??今天來給大家講講消費

中國大部分的消費行業(yè)規(guī)模已經(jīng)比較大，進入穩(wěn)步增長的階段，比如格力、美的、榨菜、酵母粉、鴨脖、面包這些消費品，未來能夠保持15%的長期復(fù)合增長已經(jīng)非常不易。

但高端白酒在未來數(shù)年內(nèi)依然有機會保持20%以上的快速增長，因為高端白酒有強大的定價權(quán)，價格提升+占有率提升，業(yè)績還在增長階段。

一、白酒走到了白銀時代

過去幾十年，10年一個變化，白酒在80年代還是計劃管理的時代，還是一個沒有怎么放開的時代。

1988年、1989之后，整個90年代第一個比較明顯的經(jīng)濟周期上來的時候，那時供不應(yīng)求，誰有產(chǎn)能誰能夠放開全國招商，就能有一個非常大的增長，而當時五糧液就抓住了這個很好的機會，成為一代酒王。

在90年代末00年代初，簡單的招商不再有效，渠道管理變得更加重要，要把產(chǎn)品賣到消費者面前。所以在2002、2003年新一輪經(jīng)濟周期起來，很多企業(yè)把精力，把管理邊界擴展到渠道端的管控上，像白酒的洋河出現(xiàn)了2002年到2012年，10年100倍的增長。

像我們很多的快消品公司，可樂也好、雀巢也好、娃哈哈也好、康師傅也好，都是在那個階段開始，通過他們精耕細作渠道實現(xiàn)了大幅度增長。

但是2012、2013年之后，大家發(fā)現(xiàn)白酒渠道總體已經(jīng)做得很下沉，但行業(yè)仍沒有再實現(xiàn)量的增長，而是已經(jīng)回落了。

一方面喝酒的人越來越少，另一方面現(xiàn)代人注重健康，人均消費量也在變少，所以導(dǎo)致中低端酒的消費量受到很大的擠壓，很多地方中小酒企難以為繼，除了部分腰部的中端地方名酒諸如汾酒、古井還能獲得不錯一外，大部分中低端酒企不確定性都比較大，而高端酒的確定性是最強的。

有一個數(shù)據(jù)也可以證明：

自從2016年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)創(chuàng)下生產(chǎn)量峰值近1300萬噸后，就迅速下降2018年的800萬噸左右，2019年也維持在800萬噸左右，預(yù)計很難重回高峰。

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而白酒廠家：

2017年我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)為1593家，2018年為1445家，2019年4月份進一步減少到1176家。

白酒普漲格局已經(jīng)完結(jié)，走向新的時代。

（2）白酒走到了白銀時代

白酒到白銀時代，品牌龍頭份額開始提升，渠道會選擇放棄一些中小品牌，而集中到名優(yōu)品牌上來，這是一個非常重要的現(xiàn)象，這是一種新的邏輯，核心驅(qū)動力就在這里。酒企也會把一些有品牌，有內(nèi)涵有故事的挖掘出來，這是從2013~2014年開始的白銀10年，會延續(xù)到2023、2024年這個時間點，這個時間點之后市場龍頭公司的占比也提升了到一個高位，會進入一個更中低速的慢成長周期。

也就是說：

白酒轉(zhuǎn)換到另一個邏輯，就是消費者更加挑品質(zhì)品牌，有品牌的企業(yè)獲得了持續(xù)回升，比如茅臺、五糧液、老窖、汾酒這樣的品牌，它們的品牌張力比較強。這使得結(jié)構(gòu)性加速集中，品牌加速集中。

（3）弱化周期，品牌或性價比優(yōu)勢突出的公司有機會

白酒從2019年下半年以來，價格就已經(jīng)開始見頂后理性回調(diào)，逐步穩(wěn)定了。

白酒巨頭會擠壓中小酒企的存量空間，小企業(yè)的機會就越來越少。

從價格帶看，白酒里面高端酒的茅臺、五糧液，加上瀘州老窖國窖1573作為第三的位置比較明確，這是一個很多行業(yè)都有的特點，乳業(yè)是伊利、蒙牛加一個區(qū)域性的光明，這幾個龍頭往往還是最具有確定性的未來。

