作者 | 李瀏、尹航

來源 | 三聲

中國咖啡市場的戰(zhàn)火，在5月15日被單方面宣布升級。

瑞幸Luckin Coffee發(fā)表一封給星巴克的公開信，宣布有物業(yè)和供應(yīng)商多次向其反應(yīng)，星巴克向他們施壓，讓瑞幸無法得到店鋪租位及原材料及設(shè)備。瑞幸也同步宣稱準(zhǔn)備起訴星巴克涉嫌壟斷。

雖然這個舉動有強烈的“碰瓷式公關(guān)”嫌疑，但它引起的風(fēng)波和關(guān)注度足以證明，瑞幸作為中國咖啡市場的一條“鯰魚”，在非常規(guī)競爭方面積攢著與星巴克叫板的能力。

從今年春節(jié)開始，攜10億天使輪融資和“干掉星巴克”口號高調(diào)進場的瑞幸，線上采用裂變式拉新等多種營銷手段，線下大量開店，正在快速追趕巨頭星巴克步伐，蠶食著原本平靜的咖啡市場份額。

中國咖啡市場的另一面中，以seesaw、魚眼等為代表的精品咖啡正在取得更大的資本關(guān)注與市場份額，早前被星巴克們所教育的消費者們正尋求更好的品質(zhì)與體驗。

這一切都在宣告著星巴克中國即將到來的20周年紀(jì)念日或許不會好過。

在享受中國市場快速增長紅利的同時，這家入華19年、取得了巨大成功的咖啡巨頭已經(jīng)到了應(yīng)戰(zhàn)時刻。

在2018年2月舉行的業(yè)績說明會上，星巴克首次明確表明要進軍更貼近中國消費方式的外賣市場；就在5月16號，luckin coffee發(fā)出公開信之后的一天，星巴克首次于中國舉辦全球投資者交流會，宣布再次提速開店，每年新增門店數(shù)將提至600家，未來數(shù)年內(nèi)實現(xiàn)門店數(shù)達(dá)到6000家的目標(biāo)；同時，代表更高品質(zhì)的“臻選”門店也將成為拓店的重點。

不能否認(rèn)的是，作為一個舶來餐飲品牌和生活方式的象征，咖啡在最初進入中國市場時帶有西方文化帶來的階級優(yōu)越感光環(huán)，這在早期幫助咖啡這一品類迅速獲得了急需階級身份認(rèn)同的中國消費者的青睞。

同時，星巴克依賴線下渠道的快速擴張，強勢占領(lǐng)了消費者的心智，在消費者認(rèn)知中將咖啡與星巴克畫上了等號。

在過去，依靠穩(wěn)健的打法，星巴克中國數(shù)次頂住了競爭——先是Costa這樣的外資品牌，隨后在韓式咖啡的又一波沖擊中屹立不倒。

但是，在被互聯(lián)網(wǎng)和消費升級所深入改變的新的商業(yè)環(huán)境下，像luckin coffee這樣高舉高打的模式以及擁有更大影響力的精品咖啡們，正在向星巴克發(fā)起兇猛的挑戰(zhàn)。

幾乎所有人都認(rèn)同，一個更大、生態(tài)更為豐富的咖啡市場正在中國年輕人群體中到來，這條賽道也將容納更多玩家。

巨頭中年：依舊增長，需要轉(zhuǎn)身

“我已經(jīng)一個月沒有點過星巴克了?！?/p>

每天都在招呼同事一起點咖啡的申先生拿出手機，點開Luckin的app，迅速地下單點了幾杯咖啡。20分鐘不到，身穿順豐制服的快遞小哥就把他的咖啡送到手中了。

沒有人能夠準(zhǔn)確判斷，Luckin這次能否成功搶奪星巴克已緊握手中20年的咖啡市場份額。畢竟這20年以來，還沒有過一個入局者能真正威脅星巴克在中國頭號玩家的地位：

根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2017年星巴克在中國咖啡館服務(wù)的市場份額達(dá)58.6%，門店數(shù)量占連鎖咖啡館總數(shù)的61%。而中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)指出，這個第一名還占有絕對優(yōu)勢，星巴克的市場份額將第二名的12%遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

星巴克也高度重視著中國市場。星巴克全球總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）曾表示“毫不懷疑，中國市場的星巴克門店數(shù)有一天將超越美國?！?/p>

