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三只松鼠的增長(zhǎng)困惑，由來(lái)已久。 先看一下三只松鼠的企業(yè)財(cái)報(bào)。 報(bào)告顯示，2021年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入97.70億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.11億元，同比增加36.43%。從品類(lèi)來(lái)看，2021年，三只松鼠堅(jiān)果品類(lèi)營(yíng)收50.58億元，同比增長(zhǎng)4.33%。 與此同時(shí)，2022年第一季度財(cái)報(bào)也出爐了。 2022年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.89億元，同比下滑15.85%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.19億元，同比下滑57.37%。 從2021年的財(cái)報(bào)來(lái)看，三只松鼠打破了以往“增收不增利”的現(xiàn)象。但今年第一季度的營(yíng)收有些出乎意料。 正常來(lái)說(shuō)，第一季度經(jīng)歷了春節(jié)旺季，應(yīng)該是4個(gè)季度中最具期待的報(bào)告。作為休閑零食企業(yè)，每年的春節(jié)旺季、年貨節(jié)期間也能給三只松鼠帶來(lái)大量營(yíng)收。 2020年一季度三只松鼠營(yíng)業(yè)收入34.12億元，占全年總營(yíng)業(yè)收入的35%；2021年一季度營(yíng)業(yè)收入為36.71億元，同比增加7.59%，占全年總營(yíng)業(yè)收入的38%。而今年第一季度僅實(shí)現(xiàn)30.89億元的營(yíng)業(yè)收入，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑。 同時(shí)，三只松鼠發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)公告：從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。公司已全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，下一步將著力提升單店盈利能力。 可以說(shuō)，三只松鼠的走紅，極具“新手運(yùn)氣”。什么叫“新手運(yùn)氣”？ 就是說(shuō)有些人第一次進(jìn)賭場(chǎng)，不僅沒(méi)有輸，而且贏得了超乎他預(yù)期的錢(qián)。當(dāng)然，這種運(yùn)氣并不是一種常態(tài)，有大量的新手在第一次進(jìn)賭場(chǎng)的時(shí)候就輸了個(gè)精光。同理，很多創(chuàng)業(yè)者在剛剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，常常遇到很多問(wèn)題和麻煩，這可以說(shuō)是一種常態(tài)。所以對(duì)于一創(chuàng)業(yè)就旗開(kāi)得勝，馬到成功的人，一定要對(duì)自己這種“新手運(yùn)氣”抱有一定的警惕性。從空間上來(lái)說(shuō)，占有的天時(shí)、地利、人和的好運(yùn)氣，天生就帶有一種快速稀釋的特點(diǎn)。從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，運(yùn)氣就是一個(gè)時(shí)間概念。當(dāng)一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)陷入到困境的時(shí)候，我們會(huì)說(shuō)時(shí)運(yùn)不濟(jì)，也就是說(shuō)在某一個(gè)時(shí)刻管用的東西，隨著時(shí)間的流逝，會(huì)慢慢被稀釋。這時(shí)候就需要企業(yè)具備一種“反諷能力”，正確對(duì)待“新手運(yùn)氣”，否則就會(huì)“成也蕭何，敗也蕭何”。就像三只松鼠，一般網(wǎng)紅企業(yè)的時(shí)間是很短的，少則半年，多則兩三年，但三只松鼠紅的時(shí)間還真不算短。2012年成立，2013年就迅速在網(wǎng)上躥紅。它的運(yùn)氣非常好，當(dāng)時(shí)淘寶商城從淘寶當(dāng)中獨(dú)立出來(lái)，改名為天貓，于是就有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去扶植一批淘品牌，其中三只松鼠就被選為初代淘品牌的代表。2012年的“雙十一”創(chuàng)造了日銷(xiāo)售額766萬(wàn)元的好成績(jī)。緊接著2013年1月，月銷(xiāo)售額超過(guò)了2200萬(wàn)元。因?yàn)楫?dāng)時(shí)與它同類(lèi)的企業(yè)不多，三只松鼠很快被公認(rèn)為全網(wǎng)食品銷(xiāo)售第一店。接下來(lái)在2014年，全年的銷(xiāo)售額就突破了10億元。看得出來(lái)，這個(gè)增長(zhǎng)的速度是飛快的。那時(shí)候的“網(wǎng)紅”還不是貶義詞，敢于下注流量的三只松鼠一路狂奔，融資、上市、營(yíng)收一路走高，奔成了220億市值的電商零食第一股，2019年成功上市。