應當說，目前我國的白酒行業(yè)正處在發(fā)展的關鍵時期，可以說既面臨行業(yè)間無序和過度的競爭，又面臨洋酒、紅酒、啤酒等替代品的沖擊，可以說是內憂與外患并起。本文即是從市場的角度出發(fā)，詳細論述了市場戰(zhàn)略創(chuàng)新這一當前形勢下我國白酒行業(yè)面臨的主要問題。本文首先分析了行業(yè)現(xiàn)狀分析，然后從通貨膨脹、金融海嘯及汶川地震三個方面闡述了宏觀環(huán)境對白酒市場的影響。并在上述分析的基礎上提出了白酒行業(yè)當前所面臨的問題。最后闡述了白酒行業(yè)進行市場戰(zhàn)略創(chuàng)新的具體途徑。

1. 引言 

    白酒一直是中國居民消費的主要酒類，中國白酒行業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉化，經歷了起步、快速發(fā)展、調整發(fā)展階段后，目前已步入一個新的發(fā)展階段。面對不斷變化的宏觀環(huán)境和市場形式，擺在我們面前的是一條怎樣的路？而白酒行業(yè)又該何去何從？
 
2. 我國白酒市場競爭現(xiàn)狀
2.1市場集中度提高
    市場集中度是衡量市場結構的常用指標，也就是在市場中最大的幾個公司的市場占有率。一般用規(guī)模最大的前四家或前八家企業(yè)的市場份額占整個市場的份額來表示。
    從白酒行業(yè)近幾年的發(fā)展趨勢來看，中國白酒的銷售總量趨向平穩(wěn)，但是行業(yè)的市場集中度呈現(xiàn)逐步提高的趨勢。從2000年開始，白酒產業(yè)市場集中度連年上升，到2007年前六名企業(yè)（五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖、汾酒和洋河）的合計銷售收入占全行業(yè)的約30％。全行業(yè)20%的大型企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額。隨著市場競爭的加劇，一線品牌正加大市場擴張與滲透的力度，擠占二、三線品牌的市場空間。市場呈現(xiàn)出強者越強、弱者越弱的態(tài)勢。隨著競爭的深入，市場集中度將進一步提高。
    但我們也應看到，茅臺和五糧液的銷售額增長主要是因為近幾年連續(xù)大幅漲價，其產量并沒有明顯增長。
    從細分市場的角度來看，不同細分市場的集中度又不相同。高端市場被茅臺、五糧液、劍南春占領，集中度較高。市場結構類似于寡頭壟斷市場，通過限產提價，以獲取更高的壟斷利潤。而中低端市場則由數(shù)量眾多的二三線品牌和地方品牌占領，市場集中度較低。集中度相對較低，決定了中低端市場的競爭比高端市場更為激烈。

2.2 盈利模式的轉變：高端市場由總量增長轉向價值增長
    由上述市場集中度分析可知，我國白酒行業(yè)已經開始由總量增長轉向價值增長。這點主要體現(xiàn)在高端市場。高端市場中茅臺、五糧液和劍南春一路提價，并推出年份酒，高價撇脂。不僅擺脫了低價競爭，而且開始了高端酒價值增長的時代。
    我們首先回顧一下從1989年以來，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒在這近二十年來的提價歷程。
    1989年，五糧液第一次吹響了高端白酒調價的號角。五糧液提價并超越了第一代白酒霸主瀘州老窖的市場價格。這一年，五糧液上繳利稅第一次上升到行業(yè)第二的位置。也是這一年，瀘州老窖提出 “讓名酒變民酒”的口號，步古井貢酒的后塵開始降價，但從此這兩個曾經的中國名酒再也沒有抬起過頭。
    1994年，五糧液第二次提價。每瓶售價在200多元，這被業(yè)內普遍視為白酒價格的“上限”。
    1995年，酒鬼酒的出現(xiàn)，將高端白酒的價格拉上了三百元以上的高位，完全無視價格“上限”的存在，但是卻獲空前成功。之后，各種高價酒開始出現(xiàn)。
    2003年，五糧液第三次提價，漲幅25%，高達100元。之后茅臺也將高度茅臺酒從218元提高到268元，漲幅達23%，而低度茅臺酒的提價幅度則高達34%。
    2006年，五糧液在半年時間里三次提價，漲幅近10%。茅臺平均漲幅約15%。53度茅臺出廠價從268元漲至308元，低度茅臺均價也從198元漲至228元，年份酒則高達30%以上。
    2007年1月，茅臺酒零售價從328元漲到450元，20多年來首次超過五糧液。
2008年1月，茅臺上調出廠價格，平均上調幅度約為20%，五糧液跟進，其上漲幅度為5%。
    目前茅臺53度提價81元，幅度高達22.6%。15年年份酒提價841元幅度高達74.56%。
    應該說，最初市場對五糧液的認知并不及茅臺，但五糧液較好地運用了提價的營銷手段。從五糧液價格超過茅臺之后，面對五糧液的提價，茅臺只能采取跟隨戰(zhàn)略，二十多年間，茅臺的價格從未超過五糧液。直到近幾年茅臺的價格才超過五糧液。
    回顧白酒這二十年來的發(fā)展歷程，最早實行降度降價的古井貢酒早早就退出了行業(yè)前五名，瀘州老窖直到最近幾年才重新回到前五名的位置。而五糧液和茅臺雖然一路提價，但最終成就了在高端市場的霸主地位。
    不難發(fā)現(xiàn)，通常價格下降帶來的銷量增長，是產品價格向下一層次消費群滑落引起的，這就意味著產品的品牌地位在下降，遠離了原有的目標市場。中國市場的高端消費人群的消費能力在不斷提升，因此提價就成了高端酒穩(wěn)固品牌地位的有利武器。

