一天賣上百個(gè)奢侈品包包

“這只Gucci秒殺，8999，大全套，99新?！?/p>

“這只LV中古包，2002年的，今年18歲啦。”

“幫你問(wèn)問(wèn)親媽，看能不能便宜點(diǎn)?！?/p>

在某個(gè)抖音直播間，一位主播正在與用戶親切互動(dòng)。這場(chǎng)直播觀看人數(shù)不多，只有幾百人。不過(guò)對(duì)于以萬(wàn)為單位定價(jià)的二手奢侈品包包來(lái)說(shuō)，人數(shù)不是問(wèn)題——一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)為4小時(shí)的直播，銷售額很快能到幾十萬(wàn)。

這個(gè)直播間背后的公司叫「妃魚」，從2018年正式開始做二手奢侈品直播，2019年年底單月銷售已經(jīng)破億元。如果這個(gè)勢(shì)頭保持下去，公司一年的直播成績(jī)幾乎等于一個(gè)線下商場(chǎng)的全年銷售額。

中國(guó)人每年的奢侈品消費(fèi)額占到了全球的三分之一以上，但二手奢侈品交易身處相對(duì)隱形的角落——美國(guó)和日本的二手奢侈品流通率已經(jīng)超過(guò)25%，而目前中國(guó)不到3%。這個(gè)生意的特點(diǎn)是依賴?yán)峡?，每年僅靠服務(wù)固定客戶，很多線下二手店可以輕松年賺幾百萬(wàn)，但也正是因?yàn)榛趶?qiáng)信任關(guān)系，客群需要多年積累，小團(tuán)隊(duì)很難做大。

不過(guò)事情正在發(fā)生變化——在直播的催化下，這個(gè)原本小眾的市場(chǎng)熱鬧起來(lái)了。

“3、2、1，上鏈接”，搶購(gòu)的氣氛讓人緊張，一旦遇到喜歡的包，用戶沒(méi)有太多可猶豫的時(shí)間。在直播中，主播可以同時(shí)面向多人360度展示出包包的成色和細(xì)節(jié)，用戶感受直觀，客服也不需要像過(guò)去一樣，反復(fù)解釋一個(gè)產(chǎn)品的瑕疵。

“50號(hào)Celine笑臉能看一下嗎……好的，這位寶寶，我們來(lái)過(guò)一下這只50號(hào)Celine笑臉包。底長(zhǎng)多少……我給你量一下哈，20厘米?！?/p>

二奢直播間往往采取“點(diǎn)名制”，用戶點(diǎn)開購(gòu)物車可以看商品鏈接，如果有感興趣的產(chǎn)品只需要發(fā)送編號(hào)，主播就會(huì)一一回應(yīng)，在鏡頭前展示細(xì)節(jié)，并適當(dāng)滿足用戶一些“挑剔”的個(gè)性需求。

直播間里，有時(shí)候“親媽”也會(huì)在場(chǎng)——二手奢侈品貨源多樣，許多來(lái)自個(gè)人賣家的寄賣，而寄賣包包的原主人就被叫做“親媽”。

在傳統(tǒng)圖文時(shí)代，買賣雙方信息不透明，“親媽”很難知曉自己的包實(shí)際賣出的價(jià)格。但通過(guò)直播，“親媽”可以自己來(lái)盯場(chǎng)，買方用戶也能跟“親媽”討價(jià)還價(jià)。

鑒定和定價(jià)向來(lái)是二手商品的痛點(diǎn)。怎樣才算9成新？是一個(gè)污點(diǎn)還是一道劃痕？要做二奢電商，更重要的是建立標(biāo)準(zhǔn)。「妃魚」的做法是根據(jù)不同品類從多個(gè)維度進(jìn)行標(biāo)簽化，并通過(guò)分析歷史交易數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動(dòng)估算出價(jià)格范疇，同時(shí)有中檢的鑒定師負(fù)責(zé)鑒定。

通過(guò)一個(gè)小小的直播間，一天賣出上百甚至幾百個(gè)奢侈品包包，這樣的效率在過(guò)去是難以想象的。而前端流量的變化，也倒逼后端原本成熟但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈改變。

不僅進(jìn)貨、發(fā)貨節(jié)奏加快了好幾倍，供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)也變了。過(guò)去，商家們主要向供應(yīng)商和線下門店等大B端收貨，因?yàn)榧馁u包包的“親媽”其實(shí)不多，大多數(shù)人不知道哪里能賣，也覺(jué)得缺少保障。但在直播這個(gè)加速器的作用下，寄賣被越來(lái)越多人知曉。

