良品鋪?zhàn)由钕菔称钒踩珕栴}?

一張布滿蛆的雞肉腸照片直指良品鋪?zhàn)拥氖称钒踩珕栴}。

網(wǎng)友“問水行舟遠(yuǎn)”爆出圖片后，良品鋪?zhàn)与S后回應(yīng)稱會(huì)盡快查明原因，并給出滿意的解決方案。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)觿h除了網(wǎng)友的差評(píng)，并多次希望以給該網(wǎng)友“退款1000”了解此事。

這屆網(wǎng)友似乎不好忽悠，該網(wǎng)友明確表示不在乎賠償問題，唯一訴求就是良品鋪?zhàn)庸_道歉。

事情還在發(fā)酵，我們也在持續(xù)跟蹤中。

 · 高瓴減持，股價(jià)折腰 · 

2017年，高瓴資本合計(jì)出資6.85億元收購(gòu)良品鋪?zhàn)?680萬(wàn)股，占總股本11.67%，成為第三大股東。

張磊在《價(jià)值》書中解釋了當(dāng)初投資良品鋪?zhàn)觾纱笤颍?/span>

首先是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)“全品類”擴(kuò)張，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量上，良品鋪?zhàn)咏⒗砘?試驗(yàn)室、感官實(shí)驗(yàn)室，制定從化學(xué)到美學(xué)的一系列標(biāo)準(zhǔn)。

其次是線上線下“全渠道”優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)化和設(shè)計(jì)化，使得全渠道消費(fèi)場(chǎng)景能夠最大化吸引潛在客戶。

高瓴資本加注后，給良品鋪?zhàn)犹峁┝艘恍┙ㄗh和支持。

一方面，在線上紅利期逐漸消退的背景下，高瓴建議良品鋪?zhàn)颖小案叨肆闶场钡穆肪€，提升消費(fèi)者的整體體驗(yàn)；

另一方面，引入大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，把線上線下積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)一步收集加工，并通過(guò)線上電商數(shù)據(jù)、地圖數(shù)據(jù)，建立線下選址模型，選擇最具潛力、最有活力的門店地址和銷售策略，提升門店拓展效率。

有了高瓴加持，2016-2019年良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入高速增長(zhǎng)期。

2016-2019年，營(yíng)收分別為：42.89億元、54.24億元、63.78億元、77.15億元，同比增長(zhǎng)36.2%、26.45%、17.58%和20.97%。

2020年2月，良品鋪?zhàn)映晒ι鲜?，成為“高端零食第一股”?/span>

上市半年內(nèi)，良品鋪?zhàn)庸善币欢冗_(dá)到87元/股，相比發(fā)行價(jià)11.9/股，上漲了6.3倍左右。

今年二月，首次公開限售股將上市流通，解禁僅兩日，高瓴馬不停蹄的清倉(cāng)了半數(shù)良品鋪?zhàn)庸善薄?/span>

良品鋪?zhàn)影l(fā)公告稱，公司股東珠海高瓴天達(dá)股權(quán)投資管理中心、HH LPPZ Holdings Limited、寧波高瓴智遠(yuǎn)投資合伙企業(yè)擬通過(guò)集中競(jìng)價(jià)、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持公司股份數(shù)量合計(jì)不超過(guò) 2406萬(wàn)股，合計(jì)不超過(guò)公司總股本的6%。

減持公告一出，良品鋪?zhàn)庸善睅缀醯?，從高點(diǎn)到如今47.5/股，下跌近45%，市值蒸發(fā)一百多億。

良品鋪?zhàn)颖硎敬舜螠p持僅為高瓴自身資金需求，不代表公司發(fā)展前景和長(zhǎng)期投資價(jià)值判斷。

作為專注長(zhǎng)期投資的投資機(jī)構(gòu)，此次減持是否意味著高瓴對(duì)良品鋪?zhàn)游磥?lái)發(fā)展缺乏信心？

 · 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，“全渠道”優(yōu)勢(shì)不在？ · 

新媒體時(shí)代，線上流量分散

首先，阿里降低了頭部品牌的流量加權(quán)比重，導(dǎo)致三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)舆@三大線上巨頭流量分散，營(yíng)銷壓力增大。

每年的“雙十一”、“618”等電商節(jié)是良品鋪?zhàn)拥匿N售旺季，存在依賴阿里電商平臺(tái)現(xiàn)象，一旦電商平臺(tái)政策改變，對(duì)其營(yíng)收會(huì)是致命的打擊。

消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正在調(diào)整，Z世代為目前消費(fèi)主力，這群年輕消費(fèi)者種草主要通過(guò)小紅書、微博、B站等社交平臺(tái)，加速流量分化。