2.3 產品結構的轉變：高端、低端高度化與中端低度化
    我國白酒行業(yè)產品結構的轉變準確地把握了消費需求變化的脈搏。這種轉變主要體現(xiàn)高端、低端產品的高度化與中端產品的低度化在兩個方面。
2.3.1高端、低端產品的高度化
    高端白酒和低檔白酒在向高度化方向發(fā)展和延伸，甚至延伸出一些新的成品酒的度數(shù)。如68度五糧液、70度仰韶酒頭酒等。因為高端白酒的需求量雖然在增長，但總量仍然較小，市場集中在以政商務人士為主的高收入人群。這種高端白酒消費除了親朋好友間的聚飲之外，還有政務和商務上的應酬。這些人一是社會地位較高，自然不會象低收入人群豪飲的消費方式，而是追求一種身份的體現(xiàn)，因為單次飲用量相對不多，所以追求高度酒所帶來的氛圍和感覺。二是年齡較大，有喝高度酒的偏好。
    而低端白酒消費群以朋友、同學、同事及老鄉(xiāng)間的聚飲為主，追求的是暢飲的感覺與氛圍，所以對于高度酒的需求亦較大。而且這一產品群體在市場上最為雜亂，全國性品牌的低檔酒如尖莊酒、二鍋頭、沱牌與地方品牌的低檔高度酒分成兩大陣營，在各地形成了相對穩(wěn)定的市場格局，市場份額此消彼漲。
2.3.2中端產品的低度化
    60—150元之間的大量中高檔產品是目前各地市場競爭最慘烈的價格段，幾乎所有二線品牌和地方品牌都在這個政商務消費群集中、主要以渠道力推動銷售增長、而且企業(yè)還能夠盈利的區(qū)間血拼。但同時我們也應當看到，由于這一價格區(qū)間主要是政商務消費，近年來此類消費需求悄然發(fā)生著變化，即低度化的需求。
    隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，政商務用酒開始追求“入口綿柔、諸味協(xié)調、飲后不上頭、喝多頭不痛、不影響辦公”的飲用感覺，而這樣的消費需求，高度酒是無法滿足的。所以近年來不少企業(yè)在大本營市場和部分沿海區(qū)域的推廣開始向低度酒轉化，如泰山特曲在浙江和廣東的33度，青島瑯琊臺酒在當?shù)赝茝V的28度，成了中檔白酒低度化的先行者。近年來在廣東市場，很多中端品牌如高爐家、皖酒王都推出了三十多度的低度酒。

