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燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng) 燃財經(jīng)出品 作者 | 曹 楊
編輯 | 鄧雙琳 剛步入職場不久的王倩，覺得自己亟需置辦一身“像樣”的行頭去洽談客戶。正裝和鞋子尚還在她的經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)，但一只“像樣”的名牌包專柜價少說也需要近兩萬，這對一個職場萌新來說，的確有些承擔(dān)不起。熱心同事告訴了王倩一個“省錢小訣竅”：“去直播間買二手奢侈品，會便宜很多?！蓖踬坏谝淮温犝f，原來奢侈品也可以在直播間買，出于好奇，王倩忍不住去圍觀了一圈，沒想到直播間里的奢侈品賣得還相當(dāng)熱鬧。“千頌伊同款硬盒子上架，一號鏈接快”、“CF快去，18888元，快去”、“香奈兒95新，22800元”、“?。∫呀?jīng)被搶了！”直播間里主播的聲嘶力竭，似乎叫賣的不是香奈兒、古馳，而是批發(fā)市場里100元3件的“地攤貨”。當(dāng)許多人還蹲在直播間里等著“1元搶洗滌靈”、“9.9元搶馬克筆”、“19.9元搶10只護(hù)手霜”時，殊不知已有一大批人開始在直播間買起了二手奢侈品（下文簡稱“二奢”）。在抖音搜索“奢侈品二手直播”，不僅有像胖虎、妃魚、紅布林、只二這種垂直二奢電商平臺在直播，一些在線下?lián)碛卸蓍T店的小型商鋪也紛紛在直播。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)榜單顯示，9月份二手閑置類帶貨主播排名前三的分別是“子安”、“妃魚楊子”、“妃魚曼曼心選早十點(diǎn)開播”，其中，位居首位的主播“子安”也憑借著1.50億的帶貨預(yù)估銷售額登上抖音帶貨總榜的第16位。而他們帶貨涉及的品牌多為LV、香奈兒、迪奧、古馳、愛馬仕等品牌的二手包。來源 / 飛瓜數(shù)據(jù) 燃財經(jīng)截圖二奢直播也成為了抖音直播間不可或缺的一部分。此前Tech星球曾報道，抖音已將平臺上二手奢侈品交易規(guī)模KPI從2020年30億提高至2021年的50億元。垂直奢侈品直播買賣平臺妃魚品牌負(fù)責(zé)人對燃財經(jīng)表示，直播間中二奢產(chǎn)品的火爆，一方面固然與近兩年直播的大熱有著密切的關(guān)系，但其實(shí)更重要的還是在于消費(fèi)升級的總體格局之下，現(xiàn)代年輕人對循環(huán)經(jīng)濟(jì)、二手消費(fèi)等理念的認(rèn)可，為行業(yè)提供了廣闊的增長空間。據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計，自去年年底至今，二奢行業(yè)已經(jīng)迎來了一個融資的小高潮，妃魚、只二、胖虎科技、爆奢、包大師、值耀等一些二奢平臺均完成了新一輪融資，投資方不乏經(jīng)緯中國、啟明創(chuàng)投、君聯(lián)資本、金沙江創(chuàng)投等明星投資機(jī)構(gòu)。紅布林創(chuàng)始人兼CEO徐薇早在2019年就提到，沒有比二手奢侈品更適合做直播的品類了，因?yàn)椤柏浖礊閮?nèi)容，內(nèi)容即為銷售”。但對二奢行業(yè)頗有研究的琳達(dá)卻表示，長遠(yuǎn)來看，二奢直播必然是提高銷售轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵，但其更多地還是一種營銷模式，需要消費(fèi)者理性看待，以免成為“韭菜”。《2020年中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告》顯示，76%的二手奢侈品用戶為35歲以下，其中24%用戶為30歲以下。