導(dǎo)讀

2月19日晚間，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)外發(fā)布消息稱(chēng)，自2019年2月18日起，集團(tuán)全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

此消息在愛(ài)酒人士中間引發(fā)爭(zhēng)論的同時(shí)，也迅速登上熱搜，“股王”茅臺(tái)的影響力可見(jiàn)一斑。不過(guò)，茅臺(tái)此時(shí)官宣最嚴(yán)“瘦身令”，必定事出有因，“茅臺(tái)此舉究竟是外部競(jìng)爭(zhēng)，還是內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整?”，對(duì)于此問(wèn)題，本文用11張數(shù)據(jù)圖表，全面解讀茅臺(tái)實(shí)施最嚴(yán)“瘦身令”背后的深度考量。

要充分解讀茅臺(tái)“瘦身令”，就必須先了解茅臺(tái)有沒(méi)有必要“瘦身”。

從茅臺(tái)官網(wǎng)公布的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，茅臺(tái)酒主要分成陳年茅臺(tái)酒、普通茅臺(tái)酒、低度茅臺(tái)酒、其他醬香酒四大類(lèi)200多個(gè)規(guī)格品種。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，飛天茅臺(tái)酒最受歡迎。

圖表 1：2018年茅臺(tái)集團(tuán)銷(xiāo)售產(chǎn)品類(lèi)型

從貴州茅臺(tái)股份有限公司對(duì)外投資企業(yè)類(lèi)型來(lái)看，批發(fā)和零售業(yè)占66.67%。通過(guò)企業(yè)查詢軟件“企查貓”對(duì)貴州茅臺(tái)股份有限公司的數(shù)據(jù)查詢和分析可知，茅臺(tái)股份共對(duì)外投資了12家企業(yè)，其中8家存續(xù)、2家在業(yè)、2家注銷(xiāo)。此外，12家企業(yè)中，屬于批發(fā)和零售業(yè)的最多，占比為66.67%，其次為租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，占比為16.67%。

圖表2：茅臺(tái)股份有限公司對(duì)外投資情況

圖表3：茅臺(tái)股份有限公司對(duì)外投資類(lèi)型(單位：家)

白酒產(chǎn)量下降 濃香型白酒需求最大

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010-2018年，白酒的產(chǎn)量處于倒U型增長(zhǎng)。在2016年之前，我國(guó)白酒產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2010年的890.8萬(wàn)千升到2016年的1358.4萬(wàn)千升，漲幅達(dá)52.49%。但從2017年開(kāi)始，受外部因素影響，白酒行業(yè)產(chǎn)量逐年下降，截至2018年年底，我國(guó)白酒產(chǎn)量為870.2萬(wàn)千升，同比下降27.37%。

圖表4：2010-2018年我國(guó)白酒行業(yè)的產(chǎn)量情況(單位：萬(wàn)千升、%)

從需求端來(lái)看，我國(guó)白酒行業(yè)需求主要來(lái)自政務(wù)需求、商務(wù)需求和個(gè)人需求。受中央八項(xiàng)規(guī)定的影響，當(dāng)前政務(wù)需求降幅較大;由于國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，商務(wù)需求量在短期內(nèi)將不會(huì)有較大的改善。因此，個(gè)人需求將成為當(dāng)前白酒行業(yè)的主要?jiǎng)恿Α?/span>

目前，我國(guó)白酒主要分成濃香型、醬香型、清香型、兼香型和其他。從2017年整體的銷(xiāo)售情況來(lái)看，濃香型最受歡迎。2017年，我國(guó)濃香型白酒的銷(xiāo)售占比最大，為51.01%，其次為醬香型，占比為15.31%。

從銷(xiāo)售收入上看，2010-2018年我國(guó)白酒行業(yè)的銷(xiāo)售情況呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2017年，白酒行業(yè)的銷(xiāo)售收入為5654億元，同比下降7.70%。2018年，受個(gè)人需求拉動(dòng)的影響，預(yù)計(jì)2018年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5857億元。

圖表5：2017年中國(guó)白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入結(jié)構(gòu)(單位： %)

圖表6：2010-2018年白酒行業(yè)的銷(xiāo)售情況及預(yù)測(cè)(單位：億元、%)

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 茅臺(tái)市場(chǎng)份額最大

經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)調(diào)整，以茅臺(tái)為代表的規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，據(jù)“前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人”統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)有1593家，同比增長(zhǎng)0.95%。

