文 / 張召

來(lái)源：零壹租賃智庫(kù)

燒錢(qián)打仗、持續(xù)巨額虧損的二手車(chē)電商代表——優(yōu)信二手車(chē)，在美國(guó)納斯達(dá)克上市僅4天，股價(jià)就跌破發(fā)行價(jià)，并持續(xù)走低，堪稱(chēng)年度上市慘案。

根據(jù)之前公布的各種數(shù)據(jù)及本身的產(chǎn)品特殊性來(lái)看，優(yōu)信的滑鐵盧并非偶然，不過(guò)是當(dāng)下舉步維艱流血前行的二手車(chē)電商的一個(gè)縮影而已。

10天蒸發(fā)6億  出師未捷的優(yōu)信

2018年6月27日，作為中國(guó)二手車(chē)行業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)信，登陸美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，成為“中國(guó)二手車(chē)電商第一股”。

4天，僅僅4天，7月2日優(yōu)信的收盤(pán)價(jià)就跌破發(fā)行價(jià)，并且持續(xù)走低。到7月6日下午，優(yōu)信股價(jià)收于7.34美元/股，市值約為21.46億美元（約合人民幣142億元）。上市時(shí)優(yōu)信的估值是27億美元，不足10日，近6億美元的市值就此蒸發(fā)。

優(yōu)信在2016年的凈虧損為13.929億元人民幣，2017年凈虧損為27.478億元人民幣（約合4.205億美元），2018年第一季度，優(yōu)信的凈虧損為8.394億元人民幣（約合1.335億美元），虧損額逐年增加。

巨額虧損下，優(yōu)信急于需求資金。此前經(jīng)歷過(guò)A股借殼失敗、赴港上市無(wú)果，雖然成功登陸美股，但此次IPO只獲得了2.25億美元融資，募資總額與原定最高5.46億美元比，縮水近60%。

優(yōu)信目前遭遇的巨大困境，讓二手車(chē)電商領(lǐng)域的投資人扼腕不已，二手車(chē)電商，真的就盈利無(wú)望么？

大額廣告投入  用錢(qián)堆起戰(zhàn)火 

眾所周知，對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，二手車(chē)屬于大額且低頻次消費(fèi)，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率極低的產(chǎn)品，基于這種產(chǎn)品特性，廣告營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要，于是吃瓜群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的燒錢(qián)大戰(zhàn)再次上演。

2015年，優(yōu)信豪擲3000萬(wàn)拿下《中國(guó)好聲音》總決賽冠軍誕生前的“黃金60秒”廣告，之后又以1.8億元冠名綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟3》。沉寂1年后的2017年春節(jié)，優(yōu)信攜王寶強(qiáng)代言的新廣告鋪天蓋地的搶占民眾視野；2018年2月簽下國(guó)際一線(xiàn)巨星萊昂納多代言，盡管優(yōu)信聲稱(chēng)小李子的代言費(fèi)要比國(guó)內(nèi)流量小鮮肉要低，但畢竟咖位擺在那，可想而知依舊是個(gè)天文數(shù)字。

2018年俄羅斯世界杯，優(yōu)信再次花費(fèi)2.39億人民幣拿下CCTV2018年世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴的權(quán)益。

優(yōu)信財(cái)報(bào)顯示，2016、2017、2018年第一季度，優(yōu)信的營(yíng)收分別為8.25億元、19.51億元，6.49億元，而同期的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用分別高達(dá)7.94億元、22.03億元、6.33億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別占營(yíng)收總額的96%、113%、98%，優(yōu)信的虧損大頭就是廣告投入。

與優(yōu)信相比，瓜子二手車(chē)在“燒錢(qián)大戶(hù)”楊浩涌的帶領(lǐng)下，頗有要把優(yōu)信、人人車(chē)等前輩拍在沙灘上之勢(shì)。

