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中國白酒行業(yè)名酒輩出，但最知名的莫過于茅臺和五糧液，而茅臺“國酒”的地位在眾多國人的心中一直無法撼動。而近年來，五糧液的風(fēng)頭大大蓋過了茅臺。五糧液的憑借混合品牌戰(zhàn)略快速崛起，經(jīng)營業(yè)績把茅臺遠遠甩在了后面。五糧液是如何撼動茅臺的江湖地位的？本文將從品牌戰(zhàn)略的角度解析五糧液品牌崛起背后的玄機。 品牌戰(zhàn)略造就市場格局 2004 年五糧液主營收入達 62 億，茅臺主營業(yè)務(wù)收入為 30 億； 2004 年五糧液品牌資產(chǎn)實現(xiàn)從 31.56 億到 306.82 億的飛躍，而 2004 年國酒茅臺的品牌資產(chǎn)為 200 億。 茅臺的品牌戰(zhàn)略缺失 繼五糧液之后白酒業(yè)掀起了“買斷經(jīng)營”、“品牌 OEM 模式”的經(jīng)營熱潮。“國酒”茅臺也不甘寂寞，也走上了混合品牌戰(zhàn)略，形成了貌似五糧液品牌延伸策略。 第一集團軍直接冠以茅臺品牌的產(chǎn)品，如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液；第二集團軍冠以茅臺集團品牌的產(chǎn)品——貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是買斷品牌）；第三集團軍則是冠于茅臺品牌的“遠征軍”，如茅臺啤酒、茅臺葡萄酒“遠征”啤酒業(yè)的老大青島啤酒和紅酒老大張裕。 茅臺是什么品牌？是國酒，是中國白酒的第一品牌。所以，所有的營銷動作都應(yīng)該具有這樣的高度，與之相稱，否則就會使品牌貶損。為什么現(xiàn)在又提出“茅臺要走平民化的道路”這個理念，要讓茅臺從高高在上“神壇”上走下來。茅臺品牌擁有“國酒”這樣至高無上的地位，擁有那么大消費群，不就是因為她高高在上、充滿神秘的、令人向往的品牌形象嗎？平民化在市場定位上是個什么概念？是指哪部份、哪一類收入層面的消費群呢？從社會學(xué)角度看，平民一般是指低收入階層。茅臺打出平民化的旗子，這看似在盡可能迎合更多的消費群，其實是在自抑身價。 品牌簇群戰(zhàn)略成就五糧液 “酒王”五糧液憑什么挑戰(zhàn)“國酒”茅臺？
也許有人會說五糧液的成功是品牌運作的成功。買斷經(jīng)營催生了“五糧醇”和“五糧春”；“品牌 OEM ”造就了強勢子品牌“金六福”和“瀏陽河”。五糧液首開白酒行業(yè)混合品牌管理模式，憑借著其先進的管理模實現(xiàn)了品牌快速崛起。 就在茅臺進行品牌延伸的時候，五糧液在做什么？成功的經(jīng)驗已經(jīng)為強大對手茅臺所“吸收”、“改造”，五糧液又憑借什么確?！熬仆酢钡牡匚唬?/p> 這時品牌簇群策略浮出水面。 五糧液利用品牌簇群進行市場細分，精心為競爭對手設(shè)置壁壘，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，強力滲透終端，增加競爭對手進入的難度和風(fēng)險。如在禮品酒市場上一口氣推出了五大禮酒系列：明窖 1368 打“歷史文化牌”；五糧醇打“商務(wù)禮賓酒”；金葉神打“中國人的禮酒”；五龍賓打“貴賓用酒”。中高端“禮”酒相繼問世，一路“高開高走” , 越來越走向成功人士。不論是主打歷史文化牌的明窖 1368 ，還是主打商務(wù)禮賓的金葉神，以及主打貴賓概念的五龍賓等等的價格空間都是在單瓶 180 元以上，主價位空間則包涵 200 — 300 元之間，而這一價位則是國內(nèi)主流的商務(wù) / 公務(wù)酒的核心價位。 五糧液正是通過這種品牌簇群策略，全方位的市場縫隙滲透，將品類精耕細作，最終獨占中高端禮品酒市場。