2017年，星巴克宣布自己以13億美元現(xiàn)金收購其星巴克華東市場合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）剩下50%的股份，將江蘇、浙江和上海的約1300家門店的所有權(quán)收回。完成這次收購后，星巴克直接掌控著所有中國門店，以便推進自己的擴張計劃。

“每15個小時，就有一家星巴克門店在中國開張?！毙前涂酥袊紫瘓?zhí)行官王靜瑛曾在今年2月份召開的2017年業(yè)績說明會上，這樣描述過自己在中國市場的擴張速度。

從1999年1月，星巴克中國大陸第一家門店開設(shè)在北京中國國際貿(mào)易中心開始，迄今，星巴克已經(jīng)在中國130多個城市開設(shè)了超過3,000家門店。其中，上海的門店數(shù)量就超過了紐約，成為全世界門店數(shù)量最多的城市。

星巴克在中國的成功之路走得并不艱辛。19年前，星巴克頂著西方先進文化的符號和標(biāo)簽進入中國市場，迅速吸引了當(dāng)時消費者的注意力，也通過強有力開店擴張策略，在消費者心中建立起咖啡與星巴克品牌的強關(guān)聯(lián)。

重要的是，星巴克“第三空間”概念的提出，一方面豐富了咖啡這一品類能給提供的消費體驗，另一方面，也讓星巴克和此類的咖啡館成了中國消費者習(xí)以為常的社交場景。

然而，轉(zhuǎn)折點可能在不知不覺中已經(jīng)到來。

這首先直接表現(xiàn)在星巴克業(yè)績增長放緩上。根據(jù)星巴克2018年的第二季度財報顯示，中國市場的門店銷售同比增長從上一季度的6%下降到了4%。而從全年的門店銷售增長來看，從2013年到2015年的9%、7%和9%，也開始放緩到2016年和2017年的3%。

換言之，星巴克在中國的銷售仍在增長，但已不如從前。同時，在中國市場新零售風(fēng)潮襲來的環(huán)境下，可以看出星巴克在努力追趕和適應(yīng)中國市場環(huán)境及消費者習(xí)慣的變化，但的確顯得有些笨拙和緩慢。

首先是開通移動支付的速度落后中國同期市場環(huán)境現(xiàn)狀一大截。

經(jīng)過漫長的談判，星巴克在2016年12月才落實與騰訊微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，星巴克全國2400家門店接入微信支付，在11個月后，支付寶跟隨其后。

在移動支付已相對成熟的當(dāng)時，星巴克反應(yīng)速度速度不可謂不落后了——2016年1月，微信支付綁卡用戶數(shù)已經(jīng)超過3億個，線下門店接入微信支付總數(shù)超過30萬家，家樂福、麥當(dāng)勞、順豐速運等其他行業(yè)巨頭也早已接入微信支付。

與兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭開啟合作之路后，星巴克才開始開拓在中國市場的線上零售玩法：伴隨著微信支付的合作落實，星巴克在微信推出線上社交禮品卡”以及“用星說”小程序，讓微信用戶互相請喝咖啡，開拓線上場景；與阿里合作則選擇了在2015年開設(shè)天貓旗艦店，出售咖啡豆、杯子、咖啡、星享卡和咖啡電子券等，2017年聯(lián)手打造數(shù)字化體驗和高端臻選烘焙門店。

此外，在外賣業(yè)務(wù)上的拓展上，星巴克也猶豫良久，直到今年2月份的業(yè)績說明會上，王靜瑛才表示要在中國推出外賣服務(wù)，并將外賣視作是星巴克的另一個銷售增長點。

在等待星巴克反應(yīng)過來的這些時間里，早有入局者瞄準(zhǔn)了市場空隙：從為星巴克提供外送服務(wù)做起，咖啡外送平臺連咖啡積累了原始用戶數(shù)據(jù)后，2015年，它就甩開星巴克等第三方品牌，做起了自家的咖啡品牌的外送生意。

媒體報道，2017年底，連咖啡在北上廣深的站點拓展至100多家并已全面實現(xiàn)盈利，雙十二期間單日峰值接近 40 萬杯。今年3月，連咖啡宣布獲得已完成 1.58 億元 B+ 輪融資。

