毋庸置疑的是，目前房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。我們已經(jīng)看到，房地產(chǎn)調(diào)控思路發(fā)生了根本轉(zhuǎn)向，限制政策不斷加碼增厚，各個(gè)城市先后步入平穩(wěn)期。

對(duì)房企而言，過去屢試不爽的捂盤拖延戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)越來越落伍。而真實(shí)的情況是，機(jī)會(huì)稍縱即逝，戰(zhàn)術(shù)和策略跟不上變化，資金更是等不起。

現(xiàn)在普遍面臨的問題是，房企去化能力在市場(chǎng)下行周期中遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而更大的難題是，如果遭遇同行集體放量，來爭(zhēng)奪同時(shí)期數(shù)量一定的客戶，那么去化周期就會(huì)拉得更長(zhǎng)。

在北京，鷹覓君了解到一個(gè)限競(jìng)房項(xiàng)目，在去年底的時(shí)候都已經(jīng)蓄客完畢，躍躍欲試準(zhǔn)備開盤了，但沒想到預(yù)售證遲遲不發(fā)放，等拿到賣房資格，恰好遭遇了7000套限競(jìng)房集中上市，更糟糕的是之前積累的意向客戶大部分都跑掉了。項(xiàng)目一期總共就300多套房子，到現(xiàn)在還在艱難去化當(dāng)中。

這個(gè)項(xiàng)目只是當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)縮影。在政策大幅收縮的市場(chǎng)條件下，去化變得越來越艱難已是不爭(zhēng)之事實(shí)。

新房電商造節(jié)

1天帶客到案場(chǎng)

為提升成交效率，目前市場(chǎng)的渠道和策略有很多，既包括傳統(tǒng)模式，也有層出不窮的新渠道、新創(chuàng)意。其中，貝殼最近推出的99找房節(jié)就收到了很好的效果。

在2018年9月9日-9月23日期間，貝殼新房聯(lián)合平臺(tái)開發(fā)商推出600多個(gè)樓盤參與找房節(jié)優(yōu)惠，囊括北京、上海、廣州、深圳、濟(jì)南、沈陽、重慶等27個(gè)重點(diǎn)城市。

這是貝殼平臺(tái)成立以來推出的又一個(gè)大型新房活動(dòng)，取得了立竿見影的效果。據(jù)貝殼統(tǒng)計(jì)，新房平臺(tái)中活動(dòng)樓盤商機(jī)量獲得大幅上漲，超過10個(gè)城市活動(dòng)樓盤商機(jī)量平均漲幅100%，其中漲幅最高的城市為北京，活動(dòng)樓盤商機(jī)漲幅高達(dá)日常的1.5倍，效果超出預(yù)期。

其中的一個(gè)細(xì)節(jié)是，活動(dòng)開啟后，僅用了11個(gè)小時(shí)40分鐘，便有用戶從線上走到線下看房。9月10日，活動(dòng)開啟僅一天，天津一位用戶便通過貝殼新房平臺(tái)成功認(rèn)購(gòu)。

在調(diào)控越來越嚴(yán)格的市場(chǎng)環(huán)境下，貝殼利用99找房節(jié)活動(dòng)，成功地在27個(gè)城市掀起了一波購(gòu)房熱潮，在滿足了眾多購(gòu)房人置業(yè)需求的同時(shí)，也幫助房企完成了一大波去化。

99找房節(jié)的成功，印證了貝殼在新房領(lǐng)域的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但從另一方面也反應(yīng)出了在新形勢(shì)下傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限性——

l在很難把握精準(zhǔn)客源的情況下，傳統(tǒng)看房團(tuán)的轉(zhuǎn)化效率相對(duì)降低；

l消費(fèi)者在向線上快速轉(zhuǎn)移的情況下，過去的線下廣告、傳單，能觸動(dòng)購(gòu)房消費(fèi)者到達(dá)案場(chǎng)的幾率也在下降；

l單個(gè)開發(fā)商推出單一的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，影響力越來越小，正在失去受眾。

實(shí)際上，99找房節(jié)的創(chuàng)意正是順應(yīng)了最新的營(yíng)銷趨勢(shì)，將電商行業(yè)的造節(jié)營(yíng)銷嫁接到了新房營(yíng)銷領(lǐng)域，并在貝殼平臺(tái)上兌現(xiàn)了需求。

每年的天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，通過刺激消費(fèi)、引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，最先開啟了造節(jié)營(yíng)銷的先例。

實(shí)踐證明，造節(jié)會(huì)為群體帶來儀式感。人類是喜歡從眾的動(dòng)物，這是生物進(jìn)化的結(jié)果。打個(gè)比方，在叢林時(shí)代，如果人類遇到危險(xiǎn)都會(huì)一起向一個(gè)方向跑，而不是朝相反的地方跑，所以人們天生就喜歡湊熱鬧，節(jié)日天然能帶來一種快樂感和安全感。

這種儀式感還可以給人們帶來控制、暗示、群體歸屬感等等特殊的情緒反應(yīng)。

打個(gè)比方，過節(jié)的儀式感會(huì)帶來某種暗示的作用，當(dāng)?shù)罔F、公交被購(gòu)物節(jié)廣告刷屏之后，人們很容易被同化，在內(nèi)心中已經(jīng)認(rèn)可了需要產(chǎn)生購(gòu)買行為，簡(jiǎn)單來說產(chǎn)生購(gòu)物欲望已經(jīng)變成最簡(jiǎn)單、最典型的條件反射。

天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)之所以能夠獲得成功，正是切中了人們這一心理。此后，造節(jié)營(yíng)銷便成了很多行業(yè)拿來借鑒的手段，貝殼的99找房節(jié)也正是順應(yīng)了這一營(yíng)銷新趨勢(shì)，讓購(gòu)房人的心理在優(yōu)惠力度的吸引下，與節(jié)日效應(yīng)共振合拍。

