二手奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷第二次革命。

第一次革命是將二手奢侈品從線下搬到線上，而這一次則是通過直播的方式將場(chǎng)景又盡量還原至線下。前者由傳統(tǒng)貨架式二手奢侈品平臺(tái)完成，后者是妃魚在領(lǐng)跑。

妃魚成立于2016年10月，最初從國(guó)外輕奢小眾商品直播賣貨切入，后因國(guó)外供應(yīng)鏈整合難度較高于2018年10月轉(zhuǎn)至二手奢侈品直播賣貨。目前妃魚擁有數(shù)百個(gè)B端供應(yīng)商以及近百萬C端用戶，動(dòng)銷率在80%左右，月流水近億，2019年5月交易額已做到全行業(yè)第一。

融資方面，妃魚今天宣布已于2020年1月完成數(shù)千萬美元A 輪融資，五岳資本和經(jīng)緯中國(guó)共同領(lǐng)投，老股東君聯(lián)資本、晨暉創(chuàng)投跟投。

妃魚創(chuàng)始人黃世昌從2012年就開始在電商領(lǐng)域打拼了，做過進(jìn)口食品、母嬰用品等類別，決定創(chuàng)立妃魚很大一個(gè)原因是淘寶在2016年推出了直播板塊。

在黃世昌看來淘寶直播很大程度上還原了線下購物場(chǎng)景，“線下流量在減少的同時(shí)，傳統(tǒng)的貨架式電商很難滿足線上流量需求，而直播的出現(xiàn)則為線上的這波流量提供了類線下的交易場(chǎng)景。”

但根據(jù)以前幾年的經(jīng)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)標(biāo)品的市場(chǎng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定了，而且標(biāo)品SKU較少，一個(gè)SKU中只有一個(gè)商品有直播的價(jià)值，到后期肯定會(huì)有無貨可播的情況，而非標(biāo)品因?yàn)镾KU豐富，天生就適合做直播。

在非標(biāo)品中黃世昌選中了海外小眾輕奢品類。之前做進(jìn)口商品讓黃世昌在海外積累了一定資源，同時(shí)與平價(jià)非標(biāo)品相比奢侈品選擇成本更高，更適用直播賣貨模式。

妃魚創(chuàng)始人黃世昌

2016年10月黃世昌創(chuàng)立了妃魚，銷售品類包含包包、衣服、鞋子和首飾，客單價(jià)在3000元左右。妃魚總部在上海，主播、BG團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都在國(guó)外。兩年下來，妃魚整合了米蘭、巴黎、巴塞羅那、馬德里、倫敦、盧塞恩等十幾個(gè)城市的近200個(gè)品牌與門店，月流水?dāng)?shù)千萬。

越到后期，黃世昌越感受到跨境對(duì)于公司擴(kuò)張的限制。

國(guó)外的供應(yīng)鏈整合起來太復(fù)雜。像LV這樣的大牌不會(huì)與妃魚合作，而輕奢小眾品牌的的供給與需求也存在矛盾：直播走的是偏零售的模式，但輕奢小眾品牌會(huì)要求批發(fā)。

而且國(guó)內(nèi)外商業(yè)文化的差異化也讓妃魚喪失了許多與品牌合作的機(jī)會(huì)。“西方國(guó)家的很多品牌都沒有很強(qiáng)的商業(yè)欲望，我們?cè)?jīng)直播一場(chǎng)就幫米蘭一家店賣出兩周的量，之后店主說需要休息，他覺得沒必要賣那么多貨。”

2018年10月，黃世昌決定回國(guó)發(fā)展供應(yīng)鏈，但國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)輕奢小眾的品牌并不充裕，黃世昌選擇切入二手奢侈品賽道。

一來當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)二手行業(yè)各個(gè)賽道中已經(jīng)有領(lǐng)頭羊出現(xiàn)，比如二手車領(lǐng)域的瓜子二手車，3C領(lǐng)域的愛回收，二手奢侈品存量市場(chǎng)非常大，在日本二手奢侈品與一手的交易額比值是83%，而在國(guó)內(nèi)這個(gè)比值卻只有10%，相當(dāng)于未來有近十倍的增長(zhǎng)空間，但市場(chǎng)中還沒有領(lǐng)頭羊跑出來。

