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受上半年疫情影響，今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)很“難”，2020年前三季度，TOP100房企整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)9.2%。雖然隨著房企整體銷售和供貨節(jié)奏后移、下半年供應(yīng)量顯著提升，百?gòu)?qiáng)房企第三季度銷售規(guī)模較一二季度有所恢復(fù)。但9月規(guī)模房企的去化率水平呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，規(guī)模房企目標(biāo)完成情況不如歷史同期，四季度房企去化壓力仍然較高。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，9月房地產(chǎn)市場(chǎng)漸有走弱的跡象，供應(yīng)明顯放量但成交表現(xiàn)平平，30個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市累計(jì)供應(yīng)面積環(huán)比增長(zhǎng)37%，累計(jì)成交面積環(huán)比下降4%，同比漲幅收窄至8%。

在此背景下，以恒大，富力為首的頭部房企開(kāi)始選擇讓利促銷，以直接打折的方式促銷售、抓回款。

如，恒大在今年全年多次從集團(tuán)層面進(jìn)行折扣營(yíng)銷，2020年2月13日，恒大對(duì)全國(guó)所有樓盤網(wǎng)上購(gòu)房有了統(tǒng)一的營(yíng)銷動(dòng)作，提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購(gòu)房等的一站式服務(wù)，并給消費(fèi)者提供最低價(jià)購(gòu)買、無(wú)理由退房、多重購(gòu)房?jī)?yōu)惠等權(quán)益，掀開(kāi)了網(wǎng)上賣房的序幕，隨后便傳出恒大全國(guó)在售樓盤75折優(yōu)惠，尾盤可再享額外優(yōu)惠等。直至9月，恒大打出最低可達(dá)7折優(yōu)惠。

9月7日至10月8日，恒大全國(guó)619個(gè)樓盤推出全線7折優(yōu)惠，與此同時(shí)，恒大總部與地區(qū)公司部門負(fù)責(zé)人以上領(lǐng)導(dǎo)，可在公開(kāi)優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，擁有額外96折權(quán)限的簽批權(quán)利。

據(jù)了解9-10月期間，恒大單月銷售目標(biāo)為1000億元，并且會(huì)在619個(gè)樓盤的基礎(chǔ)上，至少加推40個(gè)純新盤入市。

富力方面，8月17日宣布與廣汽傳祺宣布組成跨界聯(lián)盟，提供共計(jì)超過(guò)350套房源以及大量車位8.17折購(gòu)的優(yōu)惠，同時(shí)，針對(duì)富力新、舊業(yè)主，廣汽傳祺向各參與活動(dòng)的項(xiàng)目提供購(gòu)車專屬優(yōu)惠折扣。

若客戶同時(shí)認(rèn)購(gòu)廣汽傳祺汽車和富力車位，可獲得富力所提供的萬(wàn)元補(bǔ)貼，更有機(jī)會(huì)獲得車位使用權(quán)/優(yōu)惠禮包或廣汽傳祺GS4一輛。

總體來(lái)看，富力主要以購(gòu)房、購(gòu)車位和購(gòu)車8.17折的統(tǒng)一折扣優(yōu)惠推動(dòng)銷售、提升影響力。

近幾年來(lái)，營(yíng)銷常規(guī)手段失效，賣房對(duì)渠道的依賴越來(lái)越高，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，2018年之前渠道占比小于5%，2018年升到10-15%，2019年達(dá)到50%及以上，歸根到底，最大原因還是因?yàn)榭蛻舭l(fā)生了天翻地覆的變化，由于財(cái)富客戶下降，今天的自用型客戶和樓盤要匹配起來(lái)，比過(guò)去困難得多。今年受疫情影響，房企對(duì)渠道的依賴逐步加深，傭金費(fèi)率也出現(xiàn)了不斷的上漲。

對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，渠道分銷的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)省人力和營(yíng)銷成本，而且渠道分銷往往以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，效果更為直接。尤其是在市場(chǎng)景氣度不高的環(huán)境之下，房企為了促進(jìn)銷售也會(huì)啟用更多的營(yíng)銷手段，不過(guò)之前渠道對(duì)房企而言是一種錦上添花的營(yíng)銷模式，近年來(lái)業(yè)內(nèi)對(duì)渠道的關(guān)注度和使用率都在走高，甚至產(chǎn)生了依賴。

一方面是現(xiàn)在企業(yè)折扣力度較大，讓利空間已經(jīng)有限，再持續(xù)地降價(jià)壓縮利潤(rùn)空間收效也并不明顯，不如選擇將一部分營(yíng)銷成本拿來(lái)支付渠道費(fèi)用，去化效果更好。

另外一方面渠道本身也在不斷壯大，像線上的渠道平臺(tái)貝殼、天貓好房等具有推廣能力強(qiáng)，客源規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)，線下一些地方的中介更是直接把持著大量的客源，房企為求業(yè)績(jī)也不得不轉(zhuǎn)向渠道合作，但是這種依賴也導(dǎo)致渠道話語(yǔ)權(quán)提升，進(jìn)而不斷提高傭金費(fèi)率。