中國(guó)約有97%的奢侈品在個(gè)人用戶手上，這才是最大的貨源池。從這個(gè)角度來(lái)看，直播讓二手奢侈品變成了一門更加性感的生意，也吸引了更多資本、玩家以及巨頭的目光。

雖然起步于淘寶直播，但越來(lái)越多的平臺(tái)向「妃魚」伸出了橄欖枝。

“本來(lái)更早之前我們就要在抖音開賬號(hào)，結(jié)果因?yàn)橐咔橛行┭雍??！卞~品牌負(fù)責(zé)人告訴36氪，妃魚是今年2月抖音首批特邀入駐商家。抖音電商部門對(duì)這個(gè)品類很重視，組建了二手奢侈品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從直播、投放、到達(dá)人合作都提供了很多支持。半年來(lái)，雙方每天都保持很高的溝通頻率。

一位接近抖音電商的人士告訴36氪，抖音是電商后進(jìn)者，做服裝美妝是搶別人地盤，但做二手奢侈品是創(chuàng)造增量，“其他平臺(tái)不愿做這個(gè)有（假貨管控）風(fēng)險(xiǎn)的品類，但是抖音很重視。”除了給一些大的二奢賬號(hào)灌流量，抖音官方還會(huì)積極做相關(guān)話題運(yùn)營(yíng)，給二奢短視頻打標(biāo)簽，導(dǎo)流到直播間，并且降低這個(gè)品類的交易傭金。

對(duì)于電商業(yè)務(wù)加速、沖擊2000億GMV目標(biāo)的抖音來(lái)說(shuō)，二手奢侈品是個(gè)重要抓手。

有潛力的生意必定引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。“我們抖音的業(yè)務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)比較成熟了。下半年也有其它平臺(tái)和我們溝通，開啟了類似抖音在上半年的節(jié)奏，我們預(yù)計(jì)它明年會(huì)開始發(fā)力?！卞~品牌負(fù)責(zé)人稱。

 

用戶從觀望到購(gòu)買只需1周

“聽(tīng)說(shuō)王思聰也會(huì)買二手，這沒(méi)什么奇怪的?！?/p>

俏俏2018年在英國(guó)就讀奢侈品專業(yè)時(shí)，曾做了一個(gè)“奢侈品共享經(jīng)濟(jì)能否成立”的研究課題。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)火熱，涌現(xiàn)了一波租賃模式的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其中就包括奢侈品包包租賃。

彼時(shí)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)模式的一個(gè)質(zhì)疑是：中國(guó)人更好面子，會(huì)抵觸二手的東西，從衛(wèi)生和心理方面都需要更多的時(shí)間接受。但俏俏進(jìn)行了一番市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，用戶心態(tài)不是問(wèn)題，因?yàn)榻^大多數(shù)年輕人的反饋是“不介意”。

不過(guò)進(jìn)一步分析用戶需求后，俏俏仍然認(rèn)為租賃模式難以成立。

她對(duì)36氪分析，用戶租包有兩類需求：一是日常沒(méi)有奢侈品包使用習(xí)慣的人群，租包只是為了出席一些重要場(chǎng)合，快租快還，由于單次租賃服務(wù)成本很高，這不會(huì)是平臺(tái)主打的場(chǎng)景；二是追逐時(shí)尚的人群，想要當(dāng)季潮流新款，但問(wèn)題是一個(gè)用戶使用之后很快就會(huì)變成老款，對(duì)其他用戶的吸引力大打折扣。

而且相比其他租賃品類，以萬(wàn)定價(jià)的奢侈品包押金太高了，就算采用了信用租賃，用戶體驗(yàn)也不一定好——很多包尤其是重奢包（專柜價(jià)超過(guò)2萬(wàn)5）材質(zhì)特殊，比如LV的植鞣革，極難養(yǎng)護(hù)，一點(diǎn)輕微的破損可能就會(huì)帶來(lái)大幅折舊，用戶需要賠付的價(jià)格也非常高。

二手交易就不會(huì)有這些問(wèn)題——每轉(zhuǎn)一次手，都有機(jī)會(huì)重新定價(jià)。于是畢業(yè)之后，俏俏選擇進(jìn)入二手奢侈品行業(yè)，并在2019年創(chuàng)立了自己的公司「奢后」。

“我進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域后更發(fā)現(xiàn)，教育市場(chǎng)比想象中容易很多。我們直播間的用戶，從觀望到購(gòu)買只需要一兩個(gè)星期，而且接受速度越來(lái)越快?！?/strong>俏俏對(duì)36氪說(shuō)。