在那時(shí)候，6000億的零食市場(chǎng)面前，一度呈現(xiàn)出“3+2”的格局，“3”指的是三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸度抑鞔蚓€上的玩家，“2”指的是來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)觾杉抑饕?jīng)營(yíng)線下門(mén)店的品牌。雖然三位線上玩家起步較晚，但受益于互聯(lián)網(wǎng)電商紅利發(fā)展迅速，甚至大有把傳統(tǒng)模式的線下前浪拍在沙灘上的趨勢(shì)。三只松鼠是“3”里最有代表性的那個(gè)，名字也常常被加上行業(yè)領(lǐng)軍品牌的前綴。然而，水可載舟，亦可覆舟。線上流量紅利已經(jīng)“千帆過(guò)”，曾經(jīng)電商出道的三只松鼠，正在迫切逃離電商帶來(lái)的“枷鎖”。與此同時(shí)，在三只松鼠的平行空間里，其它的品牌故事早已展開(kāi)，甚至開(kāi)始交叉……三只松鼠所在的這個(gè)行業(yè)，潛在和既有的市場(chǎng)很大，尤其是作為一家線上起家的企業(yè)，它不可能壟斷線下的市場(chǎng)。漸漸地，在它的成功故事展開(kāi)的過(guò)程當(dāng)中，又有一些跟它并行的成功故事出現(xiàn)了。其中有兩家最為著名，一家叫洽洽瓜子，一家叫良品鋪?zhàn)印?/span>與三只松鼠相比，這兩家企業(yè)有一個(gè)明顯的不同，它們都是從線下逐漸延伸到線上，也就是說(shuō)它們的線下店是主體。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它們不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是從一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為具有互聯(lián)網(wǎng)特征的企業(yè)。2019年，洽洽的凈利潤(rùn)是6億人民幣，良品鋪?zhàn)邮?.4億人民幣，而三只松鼠的利潤(rùn)只有2.4億，但總體銷(xiāo)售額，三只松鼠是最高的。所以，最明顯的一個(gè)問(wèn)題就是三只松鼠“增收不增利”。從那時(shí)起，三只松鼠的“新手運(yùn)氣”已經(jīng)被稀釋了，從線上流量的神壇上開(kāi)始跌落。有人說(shuō)三只松鼠就像一個(gè)資深的電商打工人。的確，在三只松鼠的銷(xiāo)售額當(dāng)中，電商渠道的貢獻(xiàn)率曾經(jīng)高達(dá)97%，如果想獨(dú)辟蹊徑，再找第二條渠道的時(shí)候，可能已經(jīng)喪失了開(kāi)辟新渠道的能力。這里除了你的能力之外，還有時(shí)間的成本、機(jī)會(huì)的成本，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在你沉溺于這種路徑的時(shí)候，把其它的可選路徑占據(jù)了。2017年，洽洽推出每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品小黃袋。一年多的時(shí)間里，該產(chǎn)品累計(jì)營(yíng)收達(dá)4億元，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，2021年堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了13.66億元的營(yíng)收，在總營(yíng)收中占比22.83%，同比2020年增長(zhǎng)了43.82%。2018年，百草味推出每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品，有百草味高層聲稱，該產(chǎn)品在2個(gè)月累計(jì)營(yíng)收達(dá)1億元。堅(jiān)果賽道愈演愈烈，我們以洽洽為例，它與三只松鼠的區(qū)別在哪里？以平臺(tái)屬性來(lái)劃分，洽洽屬于產(chǎn)品型品牌，它一般都是通過(guò)某類(lèi)差異化產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并逐步擴(kuò)充品類(lèi)。眾所周知，瓜子是洽洽的第一大單品，由于瓜子天然具有高復(fù)購(gòu)性的特點(diǎn)，在多次購(gòu)買(mǎi)中洽洽品牌被消費(fèi)者高頻率認(rèn)知，從線下渠道經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)看，洽洽憑借瓜子超長(zhǎng)生命周期，已經(jīng)和經(jīng)銷(xiāo)商建立起多年穩(wěn)定的合作關(guān)系，基于堅(jiān)實(shí)的線下渠道，洽洽小黃袋在線下的發(fā)力，已經(jīng)贏在了起跑線上。而三只松鼠則屬于渠道型品牌，它是通過(guò)多品類(lèi)、多SKU實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張，長(zhǎng)期下來(lái)，沒(méi)有大單品的支撐下，多元化產(chǎn)品則會(huì)過(guò)多消磨消費(fèi)者心智。良品鋪?zhàn)右矊儆谇佬推放?，但它采用零售打法、采取代工模式將生產(chǎn)外包實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，具有高周轉(zhuǎn)、全渠道、多品類(lèi)的特點(diǎn)。