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二手車電商沒有贏家

 文明世界拼圖 2019-03-20

“沒有中間商賺差價?!?/p>

2016年,這句廣告語像一針雞血,注入了一潭死水的二手車市場。自2012年開始逐年下跌的二手車交易同比增長率,在2016年迅速回升。2017年1-10月全國二手車?yán)塾嬩N售1002.4萬輛,創(chuàng)下5年來的新高。

廣告語刺激的是賣家和買家,而助長二手車電商的生機(jī)和欲望的,卻是瘋狂涌入的資本。2017年,看到風(fēng)口的投資方為了搶占山頭毫不吝嗇,二手車電商全年融資額達(dá)到200億元。二手車電商的頭部玩家們早就滲透進(jìn)了二手車交易市場的整個流通體系,2017年完成C、D、E、F輪融資后,兵精糧足,只待廝殺。

可在2018年,二手車電商們等來的卻是寒冷的冬天。幾百億的融資額在萬億的市場規(guī)模中只掀起幾朵不大不小的浪花,平穩(wěn)上漲的二手車市場在2018年中旬踩下急剎車,頭部二手車電商們已為廣告大戰(zhàn)消耗了太多的元?dú)?/strong>,可背后的資本方,早把積蓄耗費(fèi)在了另一個眾所周知的風(fēng)口。

冰火兩重天的二手車電商會在2019年隕落還是爆發(fā)?近十年的探索之后,究竟哪種模式最適合二手車電商行業(yè)?真的沒有中間商賺差價?

潛力才現(xiàn)冰山一角

2009年,國內(nèi)新車市場爆發(fā),新車銷量1360萬輛,同比激增48%,人口紅利下的萬億市場露出了冰山一角。2011年,新車市場爆發(fā)期結(jié)束增速放緩,但國內(nèi)汽車保有量已然破億,二手車市場水漲船高。隨后,以汽車保有量的持續(xù)增加為基礎(chǔ),主流VC先后以巨資加持入局者,二手車市場成為汽車后市場的主要分支。

與此同時,移動互聯(lián)網(wǎng)改造各行各業(yè)的浪潮席卷而來,自然不會錯過這個萬億級市場,電商紛紛瞄上了這塊蛋糕。經(jīng)過幾年的摸索與布局,二手車電商行業(yè)在2016年實現(xiàn)了爆發(fā)。

麥肯錫數(shù)據(jù)顯示,2013年到2018年間,中國整體考慮購買二手車的人群從18%增長到47%,整體增長接近3倍。盡管如此,中國二手車市場仍然有著極大的空間,相較于歐美成熟汽車市場1:3甚至1:4的新車與二手車交易比,中國二手車市場仍然處在最初級階段,巨大的商機(jī)仍待挖掘。

中國汽車流通協(xié)會預(yù)計,到2020年中國二手車交易規(guī)模將達(dá)到2920萬輛,新車與二手車交易規(guī)模比例將接近1:1,二手車也將逐漸成為汽車市場的主要分支。

目前全國汽車保有量與消費(fèi)者購買意愿穩(wěn)步提升,汽車替換周期則在縮短,都為二手車行業(yè)的發(fā)展注入了活力。公安部交通管理局的統(tǒng)計顯示,預(yù)計到2020年,中國二手乘用車市場實際銷量將達(dá)到約1000萬輛,復(fù)合年均增長率約為20.7%。

然而,雖然潛力不容忽視,但國內(nèi)的二手車電商行業(yè)并未展現(xiàn)出應(yīng)有的活力,反而像一個即將過時的風(fēng)口。經(jīng)歷了幾年的蟄伏期與幾年的爆發(fā)期之后,局也布了,錢也砸了,仗也打了,二手車電商行業(yè)怎么發(fā)展成了現(xiàn)在的樣子?

