2021.04.17

細活的賽道，還是不要心存僥幸、掙快錢的思維。

文 | 追辛

編輯 | G3007 

據(jù)“開菠蘿財經(jīng)”日前調(diào)查顯示，一包難求的二手LV，在一場二手奢侈品直播中竟然能賣掉800個，并質(zhì)疑胖虎科技、妃魚以及心上等二奢平臺存在一包多賣、注水刷單的現(xiàn)象。

眾所周知，二手商品屬于非標品，基本上是“一物一價”，如果單場銷售少則幾十件，多則幾百件，這在號稱“一件商品只有一個SKU”的二奢市場更是難以想象的。有二奢行業(yè)人士直言，“因為即使一個平臺/商家手中有多款一樣顏色、型號、材質(zhì)和年份的包，但9成新和8成新也不是同一個SKU?！?/span>

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，今年3月1日至3月8日，胖虎科技旗下的“子安”賬號一共開播7場，僅LV nano speedy一款包的累計銷量就為3466件，累計銷售額3206萬，占總銷售額的近60%。而妃魚、心上等其它二手奢侈品電商平臺，其頭部主播的數(shù)據(jù)中，也出現(xiàn)一場直播中一個包能賣出幾十個甚至上百個的情況。對于獲得較高GMV的原因，有業(yè)內(nèi)人士透露，頭部平臺目前都獲得了資本的青睞，GMV注水或許是因為平臺都在講C端流量的資本故事。

無獨有偶，紅布林創(chuàng)始人徐薇也于日前公開指出，正常情況下一場商品一件賣一個的直播，賣到極限也只能到一兩百萬，但有些平臺一場數(shù)字報出來賣了一千萬，數(shù)據(jù)出現(xiàn)了嚴重水分?！翱吹竭@種事其實挺痛心，二手奢侈品行業(yè)要想在起飛過后更長久健康地走下去，就要解決單庫存的問題。需要更多去想怎么把流量和品類更高效地結(jié)合，而不是一味去追風(fēng)口找頭部主播，或者去創(chuàng)造不存在的SKU，刷GMV。”

事實上，二手交易的需求一直存在，直播帶貨等新形式的出現(xiàn)，也有進一步拓展了發(fā)展空間，這也是二手奢侈品平臺紛紛涉足直播的原因。但如果拿一場直播賣掉近千個二手奢包這件事來說，顯然有違行業(yè)規(guī)律，存在著主播為了提升帶貨業(yè)績而引導(dǎo)消費者下單，而且由于庫存有限，商家或者只能利用流程漏洞“一包多賣”，甚至流量造假，導(dǎo)致眾多消費者埋單空等，面臨退款難等糾紛。

根據(jù)新腕兒統(tǒng)計，2021年3月，在淘寶、快手、抖音三大平臺的直播GMV月榜TOP50中，二手奢侈品帶貨主播上榜的有3位，分別是子安、Tracy董博文和妃魚上海太古匯店夏妍。而此前媒體質(zhì)疑的，也正是這三個主播的直播銷售數(shù)據(jù)。

來咖智庫翻看蟬媽媽上最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在“子安”4月6日-13日的6場直播里，其中LV nano speedy的包共賣出638件，平均每場超過百件，也就是說一包難求的LV，在這卻像賣白菜一樣。具體來看，4月11日-13日的“LV、DIOR、GUCCI超多大牌撿漏粉絲回饋專場~”中，4場直播一共賣出了246件，計250.9萬元；4月6日-7日的“LV、DIOR、GUCCI粉絲回饋專場-超多大牌撿漏~”中，2場直播一共賣出392件，計400萬元。

【數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽】

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，妃魚的頭部主播夏妍（直播賬號：妃魚上海太古匯店夏妍），今年4月以來共直播了9場，其中售出的LV包中，銷量最高的是4月3日一款單價8699元LV手提包，共賣出了110件，銷售額占到當(dāng)場總額近30%的比例。而就在昨日（4月16日），這款LV手提包再次出現(xiàn)在直播間，并以77件居銷量首位。也就是說，同款包在兩場直播中賣出近200件，遠超二奢行業(yè)的平均水平。

【數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽】

不僅如此，妃魚主播還存在多個商品刷單的可能。在4月16日夏妍最新一期的直播中，共上線了347個商品，售出232個，其中售出5件及以上的商品有28個，這部分銷量達到了345個，占到當(dāng)場累計總銷量的51%。一場直播，以8%的商品卻貢獻了近45%的銷售額，這確實讓人有些生疑。

對于妃魚的“異?！睌?shù)據(jù)，妃魚創(chuàng)始人黃世昌曾對媒體回復(fù)稱，同一款產(chǎn)品有時會出現(xiàn)幾件庫存成色和價格一樣的情況，超出的部分，顧客會退款。如果說同款二手產(chǎn)品有幾件還說得過去，那為什么一場直播會有幾十件甚至上百件的銷量？妃魚方對此并未有相應(yīng)解釋。

或許正如上述業(yè)內(nèi)人士所說，平臺較高的GMV有助于獲得資本的青睞。有媒體評論稱，“一個被多次拍下的包，消費者是等不到了，卻可以為主播、商家以及平臺反復(fù)貢獻巨大流量。而對于平臺經(jīng)濟，流量通常意味著資本青睞。頭部平臺只用一個包，就給消費者畫了一張餅，同時圈住了資本的錢，劃算得很?！?/span>

