大家好，我是站在生死邊緣的熊貓文案。因?yàn)樽罱鼱I(yíng)銷(xiāo)圈流行一個(gè)話題：創(chuàng)意已死。他們說(shuō)：過(guò)去創(chuàng)意被4A 和熱店把持，現(xiàn)在開(kāi)始，手握AI的創(chuàng)意工廠將大量興起，干掉傳統(tǒng)創(chuàng)意人。 聽(tīng)著好像格外耳熟。 這幾年，每過(guò)一段時(shí)間都會(huì)：4A 已死！Big idea 已死！走心已死！現(xiàn)在是plus 版：創(chuàng)意已死！ 掐指一算，大概未來(lái)幾年的熱點(diǎn)都安排上了：策略已死！品牌已死！甲方已死！不知道的還以為自己進(jìn)了殯葬行業(yè)；或者成了名偵探柯南，走哪死哪。 那么，AI到底能不能殺死創(chuàng)意？ 是的，AI很強(qiáng)。一秒生成幾千張畫(huà)面，一天制造幾百條視頻。但，它會(huì)笑嗎？會(huì)哭嗎？懂幫我們保守秘密嗎？會(huì)撒善意的謊嗎？懂得恭維的尺度嗎？它理解社交場(chǎng)合的小尷尬嗎？它有煩惱嗎？ 無(wú)法洞察人性、捕捉情緒的AI，不具備認(rèn)知和推理能力的弱人工智能，憑什么殺死創(chuàng)意？?jī)?nèi)卷之下，整天制造這些焦慮、炮制這些言論的，不是人工智障，就是壞！ 所以，與其假裝抬頭看天瞎忽悠，不如埋頭趕路，進(jìn)一步有進(jìn)一步的歡喜。今天，和你聊點(diǎn)AI 做不到、人類(lèi)獨(dú)一份的本事：高效營(yíng)銷(xiāo)的心智模型，以及最重要的——在實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用方法。畢竟，不給方法，只給你一堆名詞解釋?zhuān)簒x 效應(yīng)、xx原理、xx模型，那你不如去看百度百科！ 很多朋友可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)心智模型，或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)但有點(diǎn)懵，不知道具體怎么用。其實(shí)無(wú)論做市場(chǎng)、策略還是做文案，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)涉及到心智模型，小到設(shè)計(jì)交互、挖掘洞察，大到策略定位、市場(chǎng)細(xì)分。很多營(yíng)銷(xiāo)老司機(jī)憑多年經(jīng)驗(yàn)或?qū)＜抑庇X(jué)，在實(shí)戰(zhàn)中廣泛應(yīng)用，卻從沒(méi)系統(tǒng)梳理過(guò)，當(dāng)然也就沒(méi)辦法將隱形知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，分享給更多有需要的人?？胺Q(chēng)遺憾。而這篇文章將為你系統(tǒng)復(fù)盤(pán)。 高能預(yù)警，8000字長(zhǎng)文，閱讀有門(mén)檻，認(rèn)知很燒腦。如果覺(jué)得需要深度思考的時(shí)間太長(zhǎng)了，關(guān)掉這頁(yè)吧，年輕人！
01 心智的捷徑定律 想象一下，你手機(jī)電量只剩60%，而且一整天都沒(méi)法充電，你慌不慌？其實(shí)，你的大腦也是著同樣的處境。人類(lèi)的大腦不僅容量有限，還特別容易耗盡。
除了這三個(gè)先天局限，大腦還有一個(gè)特性，那就是思考時(shí)流程特別復(fù)雜。哈佛教授Chris Argyris將這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為“推論階梯”?！巴普撾A梯”由下至上分為7個(gè)階段：觀察信息（Observations）——選擇信息（Selected Data）——賦予意義（Meanings）——進(jìn)行假設(shè)（Assumptions）——得出結(jié)論（Conclusions）——建立信念（Beliefs）——采取行動(dòng)（Actions）。