2.4多品牌經營與多主體經營
    在我國的白酒行業(yè)，多品牌策略是目前多數(shù)一線品牌的共識。茅臺、五糧液、劍南春莫不如此。這種多品牌策略實際上是同一品牌下的子品牌策略。如茅臺系列酒內逐漸分離和開發(fā)出了茅臺王子、茅臺醇、茅臺液等新的品種。
    多品牌策略在很多企業(yè)被廣泛應用，如寶潔、強生。我們看到最多的是在同一主體下的多品牌經營。這一策略在白酒行業(yè)的不同之處在于它是在同一品牌下子品牌的多主體經營。這種策略的核心在于將各子品牌用買斷經營的方式與經銷商共同開發(fā)經營。
    1994年，五糧液與福建邵武糖酒副食品公司老板李書濱合作，開發(fā)了五糧醇，同時也創(chuàng)造了一種白酒行業(yè)全新的經營模式——品牌買斷經營。這一做法造成了兩個結果：一是將傳統(tǒng)的五糧液名牌本身系列化，開發(fā)了52°、39°、29°和25°等口味相對較淡的系列酒；二是將五糧液系列酒進一步細分和精確化，即根據(jù)曲酒本身多層次的特點，在五糧液系列酒內逐漸分離和開發(fā)出了五糧春、五糧醇、五糧神等新的品種。
    一個品牌由一個經銷商經營，既能保證經銷商對于品牌的高度忠誠，又給予了該品牌足夠的市場空間。最多時，五糧液有多達一百多個子品牌。雖然這些子品牌起起落落，五糧液與經銷商的合作也分分合合，但這種全新的模式使得五糧液銷售渠道迅速擴張，迅速在全國布下兩張直達縣、鄉(xiāng)的銷售網絡：一張是五糧液自己掌控的，包括八大片區(qū)、數(shù)十家專銷公司和300多家專門店在內的網，另一張網是整合幾十個系列品牌而建成的銷售網絡。
    市場把白酒行業(yè)拉入了多品牌階段，在企業(yè)還不具備處理同一經營主體下多品牌策略的能力時，引入經銷商參與多品牌經營無疑是最好的選擇。我們也看到，正是由于引進了經銷商來操作多品牌，茅臺、五糧液、劍南春等高端品牌都獲得了成功。
    白酒行業(yè)這種全新的模式，本質上是市場、企業(yè)和渠道三方利益均衡下的結果。它以渠道為支點、品牌為杠桿，企業(yè)與渠道合作，共同撬動市場。這種將品牌策略與渠道策略結合的全新模式的出現(xiàn)，不僅推動了五糧液的發(fā)展，而且成為白酒行業(yè)內共同的選擇，取得了眾人矚目的成就。業(yè)內有句流行的話足以說明這一新模式的影響：“今天的白酒企業(yè)，如果沒有十種以上的產品名稱，那一定是一個假冒企業(yè)。”

2.5高端市場的崛起與中端市場的萎縮
    白酒需求總體上中檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔白酒呈現(xiàn)上升趨勢。
2.5.1 高端市場的崛起
    縱觀我國白酒市場的發(fā)展，可以明顯看到高端市場的崛起，這種崛起并不是指銷量上的崛起，而是銷售額和利潤的崛起。目前，高、中、低檔酒的銷量比例大致為15：35：50，而利潤比例則為驚人的50：35：15！ 
    白酒市場的發(fā)展趨勢早已向高端市場發(fā)展。一些主要生產低端酒的知名白酒企業(yè)調整產品結構，向中高檔白酒市場進軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發(fā)力，甚至連一些地產酒也推出高檔酒，如豐谷推出的豐谷酒皇。原來的高檔酒茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春）壟斷的格局已被打破，尤其是水井坊已在高端白酒市場站穩(wěn)了腳跟。
2.5.2 萎縮中的中端市場
    伴隨高端市場的崛起的則是中端市場的萎縮。中端市場沒落的原因是消費者消費習慣的變化。
    應當說，中國傳統(tǒng)白酒文化的內核就是悠閑。飲用白酒需要大量的時間，人們的生活越悠閑，白酒的消費環(huán)境就會越好。這種消費習慣是幾千年延續(xù)至今的。但今天，生活節(jié)奏和工作節(jié)奏越來越快，人們的生活離悠閑越來越遠，沒有時間去消費白酒，社會的這種變化帶來了白酒消費習慣的轉變。
    今天能自由支配時間的有兩種人。一是以政商界人士為主的高收入人群，二是以工人、農民和城市下崗工人為主的低收入人群。前一類人消費的是高檔白酒，而后一類人消費的是低檔白酒。而原有的龐大的中檔白酒的消費群體（白領與工薪階層），因為可自由支配的時間越來越少，白酒消費成為一種奢侈，而被大量白酒替代品（如啤酒、葡萄酒、洋酒、軟飲料等）所占領、分割，市場開始萎縮。所以中檔白酒消費越來越少就成為必然。
    作為中檔白酒的消費者，他們只能在節(jié)假日才有空閑時間。所以大型的節(jié)假日往往都是中檔白酒銷售的高潮。
    因為不經常飲用，這些人對于白酒也就不像經常飲用白酒的人群那樣有一定的品牌偏好。所以，我們看到中端市場的消費和時裝一樣亦有潮流。這種消費特征可以很容易將一種白酒推向市場高峰，但當新的潮流出現(xiàn)的時候，又讓這種白酒一落千丈。今年流行高爐家大家就都喝高爐家，而明年流行皖酒王就都喝皖酒王。
    雖然我們說中端白酒市場在萎縮，但由于中檔消費人群的數(shù)量龐大，中檔白酒在銷售數(shù)量上相對高端市場而言依然有較大的優(yōu)勢。