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但對于擁有百年以上悠久歷史的高端奢侈品牌來說，仍然需要一個觸網(wǎng)的過程。今年3月，LV曾開啟一場直播首秀。雖然初試水的決心勇氣可鑒，但一度引來頗多爭議，被稱作奢侈品直播的翻車事件。隨后的一段時間里，“奢侈品做直播”一度成為全網(wǎng)最熱門的話題。網(wǎng)友們的評價分化為鮮明對立的兩個陣營：正方認(rèn)為這是奢侈品放低身段，積極擁抱中國電商直播的努力，反方則表達對于奢侈品直播效果的失望，直播間的展示沒有保持線下體驗的精致感。雙方爭論之下，是奢侈品觸網(wǎng)后的巨大潛力。《麥肯錫中國奢侈品報告2019》表明，盡管線下實體店仍是中國奢侈品購買主戰(zhàn)場，但線上增長潛力很大。面對中國的大市場，報告預(yù)測，2020年，奢侈品線上銷售占比為10%，2025年，線上銷售額將超過1500億元。直播間作為奢侈品與顧客溝通最直接的線上渠道，如何找到平衡點，是對各方玩家的一場考驗。為進一步探究奢侈品直播背后的門道，近期我們采訪了寺庫的副總裁李如嘉。面對直播的風(fēng)口，這家成立12年的奢侈品服務(wù)平臺今年初也開始突破線下銷售，嘗試站內(nèi)直播，并與快手、抖音等平臺合作直播。 
據(jù)寺庫官方數(shù)據(jù)，截至目前，寺庫奢侈品直播業(yè)務(wù)月交易額近億元，寺庫站內(nèi)直播單場最高銷售近200萬元，直播間單價最高的商品是一款愛馬仕包袋，價格接近70萬元。李如嘉認(rèn)為，未來奢侈品直播不是由李佳琦薇婭這類頭部主播撐場子，而是由海量中腰部主播形成的規(guī)模效應(yīng)。12月20日，寺庫在北京三里屯本部大廈舉辦了一場別開生面的奢侈品基地直播?；顒用嫦蛉脚_邀請主播達人，以“走播+獨立直播間”等多樣形式進行直播，現(xiàn)場提供包括箱包、腕表、配飾等近500個品牌貨源，2000+爆款新品。期間多位主播同時開播，滿足邊逛邊買的需求，每件商品可以出現(xiàn)在不同主播的直播間，提高ROI回報率。本次活動是寺庫首個奢侈品直播基地啟動后的正式試水。 據(jù)寺庫官方介紹，在不久前的12月17日，他們將北京三里屯本部大廈改造成為一個占地7000平米的三層奢侈品直播基地，旨在打造奢侈品直播的規(guī)?；?，引導(dǎo)其向更精品化的方向發(fā)展。 截至20日，本次直播活動總計吸引了超過300名站內(nèi)外主播，700名小紅書、B站、視頻號等社交平臺達人參與造勢，整體銷售額超過5000萬。活動現(xiàn)場還提供鑒定評估、清洗養(yǎng)護、客服售后等多項服務(wù)。 作為奢侈品領(lǐng)域的老玩家，在近一年轉(zhuǎn)型直播帶貨的過程中，寺庫怎么回答“人、貨、場”這三個關(guān)鍵詞？未來還有哪些規(guī)劃？與奢侈品固有的“清冷”印象不同，寺庫首頁的直播專區(qū)簡直有些熱鬧非凡。在這些商品單價動輒五到六位數(shù)的直播間中，熱門爆款被反復(fù)點名解說，顧客不出手則已，一出手就是上萬元的賬單，宛如一場大型的“凡爾賽名媛”的在線聚會。作為寺庫頭部主播，奧斯汀主攻愛馬仕箱包。據(jù)寺庫官方介紹，截至目前，今年奧斯汀已經(jīng)賣出超過300只愛馬仕包袋，日均銷售40萬-50萬元。
