作者：吳楊盈薈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

短短2天時(shí)間里，3家涉及二手車(chē)交易的汽車(chē)電商公司相繼公布了獲得大額融資或進(jìn)軍新車(chē)領(lǐng)域的消息。這意味著二手車(chē)電商的戰(zhàn)火，已經(jīng)開(kāi)始蔓延到汽車(chē)交易的整個(gè)賽道。

10月31號(hào)，優(yōu)信二手車(chē)宣布推出“優(yōu)信新車(chē)一成購(gòu)”產(chǎn)品，向新車(chē)消費(fèi)場(chǎng)景拓展。就在同一天，瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布公司升級(jí)為車(chē)好多集團(tuán)，除二手車(chē)業(yè)務(wù)的“瓜子二手車(chē)”外，新增“毛豆新車(chē)”品牌進(jìn)軍新車(chē)領(lǐng)域。同時(shí)，車(chē)好多集團(tuán)宣布完成超過(guò)1.8億美元的B+輪融資，B輪融資總額近6億美元。新晉投資方為DST Global、今日資本和中銀投資，紅杉資本、H Capital等老股東追加投資。

一天之后，11月1號(hào)大搜車(chē)緊接著宣布完成3.35億美金E輪融資，阿里巴巴領(lǐng)投，華平投資、春華資本、招銀國(guó)際跟投。本輪融資完成后，阿里巴巴將成為除大搜車(chē)管理層外最大的股東。大搜車(chē)之前的主營(yíng)業(yè)務(wù)是為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供SaaS服務(wù)，如今業(yè)務(wù)也覆蓋了二手車(chē)、新車(chē)零售和汽車(chē)金融。

汽車(chē)行業(yè)不久前還在為c2c、b2c、b2b哪種模式更適合二手車(chē)爭(zhēng)論不休。但現(xiàn)在大家開(kāi)始意識(shí)到光討論二手車(chē)沒(méi)有意義。這場(chǎng)競(jìng)賽已經(jīng)發(fā)展成一場(chǎng)覆蓋汽車(chē)交易全鏈條的大競(jìng)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，每家公司的發(fā)展軌跡都是類(lèi)似的：從一小塊領(lǐng)域起家，逐漸覆蓋二手車(chē)、新車(chē)、金融三大核心業(yè)務(wù)板塊，最終完成汽車(chē)交易全鏈條的打通。入局者不光包括瓜子、優(yōu)信、人人車(chē)等二手車(chē)平臺(tái)，還包括曾是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商渠道saas服務(wù)商的大搜車(chē)、曾是汽車(chē)金融服務(wù)商的易鑫等公司。如今他們都試圖給自己安上一個(gè)共同的新名字——“汽車(chē)交易服務(wù)平臺(tái)”。

汽車(chē)電商的商業(yè)本質(zhì)是“新零售”：用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的模式，解決用戶(hù)的痛點(diǎn)需求——買(mǎi)家用最低的價(jià)格最快買(mǎi)到自己滿(mǎn)意的新車(chē)或二手車(chē)，賣(mài)家用滿(mǎn)意的價(jià)格最快賣(mài)出自己的二手車(chē)。

“新零售的實(shí)質(zhì)就是解決3個(gè)問(wèn)題，成本、效率、用戶(hù)體驗(yàn)?！苯袢召Y本總裁徐新告訴《財(cái)經(jīng)》。“我們覺(jué)得汽車(chē)電商的模式非常簡(jiǎn)單，你就看二手車(chē)能不能pk得過(guò)黃牛。新車(chē)能不能pk得過(guò)4s店?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)公司的線(xiàn)上規(guī)模效應(yīng)是中小車(chē)商和4s店最難匹敵的優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)上的規(guī)?；坏┬纬?，能短時(shí)間大規(guī)模地獲得客戶(hù)，同時(shí)通過(guò)獲客量的倍數(shù)級(jí)上漲幅度極大攤薄成本。