楊浩涌帶領(lǐng)趕集網(wǎng)與58同城鏖戰(zhàn)10年，燒錢(qián)超過(guò)50億，最終以58上市告終，楊浩涌認(rèn)為趕集網(wǎng)之所以敗下陣來(lái)是因?yàn)殄X(qián)燒得不到位。在瓜子二手車(chē)成立之初，楊浩涌就向合并后的58趕集董事會(huì)申請(qǐng)了2億元預(yù)算用來(lái)發(fā)動(dòng)廣告大戰(zhàn)，簽約孫紅雷代言，進(jìn)行大規(guī)模廣告轟炸。

最瘋狂的時(shí)候，國(guó)內(nèi)每個(gè)用戶(hù)打開(kāi)任何一個(gè)的帶有廣告的視頻，都能看到瓜子二手車(chē)的“洗腦”文案：

優(yōu)信和瓜子，只是資本力量的支持下進(jìn)行白熱化貼身肉搏的先驅(qū)者，他們身后，持多種投資背景的多個(gè)品牌上演了“諸侯混戰(zhàn)”。鑒于二手車(chē)產(chǎn)品的特殊性，這種無(wú)腦燒錢(qián)的戰(zhàn)斗方式仍舊會(huì)繼續(xù)下去：想占市場(chǎng)得燒錢(qián)，燒錢(qián)要考慮盈利，沒(méi)有盈利會(huì)虧損，持續(xù)虧損想融資，融資到位繼續(xù)燒，陷入死循環(huán)。

深陷燒錢(qián)泥沼 盈利遙遙無(wú)期

那么除了資本的輸血，二手車(chē)交易平臺(tái)能自己造血嗎？

答案目前還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

瓜子和人人車(chē)始終堅(jiān)持C2C的模式，打掉令買(mǎi)家買(mǎi)家深?lèi)和唇^的中間商，讓買(mǎi)家賣(mài)家快速交流，是最符合當(dāng)下電商時(shí)代的潮流。那么他們的盈利點(diǎn)自然是依靠著作為中間商的“傭金”收入，收入來(lái)源單一，平臺(tái)可介入點(diǎn)較少，高昂的獲客成本和車(chē)源信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題暫時(shí)無(wú)法解決。

意識(shí)到C2C存在的巨大問(wèn)題之后，瓜子試圖轉(zhuǎn)型B2C，2018年年初宣布用8.18億開(kāi)始著手線(xiàn)下布局：計(jì)劃今年在全國(guó)33個(gè)大中城市開(kāi)設(shè)線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)，一些大城市的店面建筑面積達(dá)到了2萬(wàn)平方米以上，尤其在北京，賣(mài)場(chǎng)建筑面積達(dá)到了5萬(wàn)平方米，可以容納幾千輛車(chē)。

這中間帶來(lái)的場(chǎng)地成本、管理成本、每個(gè)店配備的評(píng)估師、銷(xiāo)售人員、維修人員等的薪資等費(fèi)用下來(lái)，或許還要再加上楊浩涌的“大手筆”廣告費(fèi)，8.18億撐不了多久。

優(yōu)信與瓜子和人人車(chē)不同，憑借線(xiàn)上平臺(tái)、車(chē)輛檢測(cè)評(píng)估系統(tǒng)，以及在270個(gè)城市布局670家線(xiàn)下門(mén)店，7大區(qū)域B2B交易中心，優(yōu)信始終堅(jiān)持著從B端到C端短全鏈條體系的布局。區(qū)別與瓜子和人人車(chē)的攤位式交易，優(yōu)信更像是一個(gè)萬(wàn)達(dá)這樣的商業(yè)綜合體。

據(jù)優(yōu)信招股書(shū)顯示，優(yōu)信的盈利方式主要分為4種：2C交易收入；2C貸款收入；2B交易收入；其他。在2018年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)字中，4種業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的收入分別為0.95、3.59、1.09、0.86億元。

貸款收入超交易收入近4倍，將其余3種收入方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，這也讓業(yè)內(nèi)人士不禁發(fā)出疑問(wèn)：優(yōu)信究竟是二手車(chē)電商平臺(tái)還是二手車(chē)金融平臺(tái)？