如你所知，流程越長(zhǎng)內(nèi)耗越大。走完這套堪比某些大型國(guó)企的流程，撐不了多久，我們就會(huì)身心俱疲。所以，大腦給自己內(nèi)置了一條非常合理的認(rèn)知捷徑：如非必要，不啟動(dòng)完整的深度思考。大多數(shù)時(shí)候，我們會(huì)快速地跳過(guò)中間過(guò)程，觀察信息，然后采取行動(dòng)。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，心智的捷徑定律就是：看到 A ，假設(shè) B ，做出 C。它們和微信小程序一樣，不占內(nèi)存，隨用隨關(guān)。
例如，我們的原始人祖先在森林里看到一個(gè)紫色的果子，他大著膽子吃了一口，發(fā)現(xiàn)沒(méi)毒，還很好吃，他就會(huì)打個(gè)模型：看到紫色果子（看到 A），很美味多汁（假設(shè) B），可以吃（行動(dòng) C）。如果下一次吃到紫色的大果子中毒了，就做出反饋：紫色小果子可以吃，大果子除外（反饋 D）。如此動(dòng)態(tài)修正，循環(huán)往復(fù)。最終依賴(lài)習(xí)慣、直覺(jué)和情感，形成一個(gè)快速?zèng)Q策行動(dòng)的認(rèn)知捷徑。 也許你會(huì)問(wèn)說(shuō)了這么多，到底和營(yíng)銷(xiāo)有啥關(guān)系呢？可以說(shuō)，人類(lèi)認(rèn)知的系統(tǒng)性偏好是營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂品牌，其實(shí)就是激活用戶(hù)心智的人造捷徑。 例如你走在街上，看到小紅瓶和飄帶的視覺(jué)符號(hào)（看到A），想解渴（假設(shè) B），就順手買(mǎi)了一瓶快樂(lè)水(做出 C)，喝下去以后，你感覺(jué)到多巴胺和小氣泡一樣滋滋冒(反饋 D)，你的大腦會(huì)標(biāo)記下這種愉悅并把它當(dāng)做獎(jiǎng)勵(lì)。一次，當(dāng)你再看到快樂(lè)水，你就會(huì)不假思索地再度想要獲得獎(jiǎng)賞。 人們的心智中裝了無(wú)數(shù)這樣的認(rèn)知捷徑，例如：
這其中，很多認(rèn)知可能是扭曲甚至錯(cuò)的。但它們就是頑固地存在于人們的腦中。所謂營(yíng)銷(xiāo)中的“用戶(hù)思維”，其實(shí)就是盡可能去匹配人們心中的這些認(rèn)知捷徑。 02 逆火效應(yīng) 前不久，領(lǐng)英聯(lián)合數(shù)位廣告圈大佬，用先抑后揚(yáng)、正話反說(shuō)的創(chuàng)意手法，拍了一條片子，勸人“不要做廣告”。我相信大佬們的初衷是好的，他們秉持著善意，和大家分享廣告的價(jià)值與意義。誰(shuí)知道，竟然一石激起千層后浪激烈反彈。 如果說(shuō)話題冷、煙花散之后，我們還能從滿(mǎn)地狼藉中學(xué)到點(diǎn)什么，那可能就是逆火效應(yīng)。 逆火效應(yīng)的意思是，當(dāng)你想要?jiǎng)穹粋€(gè)人接受新的想法時(shí)，除非你可以完全改變他原來(lái)的想法（例如年輕人覺(jué)得做廣告起薪低、沒(méi)尊嚴(yán)、常熬夜），否則人們就會(huì)忽略或反駁它們，讓原信念反而更加強(qiáng)化。 所以，重要的事情說(shuō)三遍： 逆火效應(yīng)要拿捏好分寸，否則就是玩火。 逆火效應(yīng)要拿捏好分寸，否則就是玩火。 逆火效應(yīng)要拿捏好分寸，否則就是玩火。 怎么拿捏呢？ 