汽車(chē)電商的總體營(yíng)銷(xiāo)成本非常高昂。瓜子二手車(chē)每年投入廣告營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用成本為10億元人民幣。優(yōu)信和人人車(chē)也選擇加入廣告戰(zhàn)，在2017年均投入10億元進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。但隨著形成品牌效應(yīng)，線(xiàn)上規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，成交臺(tái)數(shù)的上漲，單臺(tái)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)成本每年將呈倍數(shù)下降。

瓜子二手車(chē)15年底單月交易量為1萬(wàn)臺(tái)，按單月1億元營(yíng)銷(xiāo)成本推算，1臺(tái)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本為1萬(wàn)元。17年底預(yù)計(jì)能達(dá)到8萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)成本仍不變?yōu)閱卧?億元，則如今1臺(tái)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本為1250元，單臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成本大幅下降到了2年前的1/10。

互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)還有助于公司突破區(qū)域限制，直接輻射全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。美國(guó)汽車(chē)電商Carmax花了22年時(shí)間，2015年達(dá)到了年銷(xiāo)售量100萬(wàn)臺(tái)。而瓜子二手車(chē)的成交量預(yù)計(jì)年底可達(dá)到8臺(tái)，月成交量追上Carmax只用了2年。這就是因?yàn)镃armax的業(yè)務(wù)受到到線(xiàn)下門(mén)店區(qū)域限制，而瓜子二手車(chē)的業(yè)務(wù)可以直接覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

但對(duì)汽車(chē)電商來(lái)說(shuō)，除了線(xiàn)上的規(guī)模效應(yīng)，剩下的全是一些不那么好啃的骨頭。

中小車(chē)商和4s店的線(xiàn)下服務(wù)有其難以替代的優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)下店的優(yōu)點(diǎn)在于方便用戶(hù)隨時(shí)體驗(yàn)，容易獲得用戶(hù)信任。同時(shí)在二手車(chē)領(lǐng)域，中小車(chē)商還敢于墊付資金先買(mǎi)下賣(mài)家手中的貨，從而實(shí)現(xiàn)快速成交。

這也導(dǎo)致汽車(chē)電商要用“新零售”模式中搶占市場(chǎng)份額，必須線(xiàn)上線(xiàn)下同步拓展。線(xiàn)下做“臟活累活”的重模式能否做好，是汽車(chē)電商是否能夠從汽車(chē)市場(chǎng)中撬動(dòng)蛋糕的一大關(guān)鍵。同時(shí)也是他們防范其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭突然殺入競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻。

優(yōu)信二手車(chē)已經(jīng)早早開(kāi)始線(xiàn)下的布局。2017年年中，優(yōu)信二手車(chē)啟動(dòng)了“全國(guó)直購(gòu)”業(yè)務(wù)。優(yōu)信集團(tuán)CEO戴琨透露到2020年，優(yōu)信將計(jì)劃覆蓋全國(guó)2000家線(xiàn)下門(mén)店，完成100城對(duì)200城的物流線(xiàn)路布局，建設(shè)20個(gè)中心倉(cāng)及上百個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)。瓜子二手車(chē)創(chuàng)始人楊浩涌也一改之前“不做線(xiàn)下”的判斷，表示將在全國(guó)40個(gè)主要城市都建立線(xiàn)下倉(cāng)儲(chǔ)，方便用戶(hù)提車(chē)。

新車(chē)業(yè)務(wù)的車(chē)源問(wèn)題也是一大麻煩。在汽車(chē)行業(yè)的商業(yè)鏈條中，主機(jī)廠(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。汽車(chē)的商業(yè)模式是由主機(jī)廠(chǎng)生產(chǎn)汽車(chē)，然后交由4s店和經(jīng)銷(xiāo)商作為銷(xiāo)售渠道向用戶(hù)銷(xiāo)售汽車(chē)。主機(jī)廠(chǎng)要掌握自己有強(qiáng)控制權(quán)的渠道，因此往往不愿意將車(chē)源提供給直接跟經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)。

