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我發(fā)現，最近幾年，很多年輕人都喜歡在網上買零食，而且品牌無外乎三個：三只松鼠、良品鋪子和百草味。

今天我就重點聊聊即將IPO上市的三只松鼠，和其他品牌相比，它成立時間最短、從2012年到今年不過5年，但發(fā)展勢頭卻出乎所有人的意料。

到現在，三只松鼠完成了4輪融資，總額達到了4.69億元人民幣。

根據匯金網的消息，三只松鼠即將在A股市場公開發(fā)行股票，也就是主板IPO，整體估值高達143.7億元。

在招股說明書中，可以看到它最近三年的營收從9.2億上升到44.2億元，，年度復合增長率達到118.72%，實在不可小覷。

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說到這里，很多人要問了，三只松鼠憑什么能成為基于互聯網環(huán)境之下休閑食品市場中的一匹黑馬呢？

首先，三只松鼠的品類發(fā)展步驟非常正確。

我在《實戰(zhàn)全網營銷-網絡快速贏利系統(tǒng)》課程上講解關于企業(yè)進入互聯網品類的定位是走向互聯網的生死定位，三只松鼠從進入市場的碧根果（小品類）——到堅果（大品類）——到休閑食品（更大的品類），步步為營的策略，讓自己不斷找到更大的市場。

堅果類市場，當時碧根果是個藍海市場

三只松鼠是從淘寶發(fā)展起來的，做過網絡營銷的人都清楚，在定位策略確定之后，網上生意的邏輯很簡單，“展示-點擊-轉化-復購”，其中出現的品牌最關鍵的是展示，也就是我們通常所說的“流量”，而且是精準流量，如果沒有流量，后面什么都不要談。

按照賣家獲得流量的難易程度來分，淘寶的發(fā)展其實可以分為三個階段：

·2005-2008年的淘寶1.0時代：這時基本是賣方市場，只要你有貨就可以賣，就有錢掙。

·2009-2012年底的淘寶2.0時代，天貓進入市場，市場開始傾斜，從賣方市場轉為買賣相平衡的狀態(tài)，但只要稍微用心經營，還是可以掙到錢的。

·2013年開始是淘寶天貓3.0時代，此前有很多買家都經歷過上當受騙，所以他們變得越來越謹慎了，對于產品的質量、品牌的調性有了更高的要求。

在這個階段，賣家數量隨著互聯網的深入越來越多地涌向淘寶天貓，包括更多的零售平臺。而買家人數慢慢從當初的高增長進入低增長，形成了強烈的反差。

當企業(yè)錯過淘寶的流量紅利爆發(fā)期，就需要做出自己的品牌特色，才能引來更多用戶的關注和消費，像三只松鼠、麥包包、阿芙精油等淘品牌就是這時候起來的。

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那么，就三只松鼠而言，它又是如何打造品牌，形成自己特色呢？主要有2點：

第一，通過多方位的網絡推廣，提高品牌曝光量，讓消費者預先知道你。

在2012年前后，互聯網廣告性價比更高、廣告單價便宜。像三只松鼠第一年的雙11，就通過投放直通車廣告、鉆石展位以及首頁廣告帶來了龐大的搜索流量。

在三只松鼠2014-2016年連續(xù)3年創(chuàng)下銷售新紀錄的背后，它的推廣費用分別超過了4000萬、8000萬，以及1個億，這樣大手筆的廣告投入是競爭對手所不能及的。

我們的企業(yè)在計算清楚了投入產出比后，就應該大膽的做廣告投入，盡早獲得大規(guī)模的用戶，在互聯網上，時間越早，獲得用戶的成本越低。

當然，除了付費推廣曝光，三只松鼠也在企業(yè)創(chuàng)立之時就開始做免費推廣，比如在微信和微博上通過連環(huán)問答、故事征集、星座調查等活動跟用戶互動，讓用戶參與。哪怕一開始活動沒什么人參加，也一直堅持在做。

這其實就是我們經常說的，互聯網上做推廣一定要“免費、付費”相結合。

圖來源派代網丨近3年三只松鼠的平臺推廣費、平臺傭金、物流快遞費

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當然，更重要的是：企業(yè)一定要有數據意識，再有錢也不能任性，而是要精打細算，在對數據進行深度分析后，不斷調整自己的品牌推廣策略。

比如三只松鼠，在推廣初期重點布局了“品牌關鍵詞”以及一些“品類關鍵詞”。一來讓“三只松鼠”這個名字深入人心，基本上用戶聽過一兩次就能記住，所以品牌關鍵詞很討巧；二來品牌關鍵詞帶來客戶的精準度和轉化成交率要比其他關鍵詞高出許多。

后來隨著流量成本越來越高，三只松鼠的營銷重點轉向了免費推廣，更側重“口碑營銷”。

企業(yè)就在日常推廣和后續(xù)的營銷中，也需要每天把關鍵詞的流量、轉化率、復購率等數據統(tǒng)計下來，再根據具體情況不斷進行調整，找到最優(yōu)的組合方案。

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第二，通過產品包裝和服務，打造品牌特色，讓消費者愛上你。

還是拿三只松鼠來舉例，它的產品包裝和服務一直是被業(yè)界津津樂道、拿來學習的典范。

對于休閑食品來說，要用心的體會用戶的消費場景，并且設身處地的為他們解決問題。

比如用戶在吃零食時會遇到各種小麻煩，堅果難打開，在戶外沒有垃圾袋，辦公室吃的時候不要有聲音。這些都是休閑食品的消費場景，你替他解決了服務體驗，顧客體驗度好了，口碑就好了，自然更受歡迎。

當用戶在微博、朋友圈曬出三只松鼠送的開箱器、封口夾、果殼袋以及濕紙巾等貼心物品的時候，同行們才慢慢理解，才恍然大悟。

其實這就是我們說的，做網絡營銷一定要涉足用戶的使用場景。

網友在網上曬的三只松鼠送的貼心品

在服務上，它一直的理念就是把用戶聊爽了，對用戶的稱呼是“主人”，一聲“主人”叫得很多用戶心花怒放。

而且就算你讓客服第二天早上7點給你提供叫醒服務，或者沒事閑著找他們聊天，他們也不會拒絕你的。

所以盡管很多消費者認為三只松鼠在產品的品質和口感上和良品鋪子等其他品牌不相上下，但是品牌宣傳和產品特色以及服務等方面的優(yōu)勢就幫它圈了很多粉。

現在三只松鼠的天貓旗艦店上已經有1229萬的粉絲了，這是很多企業(yè)都望塵莫及的。

正所謂“推廣造品宣，服務成特色”，對于企業(yè)來說，品牌是需要通過免費推廣+付費推廣來提高知名度，而特色則需要借助產品包裝、用戶感受和服務體驗等來打造。