和「妃魚」一樣，「奢后」也是先在淘寶做直播，抖音今年開放類目之后便轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音?！干莺蟆乖诙兑舻牡谝粓?chǎng)直播吸引了15個(gè)人，當(dāng)天完成5萬(wàn)轉(zhuǎn)化，第二場(chǎng)直播還是只有15人左右，但成交額達(dá)到了20萬(wàn)。

用戶購(gòu)買二手奢侈包圖的要么是性價(jià)比，要么款式。不過(guò)二手不絕對(duì)等于便宜，在二級(jí)市場(chǎng)，很多復(fù)刻款都有升值空間——復(fù)刻款是指品牌方對(duì)某經(jīng)典款式在原有設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)，比如Dior的馬鞍包，F(xiàn)endi的法棍包等。

還有很多人喜歡淘跟自己年紀(jì)一樣大的中古包，享受由此帶來(lái)的儀式感?！爸泄拧痹醋匀照Z(yǔ)，是二手物品的意思，中古包則是指有一定年代的品牌二手包。

淘寶和抖音上的用戶畫像并不相同。從「奢后」的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶的消費(fèi)人群年齡更大一些，大部分在30-35歲，賣得最好的是中古等性價(jià)比較高的包；而抖音用戶比較年輕，一些有溢價(jià)空間、甚至比新款還貴的包包會(huì)賣得更好。

“其實(shí)用戶不用太擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)槠脚_(tái)的監(jiān)管非常嚴(yán)格。對(duì)抖音二奢第一批入駐的商家，抖音收取的押金是淘寶店鋪的15倍?！鼻吻伪硎尽?/p>

之所以完全專注在抖音直播，除了人手不夠之外，還因?yàn)榍吻伪救烁矚g抖音的生態(tài)。“淘寶上所有二手品類都不能做推廣，但是抖音上可以，而且每個(gè)視頻保證至少有200個(gè)曝光。”

對(duì)于邀請(qǐng)入駐的商家，抖音工作人員稱得上細(xì)致周到：怎么做頁(yè)面，圖放哪里，鑒定證書放哪里。俏俏認(rèn)為，抖音在很用心建立這個(gè)品類的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下淘寶就更魚龍混雜一些。

俏俏自己也是一個(gè)抖音電商的重度用戶，品牌服裝、白牌首飾、醬、鹵味……她幾乎每天都會(huì)在抖音上購(gòu)物，偶爾在自己家的直播間下單，也會(huì)去其他直播間，津津有味聽(tīng)別家主播介紹關(guān)于包包的產(chǎn)品知識(shí)、搭配方式，以及每一款包包的故事。

“直播能把一個(gè)商品背后好看、好玩的東西展現(xiàn)給你，這是以前圖文很難帶給用戶的樂(lè)趣?！?/strong>她說(shuō)。

 

找到好的主播就是撿到寶

對(duì)于二奢直播來(lái)說(shuō)，貨品本身就是最好的內(nèi)容。

哪怕是同一款LV，每個(gè)產(chǎn)品都是不同的。珠寶文玩的電商直播也是類似的邏輯——作為非標(biāo)品甚至孤品，主播對(duì)產(chǎn)品的介紹本身就具有很強(qiáng)的觀賞性。

這也是為什么二手奢侈品能在抖音上快速起量的重要原因。抖音想要電商化，一直為人詬病的是內(nèi)容平臺(tái)出身，不具備電商基因，很難在用戶端建立心智。而二手奢侈品這個(gè)品類完美地兼容了電商與內(nèi)容這兩個(gè)屬性。

不過(guò)內(nèi)容的打磨并不容易。在二奢直播中，主播可以說(shuō)是關(guān)鍵因素。同樣的腳本、策劃，同樣的直播間，但不同的人就是天差地別。

“好的主播百里挑一，很難通過(guò)設(shè)置條件去找到，都是運(yùn)氣碰的。主播不可控太多了，找到好的主播就是撿到寶?！币患叶葜辈CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人小白向36氪表示。

“我每天都在招人，每天都在面試。試播的淘汰率至少50%，但留下來(lái)的也不一定做很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)楣べY和銷售額有關(guān)，如果做不好工資就很低?！?/p>

主播是一個(gè)對(duì)身心消耗都很大的職業(yè)，行業(yè)流動(dòng)率極高。不過(guò)好的主播也有著令普通白領(lǐng)羨慕的待遇——俏俏對(duì)36氪稱，主播采用的是典型的銷售分成模式，目前市場(chǎng)上頭部二奢主播年收入能賺近100萬(wàn)。