而此時的茅臺卻在品牌延伸戰(zhàn)略上遭遇了寒流，“平民路線”路線受挫，品牌形象受損；品牌戰(zhàn)略未充分整合產(chǎn)地資源，導(dǎo)致茅臺鎮(zhèn)群雄并起，同城競爭弱化“國酒”最稀缺的產(chǎn)地資源；品牌的盲目延伸，背離消費者的心智資源，進而模糊了茅臺“國酒”的品牌價值；五糧液的品類細分，使茅臺在終端遭遇了前所未有的壓力。 五糧液的品牌管理模式的核心是什么？品牌簇群，全力出擊，精耕市場。 五糧液通過建立品牌簇群，形成市場的張力；通過“母品牌”堅持打高走高，“子品牌”則進行市場全程滲透。品類細分使五糧液“沒有壞孩子”，沒有不良的品牌負(fù)資產(chǎn)，品類細分使五糧液的品牌資源得到了進一步整合優(yōu)化，品類細分為五糧液的混合品牌的戰(zhàn)略保駕護航。在某種意義上說，品牌簇群策略使成熟期的五糧液品牌的影響力得到了維續(xù)和提升。 價格策略成就五糧液 五糧液：高舉高打，大小通吃 五糧液是如何從大眾品牌形象過渡到“中高端白酒”的品牌形象？ 成功的提價策略是五糧液品牌影響力的分水嶺。 20 年前，汾酒的價格比茅臺低 1 塊多，比五糧液低 2 角?，F(xiàn)在呢？ 汾酒和五糧液平均差價為 200 元左右，造成這種差異的原因何在？在早期白酒市場上，眾多名酒價位接近，相互間幾乎沒有檔次差別。除茅臺外，其它名酒在消費者眼中，并無太多差別。在１９９３年以前，名酒更多在銷量上較勁兒，而不是在品牌形象、品牌價值上對比。為了保持較高的銷量，眾多廠家不愿意貿(mào)然提價，以免降低眼前的銷量。 在不少名酒追逐銷量、忽視價格差本身表現(xiàn)出的品牌差別時，五糧液卻抓住一切機會適時提價，到１９９ 3 年，眾多名酒仍在１０多元、２０多元徘徊時，此時的茅臺和五糧液已經(jīng)漲到了１００多元。于是，不知不覺中，白酒分化成了高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品。而五糧液憑借高價格，品牌實現(xiàn)高端化，與其它名酒拉開了檔次。 成功的提價策略使五糧液挖到了品牌價值的“第一桶金”，為以日后的混合品牌營運模式埋下了伏筆。 成功提價后的五糧液進行了品牌資源整合，用精準(zhǔn)的價格策略，對高端消費群體進行高高、高中、中高的三檔次市場細分，不給競爭對手留下任何市場縫隙，憑借強大的終端網(wǎng)絡(luò)，建立起高端品牌形象的區(qū)隔。針對為頂尖的社會名流、政要的消費群體，以五糧神為主打，終端價位在 1980 元，主攻超級終端，走高層禮品渠道，品牌形象定位為“超越權(quán)貴”；針對政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群，以五糧神 218 為主打，終端價位在 990 元，主攻酒店旗艦店、商超 A 類店、團購中高層，走高端終端渠道，品牌形象定位為“超越神韻”；針對私營業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其它高消費人群以及追求成功人士，以五糧神 216 為主打，終端價位在 380 元，主攻終端酒店 A 類、 B 類店及商超批發(fā)、零售店，走中高端終端渠道，與 “ 水井坊 ” 、 “ 國窖 1573” 、 “ 金劍南 ” 搶市場。 茅臺的綏靖政策：平民路線 在競爭對手快速成長的時候，茅臺沒有借助“國酒”的優(yōu)勢資源進行有力的阻擊，反而給五糧液一個千載難逢的戰(zhàn)略機會。五糧液在高端上一路高歌猛進的時候，而茅臺打出平民化的旗子，這看似在盡可能迎合更多的消費群，其實是在自抑身價，結(jié)果模糊了茅臺“國酒”的品牌形象。驀然回首，那人卻在燈火闌珊處，白酒的高端品牌已不再是“國酒”茅臺一支獨秀了。 