【原】咖啡新物種紛至沓來，星巴克主宰十九年的市場迎來劇變

羅超頻道 2020-10-29

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日前，一封針對星巴克的公開信火了：一家名為瑞幸咖啡的公司，在公開信中直指星巴克跟物業(yè)簽訂排他性條款和對供應(yīng)鏈伙伴施壓等行為涉嫌違反《反壟斷法》，其將向國家反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)投訴并向有關(guān)城市人民法院正式提起訴訟。

瑞幸咖啡所反饋的市場壟斷問題，目前尚沒有結(jié)論，星巴克給出了回應(yīng)：

“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價值?！?/p>

顯而易見，星巴克不會正面迎戰(zhàn)瑞幸咖啡。

作為星巴克的金星級會員(GoldLevel)，我看到這則新聞的第一反應(yīng)是：什么鬼？我在朋友圈見到過luckin coffee，但或許因?yàn)槲疑硖帍V州，還從來沒在線下見到過它們的店，怎么它一下就成了星巴克的挑戰(zhàn)者？連鎖咖啡廳星巴克外還有上島、Costa、太平洋、ZooCoffee和漫咖啡等等玩家，怎么也輪不到瑞幸咖啡，難不成又是一個碰瓷營銷？查了下資料我才恍然大悟：中國咖啡市場正在生變，單挑星巴克的瑞幸只是新銳玩家之一。

中國咖啡市場迎來劇變

說到咖啡，我們應(yīng)該會首先想到星巴克，雖然它不是最先進(jìn)入中國的咖啡品牌，不過在世界范圍內(nèi)卻是咖啡文化的代名詞，它在很多維度都已成為事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如咖啡豆、咖啡制作、員工培訓(xùn)上。特別是它提出的“第三空間”理念在城市很是風(fēng)靡，成為人們聚會談事的重要場所。

數(shù)據(jù)會說話。在過去30年星巴克保持了41% 的年復(fù)合增長，它在全球連鎖咖啡市場中，份額超過了40%（Euromonitor, 2016），而中國市場正在成為星巴克最重要的增量。自1999年開出第一家中國門店后，截止2017年星巴克在中國已擁有2936家門店，2020年這個數(shù)字會達(dá)到5000家，中國新店的單店平均收入達(dá)67萬美元，利潤率達(dá)到35%，單店投資回報率為73%。2017年中國咖啡市場份額排名方面，前三名分布為Starbucks、UBC coffee（上島）、Mccafé（麥當(dāng)勞），市場占比分布為51%、12.8%以及6.2%，此后還有Costa、太平洋等等玩家。

星巴克優(yōu)勢明顯，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見的“七二一”格局形成：一個老大占據(jù)大多數(shù)市場，老二（或者和老三一起）分走小半市場，剩下的玩家拿走長尾市場。說到底，星巴克就是咖啡市場的寡頭了，不過星巴克因?yàn)閮r格較高、擁抱互聯(lián)網(wǎng)較慢（如不支持外送），給了新玩家可乘之機(jī)，它們憑借著更高的性價比，對外賣更好的兼容和對互聯(lián)網(wǎng)營銷的擅長，快速崛起。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞是神州優(yōu)車前董事、副總經(jīng)理，說到神州優(yōu)車就會想到其BeatsU（針對Uber）的“碰瓷營銷”。瑞幸咖啡是不是碰瓷不是本文要討論的話題，了解了下，這家公司發(fā)展勢頭甚猛，半年時間左右瑞幸咖啡的門店達(dá)到了525家，超過了Costa11年來在中國開店的總和，而且都是直營店模式，一共分為三種：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），均與順豐合作支持外送服務(wù)，采取跟盒馬鮮生如出一轍的新零售模式，店倉配三位一體。

2014成立的連咖啡已耕耘4年，它由連續(xù)創(chuàng)業(yè)者王江（綽號連長，航班管家創(chuàng)始人）創(chuàng)辦，最初做星巴克、Costa代購起家，積累了大量的咖啡用戶、建立了完善的物流能力后，在2015年8月轉(zhuǎn)型自有品牌咖啡，逐步不再提供第三方咖啡外賣。連咖啡沒有嚴(yán)格意義上的“實(shí)體咖啡店”，而是配送站點(diǎn)，全部依托外賣渠道，除了旗艦產(chǎn)品“防彈咖啡”外還有雪昔、椰子水等產(chǎn)品線，據(jù)報道，連咖啡去年一共推出了30多款產(chǎn)品，到了今年，連咖啡的迭代能力顯然更強(qiáng)，已先后推出精品咖啡、冷萃，甚至雞尾酒系列產(chǎn)品。

與瑞幸咖啡目前資金主要來自于創(chuàng)始人資金和神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀的天使投資不同，連咖啡一直在資本支持下壯大，先拿到了主持人戴軍的天使投資，以及鐘鼎創(chuàng)投、星創(chuàng)投（李靜、那英、梁靜、蔣雯麗等聯(lián)合創(chuàng)立）的A輪投資；2016年4月宣布完成B輪融資5000萬元人民幣，由華策影視領(lǐng)投；2018年3月完成1.58億元B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。2017年底連咖啡在北上廣深的站點(diǎn)拓展至100多家并已全面實(shí)現(xiàn)盈利，雙十二期間單日峰值接近40 萬杯。

連咖啡和瑞幸咖啡外，更多新興咖啡品牌正在陸續(xù)浮出水面，中國咖啡市場格局即將生變。

中國咖啡市場是藍(lán)海

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在美國，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韓國，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國，這個數(shù)字是5~6杯。如果只算國內(nèi)一線城市，人均每年的咖啡消費(fèi)數(shù)也只有20杯。簡而言之，即便星巴克在中國已有近20年歷史，中國人的咖啡文化，依然不如茶文化或者奶茶文化普及。