另外就是性價比較高的大眾認知，比如牛欄山，就是最成功的，在市場上開辟如入無人之境。

龍頭酒企內(nèi)外兼修的能力使得整個行業(yè)企穩(wěn)，并且加速集中，整個板塊的估值認知也在重構(gòu)。

二、白酒的機會只在高端

（1）高端白酒的大門已關(guān)閉，茅五瀘秩序穩(wěn)定

高端白酒最大的護城河是品牌，因為消費高端酒的人群喝的是文化和面子，同樣是茅臺酒，換成別的牌子估計只能賣普通酒的價格。

而高端酒品牌是酒企多年口碑、營銷、歷史文化等等的積淀，其他酒企根本無法在短時間內(nèi)打入高端酒賽道；在30年前還是有可能的，但現(xiàn)在高端酒的入場券已經(jīng)發(fā)放完畢，茅五穩(wěn)居前二，老窖拿到最后一張門票，洋河夢之藍、酒鬼內(nèi)參注定只是小眾人群消費，很難放量。

在這里講個機會

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（2）高端產(chǎn)能非常稀缺

我國高端白酒2019年消費量僅為7萬噸左右，占白酒總產(chǎn)量的份額不到1%，在消費升級的背景下，高端、中高端白酒還有很大的份額提升空間。

2019年茅臺銷量3.0萬噸，五糧液銷量約2.3萬噸，國窖約6000噸，其他高端品牌加起來也就3000噸左右。在百度發(fā)表的調(diào)研中看到，白酒消費者鐘愛的高端品牌主要就是茅臺，五糧液，瀘州老窖。

高端白酒賽道的成長速度較高，按歷史數(shù)據(jù)計算，高端白酒市場每年收入的增長速度大概在16%左右。

如果按照市場份額的變化來計算高端白酒市場的擴容速度，在過去11年五糧液增速是17.5%，而五糧液在高端市場的份額一直穩(wěn)定在30%左右，說明高端白酒市場增速就是在17.5%左右。

這個增長里面，進行分拆，從茅臺的情況來看，基本上是價格一半，量一半，量每年增長9%左右，價格每年增長9%左右，那么，其實未來高端白酒每年的增長也就是價格增長9%，量增長9%左右，合起來一定是在15%以上。

另外：利潤越來越向龍頭集中又會，形成另一個良性循環(huán)，產(chǎn)生馬太效應(yīng)。

收入越高利潤越豐厚，越有能力維持品牌的持續(xù)宣傳，越有品牌溢價能力；越可以保持定價權(quán)，又能集中更多利潤，強者恒強。

相比于美國前五大名酒市場占比57%，我國前五大的占比在31%，還有進一步蠶食能力弱小的中小品牌的空間。

其它高端品牌都因為文化底蘊不夠，宣傳力度不夠等原因，無法建立足夠的高端品牌，基本沒有什么機會了。

三、茅五瀘對比分析

高端白酒的戰(zhàn)爭格局目前較為穩(wěn)定，說是茅臺、五糧液、瀘州老窖三權(quán)鼎立，實際上茅臺遙遙眼前領(lǐng)先，一家就占了48%以上的份額，五糧液占35%，1573占11%，剩下5%的份額由夢之藍、劍南春等多家瓜分。

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下面分別對這三家高端白酒進行點評：

（1）貴州茅臺

茅臺擁有絕對的定價權(quán)，五糧液和瀘州老窖跟隨茅臺的策略。茅臺白酒已經(jīng)不僅僅是一線白酒，也不屬于消費酒，而是宇宙超級線了！

品牌力是高端酒核心競爭力，歷史底蘊和品牌挖掘均不可或缺，茅臺品牌力遙遙領(lǐng)先。

我認為中國的茅臺就是最好的生意之一，過去20年ROE基本都在25%以上，企業(yè)持續(xù)賺大錢，其他企業(yè)也進不來這個市場，并且管理層波動對其影響很小。