“有了連咖啡之后，我就再也沒有點過星巴克了。差不多的品質(zhì)，連咖啡更便宜，我為什么要點星巴克？”這成為職場咖啡消費場景中的常見對話。

深諳互聯(lián)網(wǎng)之道的本土攪局者

連咖啡只是在外賣場景中對星巴克們進行了部分補足。過去幾個月以來，真正充當(dāng)咖啡市場“鯰魚”的是已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上頻繁刷頻的luckin coffee。

luckin coffee的崛起方式是非常典型的“中國式互聯(lián)網(wǎng)營銷”模式——在線上利用成熟的支付體系與社交關(guān)系，通過大額的直接補貼實現(xiàn)“冷啟動”，并依靠社交裂變的方式不斷拉新，再將流量與用戶集中到APP這一更精準(zhǔn)、可控的體系中。

在過去的數(shù)年間，從出行到外賣，幾場真正用互聯(lián)網(wǎng)方式連接線上與線下的戰(zhàn)爭幾乎都是這種典型的打法——提供一種基于線上線下融合的體驗，用大量補貼規(guī)模化獲取用戶，形成壁壘再實現(xiàn)整體收割。Luckin方面提供的數(shù)據(jù)顯示，激進的市場培育已經(jīng)投入超過10億元。

Luckin的創(chuàng)始團隊來自經(jīng)歷過出行市場大戰(zhàn)的神州租車團隊。神州團隊以租車和自有專車業(yè)務(wù)為核心的重資產(chǎn)運營模式，對luckin來說是重要的參考與借鑒對象。

正是得益于團隊在這方面的經(jīng)驗，在不到半年時間內(nèi)，luckin完成超過500家門店的選址工作，并在四月實現(xiàn)開店數(shù)超過400家的目標(biāo)。

制造諸如“星巴克涉嫌壟斷”這樣的社交話題，只是互聯(lián)網(wǎng)營銷的最表面一層。從半年前進入公眾視野到目前的全面刷屏，luckin一直在將自身與星巴克進行關(guān)聯(lián)——這是行業(yè)巨頭聳立時，追趕者迅速擴大聲名的最快捷途徑。

這種表層社交話題還與系統(tǒng)推廣方式相配合。luckin根據(jù)具體的門店位置鋪開LBS廣告，線下主打強露出、強迫性記憶的傳統(tǒng)渠道；線上則在微信朋友圈信息流中實現(xiàn)大流量曝光。而在此之前，他們則使用湯唯和張震這樣過往代言都較具品質(zhì)感的明星作為強化luckin“商業(yè)化的精品咖啡”的手段。

人均20-30元的拉新成本對于線下店來說并不算便宜，但luckin coffee強調(diào)自己是更具互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的企業(yè)。這意味著規(guī)模的意義勝過一切——短時間內(nèi)的大規(guī)模效應(yīng)不但能刺激社交話題、在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌認(rèn)知，更重要的是完成luckin一直強調(diào)的市場教育。

Luckin coffee創(chuàng)始人、神州租車前COO錢治亞在之前接受媒體采訪時也表示，高舉高打的實質(zhì)目標(biāo)在于市場教育，讓咖啡真正“大眾化”。

從具體的打法來看，外賣是直接的切入口。

中國的物流配送體系已經(jīng)在過去幾年中得到錘煉而日臻完善，普通消費者也適應(yīng)了這種線上線下結(jié)合的、更強調(diào)便捷與性價比的消費方式。Luckin選擇了順豐作為物流配送的合作對象，不超過30分鐘的配送體驗同樣是其口碑傳播中的一大亮點。

而對于luckin coffee來說，敢于大手筆投入的重要原因就在于“配送”這一基礎(chǔ)設(shè)施早已成熟，星巴克們卻一直沒有滿足的“最后500米”的市場。星巴克曾經(jīng)對媒體表示，不做外賣市場的原因在于第一無法保證咖啡品質(zhì)，其次外賣市場的利潤并不高。

luckin coffee的機會也在于此?！氨憬菪浴币恢笔撬^互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的核心，也正是傳統(tǒng)咖啡企業(yè)以傳統(tǒng)的方式無法短時間內(nèi)達(dá)成的目標(biāo)。