所以，當(dāng)三只松鼠回頭想要布局線下的時(shí)候，已經(jīng)被洽洽趕超。上有流量遇頂，良品鋪?zhàn)?，百草味乘勝追擊，下有洽洽反超，三只松鼠的“十字路口”開(kāi)始擁擠。的確，三只松鼠眼下的關(guān)鍵動(dòng)作，需要重塑線下基本盤(pán)。2022年4月23日，三只松鼠發(fā)布關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告。公告顯示，三只松鼠將推動(dòng)公司發(fā)展理念、發(fā)展路徑和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。值得一提的是，其中的發(fā)展模式升級(jí)，明確提到從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。主要體現(xiàn)內(nèi)容是：三只松鼠全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店；從聚焦堅(jiān)果和打造多品牌模式出發(fā)，三只松鼠主品牌將持續(xù)縮減 SKU，孵化細(xì)分單品品牌，對(duì)不符合品牌認(rèn)知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的多個(gè)品類(lèi)逐步停止銷(xiāo)售。 顯然，三只松鼠線上業(yè)務(wù)收窄，聚焦線下發(fā)展渠道。具體動(dòng)作表現(xiàn)：2021年三只松鼠投食店新開(kāi)12家，閉店43家，截至期末累計(jì)140家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營(yíng)收8.37%。聯(lián)盟店新開(kāi)341家，閉店288家，截至期末累計(jì)925家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.49億元，較上年同期增長(zhǎng)63.3%，占總營(yíng)收7.67%。2021年建立了分銷(xiāo)事業(yè)部，新分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.09億元，較上年同期增長(zhǎng)38.16%，占總營(yíng)收16.47%。另外三只松鼠的財(cái)報(bào)顯示，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)為2021年新增業(yè)務(wù)，于2021年10月正式啟動(dòng)招商，11月基本完成首批經(jīng)銷(xiāo)商招募及產(chǎn)品匹配，于12月正式向全國(guó)分銷(xiāo)終端鋪貨。報(bào)告期內(nèi)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.37億元，毛利率為24.41%，三只松鼠表示，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)將作為公司未來(lái)線下擴(kuò)張主要模式。以此來(lái)看，“區(qū)域?yàn)橥酢?/strong>是三只松鼠的目標(biāo)，再以此進(jìn)行擴(kuò)張。
品牌方面，三只松鼠開(kāi)始“聚焦堅(jiān)果”。2021年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在天津秋塘?xí)暇鸵呀?jīng)提到，三只松鼠要回歸品牌屬性，堅(jiān)果是三只松鼠最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，把它做成一個(gè)強(qiáng)大單品，在消費(fèi)者心中形成一個(gè)品牌邏輯，三只松鼠就等于堅(jiān)果。可以看出三只松鼠的決心：告別流量生意，轉(zhuǎn)而深耕品牌生意。確切來(lái)說(shuō)，三只松鼠通過(guò)渠道和品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，正在建立它的基本盤(pán)。回到三只松鼠，收縮戰(zhàn)線、聚焦堅(jiān)果，不唯電商、轉(zhuǎn)而進(jìn)軍線下分銷(xiāo)，這個(gè)過(guò)程就是我們前邊提到的“反諷能力”。但如果三只松鼠在線上流量鼎盛時(shí)代，就開(kāi)始建立基本盤(pán)，布局線下，做到“春江水暖鴨先知”式的敏銳感知，而不是現(xiàn)在“溫水煮青蛙”式的遲鈍感知，或許現(xiàn)在的路會(huì)更好走一些。不過(guò)三年前三只松鼠就已經(jīng)出現(xiàn)“增收不增利”的現(xiàn)象，也許它當(dāng)時(shí)已經(jīng)意識(shí)到自己的資源、流程、價(jià)值觀是方便法門(mén)，需要過(guò)河舍筏。但是，它很難切換路徑，因?yàn)榱?xí)性和業(yè)障的力量是極其巨大的，即便是想要轉(zhuǎn)型，可能干著干著又會(huì)回到老路上去。從今年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上看，三只松鼠的決心已經(jīng)很明顯，這一條難而正確的路，三只松鼠還需要走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。
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