抖音、快手等短視頻直播帶貨方式，疊加眾多KOL、KOC進(jìn)行推廣，創(chuàng)造許多垂直領(lǐng)域的新興網(wǎng)紅品牌，搶占休閑零食市場(chǎng)份額，比如說(shuō)王飽飽。

流量分散對(duì)頭部品牌沖擊較大，市占率不斷被稀釋，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤揞^市占率從2020年Q1的35%，下降到2020Q11的23%。

一直以來(lái)，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷費(fèi)用就高居不下，2017年突破了10億元。

2016-2019年銷售費(fèi)用分別為7.19億元、9.51億元、10.56億元、5.69億元，基本上占營(yíng)收的20%左右。

銷售費(fèi)用主要用于各類節(jié)目贊助、廣告、平臺(tái)推廣。

2015年，借助贊助熱播劇《歡樂頌》和綜藝《爸爸去哪兒》，快速打開全國(guó)市場(chǎng)。

之后還邀請(qǐng)了頂流和迪麗熱巴代言，據(jù)悉每位代言人花去2500萬(wàn)元。

當(dāng)投資者質(zhì)疑營(yíng)銷成本高時(shí)，良品鋪?zhàn)臃止苋缿?zhàn)略及營(yíng)銷的副總裁趙剛是這么回復(fù)的：“從行業(yè)來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥男l(fā)實(shí)際上是很正常的行為，我還嫌投入得不夠。”

大量砸錢的后果就是營(yíng)收幾乎停滯，凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)營(yíng)為虧。

根據(jù)良品鋪?zhàn)?020年Q3財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收55.30億元，同比僅增加1.29%；歸母凈利2.64億元，同比減少16.15%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)2.16億元，同比下滑19.46%。

相比之下，同樣是華中地區(qū)的鹽津鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)搶眼，2020年前三季度營(yíng)收14.34億元，同比增長(zhǎng)46.15%，凈利潤(rùn)1.89億元，同比增長(zhǎng)110%。

線下渠道不容樂觀

2019年，良品鋪?zhàn)泳€上渠道收入占比48%，線下收入占比52%。

線下渠道良品鋪?zhàn)右约用藶橹鳎睜I(yíng)為輔，比例在2:1左右。

受去年疫情影響，對(duì)良品鋪?zhàn)泳€下實(shí)體店打擊比較大。

2020年前三季度，良品鋪?zhàn)庸查_門店420家，關(guān)店數(shù)267家。

那267家關(guān)閉門店，有58%是因?yàn)樘潛p關(guān)閉、27%由于優(yōu)化店鋪關(guān)閉。

根據(jù)《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年零食行業(yè)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億元。

萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)，最大問題在于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

每個(gè)行業(yè)在經(jīng)過(guò)初期的野蠻增長(zhǎng)后，必然會(huì)進(jìn)入高度同質(zhì)化階段，同質(zhì)化的好處是加速競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。

行業(yè)中幾大頭部品牌中，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、百草味、鹽津鋪?zhàn)泳采w堅(jiān)果炒貨、肉質(zhì)零食、素食肉制品、糕點(diǎn)蜜餞等品類。

其中，良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份的SKU較多，品類高達(dá)1400+種。

幾年前，沃隆推出“每日?qǐng)?jiān)果”品類后，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等品牌紛紛效仿，使得“每日?qǐng)?jiān)果”成為近年來(lái)增長(zhǎng)最快品類。

只要一款爆品出現(xiàn)，市場(chǎng)上就會(huì)有n家公司入局。目前市場(chǎng)上大概有三百多家公司生產(chǎn)“每日?qǐng)?jiān)果”，其中還包括盒馬、便利蜂等。

雖然說(shuō)沃隆具有先行優(yōu)勢(shì)，但在低門檻、受眾廣的格局下，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

繼“每日?qǐng)?jiān)果”后，“植物肉”作為新品類迅速崛起，百草味率先將此品類帶人零食市場(chǎng)。

隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多網(wǎng)紅品牌涌入市場(chǎng)，不斷蠶食著良品鋪?zhàn)舆@些“老牌”的市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)零食行業(yè)異常擁擠，新入企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)個(gè)。