為什么明明賺著金融業(yè)務(wù)的錢(qián)卻聲明自己是電商？其實(shí)跟政府監(jiān)管有很大關(guān)系。電商作為一種自由度較高的新興模式，具備無(wú)限的可能性。而金融已進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，大部分金融公司的業(yè)務(wù)都受杠桿率限制，風(fēng)控能力和流動(dòng)資金成為了金融行業(yè)的立身之基。

對(duì)優(yōu)信而言，金融可以作為一個(gè)盈利輔助，可以作為給用戶(hù)的貼心服務(wù)，單獨(dú)作為整個(gè)優(yōu)信產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)收支柱，有點(diǎn)畸形生長(zhǎng)的味道。

瓜子信用危機(jī)：靠造假搶?xiě)?nbsp; 以刷單立身

瓜子二手車(chē)在造假方面飽受詬病。

首先是廣告上的虛假。那句“成交量遙遙領(lǐng)先”在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、電梯樓宇、公交站牌等地喊了1年多，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人人車(chē)起訴之后，這則虛假?gòu)V告才被叫停，起因是因?yàn)楣献佣周?chē)提供虛假材料——“遙遙領(lǐng)先”的參照數(shù)。

那句“沒(méi)有中間商賺取差價(jià)”，在瓜子二手車(chē)平臺(tái)上完成交易，瓜子抽取4%的傭金，這和傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基本持平。把人都看樂(lè)了：原來(lái)所謂的沒(méi)有中間商賺取差價(jià)，你就是那個(gè)最大的中間商，掩耳盜鈴可還行？。

在廣告語(yǔ)上信口胡言，長(zhǎng)期作假，那么瓜子喊出的“259項(xiàng)嚴(yán)苛檢測(cè)”到底有多大水分？

另外，一直引以為傲的成交量，也屢次被曝光成刷單。瓜子內(nèi)部一線(xiàn)團(tuán)隊(duì)人員背負(fù)著嚇人的KPI，正常完不成的情況下，多數(shù)人選擇刷單：自己出錢(qián)買(mǎi)單，然后再讓車(chē)主打電話(huà)說(shuō)車(chē)不賣(mài)了，再退款，就這樣成交了一單。

人人車(chē)也被光出刷單丑聞：賣(mài)出一臺(tái)車(chē)卻收到8臺(tái)車(chē)交易信息，利用刷單每月增加三四十個(gè)成交額……

二手車(chē)交易市場(chǎng)本就看重買(mǎi)家、賣(mài)家以及中間商的誠(chéng)信，C2C模式下的二手車(chē)電商更是如此，用戶(hù)會(huì)傾向于在數(shù)據(jù)透明、可信賴(lài)的平臺(tái)交易，一旦傳出數(shù)據(jù)造假的負(fù)面，對(duì)于本就不高的成交量來(lái)說(shuō)，雪上加霜。 

亂象根源：對(duì)流量的沉迷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，固然顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，給無(wú)數(shù)行業(yè)帶來(lái)飛速發(fā)展的機(jī)會(huì)，誕生了多種全新的商業(yè)模式，還給許多企業(yè)帶來(lái)了錯(cuò)誤的認(rèn)知：流量為王，獲取流量靠燒錢(qián)，錢(qián)燒到位市場(chǎng)份額自然有，燒最多的就是行業(yè)老大。

從大眾、美團(tuán)O2O大戰(zhàn)到硝煙彌漫的P2P大戰(zhàn)，再到滴滴、Uber無(wú)腦補(bǔ)貼的網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)，優(yōu)信、瓜子、人人車(chē)的廣告大戰(zhàn)，摩拜、ofo的共享單車(chē)投入大戰(zhàn)，大家似乎都不先考慮盈利，你跟我搶市場(chǎng)，我就拿投資人的錢(qián)砸你，什么時(shí)候你拿不出錢(qián)了，那你就出局。