如果主機(jī)廠(chǎng)一直保持這種態(tài)度，這將導(dǎo)致汽車(chē)電商們?cè)谛萝?chē)業(yè)務(wù)上從供貨源頭受到掣肘。主機(jī)廠(chǎng)將始終優(yōu)先供貨給4s店和經(jīng)銷(xiāo)商，汽車(chē)電商很可能只能拿到一些經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售量沒(méi)有完成的尾貨。“這跟汽車(chē)銷(xiāo)售的根本模式有關(guān)。包括主機(jī)廠(chǎng)內(nèi)部的電商平臺(tái)也沒(méi)有解決?！逼?chē)超人副總裁浦明輝對(duì)《財(cái)經(jīng)》指出。

汽車(chē)電商無(wú)法從交易中獲得足夠的收入。不像中小車(chē)商的主要利潤(rùn)來(lái)自于賺取差價(jià)，汽車(chē)電商普通只收取3%左右的服務(wù)費(fèi)用。一輛均價(jià)10萬(wàn)的汽車(chē)，一次交易的收入不過(guò)3000元。因此汽車(chē)金融成為了目前他們主要的變現(xiàn)模式。

中國(guó)的汽車(chē)金融尚屬于一片藍(lán)海。全球管理咨詢(xún)公司羅蘭貝格在《2016中國(guó)汽車(chē)金融報(bào)告》中指出，中國(guó)汽車(chē)金融的滲透率僅為38.6%，汽車(chē)金融公司滲透率僅為23.3%。而美國(guó)2014年汽車(chē)金融就達(dá)到了81%的滲透率，兩國(guó)相比差距明顯。

汽車(chē)金融的商業(yè)模式為從銀行拆借資金，在平臺(tái)上向用戶(hù)提供貸款，從而賺取利差。要保持這一商業(yè)模式健康發(fā)展，核心是需要控制好壞賬率，這需要公司具有足夠強(qiáng)大的風(fēng)控能力。而對(duì)于大多數(shù)汽車(chē)電商公司而言，金融屬于一塊全新的陌生領(lǐng)域。如何補(bǔ)上風(fēng)控能力這塊短板，也成為了困擾汽車(chē)電商公司們的一大難題。

每家汽車(chē)電商都在暢想這樣一個(gè)場(chǎng)景：用戶(hù)想要買(mǎi)一輛新車(chē)，在我這買(mǎi)新車(chē)，賣(mài)舊車(chē)，錢(qián)不足我給你提供貸款，還能買(mǎi)車(chē)險(xiǎn)，延保，進(jìn)行后續(xù)的保養(yǎng)維修。一個(gè)汽車(chē)電商平臺(tái)就能一站式的滿(mǎn)足用戶(hù)與車(chē)有關(guān)的所有需求。

可惜這是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)。汽車(chē)電商的競(jìng)爭(zhēng)獲勝，取決于誰(shuí)能率先解決線(xiàn)下布局、新車(chē)車(chē)源、金融風(fēng)控3大難題。汽車(chē)電商猛烈的廣告戰(zhàn)需要巨額資金投入。而隨著競(jìng)爭(zhēng)階段的進(jìn)階，各家開(kāi)始比拼線(xiàn)下布局，建設(shè)極重的門(mén)店、物流和倉(cāng)儲(chǔ)，投入同樣驚人。

每個(gè)難題都需要燒掉大量的金錢(qián)，要求公司快速獲得資本的補(bǔ)給。這決定了這是一個(gè)需要強(qiáng)大的資本能力才能爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

如今，BAT三家已經(jīng)全部通過(guò)資本入局。阿里投資了大搜車(chē)，騰訊和百度投資了易鑫。大搜車(chē)?yán)塾?jì)融資總額達(dá)到6.2億美元。易鑫累計(jì)融資總額達(dá)到約100億元人民幣，合約15億美元。瓜子二手車(chē)的創(chuàng)始人楊浩涌之前為趕集網(wǎng)的創(chuàng)始人，同樣具有極強(qiáng)的融資能力，融資累計(jì)達(dá)到約9億美元。優(yōu)信二手車(chē)的累計(jì)融資金額也達(dá)到了9.6億美元。人人車(chē)的融資能力稍弱，累計(jì)只有4.5億美元。

明天是美好的，但前提是你能撐過(guò)殘酷的今天。很快，這個(gè)賽道將會(huì)成為比拼資本的游戲。資本能力不強(qiáng)的公司會(huì)率先出局。