文 / 何寒秀

編輯 / 斯問

ofo開始退押金了，排隊(duì)的人發(fā)現(xiàn)自己的名次前進(jìn)了70萬；摩拜單車“賣身”美團(tuán)后，從此消失于江湖；樂視網(wǎng)發(fā)公告面臨退市，賈躍亭終于被夢(mèng)想“窒息”了；連咖啡3月被傳出關(guān)店潮，來得快去得也快……轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)虛火正在褪去，資本快速冷卻，讓“戰(zhàn)略性虧損”難以維系，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代末端的殘羹冷炙，留下市場(chǎng)收拾一地雞毛。

一片狼藉之中，瑞幸算是活得好的，至少目前看還不錯(cuò)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月22日，瑞幸咖啡正式向美國證監(jiān)會(huì)遞交了招股書，擬以LK為代碼在納斯達(dá)克交易，由瑞信、摩根士丹利、中金和海通國際承銷，最高融資1億美元。

2017年北京開出第一家門店，前段時(shí)間還陷在抵押“咖啡機(jī)”融錢的困窘之中，瑞幸咖啡在過去一年里，通過無處不在的電梯廣告、瘋狂發(fā)券，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前怒刷存在感，開店速度驚人。

更為關(guān)鍵的是，瑞幸和連咖啡這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡如同一條鯰魚，使得整個(gè)咖啡連鎖店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，星巴克也加快了改變的步伐，2018年9月，星巴克終于聯(lián)合餓了么上線外賣業(yè)務(wù)。

但激烈的競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸大量密集的門店，寫字樓門店下午6點(diǎn)停止接單的特征，以及高度重合的顧客群體，注定了外賣咖啡的訂單量很容易觸及天花板。

招股書顯示，2017年、2018年、2019年Q1，瑞幸咖啡的凈虧損分別為5637萬元、16.19億元、5.52億元。成立近兩年，累計(jì)虧損達(dá)22.27億元。

賣一杯虧兩杯，2年虧損22個(gè)億。沖向納斯達(dá)克后，瑞幸會(huì)變好嗎？

瑞幸咖啡紅極一時(shí)，僅僅是快速擴(kuò)張的猛烈勢(shì)頭，也足以載入快消品史冊(cè)。

2017年10月，瑞幸咖啡在北京聯(lián)想橋開出第一家門店。18個(gè)月過去，截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡的門店擴(kuò)大到2370家100%持有店，遍布中國28個(gè)城市。

2018年，瑞幸咖啡賣出約9000萬杯咖啡，去年客戶復(fù)購率超過54%。瑞幸咖啡在招股書中引用了Frost＆Sullivan報(bào)告，稱截至去年末，以旗下門店數(shù)量和去年全年出售咖啡杯數(shù)計(jì)算，瑞幸是中國第二大咖啡運(yùn)營商。

這一數(shù)據(jù)，給了瑞幸咖啡足夠的信心，喊話稱到今年末，將成為以門店數(shù)量計(jì)中國最大咖啡網(wǎng)。

這句話，多半是喊給星巴克聽的。20年前，星巴克在北京國貿(mào)開了中國大陸的第一家店，到現(xiàn)在（截止去年9月30日），星巴克2018財(cái)年年報(bào)顯示，其在中國擁有3521家門店。

“在咖啡市場(chǎng)，星巴克們很快就會(huì)感受到我們的壓力。專車大戰(zhàn)那么殘酷，我們都打過來了?！比鹦覄?chuàng)始人錢治亞在第一次接受媒體見面會(huì)時(shí)便殺氣騰騰地說。

但想要在街邊看到這家中文名叫瑞幸咖啡的咖啡館并不太容易。它的門店有些位于寫字樓內(nèi)隱蔽的角落，有些設(shè)在共享辦公空間，得刷門禁進(jìn)入。2014年誕生于上海的連咖啡也采取了類似的開店模式。

在經(jīng)營模式上，瑞幸咖啡宣稱通過大數(shù)據(jù)分析用戶畫像來指導(dǎo)門店選址，比如通過分析用戶在手機(jī)APP中下單的品類、頻度、金額、時(shí)段、地段等數(shù)據(jù)分析該地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)門店選址、品類調(diào)整、口味優(yōu)化、促銷策略及供應(yīng)鏈、配送人力等方面進(jìn)行適配調(diào)度。