直銷(xiāo)文案大神埃里克·惠特曼發(fā)明了一種方法，叫“佯攻”。意思是自己對(duì)自己發(fā)起防衛(wèi)性攻擊。當(dāng)然必須選擇不致命的小缺點(diǎn)攻擊，然后落回到實(shí)質(zhì)性的優(yōu)點(diǎn)上。 發(fā)起佯攻，就是為了觸發(fā)用戶(hù)們的逆火效應(yīng)，讓他們更堅(jiān)定自己的選擇。本質(zhì)上，就是反向給用戶(hù)打上思想鋼印。 例如 MINI cabrio敞篷就打開(kāi)天窗說(shuō)亮話，擁有它，你可能會(huì)有些小麻煩： “沒(méi)有性?xún)r(jià)比，沒(méi)有實(shí)用性，沒(méi)有舒適度，敞開(kāi)了才懂”?！拔也晃刮米?，誰(shuí)喂？”
但是對(duì)考慮買(mǎi)敞篷車(chē)的人來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比、實(shí)用性、不夠舒適等，他們都不care。他們?cè)谝獾氖擒?chē)夠不夠酷，開(kāi)出去人們會(huì)怎么看我。MINI 的文案，就是發(fā)起佯攻，讓目標(biāo)受眾在心里更加確認(rèn)：我不在乎這些缺點(diǎn)，我就是喜歡敞篷！ 在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)方法變得更有價(jià)值。任何不誠(chéng)實(shí)或者試圖掩蓋某些缺點(diǎn)的品牌，被拆穿的風(fēng)險(xiǎn)極高，被迅速傳播的成本極低。例如奔馳車(chē)蓋女事件，餓了么8分鐘事件……所以，不如坦誠(chéng)，別端著，別藏著。 除了自曝其短，常用手法的還有正話反說(shuō)、先抑后揚(yáng)。故意挑釁你，告訴你有門(mén)檻。 例如阿迪達(dá)斯：“太不巧，這就是我?！蹦澳埃骸熬瓦@么活著吧?！本W(wǎng)易：“別看廣告了?！碑?dāng)然，最經(jīng)典的案例，還是來(lái)自Neil French（沒(méi)錯(cuò)，我在開(kāi)篇致敬了他，respect?。?/p>
這是一則皇家芝華士的廣告： 假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng) 假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它 假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人 03 框架效應(yīng) 前幾天我打卡了兩家相鄰的咖啡店。一家的menu上寫(xiě)著：咖啡15元，外帶加5元。而另一家咖啡店寫(xiě)著：咖啡20元，堂食減5元。從理性上，我知道他們售價(jià)相同，但這兩種說(shuō)辭，給我?guī)?lái)完全不同的感受。 第一種寫(xiě)法，讓人把注意力放在“付出”上，感覺(jué)外帶要多付錢(qián)；而第二種寫(xiě)法，讓我注意“得到”，感覺(jué)堂食更優(yōu)惠。據(jù)我觀察，第二家店生意明顯更好。 對(duì)同一事物或問(wèn)題，只是采用了不一樣的描述，就會(huì)導(dǎo)致不一樣的感受和決策，叫做“框架效應(yīng)”（framing effect）。據(jù)說(shuō)，框架效應(yīng)由諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾.卡尼曼于1981年首次發(fā)現(xiàn)。但我熊貓文案第一個(gè)不服。要知道，早在幾千年前，中國(guó)有個(gè)大牛叫莊子，就寫(xiě)下了著名的框架效應(yīng)：朝三暮四的故事。 如果說(shuō)“給你們?cè)缟先齻€(gè)果子、晚上四個(gè)果子可以嗎？”大家就會(huì)生氣。如果換個(gè)提議說(shuō)“早上四個(gè)晚上三個(gè)”，大家就很高興。