玩家卻已遍體鱗傷

2019年2月28日,瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)的母公司車好多集團(tuán)(CARS)宣布完成15億美元D輪融資,投資方是資本大鱷孫正義的軟銀愿景基金,創(chuàng)下了雙方成立以來最高單筆投融資紀(jì)錄,在本輪融資后,車好多集團(tuán)估值超90億美元,是二手車電商領(lǐng)域另一巨頭優(yōu)信集團(tuán)當(dāng)前市值的6.4倍。

2015年9月27日,瓜子二手車上線;2017年11月,瓜子二手車升級為車好多集團(tuán),并于同日發(fā)布了毛豆新車網(wǎng)。成立近三年半,瓜子二手車已完成7輪融資,總金額超過33億美元,投資方包括騰訊、阿里、軟銀、紅杉資本、今日資本、H Capital、DST、招銀、中銀投資、工銀國際、首鋼基金等。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù),二手車電商行業(yè)從2015年至今累計融資金額約500億元,車好多占比近半。相比于行業(yè)內(nèi)的其他玩家,車好多還能以吸金能力維持著二手車電商行業(yè)的體面,但也仍處于虧損狀態(tài),其他玩家則更是有苦難言。

2018年6月,優(yōu)信二手車在美國納斯達(dá)克上市,成為二手車電商第一股,曾給疲于燒錢、模式不明、盈利無望的二手車電商行業(yè)帶了一絲曙光。可惜,財報數(shù)據(jù)迅速潑下一盆冰水:2018年前三個季度,優(yōu)信扣非后歸母公司股東的凈利潤分別為-5.68億元、-15.82億元、-6.76億元,三個季度累計虧損28.26億元。目前,優(yōu)信股價仍在4美元左右徘徊,距離其9美元的發(fā)行價,仍是破發(fā)狀態(tài)。

相比于車好多與優(yōu)信,人人車的2019年更加艱難。人人車的最近一次融資還是在2018年4月份,曾參與過兩次投資的滴滴與人人車的合作也因為滴滴順風(fēng)車事件后的整改而受影響。進(jìn)入2019年之后,人人車頻頻被曝裁員倒閉,雖然人人車方面迅速辟謠并表示爭取在2019年實現(xiàn)盈利,但并沒有有利的證據(jù)表明其以完全解決資金問題。

二手車電商頻頻陷入風(fēng)波的背后,是盈利模式不明所引起的連帶反應(yīng)。二手車電商成立之初就沒有找到清晰的發(fā)展模式,剛有起色就進(jìn)入了漫長的廣告拉鋸戰(zhàn),那是一場沒有贏家的戰(zhàn)爭,對手投了,不投就是完敗,投了也很難雙贏。

盈利模式遲遲難定

雖然盈利模式尚未清晰就被廣告大戰(zhàn)牽扯了精力,但二手車電商并沒有忽視對于模式的探索。早在2010年,電商盯上二手車這塊蛋糕之后,就開始探索二手車領(lǐng)域最合適的商業(yè)模式。

C2B

C2B模式是由平臺通過移動互聯(lián)網(wǎng)連接起個人車主和二手車經(jīng)銷商的模式,個人車主省去了與買家多點(diǎn)聯(lián)系的流程,通過線上平臺預(yù)約賣車,車源上架后向全國二手車經(jīng)銷商出售,最終由經(jīng)銷商將二手車賣給C端用戶。

隨著國內(nèi)汽車保有量的迅速增長以及汽車更新?lián)Q代頻率提升,賣車需求增長加快。同時,對于二手車經(jīng)銷商來講,掌握車源才有更多話語權(quán),因為車源的極度分散是二手車行業(yè)源頭上的難題,這也是二手車行業(yè)與新車銷售最大的不同。二手車電商出現(xiàn)之后,首先思考的就是利用互聯(lián)網(wǎng)的聚合能力整合車源,C2B模式隨之產(chǎn)生。

不過,隨著C2B模式發(fā)展的深入,其弊端逐漸顯現(xiàn)。逐步掌握了一定車源之后,C2B模式的平臺需要建立起車輛審核等服務(wù)體系,而零散的車源既牽扯人力、浪費(fèi)資源,且盈利空間有限。平臺需要承擔(dān)車輛背景檢測成本、獲客成本以及過戶隱患,而收入只有服務(wù)費(fèi)一項。隨著競爭加劇,個人車主選擇權(quán)增加,又進(jìn)一步壓榨了盈利空間。 

B2B

B2B模式是指搭建車商對車商的交易平臺,采用這種模式的二手車電商并不介入車輛的直接交易。同樣是利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,B2B模式下的平臺兩端對接的都是企業(yè),可以高效整合全國范圍內(nèi)的車源信息,大幅度提升交易效率。