赤水河一帶是醬香型白酒釀造的黃金地帶，生態(tài)環(huán)境和氣候條件獨一無二，富含大量滿足釀造需要的微生物。茅臺酒是采用優(yōu)質(zhì)高粱、小麥和水為原料，在不添加任何外來物質(zhì)的前提下，采用純糧發(fā)酵、自然釀造。

一般是端午制曲、重陽下沙，經(jīng)過兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次蒸餾，生產(chǎn)周期長達一年，然后基酒再貯存三年，最后多種酒體勾調(diào)后再貯存一年，讓酒質(zhì)更加醇香厚重。茅臺酒生產(chǎn)周期長達5年，是所有香型中最長的，工藝的堅守和傳承成就民族品牌的工匠精神。

2020年茅臺酒將達到5.6萬噸產(chǎn)能，按照成品酒0.8-0.85的換算比例，對應(yīng)2024年產(chǎn)量和銷量將達到4.6萬噸左右，關(guān)鍵是李保芳表示未來很長一段時間茅臺不再考慮擴產(chǎn)，這是供給壟斷。

（2）五糧液

茅臺以下，才開始屬于消費酒，茅臺滿足不了的需求，才會有五糧液承接茅臺的外溢需求。

五糧液屬濃香第一酒，是世紀之交的“中國白酒大王”，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀，具備強大的品牌力，占領(lǐng)海內(nèi)外消費者心智，有很強的定價權(quán)，僅次于茅臺。

2020年規(guī)劃是3萬噸，但我大概預(yù)計應(yīng)該會小于3萬噸的投放量。應(yīng)該會在2.5萬噸—2.8萬噸之間，維持10%的增長。五糧液高端產(chǎn)能的慢慢釋放主要是在80和90年代都有新建的窖池，這些老窖池已經(jīng)超過了20年，開始慢慢的釋放了部分優(yōu)質(zhì)酒的產(chǎn)能。

（3）瀘州老窖

說一個小插曲：

2013年國窖1573犯了一個錯誤，當年限制三公消費，茅臺，五糧液都在降價的情況下，國窖逆勢提價，導(dǎo)致了非常慘重的損失，當年銷售收入下跌了90%?，F(xiàn)在國窖已經(jīng)非常清醒地認識到國窖1573地位，在高端白酒三強中是處于跟隨地位，市場策略就是跟隨五糧液。

瀘州老窖的定價權(quán)要次于茅臺和五糧液，承接茅臺和五糧液的溢價，定價上跟隨前面的兩巨頭。

瀘州老窖的高端基酒是否有2萬噸的存量。數(shù)據(jù)是可信的，因為瀘州老窖基酒存放期同茅臺，大約在5年左右。

2020年瀘州老窖的高端產(chǎn)能在1.5萬噸左右。

2025年瀘州老窖的高端產(chǎn)能在2到2.5萬噸左右

瀘州老窖的國窖1573，以前是在百年以上的老窖中生產(chǎn)，可以勾兌6000噸左右的成品酒。但是由于瀘州老窖窖齡在50到60年甚至90年窖池非常多，可以通過把這部分的酒提升做國窖1573，這個方法被公司稱之為叫騰籠換鳥（只是出酒率會低一些，但不影響1573的品質(zhì)）。

目前瀘州老窖在銷售方面和品牌建設(shè)方面投入了非常多的費用，銷售費用達到了33.9億，遠高于其他公司。我們研究發(fā)現(xiàn)銷售費用能夠有效地推動公司的銷售收入和利潤的同步增長，目前仍然處于投入擴張期。????