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劍南春把文字游戲玩明白了

本文概述:為了重塑“茅五劍”的輝煌時(shí)刻,劍南春在宣傳語上玩起了文字游戲,透過現(xiàn)象看本質(zhì),劍南春還有機(jī)會(huì)重獲往日光環(huán)嗎?

“古代皇室的宮廷御酒,現(xiàn)代社會(huì)的名酒精英,劍南春,中國名酒銷售前三。”春節(jié)期間,曾位列“茅五劍”的劍南春因這句廣告語成為了大眾非議的焦點(diǎn)。

雖然廣告語乍一看并無不妥,但其自封“銷售前三”卻又只用極小號字注解是單品銷售額的做法,被業(yè)內(nèi)人士詬病不已,指其“玩文字游戲”、“打擦邊球宣傳”。

針對這個(gè)事件法律界人士也表示,按照受眾的理解,銷售前三指的就是劍南春品牌的整體銷量,而事實(shí)并非如此,這已經(jīng)可以被認(rèn)定為是虛假宣傳了。

那么,曾經(jīng)名鎮(zhèn)大江南北的名酒劍南春究竟是怎么玩“文字游戲”蹭熱度的呢?

劍南春文字游戲的真相

對于業(yè)內(nèi)人士來說,驗(yàn)證劍南春究竟是否擔(dān)得起“銷售前三”的名頭很簡單,便是與各大名酒對比營收成績單。

通過各大白酒品牌發(fā)布的營收數(shù)據(jù)了解到,貴州茅臺經(jīng)初步核算2021年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元左右,五糧液雖未公布全年業(yè)績預(yù)告,但2021年前三季度營收已達(dá)到497.21億元,兩家穩(wěn)坐“醬香龍頭”和“濃香龍頭”兩把交椅之上。

第三名究竟花落誰家,根據(jù)洋河、瀘州老窖、汾酒2021年前三季度營收對比來看,洋河前三季度實(shí)現(xiàn)了219.42億元的營收,處于領(lǐng)先地位。

因此劍南春要想坐在第三的位置,營收首先要超過洋河。

雖然劍南春并未上市,并且也未披露2021年全年銷售金額,但結(jié)合《人民日報(bào)》發(fā)布關(guān)于2021年1至10月,劍南春實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值170.88億元,同比增長38.18%,以及劍南春2020財(cái)年整體營收超達(dá)150億元這兩組數(shù)據(jù)來看,“探花”位置似乎花落洋河。

那么劍南春的“銷售前三”究竟從何而來?根據(jù)劍南春的官方解釋了解到,廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春單品,“銷售”指的是單品的銷售額,“前三”指的是“中國名酒”前三。雖然這些已經(jīng)在廣告右下方用了一行字號極小的字進(jìn)行注解,但仍避免不了劍南春有“擦邊球”宣傳的嫌疑。

屬于劍南春的“萬紫千紅”

為何劍南春瘋狂強(qiáng)調(diào)自己是“探花”?這還要從劍南春的發(fā)展歷程說起。雖說如今劍南春的營收和名氣大不如茅臺、五糧液,但此前劍南春也是有著與茅五并列的資本的。

劍南春是四川劍南春集團(tuán)旗下品牌,產(chǎn)于四川省綿竹市。前身為劍南燒春,是正史記載的大唐御酒,因綿竹在唐代屬劍南道,故稱“劍南春”,與趙坡茶、綿竹年畫并稱為“綿竹三絕”。

因劍南春酒廠正式成立于1958年,建廠時(shí)間過晚遺憾不能參選中國四大名酒的評比,但在第三次、第四次、第五次評酒會(huì)上獲得中國名酒稱號。

二十世紀(jì)五十年代至九十年代是劍南春發(fā)展史上的黃金時(shí)代,在這期間因得天獨(dú)厚的自然條件和獨(dú)特的釀酒工藝,以及細(xì)致全面的白酒市場營銷策略的加持,讓劍南春收獲了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)與聲望,七十年代劍南春便開始出口,遠(yuǎn)銷日本、港、澳。

在近年來的發(fā)展中,劍南春率先獲批使用“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒”標(biāo)志,其酒傳統(tǒng)釀造技藝也入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),位列劍南春“雙國寶”之一的榮譽(yù)。