所以莊子說(shuō)：“名實(shí)未虧而喜怒為用”。意思是實(shí)質(zhì)上的得失并沒(méi)有變動(dòng)，卻被調(diào)動(dòng)了喜和怒的情緒。這就是框架效應(yīng)。 那么如何在傳播中調(diào)用呢？我總結(jié)了四種用法。 第一種，當(dāng)你的產(chǎn)品能帶來(lái)明顯收益時(shí)，優(yōu)先使用“得到框架”。 舉個(gè)例子。08年金融危機(jī)，美國(guó)政府推行了一系列刺激消費(fèi)的政策，其中有一條叫“退稅款”。同樣，今年我國(guó)為了拉動(dòng)內(nèi)需，也在很多城市發(fā)放了“消費(fèi)券”。同樣是刺激消費(fèi)的政府補(bǔ)貼，一個(gè)叫“退稅款”，一個(gè)叫“消費(fèi)券”，哪個(gè)更好呢？ 很明顯，如果目標(biāo)是讓民眾增加消費(fèi)，那么不該叫“退稅款”。一個(gè)“退”字，意味著曾經(jīng)屬于你的錢(qián)回來(lái)了，這時(shí)候，你愿意花錢(qián)的概率較小。而“消費(fèi)券”，意味著這是額外獲得的優(yōu)惠券，相比之下，你會(huì)更樂(lè)意花掉。
這一招，廣泛應(yīng)用在很多品牌溝通上。例如老羅英語(yǔ)培訓(xùn)：1元錢(qián)可以試聽(tīng)10堂課。MINI：月供證券市場(chǎng)10000元，月供MINI 0元。某床墊：買(mǎi)的時(shí)候糾結(jié)一兩周，用的時(shí)候舒心一二十年 第二種，當(dāng)你的產(chǎn)品收益感知不明顯時(shí)，切換到“損失框架”。 如果你的產(chǎn)品在使用時(shí)感覺(jué)利益不明顯，那可以用“損失厭惡”心理。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為可能會(huì)帶來(lái)“損失”時(shí)，就會(huì)非常敏感。 例如學(xué)鋼琴這件事，很多父母并不在意孩子能不能學(xué)成鋼琴家（對(duì)收益不敏感），他們更擔(dān)心的是孩子如果貪玩會(huì)變壞（對(duì)損失敏感）。所以，“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞”，擊中了無(wú)數(shù)父母的心。
第三種，當(dāng)你想鼓勵(lì)和倡導(dǎo)某種行為的時(shí)候，優(yōu)先用正面的“喜愛(ài)框架”。 抽煙的人問(wèn)神父：禱告時(shí)可以吸煙嗎？神父生氣地說(shuō)當(dāng)然不能；換個(gè)問(wèn)法：吸煙時(shí)能禱告嗎？神父就很高興。
使用喜愛(ài)框架可以美化話術(shù)。例如股價(jià)下跌被稱(chēng)為“回調(diào)”，風(fēng)險(xiǎn)被稱(chēng)為“危機(jī)”。沒(méi)有人喜歡25％肥肉，但如果寫(xiě)成“75％瘦肉”就不同了。如果再進(jìn)一步美化呢？可以將脂肪形容成“雪花般美麗的紋理”，人們就會(huì)覺(jué)得食材更高檔、口感更好。這就是為什么供應(yīng)商們要想出雪花牛肉、霜降牛肉這些討喜的名字。同樣，沒(méi)人喜歡“撿便宜”，但如果叫“全聯(lián)生活美學(xué)”就完全不同了。 一般而言，人們總是更喜愛(ài)能引發(fā)積極聯(lián)想、經(jīng)過(guò)美化的事物。所以你永遠(yuǎn)不會(huì)看到可口可樂(lè)這樣的品牌與一張生氣的、哀傷的或者衰老的臉?lè)旁谝黄?。無(wú)論廣告還是雜志里，你總是看到那些高顏值的、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的演員形象。就連拍照，我們的大腦都更喜歡經(jīng)過(guò) P圖修飾后的自己。 