好的主播沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，就算可以總結(jié)出共同點(diǎn)，其他主播也很難模仿。比如自信，這是一個(gè)很難快速學(xué)習(xí)或長(zhǎng)期偽裝的特性，尤其在二奢這個(gè)品類，需要主播自己真的信仰這種生活方式。話術(shù)、知識(shí)都可以培訓(xùn)，但讓用戶心動(dòng)的關(guān)鍵是讓他們“相信”。

有奢侈品銷售經(jīng)驗(yàn)的柜哥柜姐是很適合的主播人選。不過(guò)想要吸引他們也不容易——前段時(shí)間大火的電視劇《三十而已》中，在奢侈品店工作并渴望富裕生活的王曼妮，算是某種現(xiàn)實(shí)映射。

“在奢侈品店工作的一些男孩女孩，人生目標(biāo)并不是領(lǐng)工資?！?/strong>小白表示，就算主播每個(gè)月能賺十幾萬(wàn)，也無(wú)法維持他們光鮮亮麗的生活。更重要的是，待在直播間，會(huì)失去接觸上層精英人士的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在小白的策略是尋找成熟的KOL主播來(lái)賣二奢品類，這個(gè)群體也需要奢侈品來(lái)提高自己的調(diào)性。

一個(gè)主打時(shí)尚穿搭的抖音博主，今年年后跟小白的公司合作了幾場(chǎng)二奢直播，發(fā)現(xiàn)效果出乎意料?，F(xiàn)在她不僅每月能給小白創(chuàng)造3000-4000萬(wàn)的銷量，粉絲也從半年前的不到200萬(wàn)上漲到300多萬(wàn)。

與一般漲粉性質(zhì)不同，這增加的100多萬(wàn)粉絲都是具有高購(gòu)買力的用戶，是“最值錢的粉”。這位博主也會(huì)通過(guò)口播，把用戶引流到小白公司的抖音賬號(hào)上。而兩層篩選后，留下來(lái)的粉絲更加精準(zhǔn)。

“精準(zhǔn)”對(duì)二奢直播來(lái)說(shuō)意義重大。因?yàn)樗c別的商品有著相反的邏輯——標(biāo)品運(yùn)營(yíng)的核心工作是把流量做大，但二手奢侈品不是，反而是要剔除那些過(guò)度的流量，留下精準(zhǔn)客戶。正是如此，抖音斥巨資打造的廣告投放系統(tǒng)，在這個(gè)生態(tài)中具有更大的價(jià)值。

小白公司運(yùn)營(yíng)的直播間現(xiàn)在每天24小時(shí)輪播，一天4-6個(gè)主播上場(chǎng)，每個(gè)人播4-6小時(shí)。幾百個(gè)貨品播下來(lái)，直播間每天銷售額都能接近200萬(wàn)。

一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的直播間，除了主播，還需要一個(gè)小型團(tuán)隊(duì)配合。

二手奢侈品每個(gè)貨品的庫(kù)存都是“1”，但一些熱門款式可能會(huì)同時(shí)吸引幾十個(gè)人下單?，F(xiàn)場(chǎng)助手需要確認(rèn)是哪位用戶最終拍到產(chǎn)品，而客服則需要跟下單的用戶一對(duì)一深入溝通。

這些超賣的單子也不會(huì)浪費(fèi)——團(tuán)隊(duì)可以向用戶確認(rèn)需求后，再去調(diào)撥一批貨品。在這個(gè)行業(yè)中，商家之間串貨比較常見(jiàn)，如果大家都有銷售能力，甚至可以互為供應(yīng)商。

二手奢侈品的好處在于，在一個(gè)客戶身上花費(fèi)大量的時(shí)間是有很高回報(bào)的。

“這只包包被別人搶走啦，但是我們家還有一只類似的，成色稍微有些區(qū)別，你看需不需要哦”——類似的簡(jiǎn)單話術(shù)，極有可能再進(jìn)行一波高效轉(zhuǎn)化。

正如百貨商場(chǎng)是大而全，精品店是小而美一樣，高消費(fèi)人群、高粘性、以及直播帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化效率的二手奢侈品電商，正在綜合類直播普及后迎來(lái)細(xì)分場(chǎng)景中的機(jī)會(huì)。一些珠寶文玩等垂類電商在今年被資本追捧，也是類似原因。

“奢侈品是一個(gè)非常好的起點(diǎn)。在這個(gè)直播間生態(tài)中，未來(lái)可以講的故事會(huì)更多?！毙“着d奮地說(shuō)。不過(guò)在此之前，他需要找到更多合適的主播。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中小白為化名。36氪不為本文所寫商家售賣商品的真?zhèn)呜?fù)責(zé)。）