同時(shí)系列產(chǎn)品水晶劍南春、珍藏級劍南春、金劍南、東方紅等在白酒市場和消費(fèi)者心中“出圈”,逐漸與茅臺、五糧液并列形成了“茅五劍”的局面,并且和五糧液、瀘州老窖、沱牌酒、全興大曲、郎酒,有著“川酒六朵金花”的雅稱。

劍南春自己按下“暫停鍵”

但在白酒行業(yè)迎來了發(fā)展的“黃金十年”后,劍南春卻運(yùn)勢不佳,狀況頻發(fā),逐漸掉隊(duì)“茅五劍”。

衰敗的一方面原因在于,當(dāng)瀘州老窖的國窖1573和全興的水井坊橫空出世,其中國窖1573定價(jià)甚至超過茅臺和五糧液,迅速打入了高端白酒領(lǐng)域后,茅五緊跟其后逐漸提價(jià)穩(wěn)固高端白酒的地位。但劍南春卻放緩提價(jià)腳步未能一起實(shí)現(xiàn)超高端的品牌轉(zhuǎn)化,停留在了次高端行列之中。

另一方面,因劍南春董事長喬天明因涉嫌行賄問題被相關(guān)部門調(diào)查,且股改問題導(dǎo)致內(nèi)部資產(chǎn)管理不穩(wěn)定等種種原因,造成了劍南春不上市的局面。雖然副總楊冬云曾在2008年的《成都商報(bào)》中表示:劍南春永遠(yuǎn)不會(huì)考慮上市,但頗有說辭的意味。

還有一個(gè)不能忽略的原因便是,劍南春在2008年的汶川地震中不僅損失約達(dá)10億元,也失去近40%的寶貴陳年基酒,雖然老窖池并沒受損,但劍南春仍需要時(shí)間恢復(fù)元?dú)?,也自然?huì)與茅五越走越遠(yuǎn),面對當(dāng)時(shí)同價(jià)格帶的競品也失去了部分競爭優(yōu)勢。

因以上種種原因不難看出,劍南春強(qiáng)調(diào)自己是“探花”的背后,是想要復(fù)興“茅五劍”局面的野心。

開頭提到的“銷售前三”,劍南春解釋為是單品水晶劍南春的營收。2020財(cái)年劍南春整體營收超達(dá)150億元,其中水晶劍銷售高達(dá)130億元,這樣的業(yè)績確實(shí)給足了劍南春復(fù)興的底氣,也讓劍南春看到了重新恢復(fù)“茅五劍”的希望。

從各家已公布的2021年三季報(bào)來看,除茅臺和五糧液外,洋河營收219.42億元,汾酒營收172.57億元,瀘州老窖營收141.1億元。以劍南春2020營收作為參考,已經(jīng)接近瀘州老窖,離汾酒的距離也一步之遙。

2020年7月,綿竹市委一份機(jī)關(guān)刊物報(bào)道稱,劍南春集團(tuán)公司黨委副書記、副總經(jīng)理蔡發(fā)富表示:“劍南春未來幾年的發(fā)展目標(biāo)是,到2025年集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到200億元,力爭向300億元邁進(jìn)?!?/p>

結(jié)合來看劍南春的發(fā)展策略來看,有水晶劍南春核心戰(zhàn)略單品的加持,和珍藏劍、東方紅為高端支撐的雙向發(fā)展,確實(shí)有希望在2025年達(dá)到200億元的目標(biāo),這也是劍南春敢玩“銷售前三”這種文字游戲的原因之一。

但不能忽略的是,因劍南春存在股改問題注定與上市無緣,未來發(fā)展的路途可見艱辛。其次企業(yè)管理還存在著諸多的問題,根據(jù)天眼查劍南春涉及的法律訴訟多達(dá)337條之多,2020年8月還因超標(biāo)排放水污染物,違反《水污染防治法》第八十三條第二項(xiàng),被罰款61.3萬元。

或許對于劍南春來說,想要重回“茅五劍”局面,首先要解決的并不是外部問題,而是內(nèi)部問題存在的諸多問題,畢竟打牢地基才能添磚加瓦。來自內(nèi)部原因的挑戰(zhàn)一日不解決,劍南春便一日不能實(shí)現(xiàn)在白酒市場中穩(wěn)定、堅(jiān)固的發(fā)展局面,繼而也難實(shí)現(xiàn)“達(dá)到200億,力爭300億”的經(jīng)營目標(biāo)。劍南春的未來仍任重道遠(yuǎn),是否會(huì)王者歸來,還需拭目以待。

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