而走平民路線的“國酒”茅臺，此時卻在產(chǎn)品滲透戰(zhàn)中更顯得“高成，低不就”。既是 " 國酒 " ，就應(yīng)該是獨一無二，不可替代的；既是 " 國酒 " ，就應(yīng)該是高高在上，霸氣十足的。近年來茅臺在品牌拓展中，先后開發(fā)出茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等中低檔品牌酒，將品牌從高端市場拉到中低端市場；然后，又將品牌轉(zhuǎn)嫁到啤酒、葡萄酒等毫無價值匹配度的產(chǎn)品上，舍棄其高盈利區(qū)不要，非要往價格戰(zhàn)里扎堆。 試想一下，茅臺能擁有那么高的榮譽，吸引那么大的消費群，不就是因為其高檔神秘的形象嗎。如今打出平民化的旗幟，看似在盡可能迎合更多的消費群，其實是自貶身價，而且在相當(dāng)程度上會挫傷茅臺原有消費者的忠誠度?！翱偨y(tǒng)用的筆”派克也曾走“平民化道路”——推出幾元錢的低檔貨，其代價是低端市場不見起色，而高端市場卻失去了大批忠誠顧客。這樣的教訓(xùn)難道不值得茅臺深思？ 不然看出五糧液正是利用對手的錯誤，通過成功的價格策略，擴張中高端的地盤，提升品牌形象，五糧液的崛起最終使“國酒”茅臺有其名，而無其實。 酒香也怕巷子深：沒有傳播力，就沒有影響力 五糧液：傳播創(chuàng)造附加價值 品牌附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會有不同的價格。物有所貴，這就是附加值。 五糧液憑什么在中國成千上萬種消費品中間，位列消費品品牌價值全國第四位呢？對五糧液這種出身并非顯貴的人家來說，要做到這一點，就必須長時間內(nèi)保持強量廣告投放，唯有如此，才能以保證品牌附加價值不斷升高。 品牌附加值是廣告創(chuàng)造出來的。物有所貴的名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告架起了企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。 菲力浦?科特勒認(rèn)為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、交換價值、滿足價值的過程。 可口可樂有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告。” 正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴這些“國酒”以生俱來的的聯(lián)想點，茅臺在傳播卻不去堅持和挖掘，最終使得茅臺雖位于 " 國酒 " ，又沒有把自己放在 " 國酒 " 的地位。反觀五糧液，在進行產(chǎn)品宣傳，企業(yè)宣傳時，由始至終，一直秉承著 " 新一代成功人士的必飲品 " 這一中心點來展開，一直堅持不斷地在消費者耳邊說，這是一個融歷史與現(xiàn)代于一體的絕佳飲品，久而久之，這種強勢概念在消費者心中便定格下來，就是在這種看似不經(jīng)意間，在消費者心中，五糧液已占了首位！ 為了進一步搶奪高端資源， 2005 年五糧液一掃往日低調(diào)的宣傳作風(fēng)，在傳播上基于重點突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場布局原則，實行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點、同時推進、重點收魚的大戰(zhàn)略 , 花巨資在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視 、平面雜志、報紙將立體的傳播，大眾媒體與分眾媒體傳播結(jié)合，聯(lián)手強勢媒體，形成媒體高壓和強大的五糧神品牌勢能 , 集中資源在一定時間內(nèi)進行巨大的放量，產(chǎn)生品牌的核聚變，在超高檔白酒領(lǐng)域一路狂奔。 