聚焦資源整合

貝殼找房直擊價(jià)格痛點(diǎn)

不過，99找房節(jié)與其他消費(fèi)品電商節(jié)還是有所不同。不同于普通消費(fèi)品，房產(chǎn)有著低頻、高單價(jià)、非標(biāo)、本地化等特點(diǎn)，對(duì)于房產(chǎn)電商平臺(tái)來說，最大的挑戰(zhàn)便是平臺(tái)的“整合能力”及能帶來的“真”優(yōu)惠，這也是新房電商平臺(tái)改造傳統(tǒng)房產(chǎn)行業(yè)的價(jià)值所在。

目前房?jī)r(jià)水平越來越高，對(duì)很多買房人來說壓力都很大，購(gòu)房?jī)?yōu)惠的真實(shí)性，成為購(gòu)房者最難辨別的一部分。據(jù)了解，貝殼新房利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過包銷、經(jīng)銷、分銷等方式，整合海量品質(zhì)房源真實(shí)優(yōu)惠，在今年的99找房節(jié)上一并釋放。

這次99找房節(jié)匯聚600多個(gè)優(yōu)惠樓盤，其中有近300個(gè)樓盤參與貝殼新房的獨(dú)家優(yōu)惠，享受9.8折起的購(gòu)房?jī)?yōu)惠；200多個(gè)樓盤享受折扣、立減及特價(jià)優(yōu)惠，最高可為消費(fèi)者節(jié)省154萬；活動(dòng)期間60多個(gè)樓盤參與“一元購(gòu)優(yōu)惠”，即用1元錢，就可以購(gòu)買活動(dòng)房源的第一平米。此外，還為消費(fèi)者帶來5000元到50000元的平臺(tái)優(yōu)惠券，以抽獎(jiǎng)的形式，為消費(fèi)者提供購(gòu)房?jī)?yōu)惠。

據(jù)鷹覓君所知，能舉辦電商節(jié)日，并拿到客單價(jià)最高的商品——房子的特殊優(yōu)惠力度，對(duì)平臺(tái)的資源整合能力要求極高。

貝殼通過平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，能一下聚集到眾多開發(fā)商房源，買房人在享受優(yōu)惠的同時(shí)，也擁有了更多的選擇范圍，從而獲得了省心的購(gòu)房體驗(yàn)，提升了決策效率。

既節(jié)省了資金成本，又節(jié)約了時(shí)間成本，99找房節(jié)通過平臺(tái)資源整合，直擊C端“價(jià)格”痛點(diǎn)，才獲得了很好的營(yíng)銷效果。

營(yíng)銷加渠道賦能

新技術(shù)助推平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

為應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的去化難題，貝殼利用同時(shí)連接C段和B端的優(yōu)勢(shì)，通過營(yíng)銷賦能和渠道賦能對(duì)接需求，實(shí)現(xiàn)了線上買房人和線下項(xiàng)目的有效匹配。

在99找房節(jié)期間，貝殼投入了千萬推廣資源，打造海陸空全覆蓋的營(yíng)銷推廣，囊括朋友圈廣告、芒果貼片廣告、樓宇LCD、互動(dòng)屏、30個(gè)城市門店推廣的營(yíng)銷資源。

事實(shí)上，貝殼新房99找房節(jié)成功的背后，還有新房體系一整套技術(shù)賦能，包括平臺(tái)天眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、強(qiáng)大的渠道能力、VR看房等技術(shù)實(shí)力等。

據(jù)了解，在線上，貝殼擁有1700T的一二手?jǐn)?shù)據(jù)，貝殼新房的“天眼系統(tǒng)”，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算處理，形成了客觀、準(zhǔn)確的客戶洞察，除了可以了解到客戶的一些基本屬性的靜態(tài)數(shù)據(jù)外，還可以看到很多動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，以幫助經(jīng)紀(jì)人更好地了解客戶，了解樓盤，從而更精準(zhǔn)地進(jìn)行房、客匹配，提升轉(zhuǎn)化率。

在線下，貝殼連接著全國(guó)最大的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，能提供線上線下一體化的服務(wù)，以線下渠道鏈家為例，每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人手上就有50個(gè)精準(zhǔn)客戶，可以為新房的交易提供效率最高，精度最準(zhǔn)的一二手聯(lián)動(dòng)的銷售服務(wù)模式，幫助新房開發(fā)商拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)渠道賦能。

在技術(shù)層面，貝殼新房正在將VR看房技術(shù)進(jìn)行規(guī)?；貞?yīng)用。通過VR，貝殼新房改變了用戶的看房流程，提升了整個(gè)鏈條上的效率。在實(shí)際運(yùn)用中，輕觸屏幕任意處即可獲得包括房屋真實(shí)空間的尺寸、朝向、遠(yuǎn)近等深度信息，還能了解到房子周圍的教育、醫(yī)療等配套信息，同時(shí)可以配以經(jīng)紀(jì)人提前錄制好的語音講解加深理解；甚至，用戶可以通過提前預(yù)約經(jīng)紀(jì)人時(shí)間進(jìn)行通話接入，實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程了解房源的情況。

總體來看，正是符合潮流的營(yíng)銷創(chuàng)意和對(duì)買房痛點(diǎn)的理解，再加上貝殼特有的后臺(tái)技術(shù)支持，最后才成就了這次99找房節(jié)。

可以說，貝殼的99找房節(jié)給了地產(chǎn)行業(yè)在新形勢(shì)下的一次營(yíng)銷啟示，意義重大。

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