在瑞幸經(jīng)營的門店中，有91.3%的門店僅提供自取服務(wù)，大部門設(shè)立在對(duì)咖啡高需求的人群聚集地，例如辦公樓、商業(yè)區(qū)、大學(xué)校園等等。招股書表示，這種方式允許瑞幸以較低的成本接近其目標(biāo)用戶群。

傳統(tǒng)意義上咖啡館最強(qiáng)調(diào)的“堂食”部分，并不包含在它們的店面功能中。利用手機(jī)app、小程序和公眾號(hào)，瑞幸和連咖啡為消費(fèi)者們提供了自提和外賣服務(wù)，這是他們主打的特色收貨方式。

正是這種生長在手機(jī)上、送到辦公桌上的互聯(lián)網(wǎng)咖啡打法，瑞幸沒有選擇與星巴克直面競(jìng)爭(zhēng)，靠著定位和布局在中國的咖啡市場(chǎng)中闖出了一個(gè)身位。

杭州余杭區(qū)某房地產(chǎn)公司的職員郭琳琳最近成了瑞幸的粉絲。她加入了瑞幸咖啡的搶券群，一下領(lǐng)到31張1.8折—5.8折優(yōu)惠券。

雖然口感不如“只能偶爾來一杯”的星巴克，但“每天都能喝到5元的咖啡”，還是讓她感到消費(fèi)升級(jí)的樂趣?！翱诟幸矊?duì)得起價(jià)格。”

5塊錢不到就能喝到一杯咖啡，也體現(xiàn)在瑞幸的招股書上。

招股書顯示，2019年第一季度，瑞幸咖啡營收為4.785億元，凈虧損5.518億元。在2018年全年，瑞幸咖啡營收8.41億元，凈虧損16.19億元。其中，市場(chǎng)營銷費(fèi)用在2018年占總費(fèi)用30.6%的比重，是占比最大的費(fèi)用類別。

在獲客成本方面，2019年3月31日，瑞幸咖啡的總用戶數(shù)為1687萬，獲取新客的成本從去年同期的103.5元降低到16.9元。但它的用戶增長率隨著規(guī)模變大而放緩，2018年第四季度，瑞幸咖啡的新增用戶為650萬人，2019年第一季度，新增用戶為430萬人。

留存、復(fù)購與裂變等是瑞幸咖啡最看重的數(shù)據(jù)，也是其瘋狂補(bǔ)貼的原因。

自成立之日起，瑞幸咖啡就因?yàn)闊X虧損的戰(zhàn)略而備受質(zhì)疑。根據(jù)招股書，瑞幸咖啡需要更多融資，以覆蓋其逐漸擴(kuò)大的虧損和加重的短期債務(wù)。

本次招股書披露了瑞幸咖啡真實(shí)的虧損數(shù)據(jù)。

2017年、2018年、2019年Q1，瑞幸咖啡的凈虧損分別為5637萬元、16.19億元、5.52億元。成立兩年時(shí)間，累計(jì)虧損達(dá)22.27億元。

按2018年?duì)I收計(jì)算，瑞幸咖啡的單杯收入為9.34元，按2018年凈虧損計(jì)算，單杯虧損17.99元。

在4月初，瑞幸咖啡以融資租賃的方式，向中關(guān)村科技租賃有限公司抵押資產(chǎn)獲得4500萬元，這次動(dòng)產(chǎn)抵押物為咖啡機(jī)、奶箱、粉倉，物品所屬地遍及北京、深圳、上海、廣州等多地門店。

對(duì)此，瑞幸咖啡回應(yīng)稱，這是一筆常規(guī)的設(shè)備融資租賃，符合輕資產(chǎn)運(yùn)營的大思路。通過設(shè)備融資租賃等創(chuàng)新金融工具的應(yīng)用，可以保證資產(chǎn)價(jià)值最大化。

2018年，不斷有聲音質(zhì)疑瑞幸咖啡是否是下一個(gè)ofo，以及是否是一場(chǎng)資本游戲。在打法上，瑞幸咖啡和網(wǎng)約車有異曲同工之妙。通過資本運(yùn)作，燒錢快速擴(kuò)張，以虧損的代價(jià)換取市場(chǎng)。