另一點是“高性價比”。luckin coffee宣稱使用比星巴克貴20%-30%的咖啡豆，單品平均價格則顯著低于星巴克本身。雖然在不同的測評中，luckin的品質(zhì)表現(xiàn)并不突出，但是對于意在教育和迅速推高市場的luckin來說，“高品質(zhì)的商業(yè)咖啡”更大的意義在于品牌與公關(guān)，實質(zhì)則可能是“與星巴克相似的品質(zhì)以及更低的價格?！?/p>

因此也有相當(dāng)?shù)娜速|(zhì)疑，在補貼結(jié)束之后，在咖啡文化和咖啡品質(zhì)上表現(xiàn)均不突出的luckin要靠什么留住用戶并保持持續(xù)的影響力。

不過，相比起一次偶發(fā)的“碰瓷式公關(guān)”，luckin所代表的“中國模式”已經(jīng)從前端的市場推廣到后端的供應(yīng)鏈管理上，開始了對巨頭的全面追趕——在持續(xù)增長的中國市場中，利用被巨頭所高度完善的供應(yīng)鏈體系，加上本土互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展所構(gòu)筑的基礎(chǔ)設(shè)施，luckin甚至已經(jīng)祭出了“國產(chǎn)咖啡”的大旗。

要知道，在時下的中國，民族主義式的贊譽或詆毀具備著同樣強大的殺傷力。

這是爭取市場和占領(lǐng)心智的一種方式。在錢治亞接受《i黑馬》的一次采訪中，她明確表示，“中國消費者越來越自信，以前大家還需要香奈爾、蔻馳等品牌給自己貼標(biāo)簽，現(xiàn)在不需要了，我就是我，非常自信?！痹谒磥?，luckin這樣的品牌也更符合現(xiàn)在中國年輕一代消費者的訴求和品位。

也許是這種方向性的指涉最后導(dǎo)致了一次狂歡式的“碰瓷公關(guān)”，但無論如何，對于所有有志于咖啡市場的玩家來說，更大的機會存在于更長的時間軸線上——中國市場的未來走向足夠容納更多的競爭者。

目前，速溶咖啡依舊占據(jù)中國咖啡市場84%的份額，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%——這與全球的咖啡市場形成倒掛。在消費市場更新?lián)Q代的結(jié)構(gòu)性機會中，更具品質(zhì)和體驗的現(xiàn)磨咖啡，一定是未來的趨勢。

更大更豐富的市場，更多樣的市場玩家

事實上，在luckin coffee之前，星巴克的有力競爭對手并未真正出現(xiàn)。從它盤踞咖啡行業(yè)頭把交椅以來，這個行業(yè)在中國的變化始終不大。

原因首先是，在缺少咖啡文化的中國，咖啡市場縱然一直保持較高增速，但絕對體量并不突出。

中投顧問發(fā)布的《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，中國咖啡消費年增長率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球市場2%的增長率。但多年以來，中國每人年均消費咖啡杯數(shù)始終停留在個位數(shù)，遑論歐美市場，與近鄰的日韓市場接近200杯每人每年的數(shù)量相比也差距巨大。

而代表美式咖啡文化和經(jīng)營模式的星巴克，在中國市場采取的也是穩(wěn)步推進政策。入華19年之后，這家巨頭在華市場的門店總數(shù)剛剛達(dá)到3200家。根據(jù)財報，2012年之前星巴克開店速度穩(wěn)定在每年30-50家之間；在2012年之后，門店新增速度才被提升至200-300家每年。

與此同時，與星巴克一同分享市場的costa、太平洋等咖啡品牌，也采取的是相對溫和與穩(wěn)健的發(fā)展方式，無論是產(chǎn)品還是渠道覆蓋都遠(yuǎn)未能實現(xiàn)真正下沉——換言之，咖啡文化和咖啡的形象即使在一二線城市被較為普遍地認(rèn)知，也依舊屬于小眾飲品而無法實現(xiàn)穿透式發(fā)展成為大眾消費品。

質(zhì)變的臨界點在星巴克們對市場的長時間培育以及市場本身持續(xù)的快速增長之后，可能即將到來。消費市場各個品類的全面升級與整個中國商業(yè)環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化是重要的助推劑。

從現(xiàn)時來看，luckin一定是最大的攪局者。但從長遠(yuǎn)來看，這一束久違的聚光燈，同時也照亮了更多的入局者的野心。他們或許并不以圍剿星巴克為出發(fā)點，在中國咖啡市場這個“香餑餑”上，不斷增長的空間足以讓他們的野心共存。

