作者 孫宏超 編輯 康曉 當(dāng)楊浩涌決定離開合58趕集另立山頭時(shí)，原本如一潭死水的二手車電商行業(yè)，迅速被裹挾著成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域近年來競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道之一。 最新的消息是，瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)母公司車好多集團(tuán)昨日宣布已完成15億美元新一輪融資，投資方是孫正義的軟銀愿景基金。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新一輪融資后，車好多集團(tuán)估值將超過90億美元。 油門再次被狠狠踩下，伴隨著機(jī)器的轟鳴聲，每個(gè)車手都在揣測(cè)對(duì)手的油箱里是否還能榨出最后一絲余力。在此前，已有人摔得粉身碎骨，也有人仍在咬牙緊跟。 沒有人知道這條賽道的終點(diǎn)通向何方，金融會(huì)成為二手車電商平臺(tái)的終極答案嗎？ 始于營(yíng)銷亂戰(zhàn) 2015年年底，瓜子二手車宣布從58趕集分拆獨(dú)立，深諳燒錢戰(zhàn)術(shù)的楊浩涌迅速帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)改變了這個(gè)行業(yè)。 在此前，并非沒有二手車或者新車電商存在。但絕大數(shù)電商平臺(tái)主要模式為2B，為線下4S店或傳統(tǒng)車商導(dǎo)流，在廣告營(yíng)銷方面投入不多。剛剛加入戰(zhàn)團(tuán)的楊浩涌宣布瓜子在廣告營(yíng)銷上投入超過10億，僅僅一年，其員工人數(shù)就從1000人擴(kuò)張到2000人。 這讓業(yè)內(nèi)同行不得不緊緊跟隨，優(yōu)信二手車創(chuàng)始人戴琨曾在接受采訪時(shí)表示，“如果沒有瓜子二手車這樣一個(gè)對(duì)手，優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會(huì)少投一半?！?/p> 此前戴琨并未想過自己要面臨這樣殘酷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，“我在英國(guó)讀書的時(shí)候，特別希望有自己的二手車。而在中國(guó)，當(dāng)時(shí)汽車基本上還屬于遙不可及的夢(mèng)想。那個(gè)時(shí)候我開始了解這個(gè)行業(yè)，并告訴自己是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。2005年我在深圳創(chuàng)立第一家二手車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，叫汽車簡(jiǎn)歷?！?/p> 表面平靜的油鍋被水滴打破，除了優(yōu)信、瓜子、人人車等傳統(tǒng)好手外，以大搜車為代表的一批二手車電商平臺(tái)也試圖在這個(gè)領(lǐng)域掘金，主要競(jìng)爭(zhēng)手段依然是大量的營(yíng)銷支出。 資料顯示，2017年，單是22.03億元的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，就已經(jīng)高于優(yōu)信19億全年總營(yíng)收。而在爭(zhēng)奪用戶最激烈的2015年，優(yōu)信豪擲1.8億元獨(dú)家冠名《奔跑吧兄弟3》，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)贊助記錄；3000萬元廣告費(fèi)拍下《中國(guó)好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，也刷新了中國(guó)電視單條廣告價(jià)格紀(jì)錄。 楊浩涌口中的“風(fēng)口”，核心內(nèi)容也是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的急劇增加，其對(duì)《深網(wǎng)》表示：“巨額資本正在向二手車領(lǐng)域涌入，2015年這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用可能超過10億，這是過去10年行業(yè)的總和，而2016年可能瓜子二手車一家就會(huì)投入10億市場(chǎng)推廣費(fèi)，這說明拐點(diǎn)已經(jīng)到來了，行業(yè)發(fā)展的會(huì)更加迅速?！?/p> 孫紅雷、王寶強(qiáng)、黃渤分別作為瓜子、優(yōu)信和人人車的代言人，廣告開始在電視臺(tái)等媒體輪番轟炸。 艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商的廣告投放總額超過8億元，2016年廣告營(yíng)銷相關(guān)支出達(dá)到12億元，2017年幾大二手車電商平臺(tái)廣告費(fèi)用突破了50億元。 戴琨曾表示，在2018年投入13億元進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。優(yōu)信二手車CMO王鑫也公開表示，“（廣告）效果必須是一鳴驚人的，如果只是小打小鬧，我們就不做了。” 