創(chuàng)立僅3個(gè)月的咖啡品牌瑞幸咖啡（luckin coffee），近日宣布大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃，預(yù)計(jì)截至今年5月，要在全國(guó)開(kāi)設(shè)500家門(mén)店，面對(duì)媒體，luckin coffee（瑞幸咖啡）創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞此前拋出了一個(gè)大膽的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，A輪融資將于已啟動(dòng)。

高開(kāi)高打的商業(yè)模式

中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模2015年已經(jīng)超過(guò)700億元，以每年15%以上的速度增長(zhǎng)，正在向1000億規(guī)?？拷?，中國(guó)目前有超過(guò)2萬(wàn)家咖啡店存在，備受關(guān)注的精品咖啡市場(chǎng)無(wú)疑是一塊大蛋糕。

瑞幸咖啡一面世，便以高開(kāi)高打見(jiàn)長(zhǎng)：10億啟動(dòng)資金，邀請(qǐng)湯唯、張震代言，隨處可見(jiàn)的廣告投放，買(mǎi)一贈(zèng)一等各種補(bǔ)貼，朋友圈里定時(shí)現(xiàn)身的免費(fèi)大師咖啡券。

在瑞幸咖啡的發(fā)布會(huì)上，公司宣布正式開(kāi)業(yè)并發(fā)布“無(wú)限場(chǎng)景（Any Moment）”戰(zhàn)略。此次發(fā)布會(huì)被業(yè)內(nèi)解讀為一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌發(fā)聲之舉，已鞏固目前跑馬圈地的成果和新晉知名品牌地位。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，瑞幸咖啡發(fā)布了供應(yīng)商合作細(xì)節(jié)，彰顯對(duì)產(chǎn)品等資源的優(yōu)勢(shì)。

如全球咖啡機(jī)制造商瑞士雪萊（Schaerer）與弗蘭卡（Franke）公司、世界百年糖漿品牌法布芮（Fabbri 1905）公司、全球最大的乳制品企業(yè)恒天然集團(tuán)（Fonterra）、全球前三的咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)(MITSUI&CO.)、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺(tái)灣源友（Yeuan Yeou）6家全球咖啡配套供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

錢(qián)治亞還在發(fā)布會(huì)上提到，在產(chǎn)品上，瑞幸選擇的阿拉比卡豆，由WBC冠軍團(tuán)隊(duì)精心拼配。

正是這種不惜成本的動(dòng)作，成就了瑞幸咖啡的聲名，但也將其帶到一個(gè)不確定的境地。

瑞幸咖啡的模式并不新鮮，本質(zhì)上，這仍然是一個(gè)O2O（Online to Offline）的概念。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下，高投入造勢(shì)、高效搶占點(diǎn)位、快速圈占市場(chǎng)，這樣的操作方法被廣為運(yùn)用，尤其在前幾年各種各樣的O2O模式中。

對(duì)于O2O項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)的結(jié)果只有2個(gè)：

一是通過(guò)各種補(bǔ)貼激發(fā)市場(chǎng)潛在需求。

比如滴滴打車(chē)。它通過(guò)前期的補(bǔ)貼，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，真正解決了打車(chē)難、服務(wù)差、資源配置效能低的市場(chǎng)痛點(diǎn)，沉淀下了用戶。

二是錢(qián)燒在了偽需求上，一旦停止補(bǔ)貼，藥效消退，市場(chǎng)也會(huì)跟著消失。

瑞幸咖啡的錢(qián)，燒在了真需求上，還是偽需求上？用資本把咖啡市場(chǎng)燒熱，需要燒多少，燒多久？

瑞幸咖啡成功牽手騰訊小企鵝

近日，luckin coffee和騰訊QQ合作，以“這一杯，QQ愛(ài)”為主題，在深圳騰訊大廈北廣場(chǎng)上，開(kāi)了家快閃咖啡店。$騰訊控股(00700)$  

據(jù)了解，此次活動(dòng)噱頭十足。騰訊員工可以憑借在內(nèi)部征集活動(dòng)中上傳到RTX的照片，現(xiàn)場(chǎng)再通過(guò)AI裝置掃一掃刷臉免費(fèi)領(lǐng)咖啡。

鵝廠工程師們成功刷臉領(lǐng)到咖啡后，紛紛將自己下單與取餐的過(guò)程上傳朋友圈，得意地向好友炫耀。

在現(xiàn)場(chǎng)，眾多鵝廠工程師們的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，用手機(jī)下單、吧臺(tái)不收現(xiàn)金、掃碼取咖啡、通過(guò)手機(jī)可看到咖啡制作的過(guò)程，這些新奇的點(diǎn)咖啡體驗(yàn)也成為員工熱議的話題。