二來傳統(tǒng)二手奢侈品平臺(tái)基本都是貨架式電商，還沒有轉(zhuǎn)變至直播場(chǎng)景。而妃魚在賣海外小眾輕奢商品時(shí)就已經(jīng)驗(yàn)證出通過直播的方式非標(biāo)品的銷售轉(zhuǎn)化率可以提升至傳統(tǒng)的三倍。

七個(gè)月的時(shí)間妃魚把交易額做到了全行業(yè)第一。

“我們轉(zhuǎn)換到這個(gè)賽道并沒有太大的學(xué)習(xí)成本。”供應(yīng)端，買手與BG團(tuán)隊(duì)對(duì)奢侈品行業(yè)都有豐富的認(rèn)知；直播方面，對(duì)主播的培養(yǎng)與運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成了一套成型的經(jīng)驗(yàn)；需求端，之前的粉絲也與二手奢侈品的用戶高度重合。

買二手奢侈品的到底是哪些人？他們到底圖什么？

在黃世昌看來，行業(yè)對(duì)二手奢侈品目標(biāo)用戶的認(rèn)知是有偏差的，這批人中只有一小部分是下沉用戶，而絕大多數(shù)是可以買得起一手的，所以這并不是一個(gè)需要打價(jià)格戰(zhàn)的領(lǐng)域。

下沉用戶可能買不起大牌，傳統(tǒng)平臺(tái)可以通過打折的方式為這批用戶提供價(jià)格較低商品，滿足他們對(duì)大牌的向往，但二手奢侈品的想象空間遠(yuǎn)不在此。

用戶買奢侈品一般只會(huì)越來越貴，而二手奢侈品真正的價(jià)值是讓用戶提前消費(fèi)。比如一個(gè)剛畢業(yè)的學(xué)生可能只能買MK，工作一段時(shí)間之后買得起Prada，再有錢之后可以買愛馬仕，但二手奢侈品平臺(tái)的出現(xiàn)讓以前只能買得起MK的用戶再多加一點(diǎn)錢就可以買一個(gè)用過的Prada，而且會(huì)有主播向用戶展示這個(gè)包全方面的細(xì)節(jié)。

“傳統(tǒng)的二手奢侈品平臺(tái)很大程度上只完成了從MK到Prada的升級(jí)，但從Prada到LV，從LV到香奈兒，再從香奈兒到愛馬仕，越貴的階段，越少有人觸碰。”

很大一個(gè)原因是在傳統(tǒng)貨架式電商的購物場(chǎng)景下，面對(duì)更高客單價(jià)的商品，買家的決策成本非常高，這迫使傳統(tǒng)平臺(tái)以過度打折的方式來提高整體動(dòng)銷率，但過度打折很大程度上會(huì)影響賣家體驗(yàn)，長(zhǎng)久下來，傳統(tǒng)平臺(tái)就越來越難整合到高客單價(jià)的供應(yīng)端。

妃魚通過直播的方式將客單價(jià)抬了上去，現(xiàn)在妃魚平均的客單價(jià)在4000左右，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)對(duì)。除此之外，還拉高了整體動(dòng)銷率。從公開披露的數(shù)據(jù)來看，一般二手奢侈品30天的動(dòng)銷率在50%左右，這已經(jīng)是非標(biāo)行業(yè)非常高的賣貨效率了，但妃魚的動(dòng)銷率卻在80%左右。價(jià)格貴、動(dòng)銷高，這為妃魚帶來了更多供應(yīng)商與個(gè)人賣家。

目前妃魚B端的供應(yīng)商有數(shù)百家，主要是各地的線下二手奢侈品回收商，平臺(tái)粉絲有數(shù)百萬，其中賣家與買家有數(shù)十萬。

妃魚的買家與賣家并沒有明顯的界限。在直播時(shí)主播會(huì)強(qiáng)調(diào)粉絲既可以買也可以賣，現(xiàn)在妃魚三分之一的買家會(huì)來平臺(tái)二次售賣，開放的買賣交易增加了個(gè)人用戶的粘性，平均每個(gè)個(gè)人用戶會(huì)在妃魚賣七單，大概是行業(yè)的三倍。

這也使妃魚降低了獲客成本。傳統(tǒng)平臺(tái)需要兩頭拉新，銷售時(shí)需要吸引買家，供應(yīng)上要做另外的廣告吸引賣家，而妃魚則通過直播將推廣與銷售融為一體。

