最近，Tims中國(guó)的登陸美股，使國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)再燃戰(zhàn)火。

消費(fèi)者在小藍(lán)杯和小綠杯之外，又增加了小紅杯的選擇。

但二級(jí)市場(chǎng)似乎對(duì)Tims中國(guó)并不買賬。上市僅半月，Tims中國(guó)市值下跌48.44%至6.11億美元，接近腰斬。

這是繼瑞幸之后，又一個(gè)咖啡品牌接受美股大考，市場(chǎng)也會(huì)將Tims和瑞幸拿來(lái)比較。但從經(jīng)營(yíng)策略上看，Tims講的完全和瑞幸不是一個(gè)故事。

為一探究竟，AI藍(lán)媒匯近期走訪了Tims位于天津嘉里匯門店，該門店是200平以上的標(biāo)準(zhǔn)門店，午后高峰期兩小時(shí)出單量為55單（包含外賣單），客流量70人；同樣位于嘉里匯的星巴克甄選店，同時(shí)間段客流量33人；相比而言，同商圈的10平米左右的瑞幸自提門店，午后高峰期兩小時(shí)的出單量則達(dá)到了83單。

綜上來(lái)看，星巴克客單價(jià)比Tims高，但出單率低于Tims；瑞幸客單價(jià)低于星巴克和Tims，但出單率卻高于星巴克和Tims，門店經(jīng)營(yíng)成本也低于前兩者。

在消費(fèi)市場(chǎng)上，瑞幸以更高的效率、更低的成本完勝星巴克和Tims，但咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，真的只靠效率論資排輩嗎？Tims還能為咖啡戰(zhàn)局帶來(lái)怎樣的故事？

Tims來(lái)華的時(shí)機(jī)與野心

2018年，Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本合資成立Tims中國(guó)。次年2月，Tims中國(guó)的第一家門店在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)。

彼時(shí)，瑞幸正和星巴克中國(guó)打得火熱，而Tims中國(guó)才剛剛拿到入場(chǎng)券。

不過(guò)，這家“北美傳奇咖啡”已經(jīng)擁有58年的咖啡文化，尤其是在加拿大，市占率是星巴克的9倍不止。老牌咖啡來(lái)華，憑借其多年積累下的口碑，在眾多留學(xué)生和歸國(guó)人士圈層點(diǎn)燃了一波回憶殺。尤其是在小紅書(shū)上，這些人自然而然地成為了Tims的“自來(lái)水”，引發(fā)了消費(fèi)者嘗鮮、打卡的好奇心和社交心理。

因此，Tims即便沒(méi)有3.8折券，單靠一個(gè)印著楓葉的小紅杯搭配一個(gè)涂滿奶酪的貝果，也吸引了年輕人對(duì)其趨之若鶩。

“咱就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)的Tims也太高大上了吧?！?/p>

“去Tims不是打卡的，而是去懷念加拿大的?！?/p>

在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，Tims品牌更加新穎、小眾，更具備“網(wǎng)紅體質(zhì)”，在小紅書(shū)上搜關(guān)鍵詞“Tims”，四萬(wàn)多篇筆記像是在統(tǒng)一模版中雕刻出來(lái)的，一段吸睛的文案配上精美的Tims門店打卡照片，具備一定的社交屬性。

不過(guò)，Tims的野心并不止于做一家“網(wǎng)紅咖啡”，盡管Tims中國(guó)CEO盧永臣始終表示，“沒(méi)有誰(shuí)取代誰(shuí)”、“是大家一起培育咖啡市場(chǎng)”，但也不難看出，Tims中國(guó)試圖從星巴克和瑞幸的戰(zhàn)局中，取得三分中國(guó)市場(chǎng)的一席。

2020年6月，瑞幸因財(cái)務(wù)造假停牌。

瑞幸之后，咖啡賽道不曾降溫，反而熱鬧。彼時(shí)，資本對(duì)于再造一個(gè)瑞幸顯示除了極大的興趣。

騰訊出手最快，將目標(biāo)鎖定在已經(jīng)打通國(guó)際市場(chǎng)的Tims。

幾乎在瑞幸停牌的同時(shí)，Tims中國(guó)獲得了騰訊上億元的戰(zhàn)略融資；2021年2月，騰訊再度跟投。

Tims中國(guó)亦獲得了笛卡爾資本、品牌方RBI、騰訊投資、紅杉中國(guó)、鐘鼎資本等眾多藍(lán)籌股東的長(zhǎng)期支持。

另一家本土品牌Manner也趁勢(shì)而起，從2020年年底起，Manner也獲得了密集的融資，僅花了半年時(shí)間，就融資4起，投資方均為H Capital、Coatue、淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)等頭部機(jī)構(gòu)。