休閑零食品牌多發(fā)源滬閩粵等，長(zhǎng)三角和珠三角是休閑零食品牌聚集地。

這也與休閑零食市場(chǎng)入行門檻低有關(guān)系，大家都是貼牌賣，區(qū)別不大。

如專注蛋花酥的軒媽，2020年雙十一期間線上全渠道累計(jì)發(fā)貨530萬(wàn)枚蛋花酥，銷售額突破3255萬(wàn)元。

軒媽做了蛋花酥品類的創(chuàng)新，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知邊界，產(chǎn)品在天貓平臺(tái)復(fù)購(gòu)率高達(dá)57.6%。

不僅如此，阿里也想分一杯羹，開始涉足零食市場(chǎng)，在天貓上線了自有休閑食品品牌Bonbater棒倍特。

針對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重問題，良品鋪?zhàn)硬扇〉慕鉀Q之道是走高端化道路，但從2019年高端化開始到現(xiàn)在，似乎效果甚微。

為了打造差異化壁壘，2019年良品鋪?zhàn)勇氏忍岢觥案叨嘶卑l(fā)展道路，主要通過(guò)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、健康化等方面實(shí)施。

在供應(yīng)鏈管理、保證產(chǎn)品質(zhì)量上，良品鋪?zhàn)佑捎诓捎玫腛EM代工模式，會(huì)出現(xiàn)各類產(chǎn)品品控問題，比如說(shuō)本次“雞肉腸生蛆”事件，就會(huì)影響高端化進(jìn)程。

“高端化”最直觀是體現(xiàn)在產(chǎn)品定價(jià)上，良品鋪?zhàn)觾r(jià)格比同品類競(jìng)品高，是行業(yè)中相當(dāng)高的。

美其名曰高品質(zhì)，但大家都是OEM代工生產(chǎn)，優(yōu)勢(shì)在哪？

我們注意到良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入并不高。

根據(jù)良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，研發(fā)費(fèi)用為1951.45萬(wàn)元，占營(yíng)收的比例為0.35%。

競(jìng)爭(zhēng)品牌鹽津鋪?zhàn)油谘邪l(fā)投入為3050.45萬(wàn)元，占營(yíng)收的比例為2.13%；洽洽食品同期研發(fā)投入2283.7萬(wàn)元，占營(yíng)收的比例為0.63%，均高于良品鋪?zhàn)印?/span>

低研發(fā)投入如何實(shí)現(xiàn)“高端化”？

再有，良品鋪?zhàn)訉?duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行健康化升級(jí)，推出低糖、低鹽、高膳食纖維的產(chǎn)品矩陣。

健康化是當(dāng)前消費(fèi)最顯著的趨勢(shì)之一，目前大部分國(guó)潮品牌都在往健康化方面發(fā)展。

從元?dú)馍值摹?糖0脂0卡”氣泡水到各類食品飲料，健康化更表現(xiàn)飲食趨勢(shì)。

相比于產(chǎn)品品質(zhì)“高端化”，良品鋪?zhàn)铀坪醺P(guān)注產(chǎn)品包裝的“高端化”。

大筆的營(yíng)銷費(fèi)用，無(wú)技術(shù)支撐，“高端化”只是空有其名。

高端化的本質(zhì)是塑造差異性，掌握定價(jià)權(quán)的過(guò)程。

比如說(shuō)美國(guó)啤酒高端化過(guò)程中，百威通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化、，精耕渠道、營(yíng)銷費(fèi)用完成高端化。

再如，日本明治乳業(yè)株式會(huì)社在其高端化進(jìn)程中，乳制品經(jīng)歷了鮮奶到酸奶再到功能性酸奶的過(guò)程。

日本明治注重研發(fā)，曾全球首先完成對(duì)母乳DHA研發(fā)，研制出的配方奶粉被譽(yù)為是“最接近母乳的奶粉”，奶粉銷量長(zhǎng)年穩(wěn)居日本第一。

明治基于消費(fèi)者需求不斷的研究發(fā)展，豐富產(chǎn)品矩陣，以乳品為中心推出了包括牛乳、乳酸菌飲品、酸奶、冰淇淋、乳酪、黃油、植物性黃油、嬰幼兒奶粉、嬰兒食品、營(yíng)養(yǎng)食品、冷凍食品等多元產(chǎn)品。

當(dāng)然，在高端化道路上，良品鋪?zhàn)忧奥仿?，還在不斷探索中。

和君咨詢合伙人文志宏說(shuō)道：“對(duì)良品鋪?zhàn)游磥?lái)發(fā)展至關(guān)重要的，是如何強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這個(gè)過(guò)程可能比較漫長(zhǎng)，需要不斷探索。公司高端化路線的方向還是比較看好的，包括在很多細(xì)分領(lǐng)域的嘗試也取得了一定成功。但這些都不足以建立起一個(gè)更強(qiáng)大的護(hù)城河。”