白酒作為中國文化的象征之一，有著悠久的歷史?，F(xiàn)在叫的出名字的白酒品牌，它們多數(shù)都已有上百年的歷史。但如果要說真正分個高低,這還是在改革開放之后的事情。

改革開放后的頭十年，白酒的價格還沒有完全放開。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、劍南春等酒的價格幾乎相同。當(dāng)時的現(xiàn)狀是：誰能帶頭擴大規(guī)模，誰就能當(dāng)王。

那時，坐在鐵王座上的是汾酒。1985年，汾酒生產(chǎn)能力達到11500多噸，是全國最大的白酒生產(chǎn)基地，“汾老大”的名聲廣為流傳。1987年，該酒廠實現(xiàn)了利稅8830萬，是五糧液的4倍，茅臺的6倍。新華社在一篇報道中說：“在全國每一斤名酒中，有半斤來自杏花村的汾酒廠?！?/p>

酒類行業(yè)的真正變革發(fā)生在1988年。到了改革開放的第十年，終于輪到了困難最大、風(fēng)險最高、但極為關(guān)鍵的價格改革。隨著價格的開始“闖關(guān)”，國家也放開了13種名酒的銷售價格。 這時，有兩條路在汾酒前，一條是“平民化”走量，一條是"高端"要價，在這條岔路口，選擇就是命運。

后來，汾酒選擇了前者，也錯失了“高端化”的機會。自1993年營收達到6億以來，它便陷入衰退困境。在接下來的幾年里，收入一直在4億左右波動，再次回到6億的時候已經(jīng)是2003年了。

回首過去，這一政策徹底改變了過去白酒行業(yè)以量取勝的模式。從那時起，“價格”開始登臺做主角。價格的波動決定了白酒企業(yè)市場價值的波動，其背后是品牌的競爭?！案叨嘶币渤蔀榻拙乒I(yè)發(fā)展的最大主線。

2000年后，鐵打的“茅五”，流水的老三。酒業(yè)的興衰都源于此。

“茅五”一統(tǒng)白酒世界后，第一個擠進“茅五”陣營的是劍南春。

在90年代的漲價浪潮中，著名的酒營被分為兩組?！氨Ｊ嘏伞钡拇砭剖菫o州老窖、古井貢酒、全興。跟隨五糧液，選擇“激進”的有茅臺和劍南春。

在最初的十年里，三人齊頭并進，發(fā)展迅速。在1996年，劍南春擠進利稅前十。1998年躍升至第三名。從2001年到2004年，在銷售和利潤、稅收方面，劍南春穩(wěn)居第三位，“茅五劍”的三甲格局深深扎根于人們心中。

在后期價格持續(xù)上漲的情況下，“小步快跑”的劍南春逐漸與“大步流星”的茅五拉開了差距。

在這個過程中，劍南春并非沒有危機意識。早在2002年，它就推出了高端產(chǎn)品金劍南，試圖搶占300元的價格腰帶，與“茅五”掰手腕。但緊接著，卻又推出了只有50塊錢的銀劍南。結(jié)果，金劍南的市場荒廢，銀劍南大賣。經(jīng)過一輪的戰(zhàn)斗，品牌升級成為虛空。后來，隨著改制和上市之路困難重重，劍南春早期未能利用資本市場的紅利，也在一定程度上限制了它的發(fā)展。

從2003年到2012年，是白酒量價齊升的黃金十年。高端產(chǎn)品的缺乏和內(nèi)部治理的混亂導(dǎo)致了劍南春成長后勁缺乏。在吃了“魚頭”后，它急忙離開田地，未能真正享到消費省級的紅利。 此后，劍南春在損失慘重的情況下，完全跌出前三名，“茅五劍”時代就此終結(jié)。

繼劍南春之后，第二個擠進“茅五”陣營的是瀘州老窖。

2002年左右，瀘州老窖及時糾正了“名酒變民酒”的錯誤策略，依靠已有400多年歷史的“1573古窖池群”，國窖1573年因此誕生。它的價格甚至超過了茅臺和五糧液，而且以迅雷不及掩耳之勢打入了高端白酒領(lǐng)域。

事后看來，這一點至關(guān)重要。隨著中國入世和經(jīng)濟起飛，酒的黃金十年開始了。瀘州老窖完美的滿足了那一輪的消費升級，奠定了三大高端名酒之一的地位。

2004年，瀘州老窖重組并清理了旗下冗余的子品牌。51個子品牌和630種酒退出市場，重塑了國窖1573和瀘州老窖特曲的雙重品牌定位。

2004年至2012年，瀘州老窖的收入從12.8億增長到115.6億，增長了9倍。凈利潤從4000億增加到44億，增長了100倍。凈利率從可憐的2.6%躍升至39.3%。在這之間，瀘州老窖取代了劍南春，而“茅五劍”變成了“茅五瀘”。

2012年12月，白酒迎來了寒冬。“八條規(guī)定”正式公布。公共資金對高端白酒的消費完全被抑制。此外，還爆發(fā)了“塑化劑事件”。白酒行業(yè)的黃金行業(yè)在十年內(nèi)崩潰，開始進入三年的深度調(diào)整期。

