原標(biāo)題:區(qū)域公共品牌

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2000年以來(lái),農(nóng)業(yè)領(lǐng)域悄然興起一種不同于以往的品牌建設(shè)新模式——區(qū)域公共品牌,并逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。

區(qū)域公共品牌,指的是在某個(gè)行政或地理區(qū)域內(nèi)形成的以產(chǎn)業(yè)集群為依托,具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力、并為該地產(chǎn)業(yè)與企業(yè)所共同享有的品牌。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌至少要具備兩個(gè)條件：

一、要有擔(dān)負(fù)“公用概念”的功能；

二、要具有對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)力。

區(qū)域公共品牌通常的表現(xiàn)形式為:區(qū)域名稱+優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)(或產(chǎn)品)名稱,如古有“黃巖蜜桔”、“桐鄉(xiāng)杭白菊”、“金華火腿”,近有“涪陵榨菜”,今有“安吉白茶”、“盱眙龍蝦”等。

目前我國(guó)許多地區(qū)具備了打造區(qū)域公共品牌的基礎(chǔ),但由于沒(méi)有找到一個(gè)適當(dāng)?shù)钠脚_(tái),無(wú)法將自身在經(jīng)濟(jì)、文化等方面的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為區(qū)域公共品牌向外界推廣?？渴裁窗逊稚⒌霓r(nóng)民凝聚起來(lái),提高農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的組織化程度,從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收是在實(shí)踐中探索的課題之一。區(qū)域公共品牌概念的提出,為破解這一難題打開(kāi)了一扇新的窗戶。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的物質(zhì)載體是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中,這些因素賦予區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺性,使該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征,易于形成比較優(yōu)勢(shì)。

2003年以來(lái),江蘇實(shí)施優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃,推進(jìn)“一村一品,一縣一業(yè)”,不斷提升高效農(nóng)業(yè)規(guī)?；?優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集群發(fā)展的態(tài)勢(shì)。江蘇已制(修)定省級(jí)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)1097項(xiàng),具有明顯區(qū)域特點(diǎn)的市級(jí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程551項(xiàng),注冊(cè)國(guó)家地理標(biāo)志28件,初步審定地理標(biāo)志6件。眾多地方特色農(nóng)產(chǎn)品在相當(dāng)程度上獲得權(quán)威專家機(jī)構(gòu)和普通消費(fèi)者的認(rèn)可,為打造區(qū)域公共品牌打下了良好基礎(chǔ)。

一般而言,區(qū)域公共品牌的建設(shè)有賴于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚程度,有賴于龍頭企業(yè)的多與寡,有賴于行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,更有賴于名優(yōu)產(chǎn)品的數(shù)量。打造農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌不是單個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的事情,而是產(chǎn)業(yè)集群和地方政府協(xié)同作為,尤其需要政府的大力提倡和持續(xù)推動(dòng)。

區(qū)域公共品牌能否持續(xù)發(fā)展,很大程度上取決于品牌運(yùn)作的組織模式。誰(shuí)來(lái)管理品牌,如何管理,以何種模式存在,決定了品牌的生命長(zhǎng)度。關(guān)于區(qū)域公共品牌建設(shè)的主體問(wèn)題,一直存在爭(zhēng)議。

