在品牌的世界中有一句名言“認(rèn)知大于事實(shí)”。

認(rèn)知心理學(xué)家瓦瑞拉認(rèn)為，人的認(rèn)識并不是一個簡單被動地反映客觀事實(shí)的過程，而是我們經(jīng)驗(yàn)世界創(chuàng)造的主動過程。基于從外部世界獲取信息，我們對其進(jìn)行解讀，做出合理的假設(shè)、想像，并按照特定規(guī)則或邏輯進(jìn)行推論，從而做出判斷和決策。

認(rèn)知來源于事實(shí)，同時(shí)又在影響事實(shí)。

— 01 —

消費(fèi)者心智有6個真相：

1、人們只看愿意看到的事物

心智模式這個名詞是由蘇格蘭心理學(xué)家肯尼思·克雷克（KennethCraik）在1940年代創(chuàng)造出來的，心智模式為人們提供了觀察世界的認(rèn)知框架，如同一個“濾鏡”，會影響人們所“看見”的事物。具有不同心智模式的人在觀察同一事物時(shí)，往往會有不同的感受或得出迥然不同的結(jié)論，每個人看到的世界，都是隱藏在每個人心智認(rèn)知框架背后的世界。

2、人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物

我們在做醋類的基礎(chǔ)調(diào)味料品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，醋是一個易守難攻的市場，消費(fèi)者的口味養(yǎng)成及消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成是長期的，這里不但是醋本身的口味，還有做菜的習(xí)慣、做出來菜的口味、經(jīng)典菜品的經(jīng)典口味等，這些都構(gòu)成了強(qiáng)大的慣性，不會輕易改變。

3、人們傾向于接受其價(jià)值觀，精神氣質(zhì)相吻合的事物

要讓消費(fèi)者喜歡上一個品牌，只有兩種可能，一種是功能性偏好，還有一種是心理偏好，功能偏好會高度同質(zhì)化，而而心理偏好更快速，乃至于更持久，如兩雙科技?xì)鈮|彈力籃球鞋，這兩雙鞋在科技、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝上都差不多，一雙是致敬偉大的運(yùn)動員，如喬丹，在價(jià)值觀及精神氣質(zhì)上與你相吻合，能與你建立情感共鳴的；還有一雙是沒有這樣價(jià)值觀和精神氣質(zhì)的，你會選擇哪一款？很顯然，有價(jià)值觀及精神氣質(zhì)的要2000元一雙，而沒有的可能只要400元一雙，但你依然會選擇與你共鳴的。

心理認(rèn)同及情感共鳴是建立起品牌的檔次，建立了品牌溢價(jià)，建立起消費(fèi)者選擇偏好的強(qiáng)有力的手段。

4、人們都會受“向上意志”支配，追求高人一等的優(yōu)越感，并愿意支付更多

心理學(xué)三巨頭之一阿德勒認(rèn)為人類的一切行為都受“向上意志”支配，一個人生來就有一種內(nèi)驅(qū)力，將人格各方面匯合成一個總目標(biāo)：要求高人一等的優(yōu)越感，即出人頭地。這種為優(yōu)越而進(jìn)行的奮斗是內(nèi)在的，不僅在個體的水平上，而且在一切文化的歷史上同樣進(jìn)行 著這樣的奮斗，它引導(dǎo)著人和種族永遠(yuǎn)不斷進(jìn)步，這為生活方式品牌及高端品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。

心理學(xué)三巨頭之一阿德勒

5、人們對同種事物的記憶是有限度的

人們一般只能記住同一個品類中最多7個品牌，哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智最多只能同時(shí)處理七個單位的信息，如七個音階、一周七天、七位電話號碼、七大世界奇跡、七張牌梭哈以及白雪公主與七個小矮人等。

在同一個品類里，人們往往只能記住幾個品牌，而這幾個品牌中50%以上記憶又集中在第一品牌上，

6、人類的心智有兩大系統(tǒng)，系統(tǒng)1是快思系統(tǒng)、系統(tǒng)2是慢想系統(tǒng)