“各位集美，歡迎大家來到奧斯汀的直播間，接下來我要為大家推薦一款愛馬仕包包，這款在我直播間都不用配貨，快到年底獎勵下自己！”本次奢侈品直播基地活動期間，奧斯汀直播間上架了一款顏色少見的愛馬仕Birkin，價格據(jù)說給到了“冰點”福利。眾所周知，爆款奢侈品往往一件難求，有市無價，如何保持貨源穩(wěn)定，對于供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€考驗。對此，李如嘉解釋道：“目前寺庫的核心供應(yīng)鏈包括意大利、香港、日本、國內(nèi)等多個區(qū)域，能夠充分保證貨源穩(wěn)定。”據(jù)觀察，在奧斯汀直播間，不少都是個人賣家寄售在寺庫平臺的二手奢侈品。近年來，二手奢侈品市場有爆發(fā)趨勢。據(jù)《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2020》顯示，中國二手奢侈品市場規(guī)模占整個行業(yè)市場規(guī)模僅5%，相比發(fā)達國家20%甚至30%的占比并不高，發(fā)展?jié)摿薮螅磥砜蛇_萬億規(guī)模。為了抓住這片藍海市場，寺庫為個人賣家提供了“幫幫賣”的服務(wù)系統(tǒng)。賣家通過該系統(tǒng)寄售自己的二手奢侈品，主播將挑選合適的商品進行直播。
對于大多數(shù)消費者關(guān)心的二手奢侈品鑒定問題，寺庫的做法是在每款商品頁面都顯示“由寺庫鑒定師團隊提供24小時在線服務(wù)”。如果經(jīng)寺庫鑒定認(rèn)為商品與正品不符，寺庫會聯(lián)系賣家，協(xié)助顧客維權(quán)，并退貨退款。
李如嘉在采訪中強調(diào)信任的重要性，他認(rèn)為，維護客戶信任是寺庫創(chuàng)立多年來最重要的事。據(jù)介紹，每年寺庫都會在商品鑒定環(huán)節(jié)投入幾千萬費用。“寺庫電商每天都會成交很多單，需要鑒定很多商品的真?zhèn)胃|(zhì)量問題，現(xiàn)在我們將鑒定能力賦能到直播中，讓直播間的顧客都能夠信任我們?！?/span>據(jù)寺庫數(shù)據(jù)披露，目前站內(nèi)、外直播占比整體直播交易額各一半左右。因此在本次直播基地活動中，寺庫也向全平臺主播發(fā)出招募，并且獲得了不錯的交易額。“日常客單價可能在兩三百元的主播，在本次寺庫直播基地活動中也可以成交幾千元價位的奢侈品，創(chuàng)造了更多的想象空間，在他們身上我們看到了奢侈品精品化直播的希望?！彼聨熘辈I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我們。在寺庫看來，奢侈品直播不僅要形成規(guī)模化趨勢，更要朝著品類專業(yè)化，精品化邁進。何謂精品化？除了商品要精，最關(guān)鍵的就是主播精細化運營。除了邀請全平臺主播以外，寺庫還會針對主播進行相關(guān)培訓(xùn)，培養(yǎng)全面扎實的專業(yè)知識，幫助他們更好地適應(yīng)奢侈品主播身份，避免因為疏忽導(dǎo)致的翻車。據(jù)寺庫官方介紹，目前寺庫每周會定期安排一次為時2-3小時的線下主題培訓(xùn)。同時將與外部機構(gòu)伙伴合作，研發(fā)培訓(xùn)教程，面向有奢侈品和精品帶貨需求的主播開放。“我以前做Gucci專柜，對其他品牌了解比較少，但如果有人在直播間問起，我也必須要了解，不然這個顧客就會流失。” 寺庫主播cici曾經(jīng)做過6年Gucci線下專柜工作，今年4月轉(zhuǎn)型線上做寺庫主播，她表示，一部分壓力來自于需要熟悉其他品牌知識。與此同時，寺庫還搭建了主播運營團隊，提供包括活動策劃、在線客服、售后退換等服務(wù)，讓大部分主播“入駐即開播”。比如，在本次直播基地活動中，寺庫為多位主播提供了流量扶持，包括首頁展示banner、全網(wǎng)push彈窗、廣告專欄等。