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與電商“造節(jié)”類似，房企“造節(jié)”主要是指房企在非傳統(tǒng)節(jié)日的特定的某一天或某一段時(shí)間，自定名稱，全國(guó)或區(qū)域大范圍同時(shí)進(jìn)行類似節(jié)日的活動(dòng)，并定期舉辦（主要是以年度為單位），形成較為有影響力和記憶點(diǎn)的“節(jié)日”。

今年上半年，恒大在過(guò)完新年后的開(kāi)春3月舉辦“全員營(yíng)銷月”活動(dòng)，全國(guó)所有項(xiàng)目都以9折出售，商鋪8折優(yōu)惠，且通過(guò)線上APP“恒房通”實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷的效果。龍湖的易房節(jié)自2015年后停辦了4年，2019年又開(kāi)始重新啟動(dòng)。保利通過(guò)五一諧音“屋藝節(jié)”，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，多區(qū)域多城市的項(xiàng)目參與此次活動(dòng)。

部分擁有商業(yè)品牌的房企中，泰禾和龍湖選擇區(qū)域聯(lián)動(dòng)造節(jié)營(yíng)銷，大悅城和新城則是全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

這種大規(guī)模的造節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)造勢(shì)，不僅帶動(dòng)客流量，更是促進(jìn)其在非傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)段的整體銷量和媒體曝光率，從而帶來(lái)更好的品牌認(rèn)知度和影響力。

“618”期間，房企借助618年中促銷，恒大持續(xù)專注自有平臺(tái)推廣，特價(jià)房低至78折，“恒房通”會(huì)員推薦額外96折。其他房企如美的、德信等則開(kāi)始利用自有平臺(tái)營(yíng)銷。另外蘇寧、樂(lè)居、京東和阿里等第三方平臺(tái)也試水直播及自營(yíng)賣房，如蘇寧與樂(lè)居聯(lián)手舉辦購(gòu)房節(jié)“好房?jī)r(jià)到 618全民搶房風(fēng)暴”，阿里房產(chǎn)攜手碧桂園營(yíng)銷9區(qū)打造“618碧淘好房”等。

進(jìn)入三季度，集團(tuán)層面造節(jié)活動(dòng)增多，如碧桂園廣清區(qū)域攜手天貓好房“917碧淘好房節(jié)”，萬(wàn)科地產(chǎn)上海區(qū)域“十全九美好房節(jié)”，華潤(rùn)置地全國(guó)6大區(qū)70+城市“中秋國(guó)慶購(gòu)房節(jié)”等。

對(duì)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，由于地產(chǎn)項(xiàng)目的特殊性，客戶購(gòu)房頻率較低，所以地產(chǎn)營(yíng)銷的獲客能力十分有限，營(yíng)銷成本較高，因此多地區(qū)多盤聯(lián)動(dòng)及統(tǒng)一營(yíng)銷相對(duì)單項(xiàng)目營(yíng)銷更能吸引眼球和擴(kuò)大影響力。

四季度是房企全年?duì)I銷的重頭戲，四季度的營(yíng)銷主要圍繞中秋國(guó)慶假期、雙十一以及年終這三大節(jié)點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模和折扣的力度均有望擴(kuò)大，營(yíng)銷方式上也會(huì)有所創(chuàng)新，付款方式折扣等加速企業(yè)回款的營(yíng)銷舉措有望增多。

深耕自有平臺(tái)，借力渠道營(yíng)銷雙向并行。在營(yíng)銷平臺(tái)選擇上，除了企業(yè)自有平臺(tái)之外，借力渠道銷售仍是房企一大方向。雙十一期間預(yù)期將采用自有+電商雙平臺(tái)的推廣方式，并且可以期待的是今年雙十一的營(yíng)銷規(guī)模要明顯大于往年。

雙十一本就是電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，今年京東、天貓等電商都加大了對(duì)售房的投入，特別是天貓和易居強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成立“天貓好房”平臺(tái)，獲得了一眾房企的支持，甚至部分房企管理層已經(jīng)明確要拿出批量房源參與雙十一活動(dòng)。想要打響招牌，在成立之后的第一個(gè)雙十一組織一場(chǎng)規(guī)模盛大的營(yíng)銷活動(dòng)很有必要，而房企也會(huì)積借勢(shì)這一渠道來(lái)推廣項(xiàng)目，加強(qiáng)銷售。

未來(lái)房企優(yōu)惠力度可能分化，部分觸及三條紅線或者資金壓力較大的房企折扣力度有望下探。四季度是房企沖刺業(yè)績(jī)的關(guān)鍵期，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)比較多，全年目標(biāo)大考來(lái)臨，加上新出臺(tái)的三道紅線政策對(duì)企業(yè)的債務(wù)提出管控，房企將會(huì)更加關(guān)注銷售回款。

我們認(rèn)為部分房企特別是資金壓力較大或者觸及三條紅線的房企，四季度折扣力度有望擴(kuò)大。

9月初，恒大已經(jīng)推出全國(guó)7折的全面折扣，預(yù)期其他房企將會(huì)跟進(jìn)，但是難以達(dá)到如此的力度。特價(jià)房方面折扣力度會(huì)大于整體折扣，預(yù)期在7-8折區(qū)間內(nèi)的特價(jià)房會(huì)增多，尤其是雙十一期間特價(jià)房、秒殺房力度會(huì)比較大。