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凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，

全靠高端酒

近幾年，借助白酒行業(yè)大牛市，各大酒企收入與利潤(rùn)齊飛，業(yè)績(jī)規(guī)模均邁上了新臺(tái)階。

酒鬼酒自然不甘落后，過(guò)去幾年公司業(yè)績(jī)漲勢(shì)喜人。2017年—2019年，公司營(yíng)收增速分別為34.13%、35.13%、27.38%；凈利潤(rùn)增速分別為79.51%、27.86%、34.50%。

即便疫情嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景缺失，酒鬼酒受到的影響并不算太大。2020年一季度，酒鬼酒營(yíng)收3.13億元，同比僅下滑9.68%。

更重要的是，營(yíng)收下滑沒(méi)有妨礙凈利潤(rùn)繼續(xù)增長(zhǎng)。2020年一季度，酒鬼酒凈利潤(rùn)0.96億元，同比增長(zhǎng)了32.24%。

酒鬼酒凈利潤(rùn)為什么能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？答案是，酒鬼酒旗下高端白酒“內(nèi)參酒”表現(xiàn)給力。

當(dāng)前，酒鬼酒旗下包含三款系列酒，分別是：“內(nèi)參系列”、“酒鬼酒系列”、“湘泉系列”。

其中酒鬼酒系列的定位是次高端白酒，而內(nèi)參酒的定位是高端白酒，湘泉定位低端白酒。這一點(diǎn)，你可以通過(guò)幾款酒的零售價(jià)差距來(lái)感受。

根據(jù)酒鬼天貓官方旗艦店，內(nèi)參系列零售價(jià)為1499元，基本和茅臺(tái)建議零售價(jià)相當(dāng)；紅壇酒鬼酒零售價(jià)為588元，傳承酒鬼酒零售價(jià)為528元，而湘泉系列零售價(jià)普遍低于100元。

高端白酒售價(jià)高，也更有“賺頭”。根據(jù)酒鬼酒年報(bào)，2019年酒鬼系列酒毛利率為80.35%，而內(nèi)參酒毛利率達(dá)89.89%。

2020年第一季度，酒鬼酒毛利率達(dá)到85.40%。這意味著，酒鬼酒收入主要來(lái)自?xún)?nèi)參酒。若非如此，酒鬼酒的毛利率不可能如此“豐厚”。

收入主要來(lái)自?xún)?nèi)參酒，說(shuō)明酒鬼酒受疫情影響不小。

在過(guò)去，次高端白酒才是酒鬼酒的主要收入來(lái)源。2019年，次高端白酒收入占比高達(dá)66.51%，而內(nèi)參酒收入占比僅21.96%。在疫情的影響下，酒鬼酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可謂是“大變臉”。

公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“大變臉”可以理解。畢竟次高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要是餐飲渠道。疫情之下，誰(shuí)還聚眾喝酒？次高端酒系列銷(xiāo)量自然下滑嚴(yán)重。而高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，餐飲渠道占比較小，影響也會(huì)較小。

疫情之下，酒鬼酒的內(nèi)參酒表現(xiàn)不錯(cuò)。在主力產(chǎn)品次高端白酒銷(xiāo)售基本停滯的情況下，內(nèi)參酒挑起了大梁。

因?yàn)楦叨税拙泼矢哂诖胃叨税拙?，這讓酒鬼酒盈利能力大幅提升。相比去年同期，酒鬼酒毛利率增長(zhǎng)了7.8個(gè)百分點(diǎn)。這讓酒鬼酒收入下滑的情況下，凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

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內(nèi)參酒銷(xiāo)售“火爆”真相

白酒行業(yè)利潤(rùn)豐厚，似乎是大家的共識(shí)，但其實(shí)不然。白酒行業(yè)真正躺著賺大錢(qián)的，只有中高端白酒。低端白酒市場(chǎng)實(shí)則競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄。

這也是各家酒企，都希望在高端白酒市場(chǎng)有所突破的核心邏輯。過(guò)去幾年，白酒行業(yè)的高景氣度，給了各大酒企推動(dòng)高端白酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

如果熟悉白酒市場(chǎng)的朋友應(yīng)該清楚，當(dāng)白酒行業(yè)處于上行周期時(shí)，行業(yè)翹楚茅臺(tái)酒的價(jià)格不僅會(huì)水漲船高，還會(huì)供不應(yīng)求。當(dāng)前，茅臺(tái)零售價(jià)兩千出頭，還很難買(mǎi)到。

茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，為二線白酒品牌留出了機(jī)會(huì)。畢竟高端白酒的需求一直存在，買(mǎi)不到茅臺(tái)酒，需要?jiǎng)e的品牌替代。這正是白酒老二五糧液，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心邏輯。

