出品|餐飲O2O 作者|王莉萍

4月22日晚，三只松鼠披露2021年年度報(bào)告，再一次在市場(chǎng)上掀起風(fēng)波。

根據(jù)三只松鼠2021年年度報(bào)告，去年品牌營(yíng)業(yè)收入97.70億元，已是連續(xù)兩個(gè)財(cái)年出現(xiàn)下滑、一季度凈利潤(rùn)接近腰斬、營(yíng)銷成本居高不下、線下門店擴(kuò)張速度不及預(yù)期、萬店計(jì)劃也宣告暫?！?/p>

與2021年財(cái)報(bào)相匹配的是三只松鼠一路下滑的股價(jià)和市值。自上市以后，三只松鼠股價(jià)最高時(shí)觸及91.59元，巔峰時(shí)總市值超過360億元。

可截至24日收盤，三只松鼠報(bào)價(jià)已低至24元，總市值跌至96億，縮水近270億。到底是什么，讓三只松鼠走到今天這樣的地步呢？

01

流量之困

作為互聯(lián)網(wǎng)第一批網(wǎng)紅零食品牌，三只松鼠曾靠“流量發(fā)家”。

三只松鼠，崛起于2012年。彼時(shí)，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在那個(gè)時(shí)候還沒有完全觸網(wǎng)，而已經(jīng)觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)，還沒正確認(rèn)識(shí)品牌對(duì)電商企業(yè)的真正作用。

相比而言，章燎原雖然做的是傳統(tǒng)行業(yè)，卻早早發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的潛力。

“我既懂得傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷管理供應(yīng)鏈，又還懂互聯(lián)網(wǎng)。而大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)家不懂互聯(lián)網(wǎng)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)賣堅(jiān)果的其他商家，又不懂得品牌管理，所以在這個(gè)點(diǎn)上，三只松鼠找到了自己的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)崛起，完成自己的“逆襲之戰(zhàn)”?！?/p>

2012年章燎原告別待了十年的詹氏食品，拿著IDG資本投資的150萬美元?jiǎng)?chuàng)立了三只松鼠品牌。

同年6月，三只松鼠正式在天貓上線，主打堅(jiān)果品類，并很快以766萬元的單店日銷售額，拿下當(dāng)年天貓雙11零食特產(chǎn)類銷售額第一名。

此后7年，在電商平臺(tái)流量的加持下，章燎原帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，將三只松鼠從一個(gè)“偏居安徽三線城市”的食品品牌，發(fā)展成了一個(gè)年?duì)I收超過100億，跟小米、特斯拉一樣成為互聯(lián)網(wǎng)思維代名詞的超級(jí)網(wǎng)紅零食品牌。

2019年7月，三只松鼠作為“電商零食第一股”，在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，股價(jià)扶搖直上，接連十來個(gè)漲停，風(fēng)光無限。

然而，成也流量，敗也流量，三只松鼠純粹依靠流量銷售的弊端很快便顯現(xiàn)了出來。

隨著抖音直播電商等新風(fēng)口的興起，流量分化，紅利見頂，競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，三只松鼠很快就發(fā)現(xiàn)，流量的生意不好做了。

“三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束?！比凰墒?021年年報(bào)寫道。

從2019年開始，三只松鼠就開始出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的跡象，2020年三只松鼠總營(yíng)業(yè)收入首次同比下降3.72%，2021年則下降0.24%，連續(xù)兩年三只松鼠的總營(yíng)收都處于下滑趨勢(shì)。

線上營(yíng)收下滑的趨勢(shì)更加明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年底，三只松鼠在天貓的銷售額為29.56億元，在京東的銷售額為24.08億元。其中，京東銷售同比下降超過10%，天貓銷售同比更是下降超過20%。

且雖然三只松鼠一直極力擺脫單一渠道困境，但根據(jù)2021年最新財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠電商銷售占總營(yíng)收的比重仍然超過50%。

顯然，相比于新拓的線下渠道，線上電商依然是三只松鼠最主要的銷售渠道。作為成長(zhǎng)于流量紅利之下的品牌，三只松鼠想要真正脫離流量依賴并不容易。

02

萬店“剎車”

自從意識(shí)到品牌對(duì)線上渠道依賴過重后，三只松鼠就開啟了“多渠道”戰(zhàn)略，主攻線下渠道，開辟了以聯(lián)盟小店、直營(yíng)店和以區(qū)域經(jīng)銷商為主的新分銷等線下拓展之路。

2019年年貨節(jié)期間，章燎原宣布三只松鼠將在一年內(nèi)開出1000家線下門店，預(yù)計(jì)到2022年開出10000家線下店，即三只松鼠知名的線下萬店計(jì)劃。