而在茅臺(tái)所在的高端白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局更為穩(wěn)定。這是因?yàn)楦叨税拙凭哂邢∪毙?，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒市場(chǎng)主要以茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573三大品牌為主，外加少量的夢(mèng)之藍(lán)等品牌。

從市場(chǎng)集中度來(lái)看，2017年，茅臺(tái)在高端白酒市場(chǎng)占據(jù)一半以上份額，達(dá)到63.5%;五糧液緊隨其后，市場(chǎng)占比為25.9%;國(guó)窖1573僅有5.6%份額，其余品牌占比為5%。

圖表7：2017年中國(guó)高端白酒市場(chǎng)集中度情況(單位： %)

而在次高端白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)高端白酒較多，但基本以區(qū)域龍頭且全國(guó)名優(yōu)酒酒企為主，包括劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、洋河等。目前，次高端白酒市場(chǎng)排名還沒(méi)確定，競(jìng)爭(zhēng)格局存在一定變數(shù)。

除了高端、次高端白酒品牌，白酒行業(yè)參與者還包括地方強(qiáng)勢(shì)品牌。地方強(qiáng)勢(shì)品牌白酒主要以地方性龍頭企業(yè)為主，包括口子窖、老白干酒等，基本以大本營(yíng)市場(chǎng)為主要收入來(lái)源地，在大本營(yíng)市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以本地酒企為主，本地其他酒企想趕超存在一定難度。從品牌力和酒的品質(zhì)上看，地方品牌想進(jìn)入次高端白酒市場(chǎng)難度較大。

圖表8：中國(guó)白酒企業(yè)銷(xiāo)售區(qū)域

此外，我國(guó)白酒企業(yè)的銷(xiāo)售存在周期性，每年春節(jié)期間，白酒的銷(xiāo)售量將激增，然后逐漸回落至常態(tài)。

在“前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人”的“大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)”上查詢可知，2016-2018年間，五糧液月度銷(xiāo)售量均在600噸以上，2016年7月的銷(xiāo)售量最低，為604.85噸;而2018年2月的銷(xiāo)售量最大，為5278.75噸。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，五糧液的銷(xiāo)售量則有逐年增加的趨勢(shì)。2018年12月，五糧液、洋河、茅臺(tái)的銷(xiāo)售量分別為1256.33噸、628.97噸、289.13噸。

圖表9：2016-2018年五糧液、洋河、茅臺(tái)的月度銷(xiāo)售量情況(單位：噸)

從白酒行業(yè)Top6企業(yè)的對(duì)比情況來(lái)看，存在以下特點(diǎn)：行業(yè)各領(lǐng)先企業(yè)有其獨(dú)特的品牌和主打產(chǎn)品;六家企業(yè)的銷(xiāo)售區(qū)域都是以國(guó)內(nèi)為主，只有貴州茅臺(tái)和古井貢酒有國(guó)際直營(yíng)業(yè)務(wù);洋河股份和口子窖表現(xiàn)出顯著的地域性，以省內(nèi)消費(fèi)為主。

圖表10：2017年中國(guó)白酒行業(yè)上市公司TOP6經(jīng)營(yíng)情況

最后，從2019年春節(jié)期間部分白酒的銷(xiāo)售情況來(lái)看，高端競(jìng)爭(zhēng)仍是相對(duì)平緩，次高端費(fèi)用投入增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)節(jié)后批價(jià)仍然維持在 1750元以上，供需一直緊俏，批價(jià)堅(jiān)挺;五糧液則給予打款積極的經(jīng)銷(xiāo)商一定的折扣力度，批價(jià)持平，銷(xiāo)量增長(zhǎng)，節(jié)前動(dòng)銷(xiāo)超部分經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)期，價(jià)格雖未旺季上漲，但出貨正常。洋河、今世緣、古井貢酒在春節(jié)期間均保持較快增長(zhǎng)。

圖表11：2019年春季期間部分白酒銷(xiāo)售情況

通過(guò)以上對(duì)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的深入解讀，可以得出如下結(jié)論：

第一，我國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模以上的大型白酒企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多，預(yù)計(jì)未來(lái)高端白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇;

第二，受到宏觀經(jīng)濟(jì)以及中央八項(xiàng)規(guī)定的影響，對(duì)白酒的消費(fèi)情況帶來(lái)一定沖擊。

此次茅臺(tái)股份有限公司推出最嚴(yán)“瘦身令”，一方面是外部競(jìng)爭(zhēng)激烈所致;更重要的，則是為了加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，維護(hù)品牌的影響力。

文章來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人