首日賣出一億元銷售額的“醬香拿鐵”、一經(jīng)開賣就售罄的茅臺德芙巧克力……過去兩周，茅臺迎來了開放年輕化戰(zhàn)略以來的高光時刻。從一瓶難求到19元一杯的醬香拿鐵，從按瓶賣到按“滴”賣，貴州茅臺將觸角伸向了更多領(lǐng)域，也讓更多年輕消費者喝到了人生中第一口茅臺。

其實，迫切想打開年輕消費市場的高端品牌不僅僅只有茅臺，早在今年的8月23日，瀘州老窖就跟奈雪的茶官宣聯(lián)名，更早之前，瀘州老窖還和茶百道聯(lián)名推出過“醉步上道”、和鐘薛高做過“斷片雪糕”，五糧液也和永璞咖啡出過聯(lián)名咖酒，但都沒有激起太大的水花。

貴州茅臺、瀘州老江五糧液等酒企不斷推陳出新，積極嘗試與新消費品牌聯(lián)名，成為市場關(guān)注的焦點。年輕消費者對于這些品牌們來說，到底為什么這么重要？跨界雖然新鮮，但當(dāng)風(fēng)潮退去，如何延長“保鮮期”，如何讓年輕人愛上白酒，也是茅臺們需要持續(xù)思考的問題。

#貴州茅臺與年輕品牌頻頻牽手

7月29日，茅臺與中街1946聯(lián)合推出的5款茅臺冰淇淋新品“小巧支”首發(fā)亮相，每支29元；9月4日，茅臺與瑞幸聯(lián)合推出“醬香拿鐵”，券后價約19元；再到9月16日，茅臺和德芙合作的酒心巧克力上市，經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝35元，減糖版禮盒2顆裝39元。

從茅臺冰淇淋——“年輕人的第一口茅臺”，到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅臺”，再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”，茅臺一直在嘗試跨界與年輕品牌聯(lián)合。

對于茅臺頻頻跨界聯(lián)名的營銷行為，消費者表示，“能花小錢嘗到茅臺酒也算值了”“高低得嘗嘗53度的酒心巧克力”，并稱醬香拿鐵為“年輕人的第一杯醬香（茅臺）”。值得一提的是，對于“瑞幸×茅臺，到底誰更賺”這個話題，消費者及業(yè)內(nèi)人士也各執(zhí)一詞。

其實，不管是茅臺冰淇淋、醬香拿鐵，還是茅小凌酒心巧克力，目前來看，對貴州茅臺業(yè)績的貢獻微不足道。重要的是，貴州茅臺想連接年輕人，讓他們逐漸成為茅臺酒的消費者。

自茅臺集團董事長丁雄軍上任后，年輕化便成為貴州茅臺的重要戰(zhàn)略，他曾多次表示，當(dāng)下的年輕人就是未來的消費主力，“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”。從一系列跨界動作不難看出，茅臺已經(jīng)開始品牌的年輕化，產(chǎn)品矩陣的年輕化，以及整個跨界合作的年輕化。

#為什么如此“看重”年輕人？

一直以來，茅臺都被視為是白酒中的“奢侈品”，購買飛天茅臺更是需要預(yù)約和搶購。從去年推出的茅臺冰淇淋，到今年的醬香咖啡、酒心巧克力，茅臺聯(lián)名款頻頻出圈背后，實際上體現(xiàn)了茅臺對未來市場的擔(dān)憂。一方面，高端白酒市場的競爭加劇；另一方面，當(dāng)下年輕人，尤其是“95后”“00后”一代對健康需求的提升，以及對酒桌文化的反感，讓白酒需求減少。

目前，以90后為代表的年輕群體已經(jīng)成為消費的主力軍。白酒品牌的聯(lián)名對象主要是年輕消費者偏好的品牌，可見，高端白酒品牌試圖走進日常生活，打進年輕消費圈層?？Х燃靶虏栾嬈放?，尤其是類似于瑞幸的頭部品牌，在年輕群體中話題度和影響力高，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高。目標(biāo)客戶具備一定的消費能力，同時對新事物的接受程度高。因此，新茶飲品牌對于高端白酒接近年輕消費群體來說，是一個較為有效的切口。