其中，一些更為敏感的玩家早已捕捉到，商業(yè)空間出現(xiàn)在更加精確滿足消費者的需求上。為此，他們已經(jīng)創(chuàng)造了更多樣、更細(xì)分的打法。

對于全家、7-Elven等便利店和麥當(dāng)勞這樣的玩家來說，加入咖啡戰(zhàn)場，就是瞄準(zhǔn)了用戶有利用咖啡來提神的需求。他們的咖啡產(chǎn)品定位平價、方便獲取，通過渠道的便利性，讓消費者急需一杯咖啡提神時，迅速獲得補給。

在某種意義上，瑞幸的咖啡外賣和自提服務(wù)的目的同樣在滿足消費者對于咖啡的功能性需求。目前瑞幸在北京、上海與杭州已經(jīng)開業(yè)的門店均以快取店為主，選址也多在寫字樓附近，加上一直主推的外賣服務(wù)，這一切都讓他們離加班的白領(lǐng)更近，從而搶占由咖啡功能性需求主導(dǎo)的這一部分消費。

對比之下，傳統(tǒng)的連鎖咖啡品牌主攻的則是消費者對于咖啡的體驗性需求。

根據(jù)來自Euromonitor的報告，新鮮咖啡（含現(xiàn)磨咖啡）在2016年至2017年現(xiàn)磨咖啡的增長達(dá)24.9%，遠(yuǎn)超速溶咖啡的1.1%，2012-2017的增幅達(dá)145%。可見越來越多的消費者不在滿足于咖啡的基本功能，咖啡的社交功能和感情寄托功能逐步放大。

星巴克、Costa coffee、漫咖啡、Zoo Coffee 、瑞幸的旗艦店和優(yōu)享店等以傳統(tǒng)咖啡館形式，打造線下場景，則正是滿足了消費者社交、情感和審美等方面的體驗需求。

而從更廣闊的時間視角來看，在經(jīng)歷了以雀巢速溶咖啡為代表的第一次咖啡浪潮、以星巴克連鎖商業(yè)咖啡品牌為代表的第二次咖啡浪潮后，第三波以精品咖啡為代表的浪潮正在襲來。他們滿足的是消費者對咖啡店線下空間的打造、咖啡選豆、烘焙方式和沖泡方法更高級別的追求。

根據(jù)伯恩斯坦分析師 Sara Senatore的報告，在美國，如今最具代表性的幾個精品咖啡品牌Stumptown 、Intelligentsia, Philz, Counter Culture, Blue Bottle 和 La Colombe Coffee Roasters 合計 123家門店總共創(chuàng)造的年銷售收入已達(dá)1.26億美元。

同樣地，這些咖啡店也已經(jīng)在中國一二線城市涌現(xiàn)。他們不只想做“小而美”，而是野心勃勃地正在逐步構(gòu)建各自的商業(yè)版圖，擴大影響力和規(guī)模。

例如，%Arabica咖啡今年2月在上海武康路開出中國內(nèi)陸第一家門店，而Seesaw和GREYBOX COFFEE等本土連鎖精品咖啡品牌也不斷傳來融資消息：2017年6月，Seesaw獲4500 萬元 A 輪融資，投資方百?？毓桑话肽旰?，GREYBOX COFFEE宣布獲得1億元人民幣A輪融資，由君紫資本投資，投后估值1億美元。目前，Seesaw 已在中國內(nèi)陸開設(shè)了16家門店，GREYBOX COFFEE 也于去年一年內(nèi)開出了16家門店。

雖然無論是從規(guī)模還是品牌認(rèn)知度來說，以上的入局選手們都尚不足以撼動星巴克中國的地位，但它們的出現(xiàn)及野心也從側(cè)面印證，中國的咖啡市場正在往廣闊并多樣的生態(tài)奔馳著。

或許正如星巴克回應(yīng)所言，中國咖啡市場體量和潛力巨大，并持續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢，完全足以容納不同競爭者在其中充分競爭，因此，在這個巨大的蛋糕面前，“歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創(chuàng)新”的態(tài)度才是應(yīng)有之義，無論玩家是“外資的”還是“本土的”。