第四種，當(dāng)你想改變某個(gè)較頑固的舊行為時(shí)，優(yōu)先用負(fù)面的“厭惡框架”。 怎么改變小朋友不吃蔬菜的習(xí)慣？許多父母的做法是強(qiáng)調(diào)吃菜對(duì)你好，比如“你會(huì)長(zhǎng)得高又壯”。但小孩子其實(shí)是無(wú)感的。國(guó)外一個(gè)叫萊文的心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，讓孩子吃蔬菜最有效的方法，是放大不吃蔬菜會(huì)帶來(lái)的負(fù)面后果：“如果你不把蔬菜吃光，你就會(huì)生病，變得瘦小，別人就不愛(ài)和你玩了！”
04 新奇偏好 我們都知道，人類(lèi)天生喜歡熟悉的事物，但熟悉衍生的負(fù)面結(jié)果，是一成不變、大同小異。從傳播的角度講，熟悉的扭曲，才最容易讓人記住。 例如人們?yōu)槭裁聪矚g神轉(zhuǎn)折的故事？因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的反轉(zhuǎn)，帶來(lái)新信息和新沖擊，大腦將它們當(dāng)做一種犒賞。再例如人們?yōu)槭裁丛敢飧邇r(jià)購(gòu)買(mǎi)貓屎咖啡？因?yàn)楸绕鸫蠹沂熘钠胀Х?，貓屎咖啡顯然新奇得多。人們購(gòu)買(mǎi)的是咖啡杯后的新鮮感和故事感。 稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌都在有意識(shí)地運(yùn)用“熟悉的扭曲”。 比如，Google會(huì)根據(jù)不同節(jié)日來(lái)設(shè)計(jì)并展示Logo，這一做法已經(jīng)被眾多的互聯(lián)網(wǎng)品牌所借鑒。又比如，伏特加的廣告長(zhǎng)年堅(jiān)持以瓶型為基礎(chǔ)元素，在每一次的創(chuàng)意中加入新元素。 比如前段時(shí)間老羅搞的舊機(jī)發(fā)布會(huì)。手機(jī)發(fā)布會(huì)是大家熟知的，但是舊手機(jī)竟然還有發(fā)布會(huì)，這就是熟悉的扭曲。
老羅的語(yǔ)言風(fēng)格特色貫穿了錘子手機(jī)的傳播。例如“漂亮得不像實(shí)力派”，這句廣告語(yǔ)最早的版本是：“漂亮的實(shí)力派”。重點(diǎn)溝通手機(jī)好看也好用。但老羅和他的朋友們認(rèn)為，這個(gè)邏輯是人們熟悉的。但問(wèn)題也在于，人們對(duì)這種邏輯太熟悉了。以至于市面上同樣的廣告語(yǔ)一抓一大把。 所以，他們給這句話加了一個(gè)文字游戲，改成了：漂亮得不像實(shí)力派。在熟悉的意向里加入扭曲的新奇感，讓這句話的金句指數(shù)蹭蹭蹭上了幾個(gè)臺(tái)階。
05 稟賦效應(yīng) 二手市場(chǎng)上，賣(mài)家的估價(jià)會(huì)高出買(mǎi)家。因?yàn)槿藗儗?duì)自己擁有過(guò)的物品，例如房子、汽車(chē)等，會(huì)有著特殊的感情，而他們將這種感情疊加到了報(bào)價(jià)中。 例如很多女生當(dāng)媽后都會(huì)變成曬娃狂魔；因?yàn)樽约荷暮⒆勇?，怎么看都可?ài)得要死。 這就是心智模型中的稟賦效應(yīng)。在稟賦效應(yīng)的影響下，人們對(duì)自己擁有的物品會(huì)評(píng)價(jià)更高；對(duì)自己投入和參與過(guò)的物品，會(huì)更加喜愛(ài)。 最著名的商業(yè)應(yīng)用是宜家和樂(lè)高。讓消費(fèi)者耗時(shí)耗力，動(dòng)手參與搭建，反而對(duì)他們來(lái)說(shuō)更具特殊意義。所以稟賦效應(yīng)又被叫宜家效應(yīng)。 假如你的產(chǎn)品不是宜家和樂(lè)高，你可以試著在傳播中不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的擁有感和專(zhuān)屬感。 