然而，瀘州老窖對形勢判斷錯誤，不但沒有及時采取補救措施，反而逆勢提價，將國窖1573的價格從1480元提高到1580元。憑感覺作出的決定，成了壓垮駱駝的最后一根稻草，瀘州老窖的銷量因此嚴(yán)重受損，一時間，渠道斷流，動銷停滯，經(jīng)銷商信心全無。

同時，傳統(tǒng)的渠道占很大比例，缺乏專業(yè)性，以及銷售人員的工作作風(fēng)、服務(wù)意識差等，過去積累的問題也一一暴露出來，形勢難以控制。

2014年，瀘州老窖庫存增加8361噸，同比增長30%以上，營收已降至53.5億，較2012年的峰值有所下降，凈利潤僅為8.8億。在這一波調(diào)整中，瀘州老窖成為所有著名酒企中“最差”的一個?！懊┪濉钡娜箨嚑I也進入了一個新的時代。

第三個坐上白酒老三是洋河股份。

2003年以前，洋河的營收不到3億，多年停滯不前。與“毛五劍瀘”等大哥相比，洋河只是一個默默無聞的弟弟。如果你想談?wù)撗蠛拥呐d起，你必須提到后來的藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品。 在眾多白酒中，真正的爆炸并不多，藍色經(jīng)典算其中之一。2004年，它的銷售額為7,600萬，2005年為2.8億，2006年為6.8億，2007年為14.3億，2008年為21.6億，幾乎是一年一大變化。

在成功的背后，洋河只做了一件正確的事情，創(chuàng)造了一個差異化的品牌。

在口感方面，洋河創(chuàng)新地創(chuàng)造了“綿柔”的概念。目的是盡量減少因飲酒而引起的感官刺激，同時注意消費者對健康飲酒的需求，并解決飲酒后的不適。同時，不同于傳統(tǒng)的中國白酒以香型劃分，上升到“綿柔”的感官層次，也明顯地更具辨識度和帶入性。

外觀上，洋河創(chuàng)新啟用藍色包裝。2003年以前，所有白酒都以紅色、黃色等顏色進行包裝。相比之下，藍色是一種更柔性的顏色，與洋河的“柔軟”定位不謀而合。與其他以品質(zhì)和產(chǎn)地作為宣傳賣點的白酒不同，藍色經(jīng)典大打感性牌。以“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”作為標(biāo)語，雨果的名言被巧妙地改編了。

在高端化的道路上，洋河似乎比它的前輩更有序。

藍色經(jīng)典系列共分為海之藍、天之藍、夢之藍三個系列。他們被指定為低端，中端和高端。一開始，主要推海之藍系列。在2009年前后，它改為重點推天之藍色系列。在過去的兩年里，它再次把焦點轉(zhuǎn)向了夢之藍系列的，逐步提升品牌價值。

2010年，洋河收購了蘇酒老二雙溝，增加了大量高質(zhì)量的產(chǎn)能。也正是在這一年，洋河的收入正式超過了瀘州老窖，成為前三名，成為名酒復(fù)興的標(biāo)桿。

2004年至2012年，洋河營收由4.2億增至172.7億，年復(fù)合增速高達59%，凈利潤由1500萬增至61.5億。年復(fù)合增速達到驚人的112%。這個速度，連茅臺和五糧液也夠不著?？梢哉f，在量價齊升的黃金十年里，洋河是整個行業(yè)中“最靚的仔”。 到2018年，洋河的營收已達241.6億元人民幣，與瀘州老交拉開了100多億元人民幣的差距。

自2000年以來，白酒經(jīng)歷了三個不同的周期。按如此看來，酒業(yè)格局，概括為一句話：鐵打的“茅五”，流水的老三

老三的位置，先是劍南春坐，后是瀘州老窖坐，現(xiàn)在輪到洋河了?？吹竭@里，你可能會忍不住問為什么白酒老三坐不長久？ 簡單地說，品牌和“茅五”之間有差距。驗證白酒品牌的價值，最重要的一點是，能否能夠跨越周期。

因為品牌的建立，需要很長的時間。說茅臺酒品牌強大，也不看看人家專供的路子走了多少年，“國酒茅臺”的口號喊了多少年，從長遠來看，該品牌的運作給人的印象是產(chǎn)品留在人們的腦海中。一般來說，好的印象傳播得比較慢，壞的印象傳播得比較快。

當(dāng)高端品牌意識尚未建立時，價格、經(jīng)銷商制度、用戶心態(tài)等方面都極為脆弱。當(dāng)面對產(chǎn)業(yè)的下行周期時，往往會受到很大的影響。而一個好的品牌是可以跨越這個周期的。

換句話說，任何一家白酒企業(yè)的高端品牌沒沒有完整經(jīng)歷過行業(yè)周期的驗證，都算不上在高端化成功，更別說坐穩(wěn)行業(yè)老三。

從這個角度看，目前的白酒只有“茅五”，沒有老三。

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