小魔仙已經(jīng)在妃魚抖音直播間多次下單過二奢產(chǎn)品。小魔仙告訴燃財經(jīng)，自己第一次在直播間購買產(chǎn)品時也很猶豫不決，會質(zhì)疑產(chǎn)品的真假。但當(dāng)拿到產(chǎn)品并看到隨產(chǎn)品一起寄送的中檢證書時，心里一下就踏實(shí)了許多，自此開啟了“一入二奢深似?！钡穆贸獭Ｐ∧芍毖?，自己已經(jīng)在二奢直播間買了幾萬塊錢的東西了，無一例外都是包包。莜莜也多次在直播間下單，只不過莜莜選擇的是二奢電商平臺自營的APP下單。莜莜告訴燃財經(jīng)，自己原本是想要賣掉手里幾個成色還不錯的包包，于是在朋友的“安利”下，下載了紅布林APP上去“賣包”，結(jié)果萬萬沒想到，賣著賣著自己就從賣家變成了買家。莜莜稱，網(wǎng)上所說的“二奢平臺假貨多”等問題自己不是沒有想過，但可能因?yàn)樽约涸谄脚_上既做過賣家也做過買家，對行業(yè)多少會有一些了解，反而從沒有質(zhì)疑過自己從紅布林上買到的商品是假貨。“我在紅布林APP端的直播間買過2次，在APP里也買過多次，買包包支出的單價也越來越高，前前后后一共花了近4萬塊錢?！陛硎?，看二奢的直播間似乎比看電商網(wǎng)站更容易“沖動”下單。妃魚品牌負(fù)責(zé)人告訴燃財經(jīng)，直播間可以360°給你展示一款包包的各種細(xì)節(jié)，你可以全方位地看到自己心儀的包包有哪些瑕疵，如果瑕疵的范圍在自己可承受的范圍之內(nèi)，那基本上下單就是分分鐘的事情了。妃魚的用戶一年交易的次數(shù)最高可達(dá)數(shù)十次。該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，不管是與線下門店相比，還是與線上電商網(wǎng)站相比，直播間都有著明顯優(yōu)勢。相較于傳統(tǒng)的電商平臺看圖片下單，直播間里全方位的展現(xiàn)模式可以更好地提高轉(zhuǎn)化率；除此之外，雖然線下門店也可以很好地展示細(xì)節(jié)，卻受限于營業(yè)時間和區(qū)域性等因素，而直播間可以24小時直播，并且面向全國用戶，大大提升了周轉(zhuǎn)效率。在直播間購買二奢產(chǎn)品頗有經(jīng)驗(yàn)的小魔仙表示，如果第一次在直播間買二奢，最好還是選擇價格便宜、成色好一點(diǎn)的產(chǎn)品入手，或者可以先去線下專柜看好自己喜歡的款式再下手。茵茵便是小魔仙口中第一次在直播間購買二奢的人，只不過茵茵沒有像小魔仙那樣“著迷”，只買過一次包包后便“戒了”。茵茵表示，自己是在一次不經(jīng)意間看到了淘寶直播中的二奢產(chǎn)品直播，當(dāng)時并沒有想買的打算，只是出于好奇和圍觀的心理點(diǎn)進(jìn)去看了看。“大概看了也就十幾分鐘，當(dāng)主播拿出了一款我心心念念的'小香家’的包包時，我就心動了，”茵茵告訴燃財經(jīng)，雖然心動，但她知道這款包包中號、黑色魚子醬金扣的價格是在3.8萬元左右，即使是二手商品，價格也應(yīng)該在一萬多接近兩萬的范圍內(nèi)，高昂的價格讓茵茵種草了很久都沒有“狠下心來”購買。然而當(dāng)主播說出價格時，茵茵卻再也沒有了不下單的理由，“7000+的價格，當(dāng)時就覺得此時不買更待何時，完全沒有考慮過產(chǎn)品的真假問題，”茵茵如是說。買完之后，茵茵也有過后悔。茵茵表示，“拿到包包之后總懷疑它的真假，但又沒有什么證據(jù)證明是假的，索性就'戒了’線上下單?！?/span>投資基金合伙人倪叔早在2020年就曾提到，“直播電商對于很多行業(yè)來說可能是救命稻草，但對二手奢侈品行業(yè)來說是錦上添花，因?yàn)槎稚莩奁诽烊贿m合直播?！?/span>倪叔寫道，首先從直播電商的三大價值，即攻略屬性、人格魅力、帶貨能力來看，二手奢侈品行業(yè)天然具備了前兩個。