茅臺敗走麥城：定位失誤，傳播負(fù)運動 對于一個企業(yè)，尤其是一個家大業(yè)大的企業(yè)，大概沒有哪個問題比搞清楚“我是誰？想干什么？”更重要了。如果沒有給自己一個準(zhǔn)確的定位，就難免使自己陷入決策的誤區(qū)，并且容易導(dǎo)致瞎忙。從茅臺的經(jīng)營策略中，我們發(fā)現(xiàn)茅臺的品牌定位比較模糊。 在茅臺的廣告中，我們看到的是——茅臺酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是綠色產(chǎn)品等等似是而非，讓人摸不著頭腦的概念。有問題嗎？對于廣告本身來說，好像沒有。但又似乎不對，是哪里出了問題？問題就出在廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊磺?，叫賣式的廣告?zhèn)鞑ヮ嵏擦?" 國酒 " 形象。 “國酒茅臺，喝出健康來”，一向低調(diào)的茅臺近幾年開始在媒體大作廣告，宣傳產(chǎn)品對人體的肝臟等有好處，具有獨特的保健功能，茅臺儼然成了健康酒的代表。聯(lián)系茅臺的悠久歷史，保健并不是其百年常青的關(guān)鍵因素，假若把茅臺定位于健康酒這種功能性概念，顯然忽視了其深厚的酒文化背景，與其現(xiàn)有的特殊地位不符。因此，用健康酒來定位茅臺也沒有足夠的說服力。 “吾國泱泱，惟我五糧”。 2005 年將是一個白酒高端年，加大傳播的力度和跨度，將有助于提升“酒王”在高端市場的影響力。 五糧液掠奪消費者心智資源的制高點：事件營銷 “國酒”賦予茅臺太多太多的優(yōu)勢資源。說到茅臺會想到什么？正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴……在消費者心智資源中，茅臺是白酒一座不可跨越的高峰。五糧液又是怎么樣和茅臺搶奪消費者的心智資源？ 茅臺扎根歷史無人可以動搖，五糧液劍走偏鋒，巧妙借助事件，造勢借勢成就品牌影響力。 每年茅臺花費上億元進行打假，但效果甚微。在打假問題上，五糧液劍走偏鋒出奇招，巧妙地破解了困擾高端白酒的“打假”難題。在其他白酒品牌大做企業(yè)形象廣告的時候，五糧液首開白酒行業(yè)做產(chǎn)品包裝物廣告，將酒瓶的工藝和防偽技術(shù)轉(zhuǎn)化為事件進行傳播。全新包裝的五糧液采用呈八面型的全透明的環(huán)保材料 PET 聚酯盒，盒口是一個一次性拉斷防偽封蓋。透過聚酯盒，能清晰地看到盒內(nèi)的五糧液酒瓶及五糧液酒。酒瓶的商標(biāo)和頸標(biāo)是采用意大利“金膏燒印”技術(shù)燒印而成，與瓶身融為一體；廠徽標(biāo)記是運用德國的“模內(nèi)轉(zhuǎn)移”新技術(shù)，比傳統(tǒng)做法更閃亮，更富立體感；瓶蓋則是引進美國先進的“ 3M 回歸反射”高隱秘防偽技術(shù)。新包裝由外到內(nèi)的三重防偽技術(shù)使中國名酒五糧液的防偽水平達到了國際最新水準(zhǔn)，再加上內(nèi)外透明包裝形成的強烈立體感，使五糧液比過去更顯豪華和精美。 茅臺打假的失利在于過于依賴自身的力量進行打假，力小而弱；而五糧液則通過“酒瓶”廣告，巧妙借助酒瓶的防偽工藝技術(shù)，將“打假”全民化。喝五糧液的時候，老百姓自然會自已“鑒別”真?zhèn)巍Ｃ┡_打假的結(jié)局給消費者留下“茅臺假酒多”的心智印象，而做“酒瓶工藝”廣告的五糧液則形成“五糧液 “沒有假酒”的心智印象。這也是為什么五糧液的電視廣告中會有對酒瓶廣告進行特寫的鏡頭，而其他白酒品牌大多將特寫鏡頭停留在“酒體”、“酒香”、“明星”等。 