做二手奢侈品最重要的就是貨源，對(duì)于妃魚這種“貨即內(nèi)容”的模式來說更是如此。

妃魚直播間

直播時(shí)有私域流量與公域流量之分，平臺(tái)只能運(yùn)營(yíng)自己的私域流量，公域流量則是直播平臺(tái)，例如淘寶根據(jù)算法對(duì)在線量、轉(zhuǎn)化率以及在線時(shí)長(zhǎng)等維度進(jìn)行測(cè)評(píng)，在直播時(shí)會(huì)分配給直播間的流量，一般上一場(chǎng)表現(xiàn)好的主播下一場(chǎng)會(huì)被分配更多流量，主播要想持續(xù)接住這些公域流量就要有源源不斷的貨。

妃魚剛開始整合供應(yīng)鏈時(shí)并不容易，當(dāng)時(shí)一些傳統(tǒng)二手奢侈品平臺(tái)已經(jīng)在行業(yè)中扎根了幾年，占領(lǐng)了一大批供應(yīng)鏈資源，妃魚破釜沉舟選擇了不抽傭。

一段時(shí)間后，妃魚恢復(fù)了抽傭模式，但此時(shí)賣家發(fā)現(xiàn)了妃魚賣價(jià)高、動(dòng)銷高的特點(diǎn)，便開始與妃魚進(jìn)行長(zhǎng)久合作。

在合作方式上，對(duì)于大B店妃魚會(huì)在店內(nèi)開設(shè)直播間直播，小B和C端用戶則可以選擇寄售模式。所有商品的定價(jià)都由妃魚來做，在商品需要降價(jià)處理時(shí)會(huì)與賣家溝通，不會(huì)擅自對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

妃魚擁有一套自主定價(jià)系統(tǒng)。在系統(tǒng)中妃魚會(huì)根據(jù)不同品類，從多個(gè)維度對(duì)商品進(jìn)行標(biāo)簽化，比如品牌、年份、材質(zhì)、成色等，并通過歷史交易數(shù)據(jù)估算出價(jià)格范疇。商品在售時(shí)，根據(jù)實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會(huì)再次動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。

妃魚鑒定師在對(duì)二手奢侈品進(jìn)行鑒定

對(duì)于每一件商品妃魚也會(huì)進(jìn)行再鑒定。妃魚的鑒定師團(tuán)隊(duì)有幾十人，其中包含一些中檢集團(tuán)奢侈品鑒定中心的講師。在包包、手表、珠寶等領(lǐng)域都有不同的鑒定師。比如，包包領(lǐng)域妃魚與北京鑒定中心達(dá)成了合作，它同時(shí)也是毒的合作單位。

主播方面妃魚也建立了一套培養(yǎng)成長(zhǎng)體系。從面試到試播，再到兩周的培訓(xùn)，兩周跟著主播一起播，包括在直播過程中對(duì)商品知識(shí)點(diǎn)以及銷售技巧的培訓(xùn)，都是標(biāo)準(zhǔn)化的流程。這套體系很大程度上復(fù)制了電視購物的主播培養(yǎng)方案。目前妃魚在全國(guó)近10個(gè)城市建立了數(shù)十個(gè)直播間，自營(yíng)主播近60位，其中月銷百萬的主播達(dá)到一半以上。

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)對(duì)也紛紛開始引入直播，妃魚能不能在這場(chǎng)“戰(zhàn)役”中勝出，很大程度上依賴于直播的專業(yè)性與新穎性。

目前妃魚還在上海、北京、深圳、重慶、南京建立了自己的倉庫，在庫SKU超2萬個(gè)，每天上新數(shù)千件，平均售出周期為一周。

疫情之下，雖然直播的流量大大增多，但因?yàn)槲锪鲉栴}供應(yīng)端受到一定影響，妃魚下調(diào)了直播場(chǎng)次，短期交易規(guī)模受到一定沖擊。不過黃世昌認(rèn)為，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疫情的影響，消費(fèi)者會(huì)更在意可支配現(xiàn)金流，二手奢侈品市場(chǎng)有望在今年下半年迎來爆發(fā)。

在黃世昌的規(guī)劃中，妃魚并不會(huì)止步于做二手奢侈品，現(xiàn)在妃魚已經(jīng)開始在賣一手珠寶，黃世昌希望妃魚給用戶建立的認(rèn)知是：貨源豐富、正品、高端。圍繞這些特性，2020 年妃魚將會(huì)繼續(xù)開發(fā)多渠道、多品類。