然而,C2B模式下的弊端仍然存在并在一定程度被放大。B2B模式下的平臺對于車源信息的掌控力更為衰弱,車輛來源愈發(fā)不透明,增加了潛在的售后成本。同時,采用B2B模式的平臺,上下游對接的都是專業(yè)經(jīng)銷商,盈利空間被進(jìn)一步壓榨。

B2C

B2C模式一般是從車商手中對二手車進(jìn)行收購,再利用平臺和線下門店出售給消費(fèi)者的模式,不同的平臺有不同的買入渠道,盈利模式同樣來自買進(jìn)賣出的差價。這是一種線上平臺搭配線下門店的,集收購、整備、銷售和售后為一體的重模式。

采用這種模式的二手車電商有更大的盈利空間,批量購入可以縮減成本,線下賣出則可以賺取較高額的差價。但高收益往往伴隨著高風(fēng)險。批量購入意味著前期大量的成本投入,批量購入零散售出的方式也增加了風(fēng)險性及車輛養(yǎng)護(hù)成本。

C2C

C2C模式是指個人賣家直接與個人賣家溝通,采用此模式的二手車電商為個人用戶搭建溝通平臺,并隨之衍生出陪同看車、車輛檢測等服務(wù),從中賺取服務(wù)費(fèi)。這種模式最接近“沒有中間商賺差價”的宣傳口號,除非喊出口號的人自己化身為“隱形”中間商。

個人賣家將二手車寄售在平臺上,平臺負(fù)責(zé)尋找買家并陪同看車、撮合交易,并提供檢測等服務(wù),驗車成功后把二手車信息發(fā)到官網(wǎng),同時評估師會陪同買家上門看車,確定交易后雙方再通過交易擔(dān)保與售后服務(wù)跟蹤等方式實現(xiàn)O2O閉環(huán)。人人車、瓜子二手車等都采用了這種模式,這種模式也一度被稱作二手車電商的終極模式。

但這種模式交給時間檢驗之后,時間并未給出讓人滿意的答案,采用這種模式的二手車電商雖然已發(fā)展至行業(yè)頭部,但均未實現(xiàn)盈利。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開的統(tǒng)計資料,采用C2C模式的二手車電商,平均每成交一單所需的人力成本為7人,而服務(wù)費(fèi)用并不能覆蓋這些成本。

采用C2C模式的平臺兩端對接的都是海量的個人用戶,上游車輛檢測與下游的售后服務(wù)都會占據(jù)大量的人力財力。二手車價格再低也是高價產(chǎn)品,而C2C模式的二手車電商最初的定位只是搭建信息溝通平臺,無法提供與新車經(jīng)銷商相媲美的整套服務(wù)體系。

而四種不同的模式也只是兩端對接的用戶不同,其本質(zhì)上的難點(diǎn)是所有二手車電商都無法避免的。

模式難定

首先,二手車不同于新車,每輛二手車都有不同的使用年限和車況,難以像新車一樣統(tǒng)一定價,而其售價也不完全由市場決定,車況信息的收集與分析、質(zhì)量檢測與評估、交易環(huán)境與時間間隔、賣方和買方的需求,一系列的環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的信息不透明都可能影響車輛交易價格,至今沒有平臺能推出全行業(yè)接受的定價體系。

其次,無論中間加了多少流通環(huán)節(jié),二手車交易本質(zhì)上是賣家與買家的交易,以上四種模式都或多或少忽略了這雙方的訴求,或者是因為某些原因而無法完全滿足這些訴求。

再次,“沒有中間商賺差價”的理念為二手車電商敲開了市場,也束縛了其前進(jìn)的腳步。二手車中間商賺的是信息差價,本質(zhì)上仍是服務(wù)費(fèi),與二手車電商所追求的盈利異曲同工。當(dāng)買賣雙方用戶潛意識形成“二手車電商不賺差價”的理念后,會調(diào)整對車輛售價的預(yù)期,也影響了二手車電商的盈利空間。

由此可見,雖然目前中國的二手車市場仍有很多潛力尚未挖掘,二手車電商行業(yè)意料之中的爆發(fā)也尚未到來,但二手車電商們?nèi)杂泻芏嘤舱桃颍瑥V告大戰(zhàn)只是入行所交的學(xué)費(fèi)罷了。