對(duì)這個(gè)市場(chǎng)虎視眈眈的，還包括眾多白酒廠商，比如酒鬼酒。針對(duì)高端市場(chǎng)，酒鬼酒于2004年就推出了內(nèi)參酒。在今年一季度，內(nèi)參酒沒(méi)有讓酒鬼酒失望。

但與茅臺(tái)五糧液由品牌推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)不同，酒鬼酒內(nèi)參酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)，還主要是由渠道推動(dòng)。

上文提及，酒鬼酒早在2004年就已經(jīng)推出內(nèi)參酒，但一直不溫不火。2018年，內(nèi)參酒銷(xiāo)售收入不過(guò)2.44億元，銷(xiāo)售額甚至不如網(wǎng)紅品牌江小白。

2018年底，為了推動(dòng)內(nèi)參酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)，酒鬼酒聯(lián)合30多位“億元大商”（經(jīng)銷(xiāo)商），共同出資成立了銷(xiāo)售公司。

酒鬼酒只持有內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司20.94%的股份。換句話說(shuō)，內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司大部分收益，歸屬于渠道商。

這無(wú)疑會(huì)提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售內(nèi)參酒的積極性。過(guò)去幾十年，因?yàn)樯疃冉壎ń?jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品收入大幅上漲的例子比比皆是，比如格力電器。

不過(guò)，即便與經(jīng)銷(xiāo)商深度綁定，內(nèi)參酒銷(xiāo)量依然一般。2019年上半年，內(nèi)參酒收入增速看上去不錯(cuò)，同比增長(zhǎng)了56.13%，但收入規(guī)模只有1.59億元。

為了推動(dòng)內(nèi)參酒的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，酒鬼酒再出大招：“讓利”經(jīng)銷(xiāo)商。2019年上半年，酒鬼酒內(nèi)參酒的毛利率為91.26%，而2019年全年，這一數(shù)字為89.89%。

相較于2019年上半年，酒鬼酒內(nèi)參酒毛利率減少了1.37個(gè)百分點(diǎn)；相較于2018年，酒鬼酒內(nèi)參酒的毛利率，減少了4.57個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)金證券在研報(bào)中指出，內(nèi)參酒2019年毛利率下滑，主要是因?yàn)槌鰪S價(jià)有所折讓。在“利益驅(qū)動(dòng)”之下，內(nèi)參酒銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

那么，通過(guò)提高渠道銷(xiāo)售積極性，酒鬼酒內(nèi)參酒的銷(xiāo)量，能否持續(xù)高增長(zhǎng)呢？

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內(nèi)參酒的“天花板”

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要明白，高端白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

說(shuō)到核心競(jìng)爭(zhēng)力，大家可能會(huì)想到產(chǎn)品質(zhì)量、渠道布局甚至企業(yè)管理人的能力。的確，這些都是一個(gè)白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，但還漏掉了最核心、最關(guān)鍵的一點(diǎn)——品牌。

如果說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量、渠道布局是高端白酒的生命，那么品牌無(wú)疑是高端白酒的靈魂。

例如，過(guò)去五糧液因?yàn)楫a(chǎn)品線盲目多元化、甚至授權(quán)貼牌銷(xiāo)售，嚴(yán)重影響了品牌形象。

但好在及時(shí)“止損”。放棄盲目多元化和貼牌銷(xiāo)售之后，五糧液現(xiàn)在依然是當(dāng)仁不讓的老二。這背后的邏輯在于，五糧液高端白酒品牌的形象，依然“穩(wěn)固”。

而反觀洋河，依靠領(lǐng)先的銷(xiāo)售渠道，排名一度擠進(jìn)行業(yè)前三，大有挑戰(zhàn)五糧液之勢(shì)。但在2019年行業(yè)一片向好的背景下，洋河業(yè)績(jī)竟然暴雷了，其核心原因還在于消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)識(shí)度不足。

高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要是社交，所以品牌認(rèn)知度極其關(guān)鍵。如果你要和朋友或者客人“共事”，飯桌上擺著茅臺(tái)、五糧液，效果一定與二鍋頭不同。如果品牌辨識(shí)度不夠，很難在社交領(lǐng)域滲透。

要想完成品牌打造，并非一朝一夕之事。品牌的建立，需要很長(zhǎng)的周期。說(shuō)茅臺(tái)品牌強(qiáng)的，也不看看人家專(zhuān)供的路子走了多少年，“國(guó)酒茅臺(tái)”的口號(hào)喊了多少年。

等什么時(shí)候，大家在社交場(chǎng)景中，除了聊到茅臺(tái)、五糧液，還很自然地談起內(nèi)參酒，就說(shuō)明內(nèi)參酒成功了。

但在此之前，內(nèi)參酒的“天花板”不會(huì)太高。依靠渠道增長(zhǎng)，終究只是“權(quán)益之計(jì)”。