在實(shí)體零售業(yè)開始擁抱線上的當(dāng)下，星巴克在中國遇到了瑞幸、連咖啡這種互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的有力挑戰(zhàn)。連星巴克的CEO Kevin Johnson在今年一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議中也提到，瑞幸咖啡是星巴克在中國市場(chǎng)一個(gè)勢(shì)頭兇猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一直以來，傳統(tǒng)的咖啡零售企業(yè)多數(shù)以販賣文化和社交場(chǎng)景為核心，比如星巴克提出的“第三空間”概念，希望給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)以咖啡為媒介的舒適的社交場(chǎng)景，這也為咖啡提供了溢價(jià)空間。

但瑞幸和連咖啡從誕生開始，就帶著以解決行業(yè)痛點(diǎn)為目的的實(shí)用主義色彩，以互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的思路來做咖啡。

差異化的打法是為了生存，但要活下來需要產(chǎn)品、資本、品牌的共振，要想活得好并不容易。

3月初，連咖啡大量關(guān)店的消息傳來。對(duì)于關(guān)店的原因，連咖啡公共關(guān)系負(fù)責(zé)人解釋稱，并非倒閉，而是主動(dòng)調(diào)整，目的是盡快回到盈利模式，做好過冬準(zhǔn)備。

4月2日，瑞幸為換取4500萬流動(dòng)資金，悄悄抵押咖啡機(jī)換取流動(dòng)資金的消息也被曝光。

膨脹的瑞幸，想要叫板星巴克？

招股書顯示，瑞幸咖啡2018年全年現(xiàn)煮飲料收入為6.49億人民幣，占比總收入77.2%。2018財(cái)年，星巴克的收入總共由部分構(gòu)成：飲料占比74%，食物為20%，外送和單一售出的咖啡和茶占比2%，其他占比為4%。

星巴克收入構(gòu)成

從收入規(guī)模來看，瑞幸咖啡和星巴克顯然不是一個(gè)量級(jí)。

在互聯(lián)網(wǎng)日臻成熟和滲透下，用戶時(shí)間都到了線上，受物理、時(shí)間等條件的限制，星巴克開始主動(dòng)改變。

中國星巴克從2016年開始就牽手微信在移動(dòng)支付、會(huì)員裂變、線上線下導(dǎo)流上做過不少嘗試。

2018年星巴克與阿里展開新零售全面戰(zhàn)略合作，此后股價(jià)一路上揚(yáng)。星巴克與阿里合作推進(jìn)數(shù)字化改造：通過餓了么打造的外賣服務(wù)已覆蓋30個(gè)城市的2000多家門店，北京和上?；救歉采w；通過盒馬鮮生，在杭州、上海兩地首開“外送星廚”，服務(wù)三公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者。同時(shí)，星巴克將會(huì)員體系與阿里生態(tài)打通，又開出了線上新零售門店。

在3月20日的股東大會(huì)上，星巴克COO、美國總裁RozBrewer指出，他對(duì)專星送在業(yè)績上的突破充滿期待，也會(huì)將“專星送”服務(wù)從中國復(fù)制到全球，截至當(dāng)時(shí)，星專送已經(jīng)拓展至全美1600家店面。

瘋狂開店，占領(lǐng)地利之后，“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”也不得不意識(shí)到，吸引客流只是第一步，回到餐飲這個(gè)大范疇，品牌忠誠度向來是靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌文化形成的溢價(jià)培養(yǎng)起來的。相較之下，開店只是一種輔助手段。而目前為主，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的品牌忠誠度還簡單粗暴的建立在補(bǔ)貼上，很難想象當(dāng)補(bǔ)貼停止時(shí)，消費(fèi)者是否會(huì)留下來。

盡管在美國上市可能意味著更大的融資金額，同時(shí)不用三年?duì)I利的硬性標(biāo)準(zhǔn)，可也會(huì)面臨上市被做空的風(fēng)險(xiǎn)。

咖啡外賣的背后，實(shí)際上是基于技術(shù)、大數(shù)據(jù)、即時(shí)配送、全渠道營銷的復(fù)雜系統(tǒng)。而瑞幸咖啡如不能在一堆食品里找準(zhǔn)定位，上市不是救命藥，也可能是催命符。