然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒有計(jì)劃那么樂觀。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月底，三只松鼠的線下門店僅為1205家，其中投食店140家，聯(lián)盟店925家。如今的門店數(shù)量相比于當(dāng)初的萬店目標(biāo)，可以說是大相徑庭。

而且，細(xì)看年報(bào)列出的三只松鼠排名前十的門店銷售狀況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)好的全部都是品牌直營(yíng)店。

而聯(lián)盟店作為線下最多的門店，銷售額卻僅為7.49億元，平均單店銷售額只有直營(yíng)店的十分之一左右。三只松鼠顯然并沒有走通線下加盟的路子。

年報(bào)指出，三只松鼠已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了過去門店規(guī)?；⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問題，將全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店。

下一步將著力提升單店盈利能力，優(yōu)化SKU，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。這也意味著，章燎原推翻了此前制定的大力拓展直營(yíng)和加盟門店的萬店策略。

三只松鼠這種和海底撈的“啄木鳥計(jì)劃”相似的“止血”策略，能否為三只松鼠打開線下難題，解決品牌的流量之困呢？

餐飲O2O認(rèn)為，很有挑戰(zhàn)性。畢竟，良品鋪?zhàn)?、百草味、來伊份、洽洽食品等?jìng)爭(zhēng)品牌在線下深耕多年，比三只松鼠更有優(yōu)勢(shì)。

好在線下業(yè)務(wù)端推出分銷業(yè)績(jī)不錯(cuò)，三只松鼠進(jìn)軍區(qū)域經(jīng)銷，已與近300家經(jīng)銷商達(dá)成合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型商超貨架，一年內(nèi)的營(yíng)收超16億元。

也就是說，新分銷業(yè)務(wù)未來也許會(huì)成為三只松鼠線下發(fā)展的主力。

03

“堅(jiān)果”不易

堅(jiān)果，是三只松鼠的故事起源。

面對(duì)電商增長(zhǎng)停滯、流量紅利消失，線下渠道開拓不順利。2021年，章燎原選擇了重新聚焦自己最得心應(yīng)手的堅(jiān)果品類，希望把品牌增長(zhǎng)引擎從過去的“流量驅(qū)動(dòng)”，調(diào)整為“心智驅(qū)動(dòng)”。

堅(jiān)果的市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)摩根斯坦利和英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)人均收入水平將比2020年提升一倍。

隨著收入的增長(zhǎng)以及堅(jiān)果健康價(jià)值的普及，中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)容量會(huì)進(jìn)一步打開，預(yù)計(jì)到2030年，將達(dá)到2000億元。

2021年聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略為三只松鼠帶來不菲的回報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)上資料顯示，2021年全年，三只松鼠的堅(jiān)果品類營(yíng)收50.58億元，品類毛利率達(dá)29.14%，同比增長(zhǎng)4.33%。

僅一年時(shí)間，三只松鼠就打造出一款年銷售額超10億的大單品“每日?qǐng)?jiān)果”以及多款億級(jí)大單品，包括碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等。

報(bào)告期內(nèi)每日?qǐng)?jiān)果銷售額超10億元，位列天貓混合堅(jiān)果品類TOP1。

但這些非凡的業(yè)績(jī)背后，是三只松鼠大手筆的廣告投入。根據(jù)年報(bào)顯示，僅在2021下半年，三只松鼠圍繞主品牌堅(jiān)果心智打造便投入了億級(jí)品牌費(fèi)用。

2021年年貨節(jié)期間，三只松鼠就與媒體公司梯媒開展深度合作，在全國(guó)22個(gè)核心城市進(jìn)行全覆蓋、飽和式投放。

同時(shí)，與央視開展合作，在CCTV-1綜合頻道、CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道、CCTV-3綜藝頻道、CCTV-4中文國(guó)際頻道等10個(gè)頻道做全年品牌展播。

從三只松鼠投放的廣告語“送堅(jiān)果送三只松鼠”以及狂砸廣告的動(dòng)作來看，三只松鼠采用的是“腦白金式”廣告策略。

先不管廣告效果如何，僅消費(fèi)者心智占領(lǐng)就是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要長(zhǎng)期的廣告投放和市場(chǎng)教化。短期內(nèi)，三只想要通過“堅(jiān)果”品類心智的占有，獲得突破性的增長(zhǎng)并不容易。

總結(jié)：

三只松鼠的流量紅利期已經(jīng)結(jié)束，品牌正結(jié)束創(chuàng)業(yè)進(jìn)入壯年，經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛期。

“如果說三只松鼠前一階段的成功主要來自于渠道創(chuàng)新，流量革命，那么后一階段三只松鼠的成功需依賴于產(chǎn)品本身。歸根到底，比的還是產(chǎn)品質(zhì)量與性價(jià)比?！?/strong>北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院硏究員郭宇軒表示。