諾貝爾獎獲得者丹尼爾卡尼曼教授在《快思慢想》一書中指出，人們的心智有兩大系統(tǒng)，系統(tǒng)1是快思，是無意識系統(tǒng)，自動根據(jù)直覺和本能的反應(yīng)來作出判斷；系統(tǒng)2是慢想，是理性思考，需要集中注意力去分析及解決問題，在經(jīng)過各種理性的判斷和分析后，才會得出結(jié)論的思維方式，是一種有意識的思維，品牌要調(diào)動人的直覺思維，形成直覺的、本能的、一對一的品牌連接。

— 02 —

丹尼爾卡尼曼在《思考的快與慢》書中指出，直覺系統(tǒng)所會引起的三大偏好：典型性偏好，可得性偏好，因果性偏好，以及會產(chǎn)生四大效應(yīng)：光環(huán)效應(yīng)，錨定效應(yīng)，框架效應(yīng)，以及稟賦效應(yīng)。

第一個偏好：典型性偏好

指的是人們因?yàn)檫^度關(guān)注典型事件，而忽略了典型背后的概率。

如，卡尼曼在書中記錄了一個著名的琳達(dá)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)人員構(gòu)造了一位虛擬的女性人物琳達(dá)，然后向志愿者描述琳達(dá)的特征，說她關(guān)心社會歧視問題，她曾經(jīng)參加過反核示威游行等等，讓志愿者來判斷琳達(dá)的身份。

實(shí)驗(yàn)人員給出了兩個選項(xiàng)，第一個選項(xiàng)說琳達(dá)是一位銀行出納，第二個說琳達(dá)不僅是一位銀行出納，而且積極參與女權(quán)運(yùn)動。

從概率的角度講，同時(shí)滿足兩個條件的概率，肯定比只滿足其中一個條件要低，所以第二個選項(xiàng)，也就是琳達(dá)既是一位銀行出納，又積極參與女權(quán)運(yùn)動的概率肯定比第一個選項(xiàng)要低。

但實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻表明，選擇第二個選項(xiàng)的人更多，這其實(shí)就是一種典型性偏好，人們往往更愿意選擇典型特征更多、細(xì)節(jié)更豐富的選項(xiàng)，而忽略了一個統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，就是特征越多，要滿足的條件也就越多，概率也就相應(yīng)越低。

第二個偏好：可得性偏好

指的是一件事更容易出現(xiàn)在大腦里，人們就認(rèn)為這事情更容易發(fā)生。

最常見的例子就是交通事故了，假如我們有一天看新聞，報(bào)道里說上個月發(fā)生了一起飛機(jī)相撞的事件，那么我們出遠(yuǎn)門的時(shí)候很有可能避開做飛機(jī)，而選擇開車或者坐火車。

但實(shí)際上，從理性的角度講，飛機(jī)失事的概率，比汽車和火車發(fā)生意外的概率要低得多。

第三個偏好：因果性偏好

指的是系統(tǒng)1有個特點(diǎn)，喜歡對事物進(jìn)行因果關(guān)系解釋。

如，有一些運(yùn)動員在比賽的時(shí)候，會特意穿一雙紅襪子，如果比賽贏了，就覺得是這雙襪子帶來的好運(yùn)。

但我們都知道，實(shí)際上決定一場比賽勝負(fù)的因素很多，包括雙方球員的實(shí)力、狀態(tài)等等，跟襪子的顏色其實(shí)并沒有關(guān)系。這就是典型的因果性偏好，將紅顏色的襪子看作是取得勝利的原因。

第一個效應(yīng)：光環(huán)效應(yīng)

指的是當(dāng)我們對某人或某物的初始印象很好，然后我們會覺得ta什么都好。

光環(huán)效應(yīng)又稱暈輪效應(yīng)，它是一種影響人際知覺的因素。這種愛屋及烏的強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)，就像月暈的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，所以人們就形象地稱這一心理效應(yīng)為光環(huán)效應(yīng)。

如學(xué)校班級里的一個優(yōu)秀學(xué)生，做什么事情都在班級里面領(lǐng)先，老師校長對他印象都很好，有一次在學(xué)校中打了人，老師的第一反應(yīng)是“肯定是被打的對象做錯了什么事，才導(dǎo)致了好生打人”，“肯定是被打的人不對”，你印象好的時(shí)候，不自覺地就會做有利推定。