但這個(gè)沒有老師傅的行業(yè)很難因?yàn)橐煌▉y拳就被迫改變，和其他互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷-流量-銷量的三部曲不同，根據(jù)金融信息服務(wù)商鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，二手車廣告的轉(zhuǎn)化率極低，大部分的投入都用于教育用戶適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車模式。二手車電商可以迅速解決信息不對(duì)稱問題，但要讓用戶改變消費(fèi)習(xí)慣，放棄到店消費(fèi)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上絕非易事。 很多普通消費(fèi)者對(duì)電商模式還處于謹(jǐn)慎觀望態(tài)勢(shì)，平臺(tái)更多被他們當(dāng)成估價(jià)工具，多數(shù)車主仍然選擇4S店置換或者將車賣給二手車車商。 更多的燃料不得不被添加進(jìn)來，幫助這些選手披荊斬棘。 數(shù)據(jù)顯示，從2011年起，優(yōu)信至少獲得了超過13億美元投資。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在2014年里僅有5-6億美元資本涌入二手車電商領(lǐng)域，但這個(gè)領(lǐng)域2017年全年融資額超過200億元，在號(hào)稱資本寒冬的2018上半年累積融資也已超過百億。 這其中的佼佼者，號(hào)稱“含著金鑰匙創(chuàng)業(yè)”的瓜子二手車更是已完成了超33億美元的融資。 是個(gè)好故事但賺錢不容易 很多二手車電商從業(yè)者都曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，中國(guó)二手車電商有龐大的增長(zhǎng)空間。 數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)二手車、新車交易量比例為3.85:1，日本為1.45:1，而中國(guó)目前僅有0.4:1。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，未來五年，中國(guó)二手車交易量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為19%，2022年交易量將達(dá)到2960萬臺(tái)，約與新車銷量持平。數(shù)據(jù)顯示，2018年10月，全國(guó)31個(gè)省1068家二手車交易市場(chǎng)共交易二手車118.18萬輛，與去年同期相比增長(zhǎng)13.94%。 中國(guó)汽車協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)則顯示，2017年二手車交易量為1240.09萬輛，增長(zhǎng)19.33%，預(yù)計(jì)2018年二手車交易量接近1500萬輛。所以盡管二手車電商盈利能力還讓人懷疑，但普遍行業(yè)預(yù)測(cè)這都是一個(gè)高達(dá)數(shù)萬億元的市場(chǎng)。 現(xiàn)實(shí)的問題是，很多已被互聯(lián)網(wǎng)改造的現(xiàn)代消費(fèi)者，退縮于二手車線下交易的諸多痛點(diǎn)。 線下的主流模式基本按照C1（二手車主）—B1（4S店/經(jīng)銷商）—B2（二手車商）—C1（買主）的鏈條在市場(chǎng)上流通，車主首先將二手車置換給4S店或賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商通過拍賣等形式再銷售給從事零售的二手車車商，再由后者銷售給消費(fèi)者。 在這條漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條上充斥著信息不對(duì)稱，和無處不在的貓膩。 無論模式如何，二手車電商平臺(tái)最大的價(jià)值是解決了買賣雙方信息不對(duì)稱的問題，通過線上渠道獲取買賣雙方的信息，將雙方以更優(yōu)惠的價(jià)格，更低的溝通成本，和更高的效率連接在一起，最終促成更大的交易量。 但把這美好的未來成功落地，二手車電商平臺(tái)們還有很長(zhǎng)的一段路要走，尤其是在盈利層面。 去年9月，大搜車CEO姚軍紅曾透露，中國(guó)二手車商零售毛利率較低，銷售均價(jià)15萬元左右的二手車商平均毛利率約為5%。同時(shí)，因受新車競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，近一年內(nèi)在持續(xù)下降。姚軍紅出示的數(shù)據(jù)來自于旗下車商SaaS系統(tǒng)大風(fēng)車，該系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)215家車商在2018年8月時(shí)，平均毛利率僅為4.6%，而在1月時(shí)平均毛利率則為6.2%。 邏輯并不復(fù)雜，和其他互聯(lián)網(wǎng)模式以營(yíng)銷換流量相比，二手車電商平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用以及服務(wù)費(fèi)打折很難帶來直接的流量提升，而是更多瞄準(zhǔn)了樹立品牌。