2019路在何方

虛假廣告騙人,盈利模式不清晰,平臺模式也難統(tǒng)一,讓二手車電商看上去像是個不靠譜的市場。但這些都是二手車銷售所固有的弊端,并不能因此否定二手車電商存在的意義。

傳統(tǒng)的二手車銷售模式存在規(guī)模小、分散、售后難、信用缺失等固有弊端,二手車電商在一定程度上解決了這些問題,對二手車行業(yè)的規(guī)?;⑿庞没l(fā)展有帶動作用,原本難成規(guī)模的二手車金融也隨之出現(xiàn)。

二手車金融

二手車電商幫助行業(yè)走向規(guī)?;⒄?guī)化的發(fā)展方向后,原本霸占車源、坐地起價的二手車中間商被削弱了話語權(quán),二手車整體售價也趨向于合理化且有規(guī)律可循。但是,越發(fā)合理與透明的買賣價格,給作為二手車中間商2.0版本的二手車電商劃定了盈利空間,而且這個空間極為狹窄。

因此,二手車電商開始利用自己規(guī)?;膬?yōu)勢,開始用錢賺錢,也就是金融。

瓜子二手車的CEO楊浩涌曾表示,金融業(yè)務(wù)是該平臺最為看重的一個業(yè)務(wù)版塊,瓜子金融之于瓜子二手車的意義相當(dāng)于螞蟻金服對淘寶的意義。2016年3月,瓜子二手車挖來原宜信CTO張小沛,組建了金融和大數(shù)據(jù)團(tuán)隊,并在同年年底拿下了互聯(lián)網(wǎng)小貸牌照,加快向二手車金融業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

優(yōu)信二手車CEO戴坤也曾在公開場合強(qiáng)調(diào)了汽車金融的重要性。2018年以來,汽車金融方面的收入始終占據(jù)優(yōu)信整體收入的50%左右。

二手車金融不但包括買車貸款,還涉及以車抵貸、車險等內(nèi)容,不但為二手車電商開辟了多種盈利途徑,也可以通過一系列不同服務(wù)串起平臺的多元化布局,甚至刺激用戶買車與賣車的欲望,加速車輛流通速率,刺激二手車市場規(guī)模增長。

不過,金融環(huán)節(jié)的引入,本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù),獲得收益的同時也會增加風(fēng)險。二手車電商不但需要扮演“信用中介”的角色,還需在前期投入大量的資金,這對于尚未盈利的二手車電商來講,意味著更大的融資壓力。

技術(shù)改造一切

當(dāng)二手車的交易環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的利潤被極度壓縮,規(guī)模化所帶來的收益不再能滿足胃口,精細(xì)化運(yùn)作成為必然,技術(shù)化改造也是二手車電商們繞不過的路。

當(dāng)初零散的二手車交易被電商整合之后,線下的數(shù)據(jù)也隨之得以匯總,數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的引入將帶來“人、貨、場”的重構(gòu),這才是二手車電商行業(yè)發(fā)展的必然方向。前文所提到的二手車市場統(tǒng)一定價難題,隨著交易數(shù)據(jù)的積累與分析模型的優(yōu)化,也將得到解決。

結(jié)語

剛從廣告大戰(zhàn)中冷靜下來的二手車電商,在2019年遭遇的寒冬來得猝不及防卻也意料之中。前兩年的爆發(fā)略顯畸形,以洗腦廣告而不是服務(wù)開辟市場,難免受其反噬。

數(shù)年的探索卻未盈利,難免讓人為之氣餒,好在競爭對手舉劍四顧同樣茫然,情況沒有糟糕到讓人絕望。誰先探索出最具活力的模式,就能在下一輪爆發(fā)中占據(jù)先機(jī),因為二手車市場仍在積蓄活力,遲早爆發(fā)

既然打出了“沒有中間商賺差價”的口號,就應(yīng)繼續(xù)以買家和賣家為出發(fā)點(diǎn)制定戰(zhàn)略,不能陷入傳統(tǒng)二手車市場的輪回,“消滅”中間商之后,只為成為新的中間商。

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