除了騰訊員工刷臉領(lǐng)咖啡的福利之外，騰訊與luckin coffee雙方還進(jìn)行了包括聯(lián)名咖啡杯、定制菜單等在內(nèi)的等一系列IP跨界合作。$騰訊控股(00700)$  

luckin此番牽手騰訊QQ打造的鵝廠刷臉咖啡快閃,緊密貼合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)氣質(zhì)和程序員文化,定制了趣味的菜單和杯套,在營(yíng)銷(xiāo)圈激起強(qiáng)烈的反響,也讓人不僅期待小藍(lán)杯日后更多的表現(xiàn)。

瑞幸咖啡叫板星巴克

luckin coffee 創(chuàng)始人錢(qián)治亞說(shuō)他們對(duì) 2000 個(gè)消費(fèi)者做了調(diào)查，得出的結(jié)論是：阻擋中國(guó)人消費(fèi)咖啡的最大原因是“價(jià)格太貴”以及“購(gòu)買(mǎi)不便”。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)潛力大，但形成的品牌還相對(duì)較少，缺少與星巴克對(duì)標(biāo)的公司，消費(fèi)者也還沒(méi)有形成喝咖啡的習(xí)慣，并且包括星巴克在內(nèi)的咖啡連鎖品牌在咖啡價(jià)格和便捷度方面還有痛點(diǎn)。

錢(qián)治亞曾直言不諱地表示，瑞幸咖啡的目標(biāo)就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打敗星巴克。

攜帶10億資本入局的瑞幸咖啡正瘋狂燒錢(qián)和擴(kuò)張，5月8日，有接近瑞幸及星巴克兩家公司的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露：瑞幸大約已挖角了星巴克北京市場(chǎng)約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門(mén)店甚至挖走了近1/4員工。其中部分重要崗位開(kāi)出了星巴克同崗位的三倍薪水。$星巴克(SBUX)$  

價(jià)格

以星巴克為例，2016 年，美國(guó)人均年收入是 59039 美元，而美國(guó)一杯星巴克美式的價(jià)格是 2.73 美元，喝一年咖啡會(huì)用上 996.45 美元。

而在中國(guó)，以北京為例，2016 年北京人均年收入為 119928 元， 超大杯星巴克美式的價(jià)格是 30元。如果在北京每天都喝星巴克的話，每年需要 8760 元的成本。

瑞幸咖啡從一開(kāi)始便喊出了“用性價(jià)比打敗星巴克“的口號(hào)。策略是用20塊的價(jià)位、大師出品的咖啡，去挑戰(zhàn)星巴克動(dòng)輒30、40塊價(jià)位的產(chǎn)品。

此外，luckin coffee還提供新用戶首杯免費(fèi)、介紹新客得免費(fèi)咖啡、買(mǎi)2送1、買(mǎi)5送5等優(yōu)惠，而且推廣和返利手段會(huì)長(zhǎng)期存在，以培養(yǎng)用戶對(duì)咖啡的習(xí)慣，以及對(duì) luckin coffee 這個(gè)品牌的認(rèn)同，自然吸引了不少人前往嘗試。

瑞幸咖啡采取“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的運(yùn)營(yíng)模式，門(mén)店只提供App線上下單和支付，消費(fèi)者通過(guò)App下單選擇咖啡口味，再選擇外帶或者堂食。在錢(qián)治亞看來(lái)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維是瑞幸咖啡與星巴克等品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

瑞幸咖啡也同樣學(xué)習(xí)了7-11的'密集型'開(kāi)店策略，通過(guò)密集開(kāi)店形成密度，便可以在特定區(qū)域內(nèi)形成品牌效應(yīng)，長(zhǎng)期可以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，吸引消費(fèi)者主動(dòng)選擇。

物流

受物流速度以及咖啡這個(gè)特殊產(chǎn)品的影響，在傳統(tǒng)咖啡門(mén)店場(chǎng)景中，用戶獲取咖啡的渠道只能通過(guò)線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。

星巴克目前還不支持配送，客戶只有通過(guò)第三方平臺(tái)的買(mǎi)手服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)單。

但是，瑞幸咖啡則有門(mén)店自取與外賣(mài)配送兩種模式，通過(guò)與順豐的合作再加上密集型的開(kāi)店策略，保證了咖啡在制作完成的30分鐘內(nèi)即可送達(dá)，如果送達(dá)超時(shí)，可以申請(qǐng)直接免單。

目前，luckin coffee已經(jīng)在北京、上海、武漢等13個(gè)城市，開(kāi)了181家，且盈利情況已經(jīng)超出預(yù)期！其實(shí)，按照這個(gè)速度，想要在全國(guó)范圍內(nèi)落地500家店可能還不需要半年時(shí)間，這比星巴克在中國(guó)開(kāi)2800家店用18年要快得多。

但是否真的能打敗星巴克，成為國(guó)產(chǎn)咖啡的代表，luckin coffee要走的路還很長(zhǎng)，畢竟只有先活下去，才能再思考如何活得更好。

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