讓市場(chǎng)意想不到的是，瑞幸花了一年多時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)資本市場(chǎng)的反哺。2021年下半年，隨著瑞幸生椰拿鐵、絲絨拿鐵等產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的大賣，其資本市場(chǎng)亦呈現(xiàn)出回暖的跡象。

Tims在更卷的中國(guó)咖啡市場(chǎng)中，選擇了更加快速的IPO戰(zhàn)略。

為此，Tims中國(guó)選擇了「SPAC+PIPE」組合上市模式，即間接的“借殼上市”，并在上市前最后一輪融資中，主動(dòng)調(diào)低股權(quán)對(duì)價(jià)即對(duì)應(yīng)市場(chǎng)估值也下降近3億美元，將入場(chǎng)估值下調(diào)至14億美元。

不過(guò)，調(diào)低估值、借殼上市等策略，也被外界認(rèn)為Tims中國(guó)自貶身價(jià)、急于上市。

虧損困局待解

Tims中國(guó)三年登陸納斯達(dá)克，只是咖啡熱的一個(gè)縮影。

開(kāi)店快，融資熱，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的主要特點(diǎn)。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年涉及咖啡領(lǐng)域的投融資案例接近20起，總金額接近60億元，較前兩年投資金額明顯增加。

在資本的密集中倉(cāng)下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，咖啡新品牌將保持27.2%增長(zhǎng)率上升，將遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。

外行看熱鬧，進(jìn)入2022年，咖啡賽道成為其他企業(yè)跨界營(yíng)銷、轉(zhuǎn)型的首選。

內(nèi)行看門道，解決盈利難題，才是真玩家們必做的選項(xiàng)。

上市后股價(jià)一路下行的Tims中國(guó)，更是被行業(yè)拿起放大鏡觀摩。

根據(jù)Tims中國(guó)招股書(shū)，2019年-2021年，Tims中國(guó)的營(yíng)收分別為5725.7萬(wàn)元、2.1億元和6.4億元，主要來(lái)源于自營(yíng)門店的產(chǎn)品銷售、加盟費(fèi)、其他加盟業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。2021年，四大業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別為95.9%、0.3%、1.5%及2.2%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，2021年是Tims中國(guó)發(fā)展最快的一年，其營(yíng)收猛增203%，是2020年的3倍以上。但凈虧損也成倍增加。

數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，Tims中國(guó)的凈虧損分別為8782.8萬(wàn)元、1.4億元和3.8億元，2021年凈虧損較2020年擴(kuò)大2倍以上，3年合計(jì)虧損超6億元。

這個(gè)局面，跟新式茶飲奈雪的茶有著異曲同工之處——開(kāi)店越多，虧損越大。

就虧損而言，Tims中國(guó)解釋這是由于原材料上漲和疫情影響。

根據(jù)招股書(shū)說(shuō)明，Tims中國(guó)成立之后，正好趕上了全球咖啡豆的持續(xù)上漲，“2022年1月的咖啡豆價(jià)格比2021年高出約16.6%?！睆腡ims中國(guó)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，其2021年的原材料成本為2.07億元，占總營(yíng)收比32.3%。

受原材料價(jià)格上漲的影響，2022年初，包括Tims中國(guó)在內(nèi)的眾多咖啡品牌上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。Tims中國(guó)招股書(shū)顯示，1月起，其每杯飲料的售價(jià)增加1-2元人民幣。而相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品促銷券則降低了3%-5%。

而防疫環(huán)境對(duì)包括Tims在內(nèi)的一眾品牌均有影響，對(duì)Tims而言，主要影響的是門店數(shù)量最多的上海地區(qū)。

AI藍(lán)媒匯也在十一期間走訪了Tims天津萬(wàn)象城店，由于疫情影響，門店無(wú)法提供堂食。桌椅靠墻擺放并拉上紅線。加上人流量稀疏，讓原本空曠的店面顯得更加門可羅雀。

根據(jù)門店服務(wù)員向AI藍(lán)媒匯描述，天津第一家門店萬(wàn)象城店從年初到年中，都受到了疫情不同程度的影響。尤其是下半年以來(lái)，門店大多情況下處于禁堂食狀態(tài)。

在資本市場(chǎng)上，Tims中國(guó)自IPO十幾天以來(lái)，股價(jià)一直保持?jǐn)嘌率较禄?/p>

如果說(shuō)，沒(méi)上市之前，Tims中國(guó)尚有更多的時(shí)間留給其慢慢發(fā)育；那么，上市后，Tims中國(guó)坐上了牌桌，就不得不接受二級(jí)市場(chǎng)的考驗(yàn)。