先用錢(qián)搶流量，再考慮用流量找盈利方式，這似乎成了近幾年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的主流操作方式。

二手車(chē)電商也陷入此等怪圈之中。需要加以區(qū)分的是，二手車(chē)產(chǎn)品屬于低頻大額消費(fèi)，完整的車(chē)源監(jiān)測(cè)、獲客渠道、交易體系、透明價(jià)格、售后服務(wù)等整套流程的合理嚴(yán)謹(jǐn)性才是用戶(hù)所關(guān)注的。大宗商品用戶(hù)最重視的是信譽(yù)，痛心的是，信譽(yù)這一至關(guān)重要的特質(zhì)正在二手車(chē)電商行業(yè)逐步消失。

現(xiàn)在已經(jīng)不是流量為王的時(shí)代，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)開(kāi)始追求極致的用戶(hù)體驗(yàn)，給用戶(hù)帶來(lái)傳統(tǒng)消費(fèi)模式中受尊敬的感覺(jué)，而不是被平臺(tái)拉扯。套用到二手車(chē)電商里，從開(kāi)頭的車(chē)源選擇，到中期的買(mǎi)賣(mài)方溝通，再到后期的交車(chē)流程，如何完善成一個(gè)讓自己盈利、讓用戶(hù)滿(mǎn)意的成熟體系，如何運(yùn)營(yíng)平臺(tái)減短消費(fèi)者的決策時(shí)間，這才是應(yīng)該謹(jǐn)慎解決的問(wèn)題。

廣告營(yíng)銷(xiāo)有必要，不過(guò)廣告屬于術(shù)，作為交易平臺(tái)，用戶(hù)信任才是道。過(guò)度追求廣告曝光，有點(diǎn)舍本逐末了。

頂著虧損撥迷霧  前路在何方

優(yōu)信的流血上市，給行業(yè)內(nèi)敲響警鐘：盈利才是硬道理，融資上市救不了虧損。

2018年第一季度，我國(guó)二手車(chē)交易量超過(guò)300萬(wàn)輛，二手車(chē)電商平臺(tái)的滲透率不足10%，這片市場(chǎng)依舊大有可為。未來(lái)，比拼的就是誰(shuí)能建立讓用戶(hù)滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)化交易體系——從車(chē)源到車(chē)輛評(píng)估、到售中全渠道無(wú)差別購(gòu)買(mǎi)，到售后各類(lèi)服務(wù)保障的全流程服務(wù)體系化。

金融服務(wù)也是盈利的必經(jīng)之路。優(yōu)信金融作為其集團(tuán)營(yíng)收最高的機(jī)構(gòu)，高于交易收入4倍有余；瓜子二手車(chē)將金融業(yè)務(wù)單獨(dú)孵化創(chuàng)建“毛豆新車(chē)”大力投入；大搜車(chē)的“彈個(gè)車(chē)”重金融輕交易……其他玩家在金融方面認(rèn)知一致，重點(diǎn)發(fā)力。

目前情況來(lái)看，汽車(chē)電商不足以單獨(dú)成為一個(gè)完整的商業(yè)模式，需要金融服務(wù)輔助。

多元化的盈利模式是必要的。金融作為最貼近汽車(chē)電商完整業(yè)務(wù)的鏈條，成為下一塊哄搶的蛋糕可能性很大，在強(qiáng)監(jiān)管之下，諸侯們用什么樣的方式過(guò)招，還有待發(fā)掘。

市場(chǎng)還很大，道路也還長(zhǎng)，究竟誰(shuí)才能從二手車(chē)電商行業(yè)內(nèi)脫穎而出，成為阿里、滴滴、美團(tuán)這樣的超級(jí)獨(dú)角獸呢？

End.

“2018'鏖戰(zhàn)'中國(guó)汽車(chē)融資租賃變革創(chuàng)新峰會(huì)”正火熱報(bào)名中

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