近年來，隨著直播電商的興起以及發(fā)展，有關(guān)部門也對此出臺了多項政策法規(guī)予以規(guī)范，讓這個新興的行業(yè)符合市場競爭規(guī)律，促進經(jīng)濟繁榮。去年11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》擬規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得有以下行為：發(fā)布虛假信息、欺騙、誤導(dǎo)用戶；虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體登記、新業(yè)態(tài)監(jiān)管、平臺經(jīng)營者主體責(zé)任、消費者權(quán)益保護、個人信息保護等重點問題作出了明確規(guī)定，并重點對直播帶貨、網(wǎng)店刷單、虛假交易評論等進行了明確要求。該辦法將于今年5月1日起正式施行。《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》中規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得編造用戶評價，采取誤導(dǎo)性展示(好評前置、差評后置，或者不顯著區(qū)分不同商品或服務(wù)的評價等)，虛假營銷，虛構(gòu)點擊量、關(guān)注度等流量數(shù)據(jù)，虛構(gòu)點贊、打賞等交易互動數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)造假”行為，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

在中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧看來，直播數(shù)據(jù)造假原因有兩個，一是展示主播的人氣，提升主播的身價；二是刷產(chǎn)品銷量，完成合同約定。“這種行為造成了電商直播的虛假繁榮，對消費者具有誤導(dǎo)性，對簽合同的商家進行了欺詐，對市場秩序造成了不當(dāng)?shù)钠茐模瑧?yīng)當(dāng)予以規(guī)制?！?/span>

細活功夫容不得“掙快錢”思維

在很多人看來，“眼見為實”是二手商品的痛點，而二手奢侈品這樣的品類天然適合直播。一方面，直播間繼承了線下消費者到實體奢侈品店消費的特點，為買家提供了專屬感和一對一更互動的交流感；另一方面，直播間以專業(yè)的主播介紹商品，能夠展示商品的所有細節(jié)和瑕疵，輔以動態(tài)展示降低買家的購買決策門檻，快速推動買家做出購買決策。

也因此，在這個賽道中，不僅有閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這類的綜合性電商平臺，還有胖虎、紅布林、心上等這樣的垂直電商平臺，而隨著直播的火爆，短視頻平臺也在加速入局。據(jù)Tech星球報道，抖音悄然將平臺上二手奢侈品交易規(guī)模KPI，從2020年30億提高至2021年的50億元。同時，快手也高調(diào)宣布進軍二手電商賽道，揚言要以直播重塑二手電商。

《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2020》中提到，我國二手奢侈品市場規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場規(guī)模的5%。在發(fā)達國家，二手奢侈品的消費額占總奢侈品消費額的20%以上，甚至更高。這意味著，在萬億級的奢侈品消費市場中，“二手”板塊有缺口亟待填充，中國的二手奢侈品交易市場至少還有15%甚至更高的上升空間。

但對二手商品尤其是奢侈品來說，其核心是要解決信任度的問題，這就注定是一個細活和慢活，不僅要打磨自己的供應(yīng)鏈，還要做好全鏈條的服務(wù)，想要掙快錢是行不通的。有例為證的就是趣店的萬里目項目，去年3月份萬里目上線要做奢侈品，4月份就簽下了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷和賈乃亮五位明星，一時間，微信、抖音、微博等社交平臺鋪天蓋地的都是萬里目的廣告。而拋開五位代言人的千萬級別代言費，以及各大平臺高額的廣告費用之外，萬里目的優(yōu)勢居然是"百億補貼"。但這種短期促銷行為顯然違背了奢侈品買賣的規(guī)律，也損害了奢侈品的品牌價值，最終僅上線10個月，萬里目就消失在大眾視野中。

而近期唯品會“正品”腰帶被得物“鑒定為假”的事情，也暴露出行業(yè)標準缺失的尷尬，這一方面是因為二手奢侈品是一個非標品的行業(yè)，它涉及的產(chǎn)品年代、款式有很大的差異，不存在統(tǒng)一的標準；另一方面是因為另外不同機構(gòu)公司和鑒定師的資質(zhì)不一。

正是因為二手奢侈品的辨?zhèn)?、評級以及定價體系，業(yè)內(nèi)都還沒有明確的規(guī)定，所以市面上大部分二手奢侈品電商平臺，都將鑒定業(yè)務(wù)作為自身核心壁壘之一，尤其是發(fā)展強大的自建專家團隊，同時對外還與中檢集團奢侈品鑒定中心戰(zhàn)略合作，共同規(guī)范和凈化閑置奢侈品交易市場，促進行業(yè)健康發(fā)展。

頭豹研究院的最新報告顯示，針對二手奢侈品行業(yè)缺乏統(tǒng)一市場標準，以及遭遇消費者的投訴糾紛等問題，二手奢侈品電商需要從三個方面進一步改進，首先是與官方認證奢侈品鑒定評估機構(gòu)合作，通過合作專業(yè)機構(gòu)，使用專業(yè)技術(shù)和設(shè)備提高平臺穩(wěn)定高效的鑒定能力；其次是提供商品實物拍攝圖或視頻，二手奢侈品商還原和展示產(chǎn)品真實外觀及成色，保障消費者權(quán)益的同時避免糾紛；最后平臺提高售前售后服務(wù)水平，售前提供詳盡的產(chǎn)品信息及問題解答，提供退換貨相關(guān)服務(wù)保障。

結(jié) 語

目前千禧一代以及Z世代正在成為中國奢侈品市場的消費主力軍，作為“網(wǎng)生一代”他們對二手奢品的直播帶貨接受度很高，但平臺要想借助直播這種新形式、新渠道走得更遠，還是要靠供應(yīng)鏈的提升，再結(jié)合前端流量和營銷形式迭代一起往前走。如果只是“刷單注水”這類殺雞取卵式的營銷手段，最終會失去消費者的信任，資本眷顧更會成為空中樓閣，得不償失。

-End-

2020的奢侈品狂歡

是最后盛宴，還是序章？

一邊剁手一邊回血

二手交易也是個很大的江湖

虛胖的快手

激進的電商