第二個效應(yīng)：錨定效應(yīng)

指的是先入為主的信息會對我們后續(xù)決策做出暗示的現(xiàn)象。

錨定效應(yīng)（Anchoring effect）的進(jìn)一步解釋是人們需要對某個事件做定量估測時(shí)，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。

如，丹尼爾在書中記錄了這樣一個實(shí)驗(yàn)，當(dāng)問實(shí)驗(yàn)對象，“你是否愿意花費(fèi)5美元為環(huán)保事業(yè)捐款”時(shí)，最后得到的捐款金額平均為20美元；當(dāng)把問題換作，“你是否愿意花400美元為環(huán)保事業(yè)捐款”時(shí)，最后得到的捐款金額平均為143美元。

實(shí)驗(yàn)只是把初始的錨定值更改了一下，獲得的結(jié)果卻大不相同。

第三個效應(yīng)：框架效應(yīng)

指的是，同一個問題用不同的描述，會導(dǎo)致我們做出兩種完全不同的決策判斷。

如，A，手術(shù)后一個月內(nèi)的存活率為90%；B，手術(shù)后一個月內(nèi)的死亡率為10%。

AB兩句話描述的是同一個意思，但是前者比后者讓人更安心。

一般而言，人們更喜愛用積極框架描述的事物。

例如，現(xiàn)在有兩盤牛肉，一盤牛肉上面的標(biāo)簽上寫著：７５％瘦肉，另一盤牛肉上面的標(biāo)簽寫著：２５％肥肉。

結(jié)果多數(shù)人會選擇標(biāo)有７５％瘦肉的牛肉（因?yàn)槿藗兿矚g“瘦肉”，厭惡“肥肉”）。

但實(shí)際上兩盤牛肉的材質(zhì)完全是一樣的，有７５％的瘦肉就會有２５％的肥肉，有２５％的肥肉就會有７５％的瘦肉。

框架效應(yīng)顯示人們對損失引起的情緒要比等量的收益引起的情緒更為強(qiáng)烈。

第四個效應(yīng)：稟賦效應(yīng)

理查德·塞勒教授（Richard Thaler）的人提出了一個“稟賦效應(yīng)”，獲得了今年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，稟賦效應(yīng)是這么說的：

當(dāng)你擁有一樣?xùn)|西之后，你對這樣?xùn)|西的評價(jià)會高于你沒有擁有它時(shí)。

你丟了一百塊的痛苦，就大于撿到一百塊的開心，那什么時(shí)候會一樣呢？你撿到兩百塊的時(shí)候！

理查德·塞勒教授說，2倍獲得的快樂才能抵消損失的痛苦，他在說明“稟賦效應(yīng)”時(shí)，做過一個實(shí)驗(yàn)。

他讓學(xué)生分成3組，第1組的任務(wù)是賣掉一個咖啡杯，第2組的任務(wù)是向賣家買咖啡杯，第3組的可自由選擇，擁有一個杯子或得到同價(jià)值的一筆錢，然后讓三組人分別給咖啡杯標(biāo)價(jià)。

結(jié)果是第二組買家估價(jià)的中位數(shù)是2.87美元，和第三組可自由選擇的學(xué)生估價(jià)3.12美元，非常接近。

而賣家估價(jià)的中位數(shù)為7.12美元，高出一倍。再一次證明了“擁有什么，就高估什么”的“稟賦效應(yīng)”。

理查德·塞勒等經(jīng)濟(jì)學(xué)家的很多實(shí)驗(yàn)中，都出現(xiàn)過大約2∶1的比例，于是得出“稟賦效應(yīng)”的“損失厭惡系數(shù)”——2倍獲得的快樂才能抵消相同損失的痛苦。

以上說的三大偏好四大效應(yīng)，根源在于系統(tǒng)1是一個具有先入為主特征的系統(tǒng)，先輸入的信息在判斷中占據(jù)優(yōu)勢地位，而不管這種信息是否正確、是否已過時(shí)，所以依賴系統(tǒng)1做決策常會引導(dǎo)我們做出錯誤的選擇。