李如嘉表示，相比較單純的銷售平臺，寺庫的角色更像一個服務(wù)商，目前他們正在開發(fā)對接主播培訓(xùn)、選品策劃、庫存設(shè)置、流量曝光等功能的系統(tǒng)，希望做到全方面供應(yīng)鏈賦能。之所以在三里屯建立奢侈品直播基地，李如嘉認(rèn)為主要有兩方面原因：一方面，選址市中心符合奢侈品的定位，整體也更加像一個買手大廈。另一方面，搭建一個支持走播的基地，能夠提高直播效率。“如果是客單價低的商品，一個直播間可能只有十萬元左右價值的貨品。如果是奢侈品的話，一個直播間貨品單價可能達到幾百萬，ROI回報率就不夠劃算了?！崩钊缂谓忉尩?。直播電商的下半場已經(jīng)到來，相比早期的野蠻生長，直播電商已經(jīng)從最初的“人找人”（以主播為要素），進化為“貨找人”（以供應(yīng)鏈為要素），下一步將進入“場找人”（以直播基地為要素）的新征程。對于寺庫為代表的奢侈品直播行業(yè)來說，建立直播基地的核心將“人、貨、場”三因素整合，解決效率問題，利用供應(yīng)鏈實現(xiàn)正向循環(huán)，提高轉(zhuǎn)化。與此同時，通過加強對主播的培訓(xùn)扶持，寺庫還希望引導(dǎo)奢侈品直播朝著精品化的趨勢發(fā)展。今年9月，波士頓咨詢公司與TMI騰訊營銷洞察合作發(fā)布《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》，報告顯示由于疫情期間線下門店關(guān)閉長達數(shù)月，在此期間消費者購買渠道發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變，線上渠道占比從上年的12%上升到33%。在此之前，今年2月底，前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾在一次分享會中預(yù)測，奢侈品直播會成為未來趨勢。線上奢侈品直播，無疑為顧客提供了更多的購買渠道。但奢侈品價格高轉(zhuǎn)化低，貨源不足，真?zhèn)涡梃b定等問題都成為了奢侈品直播的不確定因素。寺庫曾表示，“奢侈品行業(yè)的直播需要在人、商品、市場環(huán)境等方面有所突破，以確保流量、質(zhì)量和轉(zhuǎn)化?！?/span>
首先，在“人”方面，擁有專業(yè)奢侈品知識與時尚定位形象的主播更具備說服力。其次，“貨品”的保真與低價是顧客愿意來奢侈品直播間購物的原動力。據(jù)cici透露，之前專柜的老客都被她帶到寺庫直播間下單，“一個專柜包包的價格可以買兩三個直播間包包，誰都難逃真香定律?！钡绾未_保正品以及提供優(yōu)惠，對于平臺來說是一筆不小的成本輸出。最后，“場”不僅代表直播帶貨平臺，還代表一種氣場。一方面奢侈品需要保持一定的品牌調(diào)性，另一方面直播帶貨則有較強的接地氣感，兩者存在著天然的矛盾。如何中和兩者間矛盾，需要平臺保持清醒的定位。
與此同時，“場”的載體也在不斷進化，不再局限于單個直播間，加上奢侈品單價高的特殊性，建立直播基地一定程度能夠幫助ROI的轉(zhuǎn)化。李如嘉表示，寺庫希望成為奢侈品直播的服務(wù)機構(gòu)，為MCN和主播提供流量、運營、供應(yīng)鏈及售后支持。目前來看，雖然奢侈品直播還處于萌芽的發(fā)展階段，但各路玩家已紛紛入局。此次寺庫率先在國內(nèi)建立首個奢侈品直播基地，也是一種向好的信號，未來，這或許會是具有相當(dāng)想象力的市場。
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