五糧液巧妙在“電視廣告”中嵌入“酒瓶事件”，在消費者的心智資源中留下濃濃的一筆。 在傳播上五糧液善于借助事件營銷，提升品牌的影響力。 五糧液以“國內(nèi)現(xiàn)存唯一一瓶 600 年五糧液拍出 50 萬天價”新聞作為“白酒拍賣活動”事件營銷的導(dǎo)火線，以此吸引媒體和消費者的眼球，迅速引暴事件背后的品牌影響力勢能。媒體圍繞這個新聞事件，讓社會各界人士討論五糧液的“天價”是否合理。這樣的公關(guān)行為，可謂是四兩撥千斤，為五糧液提價轉(zhuǎn)移了視線，同時也讓消費者更容易接受了五糧液的“貪得無厭”的漲價行為。如果消費者知道一瓶酒五糧液最高能夠拍賣到數(shù)萬元，他們還會認(rèn)為一瓶酒 300 元錢貴嗎？ 另一方面，通過媒體向外界宣傳“五糧液明代窖池，為地穴式曲酒發(fā)酵窖池，二十世紀(jì) 60 年代，據(jù)省和國家文物部門的專家從窖池中出土的碎墻磚分析，這些窖池屬明代成化（ 1465 — 1487 年）年前，至今已有 600 多年的歷史，是中國最古老的窖池，比瀘州萬歷（ 1573 — 1619 年）老窖池還要早 108 年。酒諺語曰：千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老。古老的窖池 + 五糧液傳統(tǒng)的手工技術(shù) + 陳年老酒（ 20 年以上）勾兌，故成為 600 珍品五糧液。”通過這一事件的傳播為五糧液扎根歷史找到了依據(jù)，同時又影了射國窖 1573 ，一劍雙雕，五糧液的品牌形象無形中又得到了極大的提升。 五糧液這樣的新聞炒作是持續(xù)的，不間斷的。緊接著在糖酒快訊上發(fā)表題為《五糧液 68 度原漿酒問世 創(chuàng)白酒界吉尼斯紀(jì)錄》的報道，“日前，五糧液新品 68 度原漿酒在北京召開了新品上市新聞發(fā)布會。在這之前，白酒的最高度數(shù)為 67 度，五糧液又一次成功創(chuàng)造了白酒界的吉尼斯紀(jì)錄?！睋?jù)介紹， 68 度原漿酒的誕生緣于國家主席江澤民到五糧液集團的一次視察。當(dāng)時江主席即興品嘗了用于勾兌的五糧液原酒，其香之濃、其味之冽使主席深為陶醉。從中，五糧液人又一次發(fā)現(xiàn)了市場商機，決定開發(fā)這種高檔的原漿高度酒?！边@篇只有 100 多字的新聞，卻包含了“創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“江主席大加贊揚”等新聞點，可謂短小精悍之至。沒有第一借助事件創(chuàng)造第一；比附名人，畫龍點晴，把事件活動推向了高潮。這種策略非常溫和、也非常有效。 五糧液深得事件營銷的真諦，在找到了一個引暴消費者心智資源的三大支點“五糧液拍出天價”、“創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“江主席大加贊揚”，這就是一個很好的新聞由頭，同時落點精確，把握事件的聯(lián)想點“物有所值”，配合五糧液的提價策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來。這是借助事件實現(xiàn)品牌溢價的經(jīng)典案例。 成功的事件營銷是不能脫離消費者心智資源的。茅臺的“喝酒喝出健康來”背離了消費者的心智資源，結(jié)果不但沒有借助事件實現(xiàn)品牌的溢價，反而使自己陷入不必要的糾紛之中去?！昂染苽巍笔窍M者的共識，茅臺逆勢而動提出“喝酒護肝”說，結(jié)果引來了社會輿論的討伐?！昂染坪瘸鼋】祦怼眹?yán)重背離了消費者的心智資源，事件營銷的結(jié)果只能為茅臺的品牌資產(chǎn)積累做負(fù)運動。 |
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