農(nóng)業(yè)作為弱勢(shì)產(chǎn)業(yè),政府需要借助一些手段在不同程度上予以扶持。在現(xiàn)有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體短期內(nèi)缺乏足夠的財(cái)力、人力和經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的情況下,“政府+協(xié)會(huì)+企業(yè)/合作社”不失為一種既有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)又有較強(qiáng)生命力的模式,一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)品牌戰(zhàn)略打響后,再通過(guò)區(qū)域品牌標(biāo)志的授權(quán)使用,可以將與該產(chǎn)品相關(guān)的分散農(nóng)戶有效組織起來(lái),統(tǒng)籌其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為,迅速形成規(guī)模和區(qū)域優(yōu)勢(shì),既避免“一種特色產(chǎn)品,多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)”的分割局面,又提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是傳統(tǒng)的還是新興的農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌,政府有責(zé)任助推它們與市場(chǎng)主體結(jié)合,尤其是新興區(qū)域公共品牌創(chuàng)立初期,甚至可以直接介入。然而,即便是政府擔(dān)當(dāng)區(qū)域公共品牌創(chuàng)建時(shí)期的主體,也需要注重市場(chǎng)定位切忌盲目開(kāi)發(fā),可以借鑒成功區(qū)域公共品牌的開(kāi)發(fā)模式,但不宜簡(jiǎn)單地復(fù)制品牌本身。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,培育區(qū)域公共品牌本質(zhì)上屬于市場(chǎng)行為,建設(shè)區(qū)域公共品牌更需要積極培育民間的力量,打造區(qū)域內(nèi)的“百年老店”,以市場(chǎng)化的方式來(lái)提升和維護(hù)品牌。實(shí)際上,當(dāng)代很多中國(guó)企業(yè)家大都有三個(gè)夢(mèng)想:做國(guó)際品牌、做世界500強(qiáng)、做百年老店,簡(jiǎn)單地講就是做大、做強(qiáng)、做久。做“百年老店”最重要的是什么?20世紀(jì)90年代兩位美國(guó)人寫(xiě)了本書(shū)《基業(yè)長(zhǎng)青》,告訴人們一個(gè)企業(yè)該如何長(zhǎng)期生存:對(duì)一個(gè)企業(yè)而言,擁有一個(gè)核心的理念并為之奮斗是企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。如今,“基業(yè)長(zhǎng)青”成為人們對(duì)“百年老店”的另一種叫法。

贏利是每個(gè)企業(yè)生存的最大動(dòng)能,政府要引導(dǎo)并幫助那些有志于當(dāng)“百年老店”的農(nóng)業(yè)企業(yè)有“利潤(rùn)至上的追求”。除了在實(shí)踐中經(jīng)常提倡“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”,政府還要樹(shù)立“大產(chǎn)業(yè)、大園區(qū)、大品牌”的目標(biāo),走“整合傳播,抱團(tuán)發(fā)展”的路子。完成這項(xiàng)任務(wù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,既要有體現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)的整體規(guī)劃,又要有具體實(shí)施的園區(qū)建設(shè)方案,還需要保駕護(hù)航的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和認(rèn)證制度的建立,同時(shí)也需要構(gòu)建一個(gè)多方參與的推介體系。具體地講就是:

一是制定區(qū)域公共品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

一方面,按照國(guó)家和省級(jí)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃,確立本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)格局,夯實(shí)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。另一方面,確立科學(xué)的品牌推進(jìn)戰(zhàn)略,擬定合理的實(shí)施步驟和階段性目標(biāo),完善品牌危機(jī)事件的應(yīng)急預(yù)案。

二是大力推進(jìn)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制(修)定。加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品種、產(chǎn)地環(huán)境、安全生產(chǎn)加工、產(chǎn)品質(zhì)量、檢測(cè)技術(shù)等全過(guò)程覆蓋,大力推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),開(kāi)展全程質(zhì)量控制,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量和品牌的有效統(tǒng)一。

三是積極主動(dòng)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌注冊(cè)地理標(biāo)志、原產(chǎn)地保護(hù)以及證明商標(biāo),從機(jī)制上支撐起維護(hù)公共品牌價(jià)值的“保護(hù)傘”。充分利用相關(guān)法律法規(guī),建立嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、產(chǎn)品認(rèn)證制度。引導(dǎo)和監(jiān)督區(qū)域內(nèi)的企業(yè)或農(nóng)民遵循國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),防止盜用區(qū)域公共品牌的不法行為。

四是立足優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),重點(diǎn)建設(shè)一批起點(diǎn)高、功能全、規(guī)模大、效益佳、帶動(dòng)力強(qiáng)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū),引導(dǎo)資源配置向園區(qū)集中,利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚地的集群效應(yīng)支撐區(qū)域公共品牌,把園區(qū)建設(shè)成為品牌產(chǎn)品的核心基地、品牌宣傳的形象代言。

五是構(gòu)建由政府做后盾、協(xié)會(huì)為主體的整合營(yíng)銷推介體系,提升品牌的知名度和美譽(yù)度,政府著眼于營(yíng)造地方文化氛圍,擴(kuò)大影響,推動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群與外部經(jīng)濟(jì)體的合作與交流,將政府與民間的力量與資源有效地整合起來(lái),積極搭建公共服務(wù)平臺(tái),加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè),為區(qū)域公共品牌的維護(hù)創(chuàng)造良好的環(huán)境。