白酒是一項絕佳的生意，上游原材料充足，下游廣大消費(fèi)者極度分散，行業(yè)平均70%以上的毛利率，幾乎不需要什么再投資，典型的現(xiàn)金奶牛的生意模式。同時又因為中國的餐飲社交文化，以及白酒所代表的歷史文化符號，也阻攔了新進(jìn)者和替代品。白酒品類才得以隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入的提高而逐漸實現(xiàn)消費(fèi)升級。

回顧白酒過去的發(fā)展歷史，從市場經(jīng)濟(jì)初期以前的汾酒，再到五糧液，最后到茅臺。白酒行業(yè)龍頭的變遷挺值得思考的。尤其是不同產(chǎn)品屬性帶來的企業(yè)產(chǎn)品定位，發(fā)展戰(zhàn)略以及渠道的選擇，最終匯聚成當(dāng)前這樣一種競爭格局，很難說這是誰能成功是必然的結(jié)果。

白酒產(chǎn)品因為釀造工藝和原料的差別大致分為13種，但最早的分類源自1979年第三屆全國評酒會上，當(dāng)時只有醬香、濃香、清香和米香四大類。目前，最主流的還是濃香、醬香以及清香。

醬香酒出酒率低（噸耗4.5噸材料），且生產(chǎn)周期一般在5年，基酒品質(zhì)和純度高，絕大部分適合做高端；而濃香型出酒率一般（噸耗3-3.5萬噸材料），生產(chǎn)周期大約2年，基酒品質(zhì)高低不均，高端占比不到兩成，也造成濃香型白酒企業(yè)產(chǎn)品價格帶寬的原因；清香型白酒出酒率最高（噸耗2-2.5萬噸材料），生產(chǎn)周期相較濃香型在發(fā)酵階段時間更短，但同時基酒品質(zhì)整體偏低，產(chǎn)品多數(shù)定位低端。

在計劃經(jīng)濟(jì)時代和市場經(jīng)濟(jì)開放初期，可以說是清香型白酒稱霸的時代。這個階段仍處于溫飽尚未完全解決的狀態(tài)，而釀酒所需的糧食卻消耗巨大。從1988年國務(wù)院《放開名煙名酒價格提高部分煙酒價格的宣傳提綱》文件中可以知道，1987年全國釀酒耗用糧食1400萬噸，這相當(dāng)于當(dāng)時十億人口一個月的平均口糧，此外，1980-1987年我國糧食總產(chǎn)量年均增長僅1100+萬噸。這個階段，出酒率高且生產(chǎn)周期短的清香型白酒頗受歡迎，而山西汾酒也是自1985年開始連續(xù)10年奪得白酒桂冠。但也同時埋下伏筆，產(chǎn)品屬性帶來定位大眾低端的緣故，大概率使得其在后期無緣持續(xù)化的消費(fèi)升級。而也是在1988年開始，國家放開部分白酒的定價，競爭開始加劇。

在90年代后，由于人們擺脫了溫飽問題，開始衍生出更多的需求，這個階段濃香型白酒順利接上清香型白酒的位置，奠定了濃香型市占率最高的地位。最主要的原因除了濃香型白酒產(chǎn)品價格帶寬能滿足各層人民需求外，也與瀘州老窖70年代間對濃香白酒釀造工藝和理論的廣泛傳播有關(guān)。這個階段，五糧液憑借其品牌力，大力發(fā)展系列酒，在渠道端采取提供OEM服務(wù)，衍生出大量的子品牌，既提高了產(chǎn)能利用率，也為五糧液帶來大量的收入，并于1994年奪得白酒桂冠。與此同時，過多的子品牌分化了高端品牌的品牌力，對終端渠道的管控混亂使得價格紊亂，為后期被茅臺超越埋下伏筆。

白酒黃金十年階段（2003-2012），茅臺因為產(chǎn)品始終定位高端而使得品牌力維持良好，在這個階段中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入快速提升的同時也拉動了高端白酒的需求。這個階段茅臺和五糧液可以說是相愛相殺，在爭奪絕對價格第一的時候采取了各種手段。但渠道的選擇不同導(dǎo)致五糧液漸漸的敗下陣來。茅臺因為一直定位高端，消費(fèi)群眾少且優(yōu)質(zhì)，因此在渠道上比較注重個人消費(fèi)的專賣店，并以優(yōu)質(zhì)客戶為基礎(chǔ)擴(kuò)散自己的品牌力，算是借助了意見領(lǐng)袖的作用。

2013年開始的三公消費(fèi)限制，導(dǎo)致了白酒行業(yè)深度調(diào)整，但同時也奠定了茅臺成為白酒老大的基礎(chǔ)。茅臺因為渠道扁平（小商制），對終端渠道管控較好，疊加此前渠道利潤空間多的原因，使得茅臺在調(diào)整期階段穩(wěn)定出廠價不變應(yīng)對，而五糧液（大商制）和1573（柒泉+品牌專營）均出現(xiàn)了價格浮動的情況，原因便是渠道鏈較長，對終端管控不嚴(yán)。最終導(dǎo)致了高端白酒茅臺五糧液1573大概721的競爭格局。

回顧整個白酒行業(yè)發(fā)展歷程，可以說茅臺只是針對其產(chǎn)品屬性選擇了合適的發(fā)展戰(zhàn)略和合適的渠道，并在恰當(dāng)?shù)臅r候沒有犯錯。高端定位+醬香產(chǎn)品屬性+小商渠道最終形成了當(dāng)前最強(qiáng)的白酒品牌。五糧液和瀘州老窖因為濃香白酒特點(diǎn)，不得不發(fā)展多個系列酒，因此也難以選擇像茅臺那樣的小商模式，同時在發(fā)展過程中五糧液與瀘州老窖也各自犯下一些錯誤，如五糧液大力發(fā)展子品牌甚至為其他企業(yè)代工，瀘州老窖一段時間定位做民眾喝得起的名酒等。但就我個人而言，如果站在五糧液和瀘州老窖當(dāng)時所處的位置，或許也很難做出更優(yōu)質(zhì)的抉擇。

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