這也正是考驗(yàn)其盈利能力的關(guān)鍵時(shí)刻。

IPO并非終局而是開(kāi)場(chǎng)

從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，Tims更加接近星巴克，而非瑞幸。因此，以瑞幸的投資回報(bào)節(jié)奏來(lái)評(píng)判Tims，并不公平。

但從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，Tims也暴露了其經(jīng)營(yíng)層面的一些問(wèn)題。

首先從品牌定位來(lái)看，Tims除了“來(lái)自加拿大”并沒(méi)有更多的記憶點(diǎn)。相比而言，瑞幸以性價(jià)比和高頻次上新，吸引辦公室消費(fèi)人群；星巴克則是承載了更多商務(wù)、休閑功能；Manner則是通過(guò)平價(jià)精品的優(yōu)勢(shì)出圈。

在小紅書(shū)上，也有不少消費(fèi)者吐槽Tims咖啡的定價(jià)和口味。他們普遍認(rèn)為在加拿大的“蜜雪冰城”在中國(guó)搖身一變成為了星巴克，有智商稅之嫌。

更有一些消費(fèi)者認(rèn)為，Tims更像一家面包店，因?yàn)槠湄惞目诟羞h(yuǎn)遠(yuǎn)高于咖啡。在小紅書(shū)上，有網(wǎng)友犀利評(píng)論：“我通常都是去Tims買貝果，去Manner買咖啡?！?/strong>

其次，Tims在門店坪效上和布局上，還有提高空間。

招股書(shū)顯示，截至2021年12月31日，Tims中國(guó)共擁有30家旗艦店、275家經(jīng)典店和85家“Tims Go”門店。另外，根據(jù)Tims公眾號(hào)披露，截至10月，Tims已經(jīng)在大陸開(kāi)出500家門店。

其中，旗艦店和經(jīng)典店，都是大店模式，與星巴克和奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店一樣，經(jīng)營(yíng)成本更高。而Tims Go門店為自提門店，經(jīng)營(yíng)成本更低，但鋪店規(guī)模較小。

中信證券研究表明，Tims中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)店坪效在3.1萬(wàn)元，Tims Go的坪效在4.9萬(wàn)元，后者資本回報(bào)更優(yōu)，但Tims Go門店相比經(jīng)典店更少，目前來(lái)看，Tims的這三種門店布局不均衡。

事實(shí)上，瑞幸在追求低成本高效率下，將“小店自提”發(fā)揮到了極致。

這些店鋪不需要太大的面積，開(kāi)在在寫(xiě)字樓和街角，對(duì)租金和人力成本都將進(jìn)一步縮小。目前，瑞幸Pick up門店數(shù)已超過(guò)總門店的90%。

結(jié)合財(cái)報(bào)披露的營(yíng)收數(shù)據(jù)，2021年，Tims平均單店?duì)I收為164萬(wàn)元；而瑞幸平均單店?duì)I收為113萬(wàn)元，二者營(yíng)收相差并不懸殊，但瑞幸門店的營(yíng)業(yè)成本要比Tims低很多。在疫情期間，瑞幸通過(guò)關(guān)閉低坪效門店，也使得其營(yíng)收大增。

不過(guò)，Tims目前還處于品牌爬坡期，開(kāi)設(shè)更多的旗艦店和經(jīng)典店更有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌記憶和認(rèn)知。

未來(lái)，Tims除了燒錢換規(guī)模外，還有計(jì)劃下沉到二三線城市，在盧永臣“2026年底擴(kuò)店至2750家門店”的計(jì)劃中，未必不會(huì)做出更高效的戰(zhàn)略布局。

只是眼前，擁有500家門店的Tims，還遠(yuǎn)沒(méi)有占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。上市，也僅僅是開(kāi)場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)白熱化環(huán)境中，上市之后的Tims絕不能不緊不慢了，想躋身第一梯隊(duì)，還需要從產(chǎn)品、模式和店鋪擴(kuò)張上數(shù)管齊下。

不過(guò)，作為漢堡王的兄弟品牌，Tims也有其自己的擴(kuò)張策略和頻率。

據(jù)了解，以CEO盧永臣為核心的管理團(tuán)隊(duì)曾將漢堡王從幾十家店拓展到上千家店，并扭虧為盈，對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)各發(fā)展階段所面臨的挑戰(zhàn)有比較深刻理解。

而市場(chǎng)對(duì)于剛剛上市就遭遇破發(fā)的Tims，也不必太悲觀。畢竟，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，誰(shuí)都有爭(zhēng)當(dāng)下一個(gè)瑞幸的雄心。