例如點(diǎn)完飲品等待的時(shí)候，星巴克會(huì)在杯子上寫(xiě)下你的名字，而奶茶店會(huì)給你一個(gè)數(shù)字號(hào)牌。哪種方式更好？ “星巴克”，只是寫(xiě)下名字，就能增加你的專(zhuān)屬感，讓你覺(jué)得這是一杯屬于你的咖啡，而不是幾十個(gè)SKU中的一個(gè)。事實(shí)上，所有帶貨、種草的文案，都會(huì)不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的這種“所有權(quán)意識(shí)”。 比如，賣(mài)千層餅的人會(huì)調(diào)動(dòng)你的感官，讓你想象食物的美味：“一口咬下7層酥脆”；賣(mài)口紅的人會(huì)讓你身臨其境：當(dāng)你用上這個(gè)口紅，你就像甄嬛上位以后回頭一笑，對(duì)著那些人說(shuō)“老娘贏了”。 連膠囊咖啡機(jī)的文案都會(huì)撩撥你的想象力：“睡眼惺忪的早晨，扔一顆膠囊，按下一個(gè)鍵，30秒以后，當(dāng)整間房彌漫著醇厚美妙的咖啡香，起床氣瞬間消失了……喝完這一杯，醒過(guò)來(lái)，去做夢(mèng)?！?/p> 總之，你需要帶領(lǐng)讀者想象，如果已經(jīng)擁有這個(gè)產(chǎn)品會(huì)是什么樣子。讓他們感覺(jué)自己已經(jīng)開(kāi)上了那輛車(chē)，正帶著家人去兜風(fēng)和度假；喝上了那罐飲料，正在沙灘上隨著音樂(lè)起舞…… 06 巴納姆語(yǔ)句 不好的 slogan 各有各的爛，但好的slogan都是相似的。
在廣告中，這些幾乎適用大多數(shù)人的套話，又被稱(chēng)為“巴納姆語(yǔ)句”。大部分人更愿意相信讓他們看起來(lái)正面和積極的事情，即便是面對(duì)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述的語(yǔ)句，人們也會(huì)感到神準(zhǔn)、神認(rèn)同。 例如每過(guò)一段時(shí)間就會(huì)刷屏的各種人格測(cè)試H5；同道大叔的星座漫畫(huà)等，就在滿(mǎn)足這種心理需求，幫助人們提供社交幣。 那么，如何創(chuàng)造出讓人認(rèn)同的巴納姆語(yǔ)句呢？關(guān)鍵在于，不是滿(mǎn)口恭維話，而是幫助人們感覺(jué)更強(qiáng)大更努力，幫助他們獲得必要的信息和技能。 例如表?yè)P(yáng)人：“你數(shù)學(xué)很好，因?yàn)槟愫苈斆鳌保蝗绫頁(yè)P(yáng)他們：“你數(shù)學(xué)真好，因?yàn)槟愫芘Α?。前者是在贊美不可改變的天生特質(zhì) ，而后者讓人更有自我效能感，也會(huì)更投入去達(dá)到目標(biāo)。所以，廣告中常展示的，是有缺陷的平凡人如何變得更完美，讓人們產(chǎn)生代入。 例如天貓會(huì)鼓勵(lì)面對(duì)挫折困境的你：“不被看好的時(shí)候，更要好看。” 蘋(píng)果會(huì)鼓勵(lì)拼盡全力追逐夢(mèng)想的你：While the world sleeps, you dream（當(dāng)世界沉睡，你仍在追夢(mèng)）。奧迪會(huì)鼓勵(lì)永不停下腳步的你：不是我變得更強(qiáng)大，而是你要變得更強(qiáng)大。 潘婷曾經(jīng)推出一條催淚大片，描述一個(gè)啞女在學(xué)習(xí)小提琴的過(guò)程中，如何克服比普通人更多的艱辛，如何面對(duì)外界的打擊和嘲笑。創(chuàng)意手法上，也會(huì)盡量放大這種轉(zhuǎn)折和沖突，讓受眾的情緒像一把弓一樣，逐步被拉滿(mǎn)。直到啞女最終站上舞臺(tái)，我們的感動(dòng)、熱血等情緒，也在那一刻達(dá)到爆發(fā)，獲得釋放。 