車輛交易本來就極為低頻（在主流銷售商品中其低頻程度僅次于房產(chǎn)），在一次購(gòu)車后，很難指望用戶在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)甚至多次消費(fèi)。有數(shù)據(jù)顯示，根每100輛成交的二手車?yán)?，僅有一輛多是通過線上賣出。 優(yōu)信二手車2018年公布的招股書顯示，該公司2017年總營(yíng)收為19.51億元，同比增長(zhǎng)136.7%，凈虧損約27.48億元；其中在銷售和營(yíng)銷上的投入達(dá)到了22.03億元，占同期總收入112.9%。 其實(shí)，這不是一個(gè)讓人詫異的數(shù)字，在二手車交易已經(jīng)非常成熟的美國(guó)市場(chǎng)，二手車電商仍然要為教育市場(chǎng)付出成本，CarMax在成立20余年后，每年廣告費(fèi)用依然高達(dá)1.6億美元。 瘋狂的二手車電商廣告戰(zhàn)之下，第一個(gè)被拖入泥潭的是人人車。 截至2016年9月，人人車獲得4輪融資，總金額約為2.6億美元，而2016年的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到5億元。與瓜子大規(guī)模擴(kuò)張線下店不同，人人車此時(shí)把主要精力放在了售后服務(wù)，但二手車售后服務(wù)是個(gè)低頻業(yè)務(wù)，短期內(nèi)很難有現(xiàn)金流的回報(bào)，而人人車的運(yùn)營(yíng)壓力也因此加重。 2017年9月，滴滴為人人車再次注入了2億美元戰(zhàn)略投資。據(jù)每經(jīng)報(bào)道，2017年開始，人人車將戰(zhàn)略重心放在了嚴(yán)選商城和網(wǎng)約車上。嚴(yán)選商城需要人人車提前向車源墊付80%車款并保證快速完成交易，前提需要鋪設(shè)線下門店。網(wǎng)約車業(yè)務(wù)方面，人人車與滴滴達(dá)成協(xié)議，為滴滴平臺(tái)上的車主提供包括二手車、新車在內(nèi)的車源和用車解決方案。 但隨著滴滴因?yàn)轫橈L(fēng)車也陷入困局，雙方合作便被擱淺。此后，人人車屢次傳出裁員和業(yè)務(wù)收縮的消息，全國(guó)范圍近百座服務(wù)城市直接關(guān)停至30多座。 對(duì)此，人人車以“假消息”、“一切業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)正?！被貞?yīng)傳聞，表示人人車會(huì)先集中精力，合法合規(guī)地解決因?yàn)楣緫?zhàn)略升級(jí)出現(xiàn)的人員過渡問題。 此前，人人車CEO李健在公司內(nèi)部信中透露，將正式啟動(dòng)“新平臺(tái)，新零售”的戰(zhàn)略升級(jí)，2018年下半年，人人車已經(jīng)在杭州等17個(gè)城市進(jìn)行了新戰(zhàn)略的試點(diǎn)。同時(shí)，公司員工將成為人人車的“種子合伙人”，享受公司多項(xiàng)扶持政策。 一名人人車分公司員工接受媒體采訪時(shí)稱，人人車改成合伙人模式，意味著員工要自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還得向公司交信息費(fèi)和押金。“3萬塊錢給250條信息，還有1萬元押金，但不管你是賣服務(wù)費(fèi)還是差價(jià)，這些都由個(gè)人承擔(dān)，我們也感覺不到人人車調(diào)整能帶來哪些好處?！?/p> 當(dāng)務(wù)之急，人人車急需新的彈藥糧草。今年1月，人人車官方向媒體公布：“人人車與成都金牛區(qū)簽署合作協(xié)議，打造政企合作共贏新模式”。同一天，李健在朋友圈中高調(diào)宣布，人人車獲得了成都金牛區(qū)政府40億元資金支持，同時(shí)人人車將在成都設(shè)立第二總部。但很快，李健便將該朋友圈刪除。 針對(duì)性外界質(zhì)疑，人人車官方解釋稱，李健朋友圈說的是“40億資金支持”，并不是說由政府直接投資。人人車表示，這筆錢是由政府搭臺(tái)協(xié)助人人車，通過銀行、基金、金控平臺(tái)等市場(chǎng)方式，逐步實(shí)現(xiàn)獲得40億元甚至更高的資金支持。 2月22日，李健在接受中國(guó)企業(yè)家雜志采訪時(shí)透露，人人車下一輪融資也即將開啟。但留給人人車的時(shí)間已不多了。 未來出路：“支付寶”比“淘寶”重要？ 對(duì)于陷入鏖戰(zhàn)中的二手車電商而言，線下布局會(huì)是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的殺手锏嗎？ 去年9月16日，瓜子二手車第一家嚴(yán)選直賣店落地沈陽并正式開始營(yíng)業(yè)，此門店擁有500余個(gè)車位，直接承載了瓜子二手車購(gòu)車咨詢、檢測(cè)整備、交易過戶、金融保險(xiǎn)以及維修保養(yǎng)等全生態(tài)服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，目前瓜子嚴(yán)選直賣店已經(jīng)在全國(guó)開設(shè)了超過100家。 人人車、大搜車、優(yōu)信等二手車電商平臺(tái)也先后布局線下業(yè)務(wù)。