首先，二手奢侈品是非標(biāo)產(chǎn)品，價格也相對較高，所以入手前的功課比其它產(chǎn)品要多一些；其次，二手交易信任感是基礎(chǔ)，人格魅力的本質(zhì)就是信任感，二者相通。除此之外，直播的本質(zhì)其實(shí)是一個互動社群，這正好是二手奢侈品行業(yè)的立身之本。但天然適合直播的二奢，存在的問題也在被不斷放大。如茵茵一樣存在顧慮的消費(fèi)者大有人在，她們一方面想要在直播間以優(yōu)惠價格買下自己心儀的產(chǎn)品，但另一方面又對產(chǎn)品的質(zhì)量和真假頗為擔(dān)憂。一位做奢侈品鑒定、回收、寄賣的工作人員表示，隨著顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變和直播電商的興起，他們也在慢慢地從線下轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行銷售，除了會自己開直播賣產(chǎn)品之外，也會給一些奢侈品電商進(jìn)行供貨。該工作人員表示，因?yàn)樽约洪T店有專門的收貨渠道，所以如果想要購買產(chǎn)品的話，直接從門店拿貨價格反而會低于直播間。另一位從事二奢包包回收和寄賣的工作人員則直言，他們不負(fù)責(zé)鑒定也不通過線下的門店進(jìn)行銷售，回收產(chǎn)品只是給線上的一些平臺供貨。當(dāng)燃財經(jīng)問及回收的產(chǎn)品如何保障真假時，該工作人員表示，每一位前來賣包的賣家，都需要持有行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品檢驗(yàn)證書。然而，盡管以妃魚、只二、紅布林等為代表的垂直平臺都已組建了自家鑒定團(tuán)隊(duì)，但關(guān)于質(zhì)疑二奢產(chǎn)品質(zhì)量的聲音與投訴卻從未消失。即使業(yè)內(nèi)一再強(qiáng)調(diào)線上線下貨源相同的情況下，質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量的聲音也從未停止過。一位小紅書用戶在其主頁表示，“不要在胖虎二手買奢侈品，特別是賀某推薦的?！痹撚脩魧懙?，自己在胖虎鑒定中心直播間買了個芬迪水桶包，當(dāng)時在直播間向主播兩次確認(rèn)是否有磨損等情況，主播一直說：“這款應(yīng)該是陳列的包包，幾乎沒有使用痕跡?！比欢撚脩粼谑盏截浐髤s發(fā)現(xiàn)包包存在五金氧化嚴(yán)重、皮條兩側(cè)嚴(yán)重磨損等問題。但當(dāng)自己再在直播間反饋問題時，卻被主播禁言了。
在黑貓投訴搜索“奢侈品”，共有2563條檢索結(jié)果，大部分均與上述情況類似。“虛假銷售、過包避重就輕、誘導(dǎo)消費(fèi)、不預(yù)退款”成為了這類投訴中的關(guān)鍵詞匯。
二奢行業(yè)前從業(yè)者浩子就此直言，目前二奢最大的問題在于國內(nèi)市場魚龍混雜，說直白一些，就是假貨太多。因此，盡管市場還在增長期，但質(zhì)檢跟不上速度，必然限制整個行業(yè)的發(fā)展。二奢市場的火爆，不僅僅體現(xiàn)在線上。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國二手奢侈品行業(yè)市場容量分析及投資決策咨詢報告》顯示：2019年底，全國規(guī)模以上二手奢侈品門店約4200家，并以每年10%以上的速度增長。天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國目前有超過130家二手奢侈品電商的相關(guān)公司，2016年以來企業(yè)年增速超過30%，2018-2020年，企業(yè)年注冊量超過20家，2020年達(dá)到35家。