07 錨定效應(yīng) 錨定效應(yīng)，你一定聽(tīng)過(guò)。例如標(biāo)上原價(jià)再標(biāo)上一個(gè)打折價(jià)，再例如電商投放低價(jià)商品引流，錨定全店性?xún)r(jià)比高的印象。這些都是價(jià)格錨定的錨定。但你可能不知道，這幾種錨定效應(yīng)才是正確的營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)方式。 1. 錨定參照物 當(dāng)人們?cè)谠u(píng)估較不確定的事物時(shí)，往往會(huì)依賴(lài)既往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。所以你需要用他們已熟知的概念作為錨，就像拋入海中的船錨一樣，把人們的思想錨定起來(lái)。 汽車(chē)剛發(fā)明的時(shí)候，為了便于理解，叫更快的馬車(chē)。無(wú)人機(jī)剛發(fā)明的時(shí)候，直接錨定：會(huì)飛的相機(jī)。 喬布斯在發(fā)布會(huì)上，直接從牛皮信封里摸出了一臺(tái) AIR。將 AIR 的薄直接錨定為信紙的厚度。 小米體脂秤在訴求精準(zhǔn)稱(chēng)重時(shí)，錨定了：一杯水的重量都能感知。 錨定參照物，可以幫助人們快速理解。例如我告訴你，某理財(cái)產(chǎn)品年化收益高達(dá)8%，你可能覺(jué)得抽象。但如果我說(shuō)：比放在支付寶上多賺2倍，你瞬間 get。 儀式感其實(shí)也是是一種錨定。例如秋天的第一杯奶茶，初雪的時(shí)候要吃啤酒和炸雞，讓消費(fèi)者主動(dòng)和某種特定行為、特定場(chǎng)景關(guān)聯(lián)起來(lái)。 紅牛就曾錨定了一個(gè)非常強(qiáng)大的飲用場(chǎng)景：困了餓了。但是后來(lái)紅牛放棄了這句廣告語(yǔ)，于是被東鵬迅速撿了。 同樣，益達(dá)用一句：“吃完喝完，來(lái)兩?！?，巧妙實(shí)現(xiàn)了雙重錨定。既錨定了吃完喝完的使用場(chǎng)景，也錨定了一次兩粒的使用頻次。 2. 錨定價(jià)值判斷 戴比爾斯在剛開(kāi)始推廣的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，人們不知道用多少預(yù)算買(mǎi)一只結(jié)婚戒指是合理的，于是設(shè)下了一個(gè)錨定：用兩個(gè)月的薪水買(mǎi)一只鉆戒，代表他真的很在乎你。 所以，運(yùn)用錨定時(shí)你需要思考清楚：你希望讓你的用戶(hù)處在哪種價(jià)值判斷的參考坐標(biāo)下？ 好比我們平常去應(yīng)聘，HR問(wèn)我們的期望薪酬，直接回答當(dāng)然不好。你可以說(shuō)行業(yè)內(nèi)同崗位的大致薪水是多少；也可以說(shuō)，你現(xiàn)有的其它offer開(kāi)出了多少。這些都可以框定一個(gè)坐標(biāo)，一個(gè)參考錨定。 中國(guó)版的無(wú)印良品，大牌化妝品的平替，xx 中的愛(ài)馬仕、xx 中的勞斯萊斯，這些說(shuō)法其實(shí)都是在運(yùn)用錨定。 再舉個(gè)例子。鼓勵(lì)節(jié)約用電，常規(guī)的做法是告訴你一年大概可以省下160元，相當(dāng)于省下一件衣服，一頓大餐等等。但是相較龐大的家庭消費(fèi)而言，一年160元并不算多。更明智的做法是什么呢？在人們處于省錢(qián)模式時(shí)，運(yùn)用錨定吸引他們思考。 新西蘭電力管理局就是這么做的，他們選擇了超市優(yōu)惠券作為投放媒介。于是，洗發(fā)水省2元的優(yōu)惠券旁邊，赫然寫(xiě)著：省下150元?？芍^非常誘人了。 3. 錨定轉(zhuǎn)移 前段時(shí)間，麥當(dāng)勞推出了人造肉漢堡。