零售人自己的圈子 零售老板及職業(yè)經(jīng)理人學(xué)習(xí)內(nèi)參 百貨丨超市丨便利丨生鮮丨護膚丨Mall 休閑丨家電丨醫(yī)藥丨服飾丨珠寶丨Shop 快消丨地產(chǎn)丨餐飲丨電商丨快遞丨Store 快消 零售 品牌 商業(yè) 營銷 在休閑零食的賽道上,三只松鼠、百草味、良品鋪子是當(dāng)之無愧的頭部品牌。 三只松鼠的上市敲鐘聲已經(jīng)響過了一整個月,鐘聲仿佛告知世人三只松鼠在這場零食混戰(zhàn)的勝利。百草味與盒馬聯(lián)姻孵生“耍大牌”,成為食品領(lǐng)域第一個參與該計劃的品牌。良品鋪子也與天貓合作,大搞智慧門店和智能導(dǎo)購。 至此休閑零食業(yè)的“BAT”全部進入新零售時代,也標(biāo)志著三只松鼠、百草味、良品鋪子在這場零食混戰(zhàn)中的成功突圍。 休閑零食業(yè)“BAT” 說說緣起 休閑零食混戰(zhàn)標(biāo)志性節(jié)點是2010年零食電商的起步。商務(wù)部報告顯示,2006—2016年,我國零食行業(yè)年復(fù)合增長率達到17.98%。2010之后的休閑零食行業(yè)就開始了一場擴日持久的混戰(zhàn)。 隨著社交媒體和電商平臺的日漸發(fā)展,市場的變化也開始風(fēng)起云涌。商超貨架上的上好佳、盼盼、金鴿等老牌零食如還在孤零零地等待著消費者的青睞。 而三只松鼠已經(jīng)開始了在電商平臺的全面布局,如火如荼地發(fā)展自己的IP文化,銷售額幾乎全部依靠線上完成,90%的比率遠勝于傳統(tǒng)品牌的康師傅和旺旺;依靠線下起家,銷售渠道整合最為成熟的良品鋪子,線上收入占比從2015年的26.5%增長到現(xiàn)今的44.8%;百草味同樣起步于線下實體店,抓住線上發(fā)展的機遇,借著電商紅利的東風(fēng),成功躋身互聯(lián)網(wǎng)零食品牌top3.目前三強格局穩(wěn)定,前三市占率相差不大。2018年雙11,三只松鼠和良品鋪子分別以6.82億、4億的銷售額在食品類top3占下位置。 數(shù)據(jù)來源:淘數(shù)據(jù) 制表:零售圈 聊聊現(xiàn)狀 在主營產(chǎn)品上,三只松鼠、百草味、良品鋪子的相同點在于集中在堅果這一品類,但從數(shù)量上看,良品鋪子相較于前兩者更加注重品類的更寬泛的擴展。 在發(fā)展策略上,各具特色。三只松鼠以線上堅果起家,主打松鼠和主人間的個性化服務(wù)體驗,品牌力突出,擅于運作IP。百草味線下起家,由線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,2016年之后實行超級大單品戰(zhàn)略,線上爆品打造能力突出。良品鋪子選擇線上線下“雙開”模式,渠道力完整且突出。 部分資料來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院 制表:零售圈 談?wù)勛呦?/strong> 雖然三只松鼠、百草味、良品鋪子在當(dāng)今休閑零食界已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭者。但在如今同質(zhì)化嚴(yán)重,同行之間競爭激烈的白熱化階段,三者面臨的壓力依舊不小。目前三只松鼠、百草味(2016年被好想你收購)均已上市,從市值排名來看,兩者的排名在腰尾部,同行業(yè)知名品牌的實力也同樣不容小覷。 未來三強要繼續(xù)在休閑零食行業(yè)占領(lǐng)高地,就必須順應(yīng)行業(yè)時勢。 1、進行全渠道轉(zhuǎn)型 全道已經(jīng)成為休閑零食品牌發(fā)展的大趨勢。三只松鼠近年來開始加大力度建設(shè)線下門店,追趕良品鋪子,另外此前從線下走到線上的百草味,最近這兩年又開始重新布局線下門店。他們依靠著品牌流量和互聯(lián)網(wǎng)變革的先機得以獨占鰲頭,但今后勢必往線下拓展。現(xiàn)在國內(nèi)80%以上的消費品銷售仍然在線下進行,整個線上的流量經(jīng)營模式已經(jīng)遇到了瓶頸,電商轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破,爭先布局線下實體店,成為新的競爭狀態(tài)。 2、跨界引流 如今休閑零食市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌很難拉開明顯的定位,各個品牌一直嘗試突破。休閑零食品牌百草味、良品鋪子、三只松鼠等在產(chǎn)品定位、創(chuàng)新、渠道以及策略上一直在進行博弈,以堅果起家的零食品牌不斷轉(zhuǎn)型至全品類路線,其中在場景上布局高端市場。三只松鼠跨界布局堅果口味飲料,推出堅果咖啡飲料;百草味也開始進入飲料市場。以拓展新品類發(fā)展品牌格局,也是為吸引特定的部分群體,與其他品牌拉出品類差別。如今跨界飲料市場,尋找新的紅利已經(jīng)成為三強今后的發(fā)展趨勢。 3、開展差異化競爭 進口食品也開始陸續(xù)分割國內(nèi)市場,零食市場競爭進一步加劇。良品鋪子公布了其“高端零食”戰(zhàn)略,希望借高端零食形成差異化競爭。此前帥哥張等品牌也紛紛宣布面向中高端消費者推出便攜零食。在國內(nèi)零食市場同質(zhì)化競爭加劇的局勢下,三強勢必要開展差異化競爭才能保持如今的發(fā)展勢頭。 市場是一只看不見的手,總在無形中變動。三只松鼠、百草味和良品鋪子在零食混戰(zhàn)中突圍后,后面還會有新的硬仗要打。 |
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