

在玩法上，K咖啡也更靠近互聯(lián)網(wǎng)化，除了跨界聯(lián)名和請(qǐng)流量明星，咖啡月卡的營(yíng)銷活動(dòng)也是主打的互聯(lián)網(wǎng)思路。

咖啡月卡，每天一杯，只要28元，相當(dāng)于每杯不到1元，這力度甚至比瑞幸的1.8折券還狠。咖啡月卡僅限于堂食或者自取，不支持外賣訂單，還在后臺(tái)的顯眼位置設(shè)置了“分享功能”，其他人通過(guò)你分享的鏈接購(gòu)買，也可以獲得免費(fèi)咖啡，形成社交裂變，試圖通過(guò)“返利分銷”的游戲，讓消費(fèi)者化身成“淘寶客”來(lái)替品牌賣貨。

在這點(diǎn)上，肯德基完美借鑒了拼多多和瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)思維。

高盛的一份調(diào)研報(bào)告中，曾把瑞幸比作商業(yè)的黃金案例。報(bào)告里提到：在中國(guó)，每單外賣的價(jià)格和運(yùn)費(fèi)都只有美國(guó)的1/4，但送達(dá)時(shí)間卻比美國(guó)少13分鐘，成本和效率優(yōu)勢(shì)不言而喻，讓瑞幸實(shí)現(xiàn)“咖啡找人”成為可能。

連久居鐵王座的星巴克都拿出學(xué)習(xí)的姿態(tài)，開始采用更多小程序、APP購(gòu)買方式，推出“專星送”“咖快”等外送、快提方式。而當(dāng)初，星巴克對(duì)咖啡外送服務(wù)的態(tài)度是，只有上海這樣的城市才有需求，如今已全然改觀。

在星巴克2019年的財(cái)報(bào)里，首次列出單獨(dú)的表格用來(lái)說(shuō)明中國(guó)的情況。進(jìn)入中國(guó)20年，這是第一次，單獨(dú)披露中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)。今年3月16日，星巴克中國(guó)啡快正式登陸微信小程序，還同時(shí)推出“幫TA帶”和“咖啡社交體驗(yàn)版”兩個(gè)新功能。

無(wú)論是增加開店拓展覆蓋率，還是增加互聯(lián)網(wǎng)模式，瑞幸曾經(jīng)的打法正在被所有想進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的玩家所模仿，誰(shuí)能“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”尚不明朗。

但瑞幸，似乎忙著走上了另一條擴(kuò)張的道路，在2021年1月18日，瑞幸開放“新零售合作伙伴招募計(jì)劃”，也就是說(shuō)，從2017年成立至今的瑞幸終于開放加盟的入口。這也是財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，瑞幸最大的動(dòng)作，但前提條件是，開放加盟的城市不包括北上廣深等一線城市，瑞幸正在走向咖啡的下沉市場(chǎng)。

畢竟加盟商的參與，不僅能降低自身經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，還能增收，或許還能奇跡般地完成曾定下的2021年萬(wàn)店的計(jì)劃。

2019年，歐洲人均年消費(fèi)咖啡750杯，平均一天2杯，美國(guó)是400杯，平均每天一杯，日、韓和中國(guó)港臺(tái)地區(qū)年消費(fèi)也達(dá)到了200杯，而中國(guó)大陸人均年消費(fèi)不過(guò)4杯，市場(chǎng)空間巨大。

咖啡萬(wàn)億市場(chǎng)吸引進(jìn)場(chǎng)的玩家眾多，從速度、知名度、門店數(shù)量、覆蓋的廣度上，第二個(gè)瑞幸似乎還值得期待。