據(jù)招股書顯示，截至2018年3月31日，優(yōu)信二手車線下布局門店超670家，覆蓋全國(guó)270多個(gè)城市，并擁有七大區(qū)域交易中心。在購(gòu)車服務(wù)方面，優(yōu)信二手車全國(guó)合作經(jīng)銷商超83700家，近100家物流合作伙伴覆蓋了超357個(gè)城市；此外，在汽車后市場(chǎng)方面，優(yōu)信也擁有超過297家維修服務(wù)合作伙伴。在上市當(dāng)晚，戴琨表示未來將會(huì)把中心倉擴(kuò)大到20個(gè)，把前置倉擴(kuò)大到1500個(gè)，目標(biāo)是讓三四線城市的居民選擇擴(kuò)大到未來的幾千甚至幾萬倍。 在一次線下活動(dòng)中，楊浩涌也表示2019年公司的發(fā)展重點(diǎn)仍將放在線下新零售領(lǐng)域。在楊浩涌看來，開線下店的方向是對(duì)的，它能夠讓用戶得到更好的體驗(yàn)，也能夠繼續(xù)提高行業(yè)效率。 但線下布局意味著一筆新的投入，楊浩涌曾表示開線下店瓜子花了10億，盡管他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)費(fèi)用為3年均攤，且超過一半的店在他的測(cè)算中在半年時(shí)間就可以實(shí)現(xiàn)盈利。 更何況，線下布局也無法解決二手車?yán)麧?rùn)偏低的問題，還要占據(jù)大量的流動(dòng)資金，進(jìn)入新車業(yè)務(wù)也面臨傳統(tǒng)行業(yè)等諸多壁壘。而數(shù)據(jù)顯示，貸款分期、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)能給經(jīng)銷商帶來高達(dá)90%的凈利潤(rùn)，這讓金融布局成為二手車電商的終極武器。 2016年夏天，當(dāng)宜信集團(tuán)CTO張小沛宣布加盟瓜子二手車時(shí)，她對(duì)媒體表示，做了這么多年消費(fèi)金融，意識(shí)到它從本質(zhì)上其實(shí)是場(chǎng)景金融，找到一個(gè)好的切入場(chǎng)景最為關(guān)鍵，而二手車交易是個(gè)好選擇。在熟悉電商運(yùn)作模式的從業(yè)者看來，阿里巴巴之所以崛起也是因?yàn)榻鹑诠ぞ摺爸Ц秾殹逼鹆酥匾饔谩?/p> 以優(yōu)信為例，已經(jīng)有媒體將其定義“汽車金融平臺(tái)”。根據(jù)優(yōu)信招股書顯示，從2016年第三季度開始，貸款收入就已經(jīng)成為優(yōu)信最大的收入來源。在其2018年Q1營(yíng)收中，對(duì)個(gè)人用戶的貸款收入比重超過了55%，另外優(yōu)信2C業(yè)務(wù)的收入占比為70%，其中金融收入占比80%，交易收入占比20%。數(shù)據(jù)顯示，2017年優(yōu)信單車均價(jià)為9.1萬元，單車交易收入為811元，占比為0.9%；單車金融收入為3327元，占比為3.7%。兩者之和4138元的單車收入占比（單車總收入/單車均價(jià)）為4.5%。 根據(jù)優(yōu)信二手車去年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司收入主要分為三大部分，其中To C交易收入為1.39億元，To C貸款收入為4.74億元，To B交易收入為1.91億元，To C貸款收入占到了總營(yíng)收的50%。 不過與更發(fā)達(dá)的市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者汽車金融的滲透率仍然很低。由技術(shù)賦能的新業(yè)務(wù)能優(yōu)化二手車供應(yīng)鏈整體的透明度、效率和流動(dòng)性。因此根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，中國(guó)的二手車消費(fèi)金融市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到45.6%，從2017年的723億元人民幣增長(zhǎng)2022年的4730億元人民幣（754億美元）。 此前，楊浩涌也曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，金融產(chǎn)品的貧瘠讓二手車行業(yè)受到切膚之痛。根據(jù)瓜子二手車當(dāng)時(shí)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大概有接近五成的用戶有貸款需求，但通過率卻只有10%，每個(gè)月有幾百輛車最后沒有成交是因?yàn)橛脩魺o法在銀行拿到想要的貸款。楊浩涌堅(jiān)信這樣糟糕的用戶體驗(yàn)反而是瓜子二手車的機(jī)會(huì)所在：“我相信國(guó)家政策肯定是會(huì)促進(jìn)消費(fèi)的，我們這樣的公司就必須要在二手車金融這塊做起來?！?/p> 瓜子相繼拿到融資租賃牌照和小額貸款牌照后，加快了向二手車金融業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在楊浩涌看來，“瓜子金融意義相當(dāng)于螞蟻金服對(duì)淘寶的意義?！?/p> |
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