不過，如今市場正在生變，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年中國的咖啡廳市場規(guī)模達(dá)到200億元，10年前這個數(shù)字只有11億元，如今仍在高速增長，2018年，咖啡市場突然火起來了，就與中國咖啡市場的高速增長有直接關(guān)系，各路新玩家入場，進(jìn)一步加速了咖啡文化在中國的普及。

1、外賣普及，新零售崛起。

百度外賣和餓了么合并后被阿里收購，阿里與美團(tuán)將上演第二次外賣大戰(zhàn)，此時此刻外賣已成為中國用戶的生活方式，3公里內(nèi)配送和移動支付的普及，給咖啡外賣提供了很好的基礎(chǔ)。同時，阿里巴巴主導(dǎo)的線上線下一體化、外賣到店融合、店倉配三位一體的新零售也在風(fēng)靡，不只是盒馬鮮生，各種線下零售實(shí)體店，包括咖啡店同樣會迎來改變，支付的改變只是開始，這對于咖啡玩家來說是全新機(jī)會。

2、中產(chǎn)階級對咖啡需求更甚。

去年底中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已達(dá)到2.04億人，從人口規(guī)模和財富數(shù)量都位居世界前列，中國也是21世紀(jì)以來唯一一個財富年均增速超過 5%的國家，人們有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，帶動了一場前所未有的消費(fèi)大升級。麥當(dāng)勞等快餐品牌被收購，咖啡廳卻日益風(fēng)靡，就是消費(fèi)升級的一個縮影，跟快餐只能果腹截然相反，咖啡文化意味著品質(zhì)、休閑、文化、生活、社交，這是消費(fèi)升級的重要方向。更多人會需要咖啡，需要更好的咖啡——速溶咖啡這樣的處于咖啡鄙視鏈底端的玩家會受到威脅。

3、互聯(lián)網(wǎng)族群的獨(dú)特消費(fèi)觀。

互聯(lián)網(wǎng)用戶群已不再盲從，而是有自己的消費(fèi)意識和品牌主張，特別是年輕用戶群，這意味著大量的新品牌誕生機(jī)會，在咖啡領(lǐng)域，人們不會只需要一個星巴克，而是需要更多選擇，星巴克也無法滿足用戶的全部所有需求?？Х刃挛锓N只要能抓住這波用戶，滿足他們?nèi)找嬖霎a(chǎn)的需求，就極有可能脫穎而出，星巴克能做的只是守住市場。當(dāng)然，換個角度來看，咖啡市場整體處于高速增長階段，星巴克的機(jī)會還是很大。

中國咖啡市場正在迎來“二次爆發(fā)”，進(jìn)而給咖啡新物種創(chuàng)造了崛起的機(jī)會。

中國咖啡市場要PK的是什么？

那么，接下里迎來“新物種”的中國咖啡市場主要競爭是什么？在我看來無非是如下幾點(diǎn)：

1、咖啡廳“第三空間”價值重構(gòu)有巨大機(jī)會。

星巴克定位第三空間，其最大優(yōu)勢是選址——在你想要找個地方坐一坐或者與人談事時，附近很可能有一家星巴克，特別是商場、社區(qū)和寫字樓附近。不過，咖啡廳的環(huán)境還有更多可以作為的地方，比如ZooCoffee，只是在咖啡廳放一些動物公仔，就形成了特色、吸引了用戶。在新零售大潮下，未來咖啡廳會更多融入科技、時尚、藝術(shù)等等元素，構(gòu)建更好的第三空間，說到底，咖啡廳在環(huán)境上大有可為，有機(jī)會比星巴克做得更好。

2、咖啡“口味”的回歸是新物種的最大挑戰(zhàn)。

星巴克有多年的咖啡制作歷史，同時嚴(yán)選了世界上最好的咖啡豆種植基地，有一整套的體系從源頭確?？Х榷蛊焚|(zhì)，進(jìn)而在口味上有一定的保障——或許相對于國外的Blue Bottle、% ARABICA，國內(nèi)的質(zhì)館而言有差距，不過在日?？Х戎?，已經(jīng)是上佳水平。新銳咖啡品牌如何在保持性價比的前提下，在口味上趕上甚至超過星巴克，是一個挑戰(zhàn)也是一個機(jī)會。

3、咖啡品牌的“互聯(lián)網(wǎng)思維”越來越重要。

比如對外賣的支持，對移動支付的支持，對互聯(lián)網(wǎng)會員模式的支持，都將是咖啡體驗(yàn)的一環(huán)——就像餐廳一樣。此外，在營銷上咖啡品牌要緊跟潮流，在提供咖啡服務(wù)的同時滲透文化情感和生活方式，抓住年輕互聯(lián)網(wǎng)族群的心，或許與創(chuàng)始人背景有關(guān)系，連咖啡在這一點(diǎn)上可以說做得得心應(yīng)手，“咖啡庫”、“咖啡福袋”和一切圍繞“傳情達(dá)意”所出現(xiàn)的咖啡營銷都讓人印象深刻。

4、咖啡市場不等于咖啡廳，更多元的連接咖啡。

咖啡不等于咖啡廳，所以連咖啡不設(shè)門店依然可以給其用戶提供多樣化的咖啡服務(wù)，膠囊咖啡機(jī)、速溶咖啡、咖啡豆、辦公室咖啡等細(xì)分市場依然有機(jī)會，滿足人們在不同場景下獲取咖啡的需求。