其中，廣東省二手奢侈品電商企業(yè)最多，占比達(dá)58.1%，陜西省和貴州省分列二三，但占比均低于10%。值得注意的是，2012年之前，國內(nèi)并沒有相關(guān)企業(yè)注冊信息。另一組來自頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，中國二手奢侈品市場規(guī)模將達(dá)到約348億元人民幣，復(fù)合增長率達(dá)到15%。數(shù)據(jù)看起來似乎勢頭一派向好，那么，在國內(nèi)發(fā)展近十年的二手奢侈品行業(yè)是否真的即將要迎來春天了？對此，浩子對燃財經(jīng)表示，這么說還為時尚早。浩子稱，對于To B端，如果穩(wěn)扎穩(wěn)打，好好做還是可以跑出一兩家有一定體量的公司的 。 對于To C端來說，消費(fèi)者需要的，其實(shí)是市場上靠譜的提供服務(wù)者，這樣不管是賣家還是買家才能夠真正做到放心買和放心賣。但顯然，目前市場上的服務(wù)者做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位。浩子補(bǔ)充道，目前來看，二奢市場的消費(fèi)者多為年輕一族，以24歲至36 歲占比最高。這些群體在購買產(chǎn)品時更看重產(chǎn)品的保值性以及社交屬性，增強(qiáng)身份認(rèn)同感。這樣一來，便會大大降低二奢的流通性。億歐分析師曹玥對此表示了同樣的觀點(diǎn)。曹玥稱，二奢市場發(fā)展的早期，也正是投融資市場比較火爆、流行性也很強(qiáng)的時期，當(dāng)時很多企業(yè)就算不盈利也能上市。但是現(xiàn)在一級市場的環(huán)境已經(jīng)變了，對平臺盈利性的要求也變高了。實(shí)際上，之前的那些二奢平臺并沒有研究出一個非常具有盈利性的商業(yè)模式，只是在融資市場搭上了便車，吃到了投融資環(huán)境的紅利。“但是現(xiàn)在已經(jīng)有很多借助新手段或者新商業(yè)模式的平臺出現(xiàn)盈利情況了，二奢平臺其實(shí)主要還是看是什么商業(yè)模式，是寄賣還是買斷，這是一家平臺比較核心的地方。除此之外，我們必須看到，國內(nèi)整個二手市場是非常分散化的。目前來看，大部分二奢品都集中在小B端手上，怎么整合這些小B端和大C端，是整個行業(yè)發(fā)展中另一個困難的點(diǎn)。所以可以理解為，整個行業(yè)目前還處于行業(yè)內(nèi)部的整合和推進(jìn)中，但沒有直觀的體現(xiàn)在C端，依舊處于行業(yè)發(fā)展的初期?！辈塬h說道。妃魚品牌負(fù)責(zé)人也表示，現(xiàn)階段，供應(yīng)鏈?zhǔn)钦麄€二奢行業(yè)中非常重要的模塊。經(jīng)過一段時間的市場教育和線上賦能線下，小B端的商家已經(jīng)逐漸開始跟線上平臺合作；C端的用戶也逐漸了解到可以通過寄賣回收的方式可以將自己手中閑置的奢侈品變現(xiàn)，當(dāng)然最重要的是平臺的安全可靠性，所以接下來的行業(yè)壁壘將集中在供應(yīng)鏈端、品牌服務(wù)端。胖虎科技集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長馬成在接受融資中國采訪時也表示，二手奢侈品是高速增長的藍(lán)海市場，每年增速超過40%。這個賽道最終勝出者一定兼具供應(yīng)鏈端和獲客端的極強(qiáng)能力、持續(xù)的融資能力和盈利能力以及擁有非常精銳的團(tuán)隊(duì)。 《全球第二，養(yǎng)不活奢侈品電商》，來源，道總有理。《資本瘋狂加碼二手奢侈品，萬億級賽道正迎來新一輪競速》，來源：鑰城網(wǎng)。
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