很多酒企也像貴州茅臺一樣，通過品牌聯(lián)名入駐新生代市場，打破固有消費圈層。如瀘州老窖跟奈雪的茶聯(lián)名合推出新項目——這感覺好開醺，以及和茶百道聯(lián)名推出的“醉步上道”，五糧液也和永璞咖啡出過聯(lián)名咖酒……種種聯(lián)名不難看出高端酒企想要打開年輕消費市場的迫切之心。

一方面，年輕人的消費潛力更大、消費周期更長、輻射能力更強。這也是為什么，“00后概念股”如泡泡瑪特、海倫司等，一度倍受資本市場認可。正如茅臺集團董事長丁雄軍曾表示的，當(dāng)下的年輕人就是未來的消費主力。和年輕人在一起，就意味著和未來的消費大軍在一起。

另外一方面，對于這些品牌來說，年輕人的身份不再僅僅只是消費者，還是品牌活動傳播的一環(huán)。醬香拿鐵的傳播速度，就是網(wǎng)絡(luò)“病毒式傳播”力量的體現(xiàn)。如今品牌不像以前主打強曝光，社交貨幣和自發(fā)的UGC傳播，更加有效。品牌不能只把年輕人當(dāng)成買貨的人，誰能調(diào)動年輕人，誰的傳播聲勢就會更大。而在互聯(lián)網(wǎng)上互動和自發(fā)性的造梗、傳播，也是年輕人的強項。

#聯(lián)名是擴大消費圈層的妙招嗎？

白酒品牌與年輕消費者偏好的品牌聯(lián)名，的確能夠貼近年輕消費者，提高在年輕消費群體中的好感度和接受度，培育潛在消費群體，但跨界聯(lián)名并不會永遠奏效，流量熱度退后，聯(lián)名也存在后顧之憂。

一方面，醬香拿鐵爆紅的兩周之內(nèi)，新茶飲賽道的聯(lián)名事件密集增加——Manner和薇諾娜聯(lián)名，喜茶和原神聯(lián)名，奈雪的茶推出周杰倫“范特西”聯(lián)名。用戶逐漸審美疲勞，聯(lián)名的新鮮感被消解。另一方面，以茅臺為例，在頻繁跨界出新品后，有行業(yè)聲音稱，茅臺成了添加劑。輿論也從早前的“一片叫好”，變成了“茅臺是不是賣不掉了”“酒心巧克力秒沒是不是饑餓營銷”“茅臺是不是賣不掉了”等質(zhì)疑聲。

輿論的快速變化，給白酒行業(yè)一個啟示，作為高端品牌，持續(xù)且快速的跨界推出產(chǎn)品，容易走向過度開發(fā)。茅臺的品牌勢能很強，但不能高頻消耗，大爆款很容易引來流量的反噬，瑞幸可以每年聯(lián)名無數(shù)次，茅臺不行。隨著這兩年品牌越發(fā)重視線上陣地，品牌聯(lián)名也越來越多，但并不是每次聯(lián)名都被叫好。如何在破圈之后，繼續(xù)把握好聯(lián)名的尺度和節(jié)奏，這是茅臺要面臨的挑戰(zhàn)，也是想走聯(lián)名路線的高端品牌們共同的課題。

行業(yè)相關(guān)人士向搜狐美食表示，中國白酒行業(yè)進入了年輕化的重要節(jié)點，如何讓新生代接受傳統(tǒng)的白酒品牌，不只是茅臺面臨的問題，也是包括很多白酒品牌在內(nèi)的“老字號”所共同面臨的問題。品牌的年輕化是每個傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)必經(jīng)之路。傳統(tǒng)老字號酒企未來應(yīng)依循年輕消費者喜好與習(xí)慣進行品牌營銷，并通過多種手段開拓年輕化市場。

據(jù)悉，近期茅臺的頻繁跨界也將告一段落。9月16日，在“茅小凌”酒心巧克力新品發(fā)布儀式上，丁雄軍對外宣布，酒是茅臺立業(yè)之基、發(fā)展之本，在聯(lián)名酒心巧克力上線后，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。丁雄軍的表態(tài)也意味著，茅臺未來一段時間將持續(xù)聚焦主業(yè)，在聯(lián)名這件事上，茅臺最終還是選擇了理性和克制。