大多數(shù)人看到人造肉的第一反應(yīng)是什么？人造代表著假的、不天然、不健康。和“轉(zhuǎn)基因食品”一樣，這些都會(huì)啟動(dòng)人們的負(fù)面聯(lián)想。 如果你的品牌遇到類(lèi)似情況，就需要及時(shí)移除帶來(lái)負(fù)面認(rèn)知的錨定，換上新錨。 例如鱷梨這種水果已經(jīng)存在幾百年了。不過(guò)，它即不美味長(zhǎng)得又丑，于是被打入水果鄙視鏈底層。直到20世紀(jì)50年代，美國(guó)種植協(xié)會(huì)終于醒悟了，鱷梨這個(gè)名字很糟糕，必須改！避開(kāi)鱷梨的負(fù)面聯(lián)想，重新錨定到富含不飽和脂肪酸、健康營(yíng)養(yǎng)等優(yōu)勢(shì)上。 舊錨點(diǎn)：鱷魚(yú)皮+ 梨=鱷梨 新錨點(diǎn)：植物黃油+減肥健身=牛油果 終于，經(jīng)過(guò)各路達(dá)人的種草，牛油果成功轉(zhuǎn)移錨點(diǎn)，站上了水果鄙視鏈的頂端，成為健康時(shí)尚新中產(chǎn)的代表。 再舉個(gè)大家熟悉的例子。餓了么用名字直接錨定了送餐場(chǎng)景。但是當(dāng)它從送餐服務(wù)拓展到多品類(lèi)配送時(shí)，就會(huì)受限于名字。為了實(shí)現(xiàn)錨點(diǎn)轉(zhuǎn)移，餓了么發(fā)起了“改了一萬(wàn)個(gè)名字”的campaign 。例如：“KPI 完成了么？不止送餐，還送計(jì)算器。”老板讓你頭疼了么？不止送餐還送止痛藥。遛娃了么？不止送餐還送紙尿褲。通過(guò)一萬(wàn)個(gè)場(chǎng)景，來(lái)綁定新錨點(diǎn)。
08 總結(jié) 科學(xué)研究已發(fā)現(xiàn)超過(guò)150種心理模型。其中許多較基礎(chǔ)的模型已被廣泛熟知。例如稀缺效應(yīng)、從眾效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、互惠原理等，本文不再贅述。（如果有不明白的同學(xué)，推薦延伸閱讀《影響力》和《思考，快與慢》。）本文僅討論和品牌、傳播策略密切相關(guān)的7種。 為什么是7？希望你還記得，大腦省力的一個(gè)方法是：一次只能容納7個(gè)左右信息。當(dāng)然，省力且能學(xué)到東西的方式是：一天應(yīng)用一個(gè)模型。一周就能精通七個(gè)。 最后，送上脫水版干貨圖，居家旅行、收藏轉(zhuǎn)發(fā)之必備良品。
參考資料： Tversky A，Kahneman D.Judgment under uncertainty：Heuristics and biases［J］.Science，1974（185）：1 124-1 131. Kueger,N.,Dickson,P.(1994)＂How Believing in Ourselves Increases Risk lng Perceived Sef-Eicoyana o tnity Recognition.”Decision Sciences 253:385-400. 丹尼爾.卡尼曼《思考，快與慢》 #專(zhuān)欄作家# 熊貓文案，微信公眾號(hào)：熊貓文案（ID：creatwriter），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。混過(guò)各地奧美干過(guò)互聯(lián)網(wǎng)甲方，致力探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)，讓你系統(tǒng)迭代文案技能。 |
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來(lái)自： 火鳥(niǎo)課堂 > 《思維模型/知識(shí)體系》
